最近正值旅游旺季，酒旅行業(yè)迎來一年之中的爆發(fā)期。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，去年暑期國內(nèi)旅游人數(shù)達 18.39 億人次，旅游收入 1.21 萬億元，顯著高于 2019 年同期。
今年暑期，消費者的旅游熱情依舊。相較往年，今年酒旅商家促銷又有了很多新玩法。一個顯著的特征是，越來越多酒旅公司開始借助短視頻和直播“撬動”消費者的出游熱情，帶動業(yè)績增長。
最近運營社發(fā)現(xiàn)，很多知名連鎖酒店開始在抖音通過「直播團購+日歷房」的形式，銷售酒店客房產(chǎn)品：
比如長白山瑞士酒店在暑期就開始預售雪季的酒店客房，大受歡迎，首日熱銷達千萬級;
錦江酒店借助《黑神話悟空》的內(nèi)容熱度，推出山西旅游攻略，并為旗下 100 多家酒店客房帶貨;
更早之前，華住集團在抖音生活服務賣客房產(chǎn)品，更是創(chuàng)下了 10 天支付 GMV 超 8000 萬的成績……
這些連鎖集團有什么賣貨秘訣?直播賣客房正在成為酒店行業(yè)的新趨勢嗎?
在抖音賣客房，酒店集團們把直播玩出新花樣
事情的起因是運營社的一位實習生 小A 正在和朋友準備畢業(yè)旅行。做攻略時，她發(fā)現(xiàn)最近華住集團、希爾頓、錦江酒店等品牌都開始在抖音促銷團購客房通用券，價格折算下來比直接線下預定便宜不少，于是她果斷下單。
小A 的消費動作讓運營社注意到這些酒店連鎖在抖音的直播促銷活動，隨著進一步搜集資料，我們發(fā)現(xiàn)上述酒店集團們在直播帶貨上確實“有兩把刷子”……
其中，華住會的直播動作堪稱“標桿”，我們這里以其直播動作作為主要觀察參考，看看酒店品牌們是如何在抖音生活服務賽道直播帶貨的。
「官號+明星直播間」打配合，華住會火熱開播
8 月中旬左右，華住會抖音官方賬號開播，拉開了促銷大幕。
據(jù)觀察 @華住會酒店推薦 是華住會在抖音粉絲數(shù)量最多的官方賬號，粉絲數(shù)超 50 萬，直播在 12 日那天在線人數(shù)峰值破 6000，當日支付 GMV 大概率是破了 300 萬。
@劉畊宏-我們eye旅行 直播當晚沖上全國酒店民宿團購榜第一名
無獨有偶，12 日晚間，劉畊宏旗下文旅垂類賬號 @劉畊宏-我們eye旅行 也開始進行華住會專場直播帶貨。當場，Vivi 王婉霏(劉耕宏妻子)現(xiàn)身直播間，化身“酒店推薦官”，向觀眾安利華住會旗下的客房通用券。
第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計顯示，@劉畊宏-我們eye旅行 當場直播人氣爆棚，在線人數(shù)峰值破 1 萬，曝光破千萬，直播間累計銷售額超過 800 萬元。
在「官方矩陣直播間+頭部主播」的組合拳下，華住會暑期大促相關(guān)話題成功出圈，第一天就將旗下客房團購產(chǎn)品打爆，店播和達播均取得不錯的成績。
客房通用券+日歷房，用戶從下單到預定一鍵直達
首日就實現(xiàn)熱銷，酒店集團在抖音是如何賣貨的?
華住會在抖音生服主要售賣的團購商品分為兩大類。第一類是會員券包，售價 9.9 元，包含兩張 20 元立減券、兩次免費早餐權(quán)益和兩次延時退房權(quán)益。
另一大類團購商品則可以稱之為客房通用券。消費者在直播間下單后，可根據(jù)需求在規(guī)定時間內(nèi)，通過抖音的日歷房功能，直接在平臺內(nèi)選擇入住和離開的時間，完成即時預定。
追溯一些行業(yè)媒體報道即可知，日歷房是抖音去年推出的一項酒店客房預定新功能，大幅提高了用戶預定客房的速度?！缚头客ㄓ萌?日歷房」的組合，既能滿足用戶的實時訂房需求，也可以提供“囤券”的選擇，等需要時再預定，覆蓋了酒店客房的絕大部分應用場景。
而華住會旗下參與直播的酒店門店數(shù)量超 6000 家，覆蓋華北、華東、華中。
參與的酒店品牌也很多，涉及全季、桔子、漢庭等。這也意味著不同的城市、不同品牌定位，客房價格會有差異，通用券需要有差異化的定價。
運營社觀察，華住會利用「客房通用券+日歷房」，推出了很多豐富的貨盤，而且他們在大促不同周期售賣的團購產(chǎn)品也存在明顯差異。
在活動早期，他們售賣的通用券覆蓋范圍更廣、適用周期更長。比如售價 249 元一晚的客房通用券適用于一線城市的超 580 家不同酒店品牌的門店，截止到 9 月30 日前均可使用。
矩陣賬號接力直播，承接住每一個用戶的出行需求
運營社觀察到，華住官方賬號與旗下多個頭部矩陣賬號開啟了長周期直播，峰值時每天的直播時長超 20 小時。
華住會旗下往往有多個直播間在同時帶貨，而且每個矩陣號有不同的特色。比如 @華住會酒店推薦 粉絲量最多，覆蓋的消費者群體最廣，特色是真人長時間直播，盡可能地回復用戶，根據(jù)用戶需求提供下單建議。
一些有區(qū)域特色的賬號則會聚焦本地的消費需求，比如華住會蘇南地區(qū)的矩陣號，在直播時就會重點介紹蘇州等城市的特色和酒店特點。她們會向用戶安利哪家酒店離車站最近方便游客趕車，哪家酒店距金雞湖等景區(qū)更近，方便游客安排出游計劃……
事實上，除了華住會以外，很多其它連鎖酒店、獨家酒店也陸續(xù)開始在抖音，利用短視頻和直播，做種草+帶貨。
長白山瑞士酒店是一家坐落在長白山景區(qū)附近的度假型酒店，8~9 月，他們就開啟了今年雪季的客房預售，通過「官方直播+達人帶貨」的組合，開啟了 90+ 場專場直播，僅開播首日就熱銷超 1500 萬元。
此外，今年暑假錦江酒店、希爾頓等一大批連鎖酒店品牌均在抖音上線了許多不同程度的優(yōu)惠團購套餐。由此可見，直播賣客房正在成為酒店行業(yè)的熱門新趨勢之一。
用戶客房預定需求激增，酒旅商家借力抖音
一邊是旅游旺季消費者對高質(zhì)量酒店客房的需求激增，另一邊連鎖酒店們借助直播和日歷房大力營銷，推出一系列物美價優(yōu)的團購通用券。兩者雙向奔赴，推動暑期線上酒旅預訂熱潮。
事實上，自從抖音生活服務去年上線日歷房功能以來，用戶體驗有明顯提升。相較以往團購后還要電話詢問商家客房情況，新功能既能實時顯示房間情況，還能一鍵預定，大大提高了用戶在抖音生服買券、訂房的效率。
想必，隨著該功能的不斷迭代更新，產(chǎn)品基建正在成為酒旅行業(yè)商家在抖音經(jīng)營的信心和底氣。原因是消費鏈路流暢后，抖音生服客房通用券、日歷房等服務的轉(zhuǎn)化效率上升明顯、帶動商家 ROI 增長。
華住會應該是首批巧妙運用抖音日歷房產(chǎn)品功能的商家之一，早在年初他們就曾通過「直播帶貨+日歷房」等玩法，僅用 10 多天時間，完成了 8000 萬元的銷售業(yè)績。
華住集團聯(lián)席 COO 徐皓淳曾在公開報道中指出，華住集團旗下的漢庭酒店歷經(jīng)十八年走進了超過 1000 個城市，龐大的經(jīng)營規(guī)模之下，也有運營上的短板。
很明顯，頭部酒旅企業(yè)很懂得揚長避短。他們的策略是借用抖音的內(nèi)容優(yōu)勢，靠達人種草和直播，突破企業(yè)天花板，觸達更多新用戶，彌補運營上的短板最終推動業(yè)績增長。
運營社發(fā)現(xiàn)，越來越多酒旅頭部企業(yè)正在把抖音生服視為酒旅行業(yè)的新增量渠道。核心原因是，抖音以內(nèi)容起家，但同時也在產(chǎn)品能力上不斷更新迭代，目的是向商家和消費者提供更優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)。如今抖音生服在酒旅業(yè)態(tài)的交易鏈路日趨完善，用戶在抖音訂客房、買旅游產(chǎn)品的消費習慣逐漸養(yǎng)成。
對于酒旅企業(yè)而言，當下，只在抖音做內(nèi)容有點太浪費。越來越多酒旅企業(yè)開始在內(nèi)容投入的基礎(chǔ)上，疊加直播、團購、日歷房等運用策略，用內(nèi)容營銷直接撬動訂單和業(yè)績，并在平臺內(nèi)完成轉(zhuǎn)化、核銷。這樣的營銷組合優(yōu)化了消費轉(zhuǎn)化鏈路，讓種草、轉(zhuǎn)化、點評、復購均可以在平臺內(nèi)一站式落地，有效地提高了商家的 ROI，幫助他們高效實現(xiàn)銷售目標。
數(shù)據(jù)也驗證了這一點，抖音生服在年初發(fā)布的行業(yè)月刊顯示，2023 年抖音酒旅直播生意同比增速 229 倍，用戶總觀看時長同比增長 206%。
由此可見，酒旅行業(yè)的直播消費紅利正在持續(xù)上漲，較早利用「短視頻+直播+團購+日歷房」等組合拳撬動訂單的商家將先一步突破業(yè)績天花，多個頭部連鎖酒店等品牌的經(jīng)歷便是很好的證明。
轉(zhuǎn)載：運營研究社
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
