瓶頸已現(xiàn)、紅利退潮 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的破局之道是什么？

（原標(biāo)題：瓶頸已現(xiàn)、紅利退潮，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的破局之道是什么？）

來源：財(cái)經(jīng)雜志

五年紅利期之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)陷入了市場(chǎng)瓶頸，內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)突破口，前提是能實(shí)現(xiàn)交付價(jià)值，從內(nèi)容本身，到交付方式。

很多人在等著看李翔的笑話。

過去一年，李翔是中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)上的創(chuàng)業(yè)明星。2016年6月5日上線的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》迄今有97310名用戶，銷售額達(dá)到1936萬元，李翔從中收入近千萬。這被當(dāng)作內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)“風(fēng)口”的起點(diǎn)和典型。

李翔是以長(zhǎng)報(bào)道著稱的資深媒體人，創(chuàng)業(yè)前曾是《財(cái)經(jīng)天下》周刊主編。一名質(zhì)疑者撰文把《李翔商業(yè)內(nèi)參》一年近2000萬元的銷售額描述為“媒體人轉(zhuǎn)型的一次性變現(xiàn)”，“從4月份開始，它（內(nèi)參）的打開率就在18％左右，對(duì)于一款付費(fèi)產(chǎn)品來說，這是否及格？”另一名質(zhì)疑者對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，“它第二年的續(xù)訂率恐怕不會(huì)超過10％?！?/p>

2017年5月18日晚，李翔在得到知識(shí)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上宣布，第二季產(chǎn)品將更名為《李翔知識(shí)內(nèi)參》，價(jià)格從199元/年變成免費(fèi)，他本人將加入得到成為總編輯?！独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》的續(xù)訂率成為了永遠(yuǎn)的謎團(tuán)。有人質(zhì)疑，這是在掩蓋泡沫。

“請(qǐng)不要再糾纏續(xù)訂率的問題了，這是在質(zhì)疑我們行騙?！钡玫絼?chuàng)始人羅振宇對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，他把得到的產(chǎn)品構(gòu)想比作酒店經(jīng)營(yíng)，入住房間收費(fèi)，但早餐、游泳池、健身房是免費(fèi)的。訂閱專欄是房費(fèi)，而《內(nèi)參》則是酒店的免費(fèi)項(xiàng)目。

中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在過去五年經(jīng)歷了一輪紅利，內(nèi)容商人認(rèn)為，這是一個(gè)時(shí)代性的商機(jī)——內(nèi)容正在接替互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)的新入口。傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)化新媒體、自媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭等市場(chǎng)主體都在尋找內(nèi)容的新方向。

但在當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)了漲粉乏力、影響下滑、商業(yè)化資源向頭部?jī)?nèi)容集中等市場(chǎng)特征，這似乎預(yù)示著，這個(gè)新興行業(yè)正陷入誕生以來的第一個(gè)瓶頸期。

紅利退潮

經(jīng)過了五年高歌猛進(jìn)發(fā)展之后，內(nèi)容行業(yè)紅利出現(xiàn)了退潮征兆，傳統(tǒng)廣告模式在新內(nèi)容市場(chǎng)上的勢(shì)能消退，商業(yè)化資源向頭部?jī)?nèi)容集中

中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮始于2012年8月微信推出微信公眾號(hào)平臺(tái)，該平臺(tái)基于數(shù)億用戶一躍成為最大的內(nèi)容生產(chǎn)及內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，催生出一個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興內(nèi)容業(yè)態(tài)，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本家爭(zhēng)先涌入“淘金”。

咪蒙單月收入超過400萬元、90后助理月薪5萬元；papi醬將貼片廣告拍賣2200萬元；同道大叔賣出公司套現(xiàn)1.78億元等案例一度成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。

這是技術(shù)變革所饋贈(zèng)給新內(nèi)容生產(chǎn)者的時(shí)代紅利。每當(dāng)歷史上出現(xiàn)技術(shù)變革帶來媒介成本的斷崖式下降時(shí)，都是一個(gè)時(shí)代內(nèi)容價(jià)值鏈重構(gòu)的征兆?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中國內(nèi)容市場(chǎng)正處于這樣一個(gè)黃金時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)的改造是漸次式的。最先是內(nèi)容分發(fā)渠道的更替，從門戶網(wǎng)站到今日頭條們，已基本革新傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)方式；隨后是需求市場(chǎng)升級(jí)，內(nèi)容市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)出碎片化、高效、交流感等需求特征。

從2012年到2017年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利，是內(nèi)容分發(fā)渠道更替和需求市場(chǎng)升級(jí)所帶來的廣告資源遷移——在消費(fèi)端和廣告業(yè)的需求不變甚至還在增長(zhǎng)的情況下，內(nèi)容市場(chǎng)的利潤(rùn)會(huì)大概率加速向新分發(fā)渠道轉(zhuǎn)移。

這一輪紅利在一定程度上改寫了中國內(nèi)容市場(chǎng)上的商業(yè)格局。

在內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)上，今日頭條、知乎、快手等UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道融為一體，成長(zhǎng)為獨(dú)角獸公司。其中，今日頭條的廣告收入在2016年達(dá)近百億元規(guī)模。與之對(duì)應(yīng)的是印刷媒體、傳統(tǒng)流媒體、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站日漸式微。

紅利也同樣惠及大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者。五年來，基于微信公眾號(hào)平臺(tái)出現(xiàn)了數(shù)十萬家規(guī)模不等的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，并初步形成金字塔式的分層結(jié)構(gòu)。

底部是以大量自媒體為代表的內(nèi)容公司，估值在1億元以下；中部是一些已形成KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）影響力，如咪蒙、新世相等大V，以及各個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容公司，估值大多在數(shù)億元不等；而更上一層則是已突破單一平臺(tái)限制、具備一定規(guī)模化商業(yè)能力的內(nèi)容公司，如吳曉波頻道、羅輯思維，估值超過20億元。

（羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇。圖/視覺中國）

此外，內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一批機(jī)構(gòu)化新媒體，如界面、36kr等，估值在數(shù)億至數(shù)十億元不等。

華人文化控股集團(tuán)投資總監(jiān)田翔認(rèn)為，傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)的廣告溢出，賦予了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一項(xiàng)紅利，他們不必像其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者那樣，在起步階段燒錢虧損。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在一開始便可通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利，且盈利曲線呈斜線上升，在內(nèi)容水平達(dá)到某個(gè)質(zhì)變點(diǎn)，盈利曲線還會(huì)出現(xiàn)階梯式上漲。

他所投資的男性生活方式類自媒體“杜紹斐”，在知乎、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)積累下數(shù)百萬用戶，2016年的營(yíng)收在千萬元左右，其中主要為廣告收入。

“如果以《男人裝》的10萬發(fā)行量、2億元廣告年收入來對(duì)比，投資杜紹斐至少會(huì)有20倍的想象空間，這還不算內(nèi)容電商的收入?！碧锵璺Q，華人文化所投資的杜紹斐、新世相等內(nèi)容公司，有望取代傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)上的《GQ》、《知音》。

然而，在經(jīng)歷了這一輪高歌猛進(jìn)的五年發(fā)展期之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)折期在2017年到來。

一是整個(gè)市場(chǎng)正在告別疏于規(guī)范的野蠻生長(zhǎng)期。

二是市場(chǎng)紅利出現(xiàn)退潮征兆，商業(yè)化資源向頭部?jī)?nèi)容集中。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)的頭條平均打開率在2017年Q1滑落至5％以下，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)在去年維持在10％左右，甚至有不少公號(hào)出現(xiàn)用戶負(fù)增長(zhǎng)。

部分原因來自今日頭條、微博、知乎等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。但更本質(zhì)原因是，當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所面臨的瓶頸，是內(nèi)容的傳統(tǒng)商業(yè)模式即廣告模式，在新內(nèi)容市場(chǎng)上的勢(shì)能消退所帶來的。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者早期起步輕松，一開始就可以賣廣告盈利。通過一款“內(nèi)容爆品”就可在互聯(lián)網(wǎng)上迅速收獲大量注意力和商業(yè)利益。但持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壓力和并不穩(wěn)固的商業(yè)根基，又往往讓他們陷入江郎才盡的困境之中。

一位靠寫文言文起家的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，在團(tuán)隊(duì)里專門設(shè)置了一個(gè)崗位，負(fù)責(zé)刪掉后臺(tái)的所有負(fù)面評(píng)論，避免讓他自己看到。另一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)明星李翔，在總結(jié)第一季《李翔商業(yè)內(nèi)參》時(shí)寫下的第一句話是，“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我遭受的最大質(zhì)疑是，你是否已經(jīng)完全商業(yè)化?！?/p>

一位機(jī)構(gòu)化新媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告資源往互聯(lián)網(wǎng)的遷移，將會(huì)慢慢只屬于頭部?jī)?nèi)容和機(jī)構(gòu)化媒體，對(duì)于大量處于長(zhǎng)尾部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，必須找到新方向。

田翔認(rèn)為，如果當(dāng)內(nèi)容公司、尤其是自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)水平不高時(shí)，市場(chǎng)利潤(rùn)將集中在今日頭條們的手中，但當(dāng)內(nèi)容水準(zhǔn)達(dá)到一定程度后，市場(chǎng)主要利潤(rùn)會(huì)從渠道分發(fā)商返回到內(nèi)容生產(chǎn)端，“內(nèi)容商與發(fā)行商的關(guān)系，永遠(yuǎn)是稀缺性的博弈”。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)

“在內(nèi)容正成為新商業(yè)入口的時(shí)代，內(nèi)容是最好的生意，但媒體是最差的經(jīng)營(yíng)方式”。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否能突破瓶頸，取決于內(nèi)容生產(chǎn)端的改革和商業(yè)模式的創(chuàng)新。創(chuàng)新者的下半場(chǎng)才剛開始

截至2016年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億、互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2％。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，互聯(lián)網(wǎng)已徹底成為中國社會(huì)的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)在過去20多年作為重要商業(yè)入口的時(shí)代結(jié)束，即流量紅利時(shí)代結(jié)束。

而內(nèi)容作為天然的連接器，將重新成為商業(yè)入口。此前，內(nèi)容一直處于品牌、廣告等商業(yè)資源入口的地位。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商和物流的基礎(chǔ)設(shè)施完善，內(nèi)容可成為商業(yè)交易的直接入口。

其邏輯在于，依靠?jī)?nèi)容形成社群，社群成為商業(yè)入口，在社群內(nèi)形成新的內(nèi)生消費(fèi)關(guān)系，即社群經(jīng)濟(jì)模式。小米曾從硬件的角度探索出社群經(jīng)濟(jì)之路，而內(nèi)容商人的武器則是內(nèi)容產(chǎn)品。

新世相創(chuàng)始人張偉認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在經(jīng)歷門戶網(wǎng)站的流量時(shí)代、平臺(tái)巨頭的運(yùn)營(yíng)時(shí)代后，下一個(gè)階段會(huì)是社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

“現(xiàn)在正往那個(gè)方向走，要走多久我不知道?！睆垈ハ氚研率老嘌鹤⒃谏缛航?jīng)濟(jì)的賽道上。目前新世相在城市青年群體中擁有數(shù)百萬量級(jí)的社群，他的目標(biāo)是，至少要形成千萬規(guī)模的社群，才能保證在未來的社群商業(yè)時(shí)代入局。

他正在探索一系列社群商業(yè)的玩法。新世相依靠逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)、凌晨四點(diǎn)的北京等社群活動(dòng)而聲名鵲起。新世相今年一季度的營(yíng)收在“幾千萬不到一個(gè)億”的規(guī)模，目前主要收入來源為廣告，其他收入來源為社群內(nèi)的商業(yè)交易，他預(yù)計(jì)今年的社群經(jīng)濟(jì)收入會(huì)超過50％。

杜紹斐的思路類似。他依靠男性時(shí)尚類內(nèi)容，在2016年獲得千萬元廣告收入、聚集數(shù)百萬用戶社群。他組建電商團(tuán)隊(duì)，發(fā)展定制紳士男裝業(yè)務(wù)老爺會(huì)，在2017年上半年已經(jīng)占到50％營(yíng)收，在社群內(nèi)形成商業(yè)交易閉環(huán)。

內(nèi)容是形成社群的基礎(chǔ)工具，而社群又是形成商業(yè)交易的基礎(chǔ)工具，最終目的是形成規(guī)?；纳虡I(yè)交易。此外，帶有社群價(jià)值觀的商業(yè)交易也將反哺社群，在打通“內(nèi)容、社群、認(rèn)同、消費(fèi)”閉環(huán)后，形成新的零售商業(yè)模式——把商品或服務(wù)，打造成精神消費(fèi)載體。

中國內(nèi)容市場(chǎng)上目前出現(xiàn)了四種較成熟的商業(yè)模式，廣告模式、社群經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)。

內(nèi)容電商是社群經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階模式——基于用戶社群的新內(nèi)生消費(fèi)關(guān)系；而內(nèi)容付費(fèi)則是內(nèi)容電商的又一進(jìn)階模式——內(nèi)容既是流量入口，又是交易商品本身。

傳統(tǒng)廣告模式仍是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的主要收入來源。但基于社群理念，廣告模式也有了創(chuàng)新的形態(tài)，即社群廣告模式：基于不同社群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；定制化廣告；以及在社群內(nèi)進(jìn)行商業(yè)品牌的營(yíng)銷孵化。

社群廣告或?qū)⒎醋饔糜趦?nèi)容行業(yè)本身。催生出一批專門為廣告營(yíng)銷而生的內(nèi)容公司，他們將打破內(nèi)容與廣告之間的界限，生產(chǎn)出新的“內(nèi)容產(chǎn)品”，內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容。

但和商業(yè)軟文的差別又在于，這類“內(nèi)容產(chǎn)品”依然滿足社群的價(jià)值觀和用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)需求。在一定程度上來說，六神磊磊讀金庸是這一方向的探索者。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過去五年，羅振宇和吳曉波是社群經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)這三類創(chuàng)新商業(yè)模式的關(guān)鍵推動(dòng)者。他們都是微信公眾號(hào)誕生之初的紅利享有者，在早期便積累下數(shù)百萬量級(jí)用戶，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮伊始的大V之一。

羅振宇在2013年把“社群經(jīng)濟(jì)”送上年度熱詞。2013年、2014年，羅輯思維曾三次招募“史上最無理”、“不承諾任何權(quán)益”的付費(fèi)會(huì)員，有6.6萬人付費(fèi)。此舉甚至一度引發(fā)各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ι缛航?jīng)濟(jì)的研討。

吳曉波也幾乎在同時(shí)期走通社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。吳曉波頻道在成立兩年半的時(shí)間里積累用戶超過200萬，每天新增用戶2000左右，付費(fèi)用戶近10萬。今年1月，吳曉波頻道運(yùn)營(yíng)公司巴九靈對(duì)外宣布A輪融資1.6億元，估值20億元。

羅輯思維的估值也在不到一年的時(shí)間里上漲數(shù)倍。2014年12月，羅輯思維以3億元估值獲得A輪融資；10個(gè)月后，羅輯思維以13.2億元的估值獲得B輪融資。

在這一時(shí)期，羅吳二人都通過人格化的內(nèi)容影響力，為公司撐起了早期發(fā)展的底盤，并一路從自媒體形態(tài)，走到社群經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商階段。

吳曉波把在消費(fèi)者和供應(yīng)者之間設(shè)立“新關(guān)卡收費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)稱之為“國家模式”。但這類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)結(jié)束，接下來是內(nèi)容商業(yè)的創(chuàng)新時(shí)代。吳曉波甚至撰文寫道，用馬云和馬化騰的辦法打不贏內(nèi)容商業(yè)世界的戰(zhàn)爭(zhēng)。內(nèi)容商業(yè)可抵抗他們的霸權(quán)。

對(duì)于羅振宇和吳曉波兩人來說，在2016年前后，他們選擇了不同方向的探索。吳曉波通過對(duì)其他自媒體公司的投資，形成了新媒體矩陣。這類似傳媒控股集團(tuán)的發(fā)展思路，通過模式復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

羅振宇則退出了手上的所有投資項(xiàng)目，包括受到爭(zhēng)議的投資papi醬，走向另一條道路，付費(fèi)內(nèi)容——這正被很多人當(dāng)作內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的未來方向。

內(nèi)容付費(fèi)探索

版權(quán)級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品將會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

2015年6月左右，寬帶資本董事長(zhǎng)田溯寧拜訪羅輯思維，問道：“你們賣東西有什么意思？賣東西永遠(yuǎn)不會(huì)成為一個(gè)好企業(yè)，你還能再賣出一個(gè)淘寶嗎？你們應(yīng)該做知識(shí)運(yùn)營(yíng)商?！?/p>

田溯寧是電信運(yùn)營(yíng)商出身，前網(wǎng)通集團(tuán)CEO。他告訴羅振宇，運(yùn)營(yíng)商的功能就是將一端復(fù)雜的資源整合運(yùn)營(yíng)成簡(jiǎn)單產(chǎn)品向另一端的用戶交付。

羅振宇說，田溯寧的這句話給他開了天眼?！澳悴皇敲恐苤v1個(gè)小時(shí)內(nèi)容嗎？就是把那些知識(shí)運(yùn)營(yíng)成產(chǎn)品交付給用戶。抓住這條思路，將來需求不得了?！庇谑橇_輯思維停下內(nèi)容電商的擴(kuò)張以及資本投資，轉(zhuǎn)攻知識(shí)運(yùn)營(yíng)商，孵化“得到”App。

這是羅輯思維的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。此后，羅振宇開始有意識(shí)收縮自己的影響力，轉(zhuǎn)向孵化得到專欄作者。今年開始，第五季《羅輯思維》改版，停止優(yōu)酷平臺(tái)的更新，成為得到上的一款免費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。而標(biāo)志性的60秒微信語音推送，也變成圖文推送，語音位置放到了二條。

2016年6月，得到上線第一款付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》。這個(gè)夏天，內(nèi)容付費(fèi)開始在市場(chǎng)上密集出現(xiàn)，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣、36氪等大量公司紛紛涌入付費(fèi)內(nèi)容布局。

付費(fèi)內(nèi)容這門生意來源于，工業(yè)時(shí)代交付內(nèi)容的三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版、傳媒——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)。

羅振宇認(rèn)為，付費(fèi)內(nèi)容會(huì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)級(jí)的新商機(jī)，而不是傳統(tǒng)大V或傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)機(jī)會(huì)?！耙患覄?chuàng)業(yè)公司的價(jià)值大小，在于是否產(chǎn)生新的社會(huì)分工，以及多少量級(jí)的分工?！彼铝τ谕苿?dòng)得到訂閱專欄作者的職業(yè)化，讓其接受“知識(shí)服務(wù)”這一新職業(yè)。

從得到來看，它在產(chǎn)品上碎片化類似于媒體，在分發(fā)和銷售上更像出版業(yè)，在運(yùn)營(yíng)特色上更貼近教育業(yè)?！懊襟w業(yè)會(huì)關(guān)心打開率等數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式是影響力和廣告，出版業(yè)和教育業(yè)所關(guān)心的是銷售額和招生人數(shù)?！绷_振宇說。

截至2017年6月13日，得到App用戶數(shù)超過810萬，近7天日活均值66萬，付費(fèi)專欄累積銷售超過133萬份（不含《羅輯思維》專欄）。截至5月24日，其25個(gè)付費(fèi)專欄銷售額達(dá)到2.5億元，周打開率為63.1％、日打開率為29.3％。

這讓羅振宇相信，雖然付費(fèi)內(nèi)容目前還不算風(fēng)口，但它具備風(fēng)口的潛質(zhì)。同時(shí)，在這一領(lǐng)域，認(rèn)知份額比市場(chǎng)份額更起作用——版權(quán)級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品將會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而得到在未來的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，或著眼于新內(nèi)容市場(chǎng)上的知識(shí)版權(quán)經(jīng)營(yíng)。

華菁證券在《知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》中認(rèn)為，目前在付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，得到和知乎分別代表PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的行業(yè)高度。付費(fèi)內(nèi)容行業(yè)在2020年有望具有320億元收入規(guī)模的潛力，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力。以30倍估值計(jì)算，有望支撐1500億元市值。華菁證券認(rèn)為，愿意主動(dòng)為知識(shí)付費(fèi)的人群和習(xí)慣購書的人群有較大重疊度，目前中國大概有1.05億－1.75億人群數(shù)量。

不過，付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)邏輯暫時(shí)還無法說服所有人。“即使賽道正確也不代表公司一定成功，我們還需要看看還有沒有誰，更有優(yōu)勢(shì)做成這件事?！币晃辉佑|過羅輯思維的投資人告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容付費(fèi)能不能成的關(guān)鍵，在于內(nèi)容是否有交付價(jià)值。而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能不能成的關(guān)鍵，同樣在于內(nèi)容

田翔把中國內(nèi)容市場(chǎng)上的新媒體分為三類。第一類是簡(jiǎn)單資訊類，消除一定的信息不對(duì)稱；第二類是KOL（意見領(lǐng)袖），依靠人格化的魅力吸引用戶，以個(gè)人符號(hào)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的落點(diǎn)；第三類是形成內(nèi)容品牌，依靠平臺(tái)統(tǒng)一的選題、風(fēng)格、價(jià)值觀等元素形成新媒體時(shí)代的“雜志化”品牌。

他認(rèn)為，目前市場(chǎng)上的頭部?jī)?nèi)容，基本處于第二類和第三類之間。

對(duì)于密集出現(xiàn)的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，田翔的態(tài)度趨于謹(jǐn)慎。

“部分新媒體嘗試內(nèi)容付費(fèi)，不排除是出于跟風(fēng)的心態(tài)。什么樣的內(nèi)容才值得用戶付費(fèi)？一些知識(shí)厚度不足的、大眾傳播屬性的內(nèi)容產(chǎn)品，比如伴隨化的產(chǎn)品，本就該通過打造影響力，用廣告等流量售賣的方式進(jìn)行商業(yè)化，但這些內(nèi)容如果非要套用內(nèi)容付費(fèi)的方式，可能會(huì)過度消費(fèi)用戶預(yù)期，甚至嚴(yán)重?fù)p害自身的品牌影響力，本末倒置?！?/p>

準(zhǔn)確把握用戶需求是內(nèi)容供給側(cè)改革的第一步。第二步，是選擇滿足還是引導(dǎo)用戶需求——這也將決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的未來。

羅振宇把第二步選擇比作“母愛邏輯”和“父愛邏輯”：前者是“你喜歡什么，我給你更多”，迎合用戶人性的邏輯；后者是“我所給的，你也許會(huì)喜歡”，引導(dǎo)用戶的邏輯。

“母愛邏輯”導(dǎo)向的產(chǎn)品，旨在讓用戶消費(fèi)更多的時(shí)間和關(guān)注度，他們的敵人是同樣消耗用戶時(shí)間的手游《王者榮耀》；“父愛邏輯”導(dǎo)向的產(chǎn)品，旨在幫助用戶更高效地消費(fèi)內(nèi)容，節(jié)省時(shí)間。

什么樣的內(nèi)容適合做付費(fèi)？羅振宇認(rèn)為，這類內(nèi)容產(chǎn)品在用戶付費(fèi)的那一刻，會(huì)把自己想象為另外一個(gè)更好的自己，即人格躍遷。這與免費(fèi)內(nèi)容順從用戶人性欲望的方向相反。

華菁證券把得到上的付費(fèi)內(nèi)容分為三類，第一類是對(duì)標(biāo)大眾雜志類的個(gè)人版，第二類是對(duì)標(biāo)暢銷書，第三類則是對(duì)標(biāo)專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。其中，得到訂閱專欄產(chǎn)品大部分是對(duì)標(biāo)大眾雜志。

這正是得到在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域取得暫時(shí)領(lǐng)先的部分原因。得到的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品所對(duì)標(biāo)的，是在傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)上也同樣有付費(fèi)價(jià)值的雜志和暢銷書，產(chǎn)品針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)需求進(jìn)行了改造。此外，羅振宇在早期形成了價(jià)值觀鮮明的社群，且在內(nèi)容電商發(fā)展階段中賣書，匯聚了大量有知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的人群。

不過，得到能夠走多遠(yuǎn)，還取決于它是否可以找到更高效網(wǎng)羅內(nèi)容人才的機(jī)制。目前，得到上的訂閱專欄均采取邀請(qǐng)制的形式。

羅振宇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他對(duì)于內(nèi)容人才的渴求是希望“野無遺賢”。此前，得到所公布的《品控手冊(cè)》中透露，得到在嘗試通過“外協(xié)作者”的機(jī)制來增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力。

內(nèi)容付費(fèi)能否成功的關(guān)鍵，在于內(nèi)容是否有交付價(jià)值。而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能否成功的關(guān)鍵，也同樣在于內(nèi)容。

從主管傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊到得到訂閱專欄作者、總編輯，李翔有很長(zhǎng)一段時(shí)間陷入了對(duì)“內(nèi)容產(chǎn)品如何迭代”的思考——在新的內(nèi)容市場(chǎng)語境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是否發(fā)生了變化？

拿長(zhǎng)報(bào)道這類內(nèi)容形式舉例，李翔為這項(xiàng)內(nèi)容產(chǎn)品在數(shù)十年間絲毫未迭代升級(jí)而感到困惑。他用電影和游戲產(chǎn)品作為對(duì)比，認(rèn)為長(zhǎng)報(bào)道的迭代速度不及它們的百分之一。

傳統(tǒng)的選題機(jī)制也被李翔重新審視?！坝卸螘r(shí)間，國內(nèi)五家大刊同時(shí)把賈躍亭（樂視控股集團(tuán)董事長(zhǎng)）搬上了封面。風(fēng)口人物、熱點(diǎn)話題的選題對(duì)于媒體和記者來說有利，但站在用戶的角度上來看，他只會(huì)感到困惑，為什么都是賈躍亭，而且他所獲得的信息會(huì)有很大程度的重復(fù)?！?/p>

李翔認(rèn)為，傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)上有很多貌似重要的選題卻是不顧及用戶價(jià)值的選擇。

他把雜志形容為，工業(yè)時(shí)代藝術(shù)形式的集大成者，“但遺憾的是我們中國人做雜志不去研究雜志”。在第二季《李翔知識(shí)內(nèi)參》中，他將作出嘗試，對(duì)雜志這類傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化改造。和第一季《李翔商業(yè)內(nèi)參》資訊+點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容形式也有不同，他會(huì)嘗試長(zhǎng)短結(jié)合的內(nèi)容形式。

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