近期，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布《2024年Q3中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入達(dá)656.58億元，環(huán)比增長(zhǎng)20.20%，同比增長(zhǎng)1.21%。這一數(shù)據(jù)側(cè)面證實(shí)了市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖的趨勢(shì)，然而，國(guó)內(nèi)的一線游戲廠商如中手游依然面臨著投放獲客挑戰(zhàn)，迫切需要尋找到新的破局策略。
中手游作為領(lǐng)先的全球化IP游戲運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)以IP為核心，結(jié)合自主研發(fā)和聯(lián)合研發(fā)的方式，為全球玩家提供了大量精品IP游戲，這些作品為玩家創(chuàng)造了非常精彩的內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)。例如大家耳熟能詳?shù)摹断蓜ζ鎮(zhèn)b傳》系列、《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》、《斗破蒼穹：巔峰對(duì)決》等，都是中手游的代表作。
憑借豐富的文化底蘊(yùn)及深厚的游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中手游推出的多款游戲在游戲市場(chǎng)中已然取得巨大的成功。不過(guò)面對(duì)當(dāng)前高昂的獲客成本和有限的用戶體量，中手游發(fā)現(xiàn)， 國(guó)內(nèi)媒體渠道對(duì)廣告素材及數(shù)據(jù)精細(xì)化分析的要求更高，素材的生命周期越來(lái)越短，廣告的迭代速度也變快。如何提升多渠道廣告投放效率，以及確保素材迭代速度的同時(shí)，又具備吸睛起量的特點(diǎn)，成為其投放團(tuán)隊(duì)面臨的主要挑戰(zhàn)。
中手游市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，熱云數(shù)據(jù)的智能投放平臺(tái)AdsDesk已對(duì)接巨量引擎、騰訊廣告、百度營(yíng)銷(xiāo)等主流媒體，功能包括素材分析、批量投放、AI助手等。這些功能恰好能滿足國(guó)內(nèi)游戲投放團(tuán)隊(duì)的投放需求，于是中手游決定使用AdsDesk平臺(tái)，來(lái)進(jìn)一步提升廣告管理與投放能力，突破投放增長(zhǎng)瓶頸。
找準(zhǔn)起量元素，提升素材迭代及廣告起量速度
隨著技術(shù)的發(fā)展，如今媒體渠道的技術(shù)算法越來(lái)越完善。中手游投放團(tuán)隊(duì)提到，媒體的變化對(duì)高質(zhì)量的素材依賴程度比以往更甚。因此廣告投放過(guò)程中需要優(yōu)化師和設(shè)計(jì)師更及時(shí)精準(zhǔn)地分析素材數(shù)據(jù)，挖掘優(yōu)質(zhì)素材的起量關(guān)鍵元素，例如BGM、游戲畫(huà)面場(chǎng)景、色彩、游戲人物或代言人等，從而指導(dǎo)素材優(yōu)化和制作方向。
通過(guò)AdsDesk的素材概覽等功能，中手游的投放團(tuán)隊(duì)能夠直觀看到整體素材消耗量級(jí)、過(guò)審率、Top視頻素材等情況，從而快速識(shí)別出優(yōu)質(zhì)素材。同時(shí)通過(guò)素材報(bào)表，可按不同媒體或跨媒體匯總方式查看素材的數(shù)據(jù)情況，包括素材花費(fèi)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)率等指標(biāo)，極大提高了素材分析效率，判斷并篩選出優(yōu)質(zhì)素材。
僅篩選優(yōu)質(zhì)素材，對(duì)于投放鏈路的幫助遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橥斗艔V告過(guò)程中優(yōu)化師和設(shè)計(jì)師的配合也至關(guān)重要。中手游各個(gè)團(tuán)隊(duì)基于素材報(bào)表發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)素材，查看素材關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽?zāi)軌蛘业狡鹆康年P(guān)鍵元素，設(shè)計(jì)師圍繞元素進(jìn)行組合或衍生等方式能夠快速制作出新的素材。
優(yōu)化師和設(shè)計(jì)師再通過(guò)AdsDesk批量上傳素材，大幅減少重復(fù)性工作，并通過(guò)智能標(biāo)簽識(shí)別，為每個(gè)素材打上更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽。素材管理清晰高效的同時(shí)，再結(jié)合媒體的投放數(shù)據(jù)，更進(jìn)一步優(yōu)化素材制作方向，產(chǎn)出大批新的優(yōu)質(zhì)素材，各項(xiàng)回收數(shù)據(jù)也得到了顯著提升。
例如，中手游投放團(tuán)隊(duì)在對(duì)《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》游戲的投放素材分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，使用《生生世世愛(ài)》《六月的雨》的BGM標(biāo)簽的視頻素材轉(zhuǎn)化率高。從分析來(lái)看，這些BGM勾起了無(wú)數(shù)仙劍迷的回憶，引起眾多潛在用戶共鳴。那么在后續(xù)的素材制作中，其投放團(tuán)隊(duì)復(fù)用這些BMG或通過(guò)鋼琴演奏的形式，同時(shí)結(jié)合國(guó)風(fēng)的素材元素創(chuàng)作出許多出圈的素材，既保留了熟悉的仙劍情懷，同時(shí)又有創(chuàng)新的元素讓人眼前一亮，高效提升買(mǎi)量轉(zhuǎn)化效果。
批量創(chuàng)建提效，把握最佳起量時(shí)機(jī)
隨著投放素材迭代和測(cè)試速度的加快，廣告的搭建數(shù)量也在成倍增長(zhǎng)，如何才能既滿足批量搭建廣告的需求，又避免媒體對(duì)于重復(fù)性的頻次控制呢?
目前國(guó)內(nèi)的游戲投放團(tuán)隊(duì)圍繞一款游戲上線，一天少則幾百個(gè)多則幾千個(gè)素材，同時(shí)搭配不同文案、出價(jià)、定向等要素進(jìn)行測(cè)試，以此篩選出CTR、CVR、CPI較好的素材和廣告。
針對(duì)廣告搭建效率低的難題，中手游投放團(tuán)隊(duì)借助AdsDesk的廣告批量創(chuàng)建功能，選擇“按定向包*素材組數(shù)”的方式來(lái)批量創(chuàng)建出上千個(gè)廣告?；谠搹V告創(chuàng)建方式，廣告中的素材不會(huì)重復(fù)使用，能夠有效避免素材重復(fù)分配到廣告中，準(zhǔn)確測(cè)試出不同素材的跑量效果。
值得一提的是，AdsDesk會(huì)自動(dòng)保存每次批量創(chuàng)建的廣告為智能模版，優(yōu)化師在后續(xù)的廣告創(chuàng)建時(shí)能夠直接復(fù)用或修改部分元素使用。例如優(yōu)化師已經(jīng)明確了定向出價(jià)的情況下，只需替換新的素材測(cè)試，那通過(guò)智能模板保留原有的廣告出價(jià)、定向、文案、落地頁(yè)等要素設(shè)置，能夠快速替換素材完成廣告創(chuàng)建流程，實(shí)現(xiàn)1到3分鐘搭建500條廣告。
投放項(xiàng)目化管理，多游戲投放效果清晰可見(jiàn)
產(chǎn)品投放過(guò)程中，項(xiàng)目的管理也尤為重要。首先，投放前需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行非常明確的劃分，例如不同的設(shè)備平臺(tái)可能會(huì)有不同的投放要求，例如同時(shí)投放iOS和安卓，需要一目了然地看出這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)是否達(dá)到了投放要求;
其次，投放過(guò)程中不止要盯緊優(yōu)化師和設(shè)計(jì)師的人效，更要在管理及執(zhí)行層面，高效地復(fù)用各個(gè)媒體的優(yōu)質(zhì)素材;最后，產(chǎn)品層面需要非常簡(jiǎn)單高效地整合各個(gè)媒體、各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)團(tuán)隊(duì)等的投放數(shù)據(jù)，一是方便進(jìn)行預(yù)算的控制，回收好的渠道加大預(yù)算，回收不好的收窄投放調(diào)整測(cè)試策略，二是針對(duì)具體人員進(jìn)行業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)。
借助AdsDesk的各項(xiàng)功能，中手游業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)解決了以上諸多棘手的問(wèn)題。通過(guò)AdsDesk項(xiàng)目管理功能，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人針對(duì)不同的投放團(tuán)隊(duì)和賬戶進(jìn)行分配，既明確了賬戶對(duì)應(yīng)的人員和也指定了賬戶只用來(lái)投放某些渠道，為后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
投放過(guò)程中AdsDesk的看板功能又極大地幫助團(tuán)隊(duì)提升各項(xiàng)效果，看板功能針對(duì)產(chǎn)品、素材、平臺(tái)、媒體、優(yōu)化師人效和設(shè)計(jì)師素材產(chǎn)出等，都有單獨(dú)的趨勢(shì)圖基數(shù)據(jù)展示，但也可以根據(jù)管理人員的需求在方方面面都進(jìn)行了匯總整合，同時(shí)使用過(guò)程中任何人都可以根據(jù)自己的需求新增看板，可謂是幫助優(yōu)秀產(chǎn)品調(diào)整投放迅速起量致勝法寶之一。
中手游國(guó)內(nèi)投放團(tuán)隊(duì)提到，AdsDesk的素材概覽功能成為了我們的得力助手。它使我們能夠迅速識(shí)別出優(yōu)質(zhì)素材并復(fù)用，極大提高了廣告起量效率，這不僅幫助我們降低了75%的素材分析時(shí)間，還顯著提升了30%的廣告投放轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于AdsDesk：
AdsDesk是熱云數(shù)據(jù)旗下國(guó)內(nèi)一站式智能投放平臺(tái)，深入對(duì)接巨量、騰訊、快手、百度等國(guó)內(nèi)主流媒體Marketing API，助力各行業(yè)投放團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn) 智能投放管理、投放效率提高、投放效果提升，提供全面、智能、高效的一站式廣告投放管理服務(wù)。服務(wù)客戶涵蓋 游戲、小說(shuō)、網(wǎng)服、教育、金融、電商等行業(yè)，合作廣告主、代理商超過(guò)千家。
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