從“追隨”到“引領”，在消費場域中，女性的角色已發(fā)生了劇烈的改變。
網(wǎng)絡購物的興起，彌合了地域的消費限制，社交媒體的繁榮，搭建了女性消費者共同的話語空間。通過網(wǎng)絡，分散的“她力量”一步步凝聚，女性用消費投票，選擇著自身認可的生活方式，對熱愛的生活理念發(fā)出宣言。
為此，CBNData連續(xù)第五年重磅發(fā)起「我們的主張·2024女性品質(zhì)生活大調(diào)查」，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，女性的消費主張在許多方面已然走在了時代前列：
她們愿意為情緒價值買單，懂得用多種方式緩解壓力;她們關(guān)注健康狀況，并會為其改善付出行動;于此同時，她們能更理性的做出購買選擇，精準滿足自身所需;面對規(guī)訓與束縛，她們秉持自由主義態(tài)度，注重消費體驗與自我滿足......
隨著女性意識的進一步覺醒，女性消費已然進入了“悅己2.0時代”，不再僅僅是“為自己”消費，而是更多元的決策、更細分的需求、更明確的主張。
基于調(diào)查結(jié)果，CBNData發(fā)布了《我們的主張·2024女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》，從女性的消費選擇中理解女性境遇、傾聽女性聲音、尊重女性選擇，助力構(gòu)建真正女性友好的商業(yè)及社會。
引領新浪潮
“她消費”邁入自主時代
中國消費快速增長的十年，也是女性消費力被看見與重視的十年。經(jīng)濟的發(fā)展騰飛帶來了女性收入的增長，也帶來了女性消費力的提升，與此同時，女性的消費觀念也發(fā)生著翻天覆地的變化。
2021-2023，伴隨著全國消費市場總體態(tài)勢不斷回升，女性消費群體對于消費市場升級的驅(qū)動作用也更加明顯。據(jù)埃森哲的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)消費能力和消費意愿較強的女性人群已接近4億，她們的年齡在20-60歲之間，年度消費支出總額高達10萬億元。
而在近年來增長強勁的旅游、娛樂性消費領域，女性消費力正引領潮流。據(jù)攜程發(fā)布的《2023年五一出游數(shù)據(jù)報告》顯示：2023年五一假期，女性用戶的酒店預定量較2019年同期增長超過2倍，預定金額增長超3倍，增速明顯高于男性用戶; 而QuestMobile《2023年暑期營銷洞察報告》也顯示，2023年7-8月演唱會APP摩天輪票務及大麥中，女性活躍用戶占比分別達55%和72%。
從收入結(jié)構(gòu)來看，職場收入性別差的收窄，有助于增強女性消費自主權(quán)。據(jù)智聯(lián)招聘《2023中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，2019年中國職場收入性別差為每月2,222元;而2023年，這一差距已收窄至1,253元，不同性別間的收入平權(quán)正在逐步實現(xiàn)。
而初婚年齡的延后，則促使女性消費市場結(jié)構(gòu)需求發(fā)生改變?；橛?，女性消費支出中家庭占比將會提升，而女性單身時間的延長也將帶來個人體驗型消費的增長。在CBNData對于未婚、已婚女性的問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，未婚女性對美妝護膚、寵物娛樂、香水香氛等悅己型品類消費需求更加旺盛，這也預示著相關(guān)垂直領域在未來有更大的增長空間。
這共同促進了女性消費觀念從基本生活需求向更加多元的自我實現(xiàn)需求進階。結(jié)合宏觀層面的女性消費結(jié)構(gòu)分析和對微觀個體真實需求的理解，我們歸納出“感官風向”、“理性主義”、“養(yǎng)生美學”、“自由人生”四種消費主張。而在不同生命階段，女性的消費觀念也預示著不同的人生課題。消費主張背后，蘊含著女性的自我認知與觀念表達。
做品質(zhì)生活家
四大消費主張細化女性生活表達
“松弛感”引領感官風向
香氛療愈、家居場景共同打造女性悅享空間
當下對于性別議題的探討仍處在新舊觀念碰撞的時期，女性往往面臨著觀念的革新以及自身與社會觀念的沖突。而隨著女性更多的參與經(jīng)濟生活，原生家庭的矛盾、自我實現(xiàn)的需求、工作與家庭壓力紛紛襲來。疊加敏銳的覺知力，使得女性更容易產(chǎn)生內(nèi)耗和情緒波動。女性消費者也正迫切尋求療愈情緒與身心的方式。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，半數(shù)女性消費者表示正在通過香氛氣味來放松心情、緩解壓力和情緒，其中高線級城市女性對這一方面的需求更加顯著。此外，“提升生活品質(zhì)與幸福感”及“營造場景氛圍感，感受香味氛圍”的訴求也被較多提及，女性對于生活品質(zhì)及自身感受的重視度亦非常高。
在此背景下，香氛療愈賽道也迎來了新的增長點。線上數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺香氛洗護類產(chǎn)品的市場規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長了33.3%。而隨著女性消費者對于香氛類產(chǎn)品需求逐漸旺盛，香氛使用場景也進一步拓展，逐漸覆蓋臥室、陽臺、浴室等多元場景。同時，個人洗護類品牌借勢進入香氛賽道，推出香水香氛基調(diào)產(chǎn)品，滿足女性消費者在多元場景下的香氛療愈訴求。
在香氛療愈之外，選擇輕松、舒緩的家居風格、創(chuàng)造屬于自己的松弛感空間，也成為女性緩解壓力、找尋自我的重要方式。
在對女性理想家居偏好的調(diào)研中，智能便捷的全屋智能科技風和“小空間、大收納”的多元功能風成為各個年齡段女性理想家居的共識。值的注意的是，05后、00后及95后等年輕一代女性消費者，對家居松弛感提出了更高需求。其中，憑借“毫不費力的時髦和溫馨恬淡的治愈”特色，整體色調(diào)低飽和的奶油風家居成為松弛感家居“頂流”。
此外，在家居空間中打造特殊場景，如綠植區(qū)、小書房、咖啡角、露營區(qū)等，也能夠幫助女性在快節(jié)奏的生活中短暫抽身，調(diào)整心情與生活節(jié)奏，找回掌控感。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，六成以上女性消費者認為家庭局部空間的打造能夠為自已提供一個放空、療愈自我的微型空間。
弗吉尼亞·伍爾芙曾在《一間自己的房間》中寫道：“一個女人如果打算寫小說的話，那她一定要有一年五百鎊的錢，還要有一間自己的房間。五百英鎊的年薪象征了沉思的力量，門上的鎖意味著獨立思考的能力”。居家專屬空間，是女性向內(nèi)關(guān)照自身的休憩區(qū)。也是向外開拓過程中留給自己的一塊避風港。
精準護膚、精細化護理
“悅己”消費正在回歸理性主義
隨著“精準護膚”、“精細化護理”等觀念的消費者教育不斷深入，如今女性消費已過了盲目“種草”階段，在個人護理方面，理性主義正在全面回歸。
隨之而來的，是在護膚理念上的精準化趨勢，以及在身體護理領域的精細化解決方案。
據(jù)調(diào)研顯示，58%的女性消費者現(xiàn)階段護膚理念更偏向于“精細化護膚，分區(qū)護理”，47%的女性消費者現(xiàn)階段護膚理念更偏向于“定向護膚，只針對某一皮膚問題進行護理”。而不同代際女性對于護膚功效也有著差異化的多元需求。
而選擇精準護理的重要參考維度便是產(chǎn)品對于科技成分的使用。據(jù)《美奢雙全，科技護膚趨勢白皮書》顯示，目前中國科技護膚市場，以“科技成分”為主導的大眾市場占據(jù)總體成交額的48%左右。在問卷調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，83%的當代女性消費者認為，護膚科技的加持，可以更好的發(fā)揮成分功效。這也帶動了各品牌積極尋求科技賦能，通過產(chǎn)品科技升級、自建研發(fā)室等方式實現(xiàn)護膚成分的更大效用。
而隨著精細化護理場景向洗護領域延伸，頭皮健康護理也逐漸被消費者關(guān)注，防脫育發(fā)、頭皮清潔滋養(yǎng)、發(fā)質(zhì)改善等功效需求受到不同代際女性的關(guān)注。從洗發(fā)產(chǎn)品成分來看，主打溫和洗護的氨基酸類洗發(fā)水產(chǎn)品在銷售中表現(xiàn)強勁。
FLAUHRA發(fā)用系列產(chǎn)品就使用了氨基酸復配體系，更好的達到清潔力和溫和性的平衡。含有多種天然成分與功效，改善頭皮環(huán)境微生態(tài)，充盈毛鱗片，呵護頭皮健康的同時補充發(fā)絲營養(yǎng)，對頭皮和發(fā)絲進行科學的分區(qū)護理。此外，F(xiàn)LAUHRA發(fā)用系列產(chǎn)品還引入了德萊家百年香基，結(jié)合ACTIMOOD情緒香氛技術(shù)，以愉悅香氛舒緩情緒，增強使用過程中的愉悅感。
此外，精細護理觀念也影響到了口腔健康領域，精細護理“武裝”到牙齒已成大勢所趨。據(jù)弗若斯特沙利文公布數(shù)據(jù)，2016 年至 2020 年間，我國口腔護理市場穩(wěn)步增長，零售總額從 496 億元增至 884 億元，預計 2025 年市場零售總額將增至 1522 億元。女性對口腔護理及其下細分領域的高度關(guān)注，也將帶動相關(guān)消費領域朝朝著細分化、科學化方向發(fā)展。
多維探索健康生活
以行動踐行養(yǎng)生美學
在追求個人成就與社會價值的道路上，“健康至上”的觀念也被越來越多女性所接受。面對廣泛存在的亞健康困擾，女性也在身體力行的尋求解決方案。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，84.7%的女性消費者表示存在一定健康困擾，其中，不同年齡段所關(guān)注的健康困擾存在一定差異。在95后至05后等年輕代際女性中，情緒健康、視力健康、頭皮健康困擾多受關(guān)注，在80前至90后中青代女性中，免疫力問題、腸胃問題等更受關(guān)注。
而在解決健康困擾的方式選擇上，近六成女性會選擇通過購買營養(yǎng)保健產(chǎn)品的方式改善健康困擾，部分細分功效的營養(yǎng)保健品銷售增長迅猛。2023年度，線上天貓海外頻道女性消化道營養(yǎng)品消費規(guī)模同比增長177%，女性骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)品消費規(guī)模同比增長15%，女性消化道及骨骼健康困擾值得關(guān)注。
在服用營養(yǎng)健康產(chǎn)品之外，69.3%的女性消費者表示會通過“運動健身”的方式來改善健康困擾，增強體魄。超六成女性會選擇在家視頻跟練，此外瑜伽運動、舞蹈等方式也成為諸多女性的運動選擇。運動不僅僅是保持良好體態(tài)的方式，更能紓解壓力，增強自信。通過自律運動，越來越多女性收獲了“她力量”，以更好的狀態(tài)迎接生活中的挑戰(zhàn)。
與此同時，隨著健康飲食觀念進一步普及，女性消費者對低糖飲食、植物基及原料健康產(chǎn)品的關(guān)注度也越來越高。在獲得營養(yǎng)價值的同時減輕身體負擔，也成為了女性消費者的餐飲選擇標準之一。CBNData在《2023中國健康生活趨勢報告》中發(fā)現(xiàn)，對身體無負擔、少添加更安全是消費者選擇無糖茶飲的兩大因素。此外，以“綠色健康”為核心理念的飲食觀念正推動消費者向低糖低脂、植物基、天然原料等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，相關(guān)賽道在未來仍有較大發(fā)展空間。
以穿搭展現(xiàn)自我
借旅行、輕社交自由探索
近年來，隨著女性意識的崛起，類似為了迎合社會評價而將自身包裹進舒適度不高的服裝之中的“服美役”行為，也引發(fā)了女性群體的討論與反思。
#穿衣自由#話題在小紅書平臺持續(xù)引起熱議，瀏覽量超14億，#反身材焦慮#等問題也在社交媒體端被反復探討。而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，近六成女性認為穿衣自由能夠讓身心更加愉快，而有一半女性認為表達個性是穿衣自由的重要訴求。不同代際女性也對不同穿搭風格表現(xiàn)出差異化體驗需求，95后至05后消費者對多巴胺、新中式、洛麗塔等更風格感興趣，80后至90后中青代女性則更想嘗試美拉德、小香風、輕奢老錢等穿搭風格。
穿衣風格的多元，帶來了配飾選擇的多樣化。為搭配多樣化的穿衣風格，女性在配飾消費中的潛力也日漸凸顯。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，6成以上消費者關(guān)注飾品適配性，原創(chuàng)性、品質(zhì)感以及體驗感成為女性消費者選擇配飾的重要影響因素。這也要求配飾品牌不僅要注重產(chǎn)品打造，更要立體建設品牌文化，自內(nèi)向外傳遞品牌理念。在觀察中我們也發(fā)現(xiàn)了一些小而美的配飾品牌正在成為越來越多女性消費者選擇，Riotlily 艾特里里就是其中一位。
在滿足功能價值的基礎上，Riotlily 艾特里里倡導一種自我的表達方式，正視生活中每一個“重要時刻”，把它當做一場敘事，以完整自我「敘事人生」的品牌哲思，從自然萬物和人文藝術(shù)中汲取靈感，以極具裝飾主義的設計師系列、富有文化屬性的主題門店和社群活動，為顧客提供獨特而高品質(zhì)的綜合體驗。Riotlily 艾特里里以優(yōu)雅而不羈的靈魂，鼓勵女性向內(nèi)探索、活出自我，致力于為每一位女性，帶來獨特的美與存在感。
與此同時，也有更多女性選擇走出去，看更大的世界，擁抱嶄新的體驗。調(diào)研顯示，近半數(shù)女性每年會安排1-2次，為期3-5天的短途旅行計劃。從慢節(jié)奏的Citywalk到“特種兵旅行”的快節(jié)奏打卡，女性在放松身心、體驗不同地域文化的同時，也探索出了“沉浸式旅拍”、“短徒步”等全新的旅游方式，為旅游經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。
穿搭自由與旅行自由背后，是女性自我展現(xiàn)與探索世界的追求;而以“搭子文化”為代表的社交自由，則支撐起了女性日常生活無數(shù)的體驗時刻。
隨著單身經(jīng)濟的發(fā)展，有越來越多的女性開始打破以家庭生命周期為核心的人生軌跡，創(chuàng)造出更加多元的生活道路，擁有更為豐富的社會時間體驗。從旅游搭子、逛街搭子、飯搭子，到健身搭子、學習搭子、看展搭子，不同的愛好與生活面向被不同的人際交往所滿足。與外界、與他人交互的過程中，“七分熟”的輕社交關(guān)系既提供了陪伴，同時也給予了個體足夠的自由度與選擇空間。
尾聲
享世界，觀自己
品牌發(fā)展與營銷變革的歷程中，對女性的角色認知也在不斷的調(diào)整修正。隨著女性意識的覺醒，我們也欣喜的看到，女性消費的相關(guān)研究及“她消費”營銷，也在不斷的革新意識、深化理解。
從最初勸服女性為外在美進行炫耀性消費的階段，到之后建構(gòu)“做自己”的價值議題、引導女性接受新潮商品、滿足自身的喜好的階段，再到如今與女性共同探討“如何自在生活”、面對性別困境等議題，品牌與營銷者對于女性主體意識的認可和尊重也在不斷加強。
不久前，時趣發(fā)布《背水鳳凰 一戰(zhàn)到底——中國一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費洞察報告》，通過女性視角尋找他們在職業(yè)發(fā)展、婚姻愛情、家庭生育與興趣愛好四個方面現(xiàn)狀的“第一性原理”，并基于數(shù)據(jù)關(guān)注女性在“人格獨立"的主流話語外，在更加“個人化”的社會里所面臨的情感需求與痛點困境。這不僅反映了“她經(jīng)濟”研究的新趨勢，也對品牌與女性的溝通策略的定制具有參考意義。
藏在消費數(shù)字背后的是鮮活的女性個體，在展現(xiàn)消費力的同時，女性更是商業(yè)的參與者、建構(gòu)者、引領者。
正如謝麗爾·桑德伯格在《向前一步》中對女性的寄語：
“我希望你們找到人生中真正的意義、滿足和激情。我希望你們能安度未來的艱難時光，并收獲更強大的力量與更堅定的決心。我希望你們能夠平衡自己的生活，睜大眼睛去尋找。我還希望你們懷著進取心，在事業(yè)里全心投入，去掌控世界。”
愿未來有更多的女性能夠享受品質(zhì)生活，說出“我們的主張”，勇敢探索期待的人生。
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