這個(gè)暑期檔，最受關(guān)注的大劇，莫過于《長(zhǎng)相思》第二季。
開播僅13分鐘，《長(zhǎng)相思2》站內(nèi)熱度值突破22000，創(chuàng)騰訊視頻女性劇集最快紀(jì)錄。
同時(shí)，該劇還打破了全平臺(tái)首日廣告數(shù)和廣告聯(lián)名數(shù)兩項(xiàng)紀(jì)錄。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，《長(zhǎng)相思2》IP授權(quán)合作品牌超過37個(gè)，且授權(quán)合作還在持續(xù)中。
品牌方扎堆聯(lián)名《長(zhǎng)相思2》，聯(lián)的好與壞自然就有了比較。其中，新式茶飲品牌益禾堂的表現(xiàn)可謂突出，引起了廣泛關(guān)注。
益禾堂打造的是沉浸式IP之旅
一直以來，益禾堂的聯(lián)名就因“用心”而口碑頗豐，本次與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)名也不例外。
“基礎(chǔ)聯(lián)名三件套”——聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名包材、聯(lián)名周邊，益禾堂自然不在話下。產(chǎn)品方面，益禾堂全新推出梔子系列，采用四川大葉重瓣梔子，花香茶靈。聯(lián)名開啟5天，就賣出100多萬杯。
結(jié)合劇情，益禾堂煥新了奶茶包材，5款單人塑杯設(shè)計(jì)精美，保溫袋美觀實(shí)用。聯(lián)名周邊依舊集IP特質(zhì)、實(shí)用性與設(shè)計(jì)感為一體，精美實(shí)用的小鏡子、可以裝明星小卡的卡套、帶香氣的CP紙徽章，一杯奶茶錢就可以帶回家，受到歡迎。
當(dāng)然，益禾堂并不止步于基本操作。線上方面，益禾堂小程序開啟了“益起相思 助力情緣”活動(dòng)，可為長(zhǎng)相思投放“相思豆”助力。益禾堂官方微博、小紅書、抖音等社媒平臺(tái)，也正在如火如荼地開展聯(lián)名宣傳。
更值得一提的是，益禾堂在線下同步開放了500+家線下主題氛圍門店，部分可以免費(fèi)領(lǐng)取“相思冊(cè)”，還可自由蓋章。不止如此，益禾堂還大手筆在武漢、長(zhǎng)沙等9座熱門城市投放大屏，引發(fā)粉絲打卡熱潮。
同時(shí)，益禾堂還在鄭州開啟了長(zhǎng)相思線下快閃，高度還原了劇中回春堂、深海貝宮、辰榮府、鳳凰林等經(jīng)典場(chǎng)景，還邀請(qǐng)了知名coser變裝劇中主人公，給消費(fèi)者帶來了沉浸式的IP體驗(yàn)。
益禾堂市場(chǎng)副總裁白瀟瀟在公開接受媒體采訪時(shí)所說的：“益禾堂要打造的是沉浸式IP之旅，只要符合我們的品牌調(diào)性，消費(fèi)者關(guān)注什么，共情什么，我們都愿意去關(guān)注。”
新茶飲做聯(lián)名，事半功倍
有目共睹的是，新茶飲的已經(jīng)在IP聯(lián)名領(lǐng)域已經(jīng)“卷”出了新高度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年期間，市場(chǎng)上主流的新茶飲品牌共聯(lián)名122次，幾乎每3天就有一個(gè)新聯(lián)名活動(dòng)。正如有業(yè)內(nèi)人士指出的，新茶飲品牌的聯(lián)名在兩年之內(nèi)，已經(jīng)迅速的從“人無我有”到“人有我多”，再到如今的“深度體驗(yàn)” 。
連一向低調(diào)的益禾堂，也在最近因與《全職高手》《王者榮耀：榮耀之章》等的聯(lián)名，收獲了更多的關(guān)注。
事實(shí)上，新茶飲品牌做聯(lián)名，有著得天獨(dú)厚的條件。
新茶飲品牌的消費(fèi)門檻較低。人們常用“一杯奶茶錢”來指代價(jià)格低廉，新茶飲品牌的消費(fèi)門檻普遍較低，尤其是像益禾堂這樣強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的品牌。以益禾堂與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)名活動(dòng)舉例，購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品即可得到聯(lián)名杯子和貼紙，雙杯紙徽章套餐僅售18元。這使得更多的消費(fèi)者能以更小的投入支持自己喜歡的IP，覆蓋面自然而然更加廣泛。
新茶飲品牌的產(chǎn)品與包材的迭代成本更低。首先，新茶飲品牌的產(chǎn)品更新迭代本就快于其他消費(fèi)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)品牌每周都會(huì)推出至少一款新品。其次，新茶飲品牌的包材也是消耗品，更換奶茶包材也更容易。綜上，這便利了聯(lián)名產(chǎn)品、包材、周邊的定制化生產(chǎn)。
新茶飲品牌有天然的社交屬性，消費(fèi)群體也更年輕。數(shù)據(jù)顯示，Z世代是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)的“主力軍”，占比超60%。而奶茶社交已經(jīng)成為Z世代普遍的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)IP聯(lián)名也更加敏感。調(diào)查顯示，Z世代也更愿意在社媒平臺(tái)上，分享奶茶社交與IP聯(lián)名等相關(guān)信息。
最后也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，新茶飲品牌有著強(qiáng)勢(shì)的線下渠道。《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲門店總數(shù)在2023年8月31日達(dá)到了約51.5萬家，相比2020年底增長(zhǎng)超過36%。舉例來看，益禾堂簽約門店數(shù)也在不久前突破了8000家大關(guān)。不管是超一線城市，還是四五線小縣城，新茶飲門店遍布大街小巷，線下渠道強(qiáng)勁，這使得IP聯(lián)名的落地難度和呈現(xiàn)效果更加突出。
如此種種，幫助新茶飲在聯(lián)名賽道乘風(fēng)破浪，取得了事半功倍的效果。
聯(lián)名要“聯(lián)”更要有“名”
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)聯(lián)名的熱情不僅體現(xiàn)在新茶飲圈，也逐漸輻射到其他消費(fèi)品牌。
本次與《長(zhǎng)相思2》聯(lián)名的37+品牌，就不乏美妝護(hù)膚、服飾時(shí)尚、日用洗護(hù)等其他品類的消費(fèi)品牌。
然而，聯(lián)名數(shù)量多并不能代表全部，聯(lián)名質(zhì)量或許更值得關(guān)注。粗放式的無效聯(lián)名不僅是對(duì)資源的浪費(fèi)，更嚴(yán)重的可能還會(huì)給聯(lián)名雙方IP帶來負(fù)面影響。
“好的聯(lián)名一定是1+1>2的，聯(lián)名要‘聯(lián)’更要有‘名’。”白瀟瀟強(qiáng)調(diào)。
而益禾堂本次與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)動(dòng)，可以說是“合作愉快”。
一方面，消費(fèi)者對(duì)熱播劇的討論，給益禾堂帶來了更多的關(guān)注。更重要的是，《長(zhǎng)相思2》中的東方精粹與茶文化，高度吻合益禾堂“益趣東方”的品牌理念。
作為益禾堂“益趣”理念的重要分支，“益趣東方”已經(jīng)成為益禾堂的一個(gè)品牌主線。聯(lián)名敦煌博物館、《紅樓夢(mèng)》，關(guān)注泉州簪花、龍門石窟等非遺元素，與洛陽文旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，這都是益禾堂在踐行“益趣東方”上做的嘗試。
另一方面，對(duì)《長(zhǎng)相思2》來說，與益禾堂的聯(lián)動(dòng)能夠幫助IP融入年輕消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景，并增加IP在8000+家線下簽約門店的露出，利于劇集的進(jìn)一步傳播，更利于《長(zhǎng)相思2》IP化，延長(zhǎng)劇集的生命周期。
總的來說，從37+品牌爭(zhēng)相聯(lián)名《長(zhǎng)相思2》可以看出，IP聯(lián)名的火爆已經(jīng)從新茶飲圈漫延到了其他消費(fèi)品牌。而類似益禾堂等新茶飲品牌，在聯(lián)名中有著得天獨(dú)厚的天然條件，已經(jīng)完成了IP聯(lián)名從量變到質(zhì)變的飛躍。
作為“享受螃蟹的第一個(gè)人” ，新茶飲的IP聯(lián)名玩法，或許能為其他品類品牌帶來新的啟發(fā)。
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