在7月18日舉辦的“潮起錢塘·第八屆全球跨境電商峰會”上，Payoneer派安盈大中華區(qū)商戶解決方案業(yè)務總經(jīng)理蘆路發(fā)表了題為《把獨立站打造成“品牌旗艦店”，背后有哪些要素?》的演講。他指出，跨境電商場景非常不同。電商平臺具有龐大的日活用戶，有著天然的流量優(yōu)勢。相比之下，獨立站天然流量窄，但投放范圍大。為了在互聯(lián)網(wǎng)大海里被目標用戶找到，DTC品牌需要加強精細化和個性化運營的競爭力。
他表示，支付體驗，是網(wǎng)站體驗中直接影響購物車轉(zhuǎn)化與否的最重要因素，也是消費者在線購物旅程的最后一公里。如果品牌能夠優(yōu)化獨立站的支付體驗，可以挽回三成訂單。
以下為嘉賓演講實錄：
大家下午好。
我叫蘆路，也可以叫我Erik。我來自派安盈，相信跨境電商領域從業(yè)者都知道我們的另一個名字——P卡。我們是一家來自美國的跨境支付公司，在2005年成立，2021年于美國上市。
我們是最早一批進入中國的跨境支付公司，在2016年進入了中國市場。這期間，我們幫助了非常多平臺類跨境賣家實現(xiàn)了快速增長。
自2022年起，我們觀察到一個明顯的趨勢——越來越多的跨境電商賣家將自運營的獨立站提到重要位置，同時借助獨立站打造跨境出海品牌。
今天，我分享一份派安盈發(fā)布的市場調(diào)研報告，給大家提供通過獨立站塑造品牌的一些商業(yè)洞見，希望能夠?qū)Υ蠹矣幸欢◣椭?/p>
我們的報告主要圍繞美國市場。對于所有的跨境電商賣家來說，美國是一個非常重要、非常成熟的市場。
數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，美國電商市場有非常明顯的拉動，增長非常迅速。但是隨著疫情的結束，增長趨勢也逐漸放緩。在這期間獲得增長紅利的商戶，會感覺到之前的打法或者鋪貨思路，在2022年之后的電商市場沒那么有效。
01
獨立站成為DTC 賣家進行品牌精耕的主陣地
所以我們的結論是，精細化、個性化的運營成為了核心競爭力。
跨境電商場景其實非常不同，以第三方電商平臺和獨立站為例。電商平臺具有龐大的日活用戶，有著天然的流量優(yōu)勢。平臺商家更關注產(chǎn)品如何在平臺搜索中更容易被找到，或者出現(xiàn)位次或頻次如何變得更高。
但是，獨立站不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的海洋很大，獨立站的流量非常分散。那么，如何讓網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)大海里迅速地被目標用戶找到，營銷是成功的一個關鍵點。對此，我們針對北美市場做了一些市場調(diào)研。
傳統(tǒng)的Meta以及Google旗下的流量平臺，占據(jù)了流量市場的主導地位，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram的市場地位很靠前。同時，現(xiàn)在的新流量平臺，尤其是TikTok、SnapChat平臺，也有非常大的關注度。
另一邊，營銷思路也發(fā)生很大變化。現(xiàn)在千禧一代和GenZ更愿意看到不同類型的營銷。比如，70%以上的千禧一代和GenZ在社交媒體上關注網(wǎng)紅，超六成的消費者信任網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。因此，如果通過網(wǎng)紅營銷找到對應客戶，營銷投資回報率非常高。
獨立站品牌對于客戶觸達有什么不同?美國市場商家在前兩年就提到了全渠道布局。簡單來說，如果商家希望在美國市場吸引更多消費者認識品牌、理解品牌，那么需要增加更多的觸點。
早期的跨境電商商家更愿意開店，因為開店成本更低、風險也更低、曝光率很高。現(xiàn)在，我們也逐漸看到有些成熟跨境商家進入到線下渠道，甚至進入到一些細分領域的平臺。尤其，TikTok、Temu等新興社媒和電商平臺興起之后，商家觸達消費者的觸點更多，形成轉(zhuǎn)化的可能性更高。
因為消費者購買產(chǎn)品，往往不是一個線性路徑，不是看到單一廣告就點進去，再走完購物車流程形成購買，而是在不同平臺或者朋友推薦下種草產(chǎn)品。那么，當消費者對品牌有認知后，通過一次搜索，到達品牌的亞馬遜網(wǎng)店或者獨立站，完成一次購買。
在美國電商市場，致力于通過DTC網(wǎng)站構建品牌的商家擁有不錯的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在美國，亞馬遜、eBay、沃爾瑪這三大電商平臺，并沒有形成市場壟斷地位，市占率為60%左右，但國內(nèi)像淘寶天貓、京東和拼多多基本拿到85%的市場份額。
另一邊，美國消費者的購物習慣和中國也不一樣，美國消費者對DTC品牌獨立站接受度更高。18%的美國消費者有意愿在品牌的網(wǎng)站上購物，但是在中國只有1%的消費者愿意在品牌官網(wǎng)購物。這并不代表中國消費者不喜歡品牌，而是他們的購物場景往往是品牌在京東或天貓的旗艦店，并非品牌的網(wǎng)站。
其實，中國品牌在海外市場的認知度也在逐漸提高。通過調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)品牌認知度的提高對于消費者購買意愿的提升，成正比關系。
品牌網(wǎng)站影響消費者購物的主要因素是什么?基本所有消費者購物都會優(yōu)先考慮“多快好省”因素。但同時，品牌的網(wǎng)站體驗也往往容易拉開差距。消費者去第三方跨境電商平臺購物，體驗會非常標準化，而去商家的品牌官網(wǎng)(即獨立站)購物時，如果體驗低于預期，會導致非常高的棄購率。
那么，怎樣提升 DTC網(wǎng)站的購物體驗呢?從支付的角度分析，支付體驗是網(wǎng)站體驗中直接影響購物車轉(zhuǎn)化的最重要的因素。因為，在線購物當中，支付是消費者旅程的最后一公里。前期商家做了品牌認知、營銷的鋪墊，最后消費者卻在付款時沒有成功，這個體驗帶來的傷害是巨大的，而如果能夠優(yōu)化支付體驗，可以挽回三成訂單。
我們接著分享一下美國消費者對于支付方式的偏好。
首先，儲蓄有限。中國的儲蓄率高達33.5%，美國的儲蓄率則在4.6%。信用卡借款是很多美國家庭核心開支來源。
其次，美國和中國的消費習慣有非常大的偏差。美國是一個非常傳統(tǒng)的卡市場，卡支付占比還在六成以上。美國84%的成年人擁有信用卡，人均擁有信用卡數(shù)量超過三張。簡單來說，如果獨立站能提升持信用卡的消費者的支付體驗感，會明顯提高整體轉(zhuǎn)化率，比如獨立站支付方式增加比較流行的分期付款。
以信用卡為例，15%的信用卡支付訂單失敗的重要原因，是與提供信用卡支付的供應商有關，其他原因則是和網(wǎng)站自身的體驗，包括消費者體驗、卡號體驗等到達最后支付頁面的體驗有關。
在這15%的失敗的信用卡支付訂單中，有三分之一的消費者一旦支付失敗就離開了。還有部分消費者因為產(chǎn)品的吸引力非常大，愿意在第一次支付失敗后繼續(xù)嘗試。
02
支付是獨立站提升業(yè)務的推力
怎樣的支付方案可以提升獨立站的業(yè)務表現(xiàn)?支付應具備三個核心價值:
第一，結賬環(huán)節(jié)的便捷性直接影響顧客的整體購物感受。
第二，支付功能能夠賦能業(yè)務發(fā)展。支付環(huán)節(jié)看似是最后一步，但能被拆解成非常多流程，每個流程包括用戶的界面、防欺詐工具、信用卡風險抵擋等，每一個細節(jié)的提升，都可以助力業(yè)務實現(xiàn)增長。
第三，消費者洞察。獨立站和電商平臺的數(shù)據(jù)有非常大的差別，獨立站所有的訂單數(shù)據(jù)，包括支付數(shù)據(jù)，都是商家自己擁有，通過支付環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)，可直接反映出真實的消費者洞察。
因此，我們把支付公司提供的服務也直白地總結為對獨立站業(yè)務最直接的推力。支付公司可以幫助獨立站商戶提升消費者支付體驗，有效管理網(wǎng)站的預防欺詐和管理拒付，提升支付成功率和增加收益，以及確保資金安全合規(guī)。
03
派安盈的安全合規(guī)基石，托起品牌出海事業(yè)
我們認為資金安全永遠是支付行業(yè)最關注的一個點。同時，因為派安盈在國內(nèi)有長期深耕的經(jīng)驗。我們理解跨境電商商戶這一關注點。
我們也希望通過我們已有的生態(tài)，幫助大家在跨境電商行業(yè)里提升現(xiàn)金流和資金使用效率，同時幫助大家實現(xiàn)快速的增長。
我們借助這個機會分享一下，派安盈為獨立站商戶提供的支付解決方案。首先，我們幫助獨立站商戶直接向消費者進行收款，收款資金將直接進入到大家的派安盈賬戶，從而將派安盈整體支付服務和派安盈生態(tài)做深度結合，來確保資金安全。
其次，可以確保商戶和消費者數(shù)據(jù)不會泄露，確保安全。我們用圖片和大家介紹一下，派安盈針對于獨立站商戶提供的服務。
其實，獨立站能夠迅速發(fā)展，是倚仗行業(yè)成熟的SaaS供應商，比如Shopify、電匠以及WooCommerce等，讓很多跨境電商商戶快速建站，將品牌網(wǎng)站投入到市場，通過流量的引入形成銷售。
所以，我們做的重要舉措是把信用卡的收單服務和建站工具做深度綁定，如果商家對于我們的服務感興趣，無需做任何的技術開發(fā)，可以和派安盈直接對接獲得服務。
在地基下面，是我們花了很多時間去打磨的地方。其中，最重要的是安全。為了安全，首先，派安盈在2021年完成對德國網(wǎng)關公司Optile的收購，并對產(chǎn)品做深度的綁定。
其次，我們完全按照卡組的要求，和Visa及Mastercard做拒付預警工具。我們實現(xiàn)了直連Ethoca和Verifi，同時我們也上線了最新一代的身份認證風控體系，確保支付方案不但能保證商家的便捷性，也提升安全性以及成功率。
接下來，派安盈會持續(xù)豐富支付產(chǎn)品。比如，分期產(chǎn)品是時下年輕人非常喜歡的支付方式。我們率先在美國上線了分期產(chǎn)品Afterpay，未來還將上線其他的主流分期產(chǎn)品，以及手機支付等。我們還會逐步上線美國本地市場以及歐洲本地市場的收單解決方案。
04
派安盈收單服務助推DTC品牌出海
派安盈在2022年向亞太地區(qū)推出Checkout獨立站收單服務。在這兩年的發(fā)展中，我們積累了非常多的成功客戶案例。
我們同時觀察到一些很好的趨勢，近年來，優(yōu)秀的獨立站企業(yè)和之前有很大的區(qū)別。之前，獨立站企業(yè)更多是以SHEIN為代表的衣帽鞋、生活類、家居類和快消類。但是在2020年之后，越來越多的獨立站企業(yè)是制造型，比如eBike、3D打印機、智能家居等。中國“智造”品牌逐漸變成我們在獨立站領域服務最多的客戶類型。
現(xiàn)在和之前不同類型的獨立站客戶會有一些需求差異。比如，制造型獨立站客戶的產(chǎn)品客單價比快消類客戶高很多。我們一位客戶的產(chǎn)品是園藝類挖掘機，客單價達到2萬美金。不得不說，在獨立站領域，越來越多商戶專注于自己更獨特且擅長的領域和品類，這樣的成功概率非常高。
對于這些客戶，我們提供了一個綜合解決方案。第一，提高轉(zhuǎn)化率。很多客戶客單價很高，派安盈能夠給這些獨立站提升信用卡的支付限額。這得益于派安盈領先的風控能力。
同時，我們會調(diào)整自己一系列的風控政策，確保更多的訂單能夠通過;還會上線針對性產(chǎn)品，確保資金有壓力的消費者，可以通過分期產(chǎn)品進行購買。
欺詐防范。很多商戶在進入獨立站之前，對于風險沒有那么深刻的認識。因為在國內(nèi)來說，支付欺詐情況并不普遍。但在海外，尤其在信用卡的支付場景下，欺詐是讓很多商戶頭疼的一件事情。
舉個例子，如果一個消費者向發(fā)卡行表示，該筆交易不是自己進行的，那么發(fā)卡行發(fā)起拒付，可以不需要經(jīng)過商戶同意立刻把錢要回去。如果商戶在這時已經(jīng)發(fā)貨了，就會造成非常大的損失。
因此，我們花了非常多的時間和精力，對風控模型做了很大的升級，確保高客單價的獨立站商家的交易可以安全地通過信用卡網(wǎng)絡去實現(xiàn)。
第三，拒付管理。信用卡拒付對于商戶來說是直接的利潤損失，派安盈和其他外資公司不同，我們在中國投入非常大，建立了本地化的精英團隊，專人專單處理每一筆拒付。像我們中國團隊的人數(shù)已經(jīng)超過400人。在獨立站業(yè)務方面，我們也有專門的團隊負責商戶的所有運營和風控。
基于這些能力，我們期待能和更多通過獨立站出海的朋友們達成深度合作。
我的分享結束了，謝謝大家!
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