隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，“興趣圈層”成為新茶飲品牌營銷的關(guān)鍵靶點(diǎn)。但在紛繁復(fù)雜的營銷浪潮中，如何以創(chuàng)新的形式和深層次的融合吸引并留住消費(fèi)者，仍是品牌亟需解決的課題。
2024年，知名茶飲品牌益禾堂頻頻攜手動(dòng)漫、影視、游戲等流行文化IP進(jìn)行聯(lián)名合作，不僅帶來品質(zhì)感更高、新鮮感更滿的限定聯(lián)名產(chǎn)品，更在內(nèi)容共創(chuàng)與情感共鳴上實(shí)現(xiàn)全面突破，一次次精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，引爆消費(fèi)熱潮。近日，益禾堂攜手《盜墓筆記》共創(chuàng)“茶香云頂，益定重逢”聯(lián)名盛宴，創(chuàng)造了品牌跨界營銷的又一個(gè)高光時(shí)刻。這場跨次元的味覺與情懷之旅，在稻米們一次次舉杯之中落下帷幕，為2024年茶飲界“興趣圈層”營銷畫上了完美的句號。
01 精細(xì)化聯(lián)名運(yùn)營，充分滿足稻米的情懷需求
《盜墓筆記》自2006年在網(wǎng)上連載開始便迅速獲得大批粉絲，一度以新穎的盜墓題材和豐富的想象力帶起了一波盜墓題材作品的熱潮，IP衍生出多部漫畫、影視作品、游戲。
《盜墓筆記》之所以能夠一直活躍在大家的視線中，還有兩個(gè)字很重要——情懷。“長白山下許你一世，青銅門前等你十年”這句來自《盜墓筆記》的金句，更是無數(shù)稻米心中那份不滅的情懷與期待。在聯(lián)名對象的“光環(huán)”下，益禾堂認(rèn)真、精細(xì)地將撥動(dòng)心弦良久的熱血冒險(xiǎn)故事與少年們的意氣，融入中國傳統(tǒng)茶香之中，將這場風(fēng)潮推向了高點(diǎn)。
此次聯(lián)名，益禾堂特別推出茉莉白輕乳茶、桃膠燉雪梨、黑糖珍珠奶茶、草莓麻薯多多4款茶飲，組成5款聯(lián)名套餐，每一款都融入了《盜墓筆記》中的神秘元素與長白山的自然韻味。不僅如此，益禾堂在限量版主題透卡、日歷·小卡套組、膠片、光柵卡、抱枕和保溫袋等聯(lián)名周邊的設(shè)計(jì)上也下足了功夫，盡顯巧思。例如，選用采用透光工藝的雙層紙杯，當(dāng)燈光置于杯子內(nèi)部，對準(zhǔn)杯身外側(cè)聯(lián)名logo的下方部分，便會(huì)透出神秘的云頂天宮圖案，不僅增添了品茶的趣味性，更讓每一次品飲都成為與《盜墓筆記》世界的親密接觸。
除此之外，益禾堂還聯(lián)動(dòng)十大城市戶外大屏預(yù)熱活動(dòng);在全國多地設(shè)立線下聯(lián)名主題店，從店內(nèi)布局到細(xì)節(jié)裝飾都力求還原書中的神秘氛圍;在河南洛陽、廣西南寧打造主題快閃活動(dòng)……不僅充分凸顯聯(lián)名元素，更深挖細(xì)節(jié)，連接起書中世界與現(xiàn)實(shí)，吸引了大量粉絲和消費(fèi)者前來打卡互動(dòng)，現(xiàn)場氣氛熱烈，大家欣喜地表示此次聯(lián)名活動(dòng)讓人深度感受到那份跨越時(shí)空的情感共鳴，體驗(yàn)了前所未有的驚喜和歡樂。
02 市場反響熱烈，精彩活動(dòng)收獲稻米大力支持
不同的文化圈層會(huì)展現(xiàn)出極高的“信仰強(qiáng)度”，這一特性源自其成員基于共同興趣、偏好及價(jià)值觀等深層因素的自然聚合，構(gòu)建了一個(gè)擁有鮮明文化認(rèn)同與共享目標(biāo)的社群體系。益禾堂從廣泛覆蓋的“大而全”策略中抽身，重視特定圈層受眾的“價(jià)值信仰”，每一次都瞄準(zhǔn)一個(gè)“興趣圈層”進(jìn)行精準(zhǔn)而高效的營銷傳播，塑造完整的IP世界觀，并帶來新鮮感以達(dá)到“破圈”效果，精準(zhǔn)契合粉絲對“有誠意的合作”的期待，自然也獲得了廣泛的認(rèn)可。
益禾堂用心打造《盜墓筆記》聯(lián)名產(chǎn)品、周邊及活動(dòng)真正做到與圈層群體共情，不僅吸引了雙方的忠實(shí)粉絲，更激發(fā)了廣大消費(fèi)者的濃厚興趣，獲得有力的消費(fèi)支持?；顒?dòng)期間，各大主題門店紛紛迎來爆單盛況，銷售數(shù)據(jù)一路飆升：聯(lián)名上線僅4天，杯量突破141萬杯;小紅書有關(guān)聯(lián)名筆記超4000+，微博閱讀量超2300萬，其中，12月20日，微博單日閱讀量破1700萬+。大家紛紛盛贊道：“就憑益禾堂的態(tài)度，活該被賣爆!”、“益禾堂這次的周邊質(zhì)量和用心程度配得上這份‘銷量禮遇’”……
03 與粉絲“玩”到一起，詮釋聯(lián)名價(jià)值與溫暖底色
跨的是場景，破的是圈層，聯(lián)的是用戶。益禾堂與《盜墓筆記》的聯(lián)動(dòng)，不僅是一次商業(yè)合作，更是一次與消費(fèi)者心與心的碰撞。
對于益禾堂來說，通過與《盜墓筆記》這樣的熱門IP聯(lián)動(dòng)，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌知名度和美譽(yù)度;而對于稻米們來說，這次聯(lián)動(dòng)則為他們提供了一個(gè)表達(dá)熱愛的平臺，讓他們可以通過購買飲品和周邊，來支持自己喜愛的作品。這種聯(lián)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)了品牌與粉絲的共贏，既為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也為品牌發(fā)展注入了新的活力。
一直以來，益禾堂都致力于與消費(fèi)者“玩”到一起，沿著“益趣東方”脈絡(luò)，以真誠和踏實(shí)的態(tài)度深挖不同的文化IP合作的內(nèi)在價(jià)值。從年初的《紅樓夢》、上半年的《全職高手》、下半年的《王者榮耀》、《長相思》、《時(shí)光主理人》，等等，到現(xiàn)在的《盜墓筆記》，每一次跨界聯(lián)名都是有策略的選擇，在執(zhí)行層面上也展現(xiàn)了前所未有的投放力度，通過打造趣味性與文化性兼具的營銷活動(dòng)，服務(wù)好每一個(gè)“興趣圈層”的玩家，成為他們表達(dá)個(gè)性、彰顯品味的“社交貨幣”。
基于對趣味和文化的真誠探索和創(chuàng)新表達(dá)，益禾堂的品牌營銷之路會(huì)越走越遠(yuǎn)，持續(xù)強(qiáng)化核心競爭力，迎來一個(gè)多元化、差異化并存的繁榮發(fā)展新景象。
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