近年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已從高速增長(zhǎng)階段邁入平穩(wěn)發(fā)展期，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源汽車零售市場(chǎng)的滲透率迅速攀升，這一趨勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額不斷受到壓縮。競(jìng)爭(zhēng)的加劇不僅給豪華品牌與主流合資品牌帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，也對(duì)直接面向終端市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商提出了更為嚴(yán)苛的要求。蘇州一汽奧迪店總經(jīng)理殷曉春認(rèn)為，隨著汽車行業(yè)“黃金十年”的落幕，汽車經(jīng)銷商在愈發(fā)艱難的市場(chǎng)環(huán)境中更需尋求突破，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為勢(shì)在必行的戰(zhàn)略選擇。
3.6萬(wàn)個(gè)客戶口碑筑牢18年老店根基
蘇州一汽奧迪店，坐落于蘇州南城吳中區(qū)，自2007年起對(duì)外營(yíng)業(yè)，作為蘇州地區(qū)的首家奧迪4S店，其在整個(gè)東區(qū)市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。歷經(jīng)18年的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，該店已累計(jì)銷售新車約3.6萬(wàn)輛，并提供售后服務(wù)達(dá)45萬(wàn)臺(tái)次，無(wú)論是新車銷量還是售后產(chǎn)值規(guī)模，均穩(wěn)居蘇州地區(qū)奧迪品牌之首。
蘇州一汽奧迪店總經(jīng)理 殷曉春(右)
“易車志”在與殷曉春的對(duì)話中了解到，蘇州一汽奧迪深耕蘇州市場(chǎng)十八載，服務(wù)于萬(wàn)名客戶，始終堅(jiān)持著“流量為本、效益為先、愉悅客戶、幸福員工”的經(jīng)營(yíng)理念。
汽車經(jīng)銷商作為品牌與終端消費(fèi)者之間的橋梁，扮演著承上啟下的關(guān)鍵角色。在他看來(lái)，利用服務(wù)來(lái)連接客戶是塑造良好口碑的重要環(huán)節(jié)之一，而更深層次的邏輯則在于，通過(guò)實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)績(jī)來(lái)增強(qiáng)員工的成就感，這一過(guò)程與客戶服務(wù)能力的提升相輔相成，共同推動(dòng)著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之2023年席卷而來(lái)的“官降”風(fēng)波等因素，豪華汽車的市場(chǎng)份額逐漸遭受擠壓。在此背景下，汽車經(jīng)銷商愈發(fā)關(guān)注門店客流量、新車銷量以及售后產(chǎn)值的提升。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，殷曉春覺得要以線上線下相結(jié)合的方式推進(jìn)業(yè)務(wù)，線上方面，注重新媒體傳播渠道，通過(guò)直播來(lái)獲取線上新客戶的關(guān)注、邀約客戶進(jìn)店，以此提升門店客流量，也為后期銷售轉(zhuǎn)化增加機(jī)會(huì);線下方面，則要以“保客”為核心，通過(guò)日常維護(hù)保有客戶的關(guān)系，借助他們的口碑傳播帶來(lái)更多轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會(huì)。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)要服務(wù)好老客戶，為未來(lái)的增換購(gòu)新車做好鋪墊，認(rèn)為這是推動(dòng)門店長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的更佳路徑。
服務(wù)于心，維系客戶“三步走”
殷曉春認(rèn)為，真正能夠讓人感同身受的服務(wù)，必然是差異化的、緊密貼合客戶需求的。服務(wù)不僅要追求面面俱到，更要注重精益求精。他強(qiáng)調(diào)，要從客戶的需求出發(fā)，將奧迪所倡導(dǎo)的“以心悅心”服務(wù)理念深植于日常工作中，隨時(shí)隨地與用戶保持連接。他認(rèn)為，這正是提升用戶滿意度的核心所在。
為了更好地抓住“新老客戶”，讓他們享受到超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，蘇州一汽奧迪推出了“老帶新”積分計(jì)劃。該計(jì)劃不僅針對(duì)通過(guò)老客戶轉(zhuǎn)介紹而來(lái)的新客戶給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也對(duì)邀約新客戶到店看車或進(jìn)行試駕體驗(yàn)的老客戶給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。客戶累計(jì)的積分可以在線上商城兌換相應(yīng)的周邊產(chǎn)品或服務(wù)。這種服務(wù)方式有效調(diào)動(dòng)了老客戶轉(zhuǎn)介紹的積極性，不僅促進(jìn)了門店客流量的增加，還最終實(shí)現(xiàn)了客戶口碑的裂變效應(yīng)。
截至目前，該門店已擁有1.2萬(wàn)名活躍基盤客戶，其組建的“客戶經(jīng)理制”服務(wù)模式也相繼獲得了客戶的良好反饋。殷曉春根據(jù)年內(nèi)售后維修預(yù)計(jì)達(dá)到的2.5萬(wàn)次進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次，估算出每位客戶的平均回店次數(shù)。為了進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，他設(shè)立了由客戶經(jīng)理主導(dǎo)，同時(shí)包括銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理以及車間技師在內(nèi)的“多對(duì)一”服務(wù)溝通群。這一舉措不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶在售前、售后用車服務(wù)上的全方位解答，還通過(guò)客戶經(jīng)理的牽頭，對(duì)客戶進(jìn)行日常的維系和關(guān)懷，涵蓋車輛的售后預(yù)約、事故協(xié)助等相關(guān)工作。
不僅如此，目前每月定期的客戶回訪已成為提升客戶口碑的必備服務(wù)。每當(dāng)維?？蛻綦x店后，門店會(huì)統(tǒng)一收集他們的真實(shí)反饋。殷曉春時(shí)常思考一個(gè)問(wèn)題：客戶為什么選擇來(lái)到蘇州一汽奧迪店?根據(jù)他多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他總結(jié)出了兩個(gè)核心因素。首先，門店通過(guò)用心服務(wù)滿足了客戶的當(dāng)下需求，例如當(dāng)客戶計(jì)劃預(yù)約保養(yǎng)時(shí)，門店會(huì)為他們約定好具體時(shí)間，列出維修項(xiàng)目以及售后維修價(jià)格，并做好前期確認(rèn)，從而大幅節(jié)約了客戶的維保時(shí)間。其次，門店通過(guò)提供差異化的用車體驗(yàn)，提升了客戶的用車幸福感。例如，對(duì)于一些對(duì)車輛使用和功能操作不太熟悉的女性車主，售后顧問(wèn)會(huì)進(jìn)行深入講解，確保她們對(duì)車輛使用及維修過(guò)程有明確的了解和體驗(yàn)。甚至在客戶休息區(qū)，門店還為客戶提供星巴克咖啡等服務(wù)。正因如此，即便有些老客戶距離門店較遠(yuǎn)，他們至今仍愿意選擇來(lái)到蘇州一汽奧迪店進(jìn)行維保。
殷曉春指出，要讓門店長(zhǎng)期保持良性運(yùn)營(yíng)，其核心在于“服務(wù)于心”。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)更要懂得回饋客戶，因?yàn)檫@是讓客戶選擇蘇州一汽奧迪、建立起長(zhǎng)久信任關(guān)系、進(jìn)而促進(jìn)門店業(yè)務(wù)形成良性循環(huán)的關(guān)鍵所在。
坦然直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與獲客壓力
時(shí)至今日，新能源車對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。殷曉春特別談到了新能源汽車市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)燃油車所產(chǎn)生的影響。他表示，新能源車的銷售亮點(diǎn)主要集中在電子配置、駕乘體驗(yàn)等方面，這些正是吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。而年輕人也傾向于緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，對(duì)智能駕駛等先進(jìn)技術(shù)展現(xiàn)出較高的敏銳度，因此他們自然也就更愿意接受新能源車。
作為經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)品牌的汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，面對(duì)新能源車市場(chǎng)份額的擠占，集客量的下滑以及銷量提升的壓力，門店面臨著諸多挑戰(zhàn)。
殷曉春認(rèn)為，首先，門店要做好新媒體業(yè)務(wù)，通過(guò)線上平臺(tái)積極挖掘新增客戶和實(shí)現(xiàn)客戶進(jìn)店量的增長(zhǎng);其次，二手車業(yè)務(wù)仍蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)空間，因此要繼續(xù)加大在這一領(lǐng)域的發(fā)力，通過(guò)增換購(gòu)客戶來(lái)爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)利潤(rùn)。最后，他強(qiáng)調(diào)，即便是在已經(jīng)相對(duì)飽和的市場(chǎng)中，也仍然存在著開拓的可能性。因此，門店要繼續(xù)深耕蘇州市場(chǎng)，力求達(dá)成全年銷量2000臺(tái)、產(chǎn)值過(guò)億的更高目標(biāo)。
奧迪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕了36年，始終保持在豪華市場(chǎng)的前沿地位。殷曉春認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌背后一定離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和良好的品牌形象。對(duì)于奧迪品牌未來(lái)發(fā)展，我們充滿信心”。與此同時(shí)，他更希望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)蟬聯(lián)奧迪在蘇州地區(qū)銷量第一、規(guī)模第一、服務(wù)和品牌口碑第一的愿景，讓更多客戶信賴蘇州一汽奧迪，即便面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷的環(huán)境，這也是門店務(wù)必長(zhǎng)期堅(jiān)守的目標(biāo)。
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