悠易科技聚合媒體平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量資源,每日流量超300億,占據(jù)2/3以上用戶上網(wǎng)時(shí)長。為進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,提供廣告洞察及策略依據(jù),悠易科技推出《流量分析與趨勢(shì)洞察》系列讀數(shù)內(nèi)容,剖析用戶終端、媒體類型、城市分布、分小時(shí)、出境/海外等不同維度流量數(shù)據(jù)。本期為第4期——2024『618大促下半場』流量分析。
受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,理智消費(fèi)重回普羅大眾心智高地。DT商業(yè)觀察研究表明,2024年消費(fèi)者在更日常、更普遍的消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)格敏感度更高。于是各大電商平臺(tái)紛紛在今年618大促期上線比價(jià)功能,亮出“低價(jià)”牌。然而光有低價(jià)還不夠,購物體驗(yàn)也要跟上。主流電商平臺(tái)在低價(jià)基礎(chǔ)上疊加現(xiàn)貨直出、簡化優(yōu)惠機(jī)制、延長大促周期組合拳,力圖在多平臺(tái)賽馬中達(dá)成既定目標(biāo)。
平臺(tái)端如此賣力,消費(fèi)者端作何反饋?本文在前一期基礎(chǔ)上,加入了6月1日-6月22日618大促下半場的流量數(shù)據(jù),旨在完成對(duì)整個(gè)618大促長跑的流量趨勢(shì)解讀。
綜合各大電商平臺(tái)618時(shí)間軸,遵循定量原則,本次分析將整個(gè)大促劃分為以下四階段:
01 流量終端表現(xiàn)
整個(gè)618大促期間,基數(shù)較大的移動(dòng)端流量(85%)在預(yù)熱期提升5%,在加熱期下降至最初起勢(shì)期水平,并于正式期繼續(xù)下跌3%。由此可見,大部分消費(fèi)者均在大促上半場完成囤貨動(dòng)作,也從側(cè)面凸顯大促戰(zhàn)線拉長,后勁不足的趨勢(shì)。
PC端流量在加熱期顯著下降23%,與端午節(jié)假期帶來的工作日減少息息相關(guān);在端午假期結(jié)束后的大促正式期,PC端流量觸底反彈(+15%)。
OTT端在618大促四個(gè)階段,流量節(jié)節(jié)下降(加熱期受端午出游影響),表明品牌在大促前期通過OTT設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流培育或較大促后期更具影響力。
618下半場各流量終端日變化趨勢(shì)與上半場類似,流量增長主要受到周末的影響,尤其是在端午小長假的最后一天,移動(dòng)端和OTT端流量達(dá)到高峰,PC端流量則達(dá)到低谷,恰好吻合當(dāng)代人在假期最后一天報(bào)復(fù)性娛樂的心態(tài)。
而618大促當(dāng)日移動(dòng)端流量較前日略微上揚(yáng),PC端和OTT端則沒有明顯變化。進(jìn)一步印證,過長的大促戰(zhàn)線將會(huì)稀釋正式期影響力。當(dāng)然,這與平臺(tái)及商家不斷調(diào)整平促結(jié)構(gòu),大促“日常化”,消費(fèi)者囤貨需求也日趨分散有關(guān)。
02 操作系統(tǒng)表現(xiàn)
就操作系統(tǒng)而言,蘋果系統(tǒng)與其他對(duì)應(yīng)終端的操作系統(tǒng)在618期間趨勢(shì)恰好相反:IOS和Mac系統(tǒng)均在大促加熱期累計(jì)兩段流量的下滑后,于正式期獲得流量回暖;而Android和Windows系統(tǒng)則在大促預(yù)熱期到達(dá)流量高峰,在正式期降至流量低谷。這說明針對(duì)蘋果用戶,品牌在廣告投放期間需要執(zhí)行差異化的預(yù)算分配策略。
03 媒體類型表現(xiàn)
切入媒體類型,與618上半場相比視頻服務(wù)、新聞資訊、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、IT數(shù)碼媒體流量在618下半場有所下降,進(jìn)一步佐證周期double的618大促后勁不足。而音樂音頻、電子閱讀等媒體流量在618下半場的加熱期出現(xiàn)顯著增長,其可能原因是受到端午假期影響:消費(fèi)者更傾向于在端午假期中親近自然,聽音樂放松以及閱讀充電。
除此之外,主要生活服務(wù)類平臺(tái)紛紛在618下半場加入大促,其流量在618正式期迅速回升(+60%)。以618大促價(jià)格優(yōu)惠為導(dǎo)火索,商品品類的豐富度+即時(shí)零售的便捷性,共同導(dǎo)致生活服務(wù)平臺(tái)在某種程度上分散了電商平臺(tái)在大促下半場的流量。
女性親子這一垂直媒體在618預(yù)熱期和正式期均有可觀的流量增長,這表明618大促對(duì)于孕期寶媽、職場媽媽等女性消費(fèi)者具備持續(xù)吸引力。究其原因,可能是媽媽群體需求多元,并具備可預(yù)測(cè)的階段性需求變化,因此有著較高囤貨動(dòng)機(jī)。
04 城市流量表現(xiàn)
大促上半場,六大城市類型流量最高,并在預(yù)熱期到達(dá)流量頂峰。然而在大促下半場,各類型城市流量銳減,一線和新一線城市(-8%)、二線城市(-7%)、三線城市(-6%)降幅較大。
城市流量TOP 15中,一線城市全部上榜,北京、上海長居前兩名;新一線城市占據(jù)2/3席位,成都、重慶、蘇州、杭州、武漢位列前十。
05 分小時(shí)流量表現(xiàn)
整個(gè)大促四階段的分小時(shí)流量趨勢(shì)與平日趨勢(shì)基本吻合:流量在早5點(diǎn)開始迅速增加,于早8點(diǎn)開始緩慢爬坡,12點(diǎn)抵達(dá)峰值;從正午至下午3點(diǎn),流量緩慢下降;自下午3點(diǎn)起逐漸攀升至晚9點(diǎn),迎來第二個(gè)流量小高峰(正式期晚間流量高峰提前1小時(shí)至19點(diǎn))。值得注意的是,除去0點(diǎn)-5點(diǎn)的時(shí)段,618預(yù)熱期的流量始終高于其他階段,正式期流量則始終低于其他階段。
下鉆不同終端的分小時(shí)流量,618下半場與上半場趨勢(shì)類似:移動(dòng)端用戶及OTT端用戶基本符合大促四階段分小時(shí)流量趨勢(shì)。而PC端用戶在整體流量峰值時(shí)段,呈現(xiàn)出小低谷的反向趨勢(shì),基本貼合午休及下班時(shí)段用戶更樂于通過移動(dòng)設(shè)備或OTT終端開展娛樂休閑活動(dòng)的認(rèn)知。
以上便是本期針對(duì)618大促下半場流量分析的全部內(nèi)容,結(jié)合上期2024『618大促上半場』流量分析,便可獲得完整的618流量數(shù)據(jù)洞察。下一期悠易科技將復(fù)盤2024上半年的流量數(shù)據(jù),并展開趨勢(shì)洞察,敬請(qǐng)期待。
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