在7月18日舉辦的“潮起錢塘·第八屆全球跨境電商峰會(huì)”上，Payoneer派安盈大中華區(qū)商戶解決方案業(yè)務(wù)總經(jīng)理蘆路發(fā)表了題為《把獨(dú)立站打造成“品牌旗艦店”，背后有哪些要素?》的演講。他指出，跨境電商場(chǎng)景非常不同。電商平臺(tái)具有龐大的日活用戶，有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。相比之下，獨(dú)立站天然流量窄，但投放范圍大。為了在互聯(lián)網(wǎng)大海里被目標(biāo)用戶找到，DTC品牌需要加強(qiáng)精細(xì)化和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
他表示，支付體驗(yàn)，是網(wǎng)站體驗(yàn)中直接影響購(gòu)物車轉(zhuǎn)化與否的最重要因素，也是消費(fèi)者在線購(gòu)物旅程的最后一公里。如果品牌能夠優(yōu)化獨(dú)立站的支付體驗(yàn)，可以挽回三成訂單。
以下為嘉賓演講實(shí)錄：
大家下午好。
我叫蘆路，也可以叫我Erik。我來(lái)自派安盈，相信跨境電商領(lǐng)域從業(yè)者都知道我們的另一個(gè)名字——P卡。我們是一家來(lái)自美國(guó)的跨境支付公司，在2005年成立，2021年于美國(guó)上市。
我們是最早一批進(jìn)入中國(guó)的跨境支付公司，在2016年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。這期間，我們幫助了非常多平臺(tái)類跨境賣家實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
自2022年起，我們觀察到一個(gè)明顯的趨勢(shì)——越來(lái)越多的跨境電商賣家將自運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立站提到重要位置，同時(shí)借助獨(dú)立站打造跨境出海品牌。
今天，我分享一份派安盈發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，給大家提供通過獨(dú)立站塑造品牌的一些商業(yè)洞見，希望能夠?qū)Υ蠹矣幸欢◣椭?/p>
我們的報(bào)告主要圍繞美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于所有的跨境電商賣家來(lái)說，美國(guó)是一個(gè)非常重要、非常成熟的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，美國(guó)電商市場(chǎng)有非常明顯的拉動(dòng)，增長(zhǎng)非常迅速。但是隨著疫情的結(jié)束，增長(zhǎng)趨勢(shì)也逐漸放緩。在這期間獲得增長(zhǎng)紅利的商戶，會(huì)感覺到之前的打法或者鋪貨思路，在2022年之后的電商市場(chǎng)沒那么有效。
01
獨(dú)立站成為DTC 賣家進(jìn)行品牌精耕的主陣地
所以我們的結(jié)論是，精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
跨境電商場(chǎng)景其實(shí)非常不同，以第三方電商平臺(tái)和獨(dú)立站為例。電商平臺(tái)具有龐大的日活用戶，有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。平臺(tái)商家更關(guān)注產(chǎn)品如何在平臺(tái)搜索中更容易被找到，或者出現(xiàn)位次或頻次如何變得更高。
但是，獨(dú)立站不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的海洋很大，獨(dú)立站的流量非常分散。那么，如何讓網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)大海里迅速地被目標(biāo)用戶找到，營(yíng)銷是成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此，我們針對(duì)北美市場(chǎng)做了一些市場(chǎng)調(diào)研。
傳統(tǒng)的Meta以及Google旗下的流量平臺(tái)，占據(jù)了流量市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram的市場(chǎng)地位很靠前。同時(shí)，現(xiàn)在的新流量平臺(tái)，尤其是TikTok、SnapChat平臺(tái)，也有非常大的關(guān)注度。
另一邊，營(yíng)銷思路也發(fā)生很大變化?，F(xiàn)在千禧一代和GenZ更愿意看到不同類型的營(yíng)銷。比如，70%以上的千禧一代和GenZ在社交媒體上關(guān)注網(wǎng)紅，超六成的消費(fèi)者信任網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。因此，如果通過網(wǎng)紅營(yíng)銷找到對(duì)應(yīng)客戶，營(yíng)銷投資回報(bào)率非常高。
獨(dú)立站品牌對(duì)于客戶觸達(dá)有什么不同?美國(guó)市場(chǎng)商家在前兩年就提到了全渠道布局。簡(jiǎn)單來(lái)說，如果商家希望在美國(guó)市場(chǎng)吸引更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、理解品牌，那么需要增加更多的觸點(diǎn)。
早期的跨境電商商家更愿意開店，因?yàn)殚_店成本更低、風(fēng)險(xiǎn)也更低、曝光率很高?，F(xiàn)在，我們也逐漸看到有些成熟跨境商家進(jìn)入到線下渠道，甚至進(jìn)入到一些細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)。尤其，TikTok、Temu等新興社媒和電商平臺(tái)興起之后，商家觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)更多，形成轉(zhuǎn)化的可能性更高。
因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，往往不是一個(gè)線性路徑，不是看到單一廣告就點(diǎn)進(jìn)去，再走完購(gòu)物車流程形成購(gòu)買，而是在不同平臺(tái)或者朋友推薦下種草產(chǎn)品。那么，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知后，通過一次搜索，到達(dá)品牌的亞馬遜網(wǎng)店或者獨(dú)立站，完成一次購(gòu)買。
在美國(guó)電商市場(chǎng)，致力于通過DTC網(wǎng)站構(gòu)建品牌的商家擁有不錯(cuò)的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，亞馬遜、eBay、沃爾瑪這三大電商平臺(tái)，并沒有形成市場(chǎng)壟斷地位，市占率為60%左右，但國(guó)內(nèi)像淘寶天貓、京東和拼多多基本拿到85%的市場(chǎng)份額。
另一邊，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和中國(guó)也不一樣，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)DTC品牌獨(dú)立站接受度更高。18%的美國(guó)消費(fèi)者有意愿在品牌的網(wǎng)站上購(gòu)物，但是在中國(guó)只有1%的消費(fèi)者愿意在品牌官網(wǎng)購(gòu)物。這并不代表中國(guó)消費(fèi)者不喜歡品牌，而是他們的購(gòu)物場(chǎng)景往往是品牌在京東或天貓的旗艦店，并非品牌的網(wǎng)站。
其實(shí)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度也在逐漸提高。通過調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提高對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升，成正比關(guān)系。
品牌網(wǎng)站影響消費(fèi)者購(gòu)物的主要因素是什么?基本所有消費(fèi)者購(gòu)物都會(huì)優(yōu)先考慮“多快好省”因素。但同時(shí)，品牌的網(wǎng)站體驗(yàn)也往往容易拉開差距。消費(fèi)者去第三方跨境電商平臺(tái)購(gòu)物，體驗(yàn)會(huì)非常標(biāo)準(zhǔn)化，而去商家的品牌官網(wǎng)(即獨(dú)立站)購(gòu)物時(shí)，如果體驗(yàn)低于預(yù)期，會(huì)導(dǎo)致非常高的棄購(gòu)率。
那么，怎樣提升 DTC網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?從支付的角度分析，支付體驗(yàn)是網(wǎng)站體驗(yàn)中直接影響購(gòu)物車轉(zhuǎn)化的最重要的因素。因?yàn)?，在線購(gòu)物當(dāng)中，支付是消費(fèi)者旅程的最后一公里。前期商家做了品牌認(rèn)知、營(yíng)銷的鋪墊，最后消費(fèi)者卻在付款時(shí)沒有成功，這個(gè)體驗(yàn)帶來(lái)的傷害是巨大的，而如果能夠優(yōu)化支付體驗(yàn)，可以挽回三成訂單。
我們接著分享一下美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于支付方式的偏好。
首先，儲(chǔ)蓄有限。中國(guó)的儲(chǔ)蓄率高達(dá)33.5%，美國(guó)的儲(chǔ)蓄率則在4.6%。信用卡借款是很多美國(guó)家庭核心開支來(lái)源。
其次，美國(guó)和中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣有非常大的偏差。美國(guó)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的卡市場(chǎng)，卡支付占比還在六成以上。美國(guó)84%的成年人擁有信用卡，人均擁有信用卡數(shù)量超過三張。簡(jiǎn)單來(lái)說，如果獨(dú)立站能提升持信用卡的消費(fèi)者的支付體驗(yàn)感，會(huì)明顯提高整體轉(zhuǎn)化率，比如獨(dú)立站支付方式增加比較流行的分期付款。
以信用卡為例，15%的信用卡支付訂單失敗的重要原因，是與提供信用卡支付的供應(yīng)商有關(guān)，其他原因則是和網(wǎng)站自身的體驗(yàn)，包括消費(fèi)者體驗(yàn)、卡號(hào)體驗(yàn)等到達(dá)最后支付頁(yè)面的體驗(yàn)有關(guān)。
在這15%的失敗的信用卡支付訂單中，有三分之一的消費(fèi)者一旦支付失敗就離開了。還有部分消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的吸引力非常大，愿意在第一次支付失敗后繼續(xù)嘗試。
02
支付是獨(dú)立站提升業(yè)務(wù)的推力
怎樣的支付方案可以提升獨(dú)立站的業(yè)務(wù)表現(xiàn)?支付應(yīng)具備三個(gè)核心價(jià)值:
第一，結(jié)賬環(huán)節(jié)的便捷性直接影響顧客的整體購(gòu)物感受。
第二，支付功能能夠賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。支付環(huán)節(jié)看似是最后一步，但能被拆解成非常多流程，每個(gè)流程包括用戶的界面、防欺詐工具、信用卡風(fēng)險(xiǎn)抵擋等，每一個(gè)細(xì)節(jié)的提升，都可以助力業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
第三，消費(fèi)者洞察。獨(dú)立站和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)有非常大的差別，獨(dú)立站所有的訂單數(shù)據(jù)，包括支付數(shù)據(jù)，都是商家自己擁有，通過支付環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)，可直接反映出真實(shí)的消費(fèi)者洞察。
因此，我們把支付公司提供的服務(wù)也直白地總結(jié)為對(duì)獨(dú)立站業(yè)務(wù)最直接的推力。支付公司可以幫助獨(dú)立站商戶提升消費(fèi)者支付體驗(yàn)，有效管理網(wǎng)站的預(yù)防欺詐和管理拒付，提升支付成功率和增加收益，以及確保資金安全合規(guī)。
03
派安盈的安全合規(guī)基石，托起品牌出海事業(yè)
我們認(rèn)為資金安全永遠(yuǎn)是支付行業(yè)最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)榕砂灿趪?guó)內(nèi)有長(zhǎng)期深耕的經(jīng)驗(yàn)。我們理解跨境電商商戶這一關(guān)注點(diǎn)。
我們也希望通過我們已有的生態(tài)，幫助大家在跨境電商行業(yè)里提升現(xiàn)金流和資金使用效率，同時(shí)幫助大家實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。
我們借助這個(gè)機(jī)會(huì)分享一下，派安盈為獨(dú)立站商戶提供的支付解決方案。首先，我們幫助獨(dú)立站商戶直接向消費(fèi)者進(jìn)行收款，收款資金將直接進(jìn)入到大家的派安盈賬戶，從而將派安盈整體支付服務(wù)和派安盈生態(tài)做深度結(jié)合，來(lái)確保資金安全。
其次，可以確保商戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)不會(huì)泄露，確保安全。我們用圖片和大家介紹一下，派安盈針對(duì)于獨(dú)立站商戶提供的服務(wù)。
其實(shí)，獨(dú)立站能夠迅速發(fā)展，是倚仗行業(yè)成熟的SaaS供應(yīng)商，比如Shopify、電匠以及WooCommerce等，讓很多跨境電商商戶快速建站，將品牌網(wǎng)站投入到市場(chǎng)，通過流量的引入形成銷售。
所以，我們做的重要舉措是把信用卡的收單服務(wù)和建站工具做深度綁定，如果商家對(duì)于我們的服務(wù)感興趣，無(wú)需做任何的技術(shù)開發(fā)，可以和派安盈直接對(duì)接獲得服務(wù)。
在地基下面，是我們花了很多時(shí)間去打磨的地方。其中，最重要的是安全。為了安全，首先，派安盈在2021年完成對(duì)德國(guó)網(wǎng)關(guān)公司Optile的收購(gòu)，并對(duì)產(chǎn)品做深度的綁定。
其次，我們完全按照卡組的要求，和Visa及Mastercard做拒付預(yù)警工具。我們實(shí)現(xiàn)了直連Ethoca和Verifi，同時(shí)我們也上線了最新一代的身份認(rèn)證風(fēng)控體系，確保支付方案不但能保證商家的便捷性，也提升安全性以及成功率。
接下來(lái)，派安盈會(huì)持續(xù)豐富支付產(chǎn)品。比如，分期產(chǎn)品是時(shí)下年輕人非常喜歡的支付方式。我們率先在美國(guó)上線了分期產(chǎn)品Afterpay，未來(lái)還將上線其他的主流分期產(chǎn)品，以及手機(jī)支付等。我們還會(huì)逐步上線美國(guó)本地市場(chǎng)以及歐洲本地市場(chǎng)的收單解決方案。
04
派安盈收單服務(wù)助推DTC品牌出海
派安盈在2022年向亞太地區(qū)推出Checkout獨(dú)立站收單服務(wù)。在這兩年的發(fā)展中，我們積累了非常多的成功客戶案例。
我們同時(shí)觀察到一些很好的趨勢(shì)，近年來(lái)，優(yōu)秀的獨(dú)立站企業(yè)和之前有很大的區(qū)別。之前，獨(dú)立站企業(yè)更多是以SHEIN為代表的衣帽鞋、生活類、家居類和快消類。但是在2020年之后，越來(lái)越多的獨(dú)立站企業(yè)是制造型，比如eBike、3D打印機(jī)、智能家居等。中國(guó)“智造”品牌逐漸變成我們?cè)讵?dú)立站領(lǐng)域服務(wù)最多的客戶類型。
現(xiàn)在和之前不同類型的獨(dú)立站客戶會(huì)有一些需求差異。比如，制造型獨(dú)立站客戶的產(chǎn)品客單價(jià)比快消類客戶高很多。我們一位客戶的產(chǎn)品是園藝類挖掘機(jī)，客單價(jià)達(dá)到2萬(wàn)美金。不得不說，在獨(dú)立站領(lǐng)域，越來(lái)越多商戶專注于自己更獨(dú)特且擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和品類，這樣的成功概率非常高。
對(duì)于這些客戶，我們提供了一個(gè)綜合解決方案。第一，提高轉(zhuǎn)化率。很多客戶客單價(jià)很高，派安盈能夠給這些獨(dú)立站提升信用卡的支付限額。這得益于派安盈領(lǐng)先的風(fēng)控能力。
同時(shí)，我們會(huì)調(diào)整自己一系列的風(fēng)控政策，確保更多的訂單能夠通過;還會(huì)上線針對(duì)性產(chǎn)品，確保資金有壓力的消費(fèi)者，可以通過分期產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。
欺詐防范。很多商戶在進(jìn)入獨(dú)立站之前，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)沒有那么深刻的認(rèn)識(shí)。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)來(lái)說，支付欺詐情況并不普遍。但在海外，尤其在信用卡的支付場(chǎng)景下，欺詐是讓很多商戶頭疼的一件事情。
舉個(gè)例子，如果一個(gè)消費(fèi)者向發(fā)卡行表示，該筆交易不是自己進(jìn)行的，那么發(fā)卡行發(fā)起拒付，可以不需要經(jīng)過商戶同意立刻把錢要回去。如果商戶在這時(shí)已經(jīng)發(fā)貨了，就會(huì)造成非常大的損失。
因此，我們花了非常多的時(shí)間和精力，對(duì)風(fēng)控模型做了很大的升級(jí)，確保高客單價(jià)的獨(dú)立站商家的交易可以安全地通過信用卡網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)。
第三，拒付管理。信用卡拒付對(duì)于商戶來(lái)說是直接的利潤(rùn)損失，派安盈和其他外資公司不同，我們?cè)谥袊?guó)投入非常大，建立了本地化的精英團(tuán)隊(duì)，專人專單處理每一筆拒付。像我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)超過400人。在獨(dú)立站業(yè)務(wù)方面，我們也有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商戶的所有運(yùn)營(yíng)和風(fēng)控。
基于這些能力，我們期待能和更多通過獨(dú)立站出海的朋友們達(dá)成深度合作。
我的分享結(jié)束了，謝謝大家!
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