共享單車下半場另類比拼：頭部決戰(zhàn) 營銷翻新

（原標(biāo)題：不惟增量 共享單車下半場另類比拼 ）

共享單車行業(yè)“90天解決戰(zhàn)斗”的著名預(yù)言即將迎來周年慶，行業(yè)競爭卻依然如火如荼。不過與半年前的“投放加速”和“新企業(yè)入局”等行業(yè)標(biāo)簽不同，目前的行業(yè)不論從戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行還是公關(guān)口徑上都更沉穩(wěn)有計劃性。共享單車競爭行至中場，ofo小黃車（以下簡稱“ofo”）和摩拜單車（以下簡稱“摩拜”）的雙寡頭格局已定，在速度、價格等初級競爭的基礎(chǔ)上，各細化對標(biāo)點的PK更引業(yè)界關(guān)注。

頭部決戰(zhàn)

幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口行業(yè)都要經(jīng)歷一段百家爭鳴到寡頭化的過程，不過金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎去年下半年提出的“90天”口號顯然過于樂觀。盡管后來朱嘯虎把戰(zhàn)斗周期延長至一年，但還是失算了。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共享單車企業(yè)超過30家。不過，吸引用戶和業(yè)界大部分注意力的始終是ofo和摩拜兩家，以至于部分第三方數(shù)據(jù)報告中難覓其他共享單車企業(yè)的身影。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)報告，今年6月ofo、摩拜和酷騎分別以51.9%、45.2%和4.6%的份額占據(jù)中國共享單車App活躍用戶覆蓋率的前三名，在當(dāng)月的App活躍用戶次月留存率數(shù)據(jù)上，ofo、摩拜和永安行排名行業(yè)前三，分別為57.2%、46.1%和36.4%。

從獵豹全球智庫的共享單車榜單來看，ofo和摩拜已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)鎖定了市場頭羊的位置，周活躍滲透率超過了其他入局者的總和，市場集中化程度可見一斑，共享單車的未來將由ofo和摩拜的決戰(zhàn)之局決定。

與曾經(jīng)的團購、O2O等風(fēng)口行業(yè)不同，共享單車的格局從一開始就呈現(xiàn)出“二人轉(zhuǎn)”狀態(tài)，巨頭也在風(fēng)口漸起就已入局?！罢且驗楣蚕韱诬囀呛痂€匙長大，所以打到現(xiàn)在兩家頭部企業(yè)的競爭還依然激烈?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說，“同時兩家也出現(xiàn)了明顯的分化?！?/p>

獵豹全球智庫從用戶畫像、融資實力和單車特點的角度對比ofo和摩拜發(fā)現(xiàn)，隨著兩個產(chǎn)品越斗越酣，越走越像，一方堅持不下去或者雙方合并成為了決戰(zhàn)之局的惟二選項。

尾部清場

共享經(jīng)濟在2017年的持續(xù)走熱讓該行業(yè)吸引的玩家越來越多，但頭部玩家在展望未來，尾部玩家已經(jīng)看不到明天了。尤其是目前規(guī)模較小的共享單車企業(yè)和地方性的共享單車企業(yè)正在逐漸被淘汰出局。

自今年6月起至今，目前已有悟空單車、3Vbike和町町單車3家共享單車企業(yè)被曝倒閉。融資不暢、耗損率太高、無力運營等成為玩家出局的主要原因，甚至有不少用戶質(zhì)疑某些共享單車企業(yè)其實就是在變相網(wǎng)絡(luò)斂財。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，包括町町單車在內(nèi)的多家共享單車企業(yè)的背景復(fù)雜，經(jīng)營范圍涉及批發(fā)、零售、租賃、金融等。

“的確有某些共享單車企業(yè)入局的目的并不單純，但是在市場集中化加劇后，類似企業(yè)出現(xiàn)的可能性會降低，入局的成本也會隨之提高”，易觀汽車出行行業(yè)研究中心資深分析師張旭這樣說，“而且目前行業(yè)代表企業(yè)逐漸開始免押金，這也使得部分長尾企業(yè)借押金做金融的幻想落空?！比缑恳粋€風(fēng)口行業(yè)一樣，在后半場競爭中，退出、收購、合并會成為共享單車市場的幾個關(guān)鍵詞。

營銷翻新

優(yōu)勝劣汰之后，ofo和摩拜之間的競爭更顯膠著，輪坐行業(yè)第一的現(xiàn)象時有發(fā)生。根據(jù)易觀報告，共享單車已進入精細化發(fā)展階段，在6月21日-7月21日期間內(nèi)，摩拜單車日活躍用戶量增長至855萬，環(huán)比上漲31%；ofo小黃車日活躍用戶量513萬，下滑50%。在App日啟動次數(shù)方面，摩拜從1863萬增長至2411萬，增幅29%，ofo小黃車從2666萬下滑至1281萬，降幅52%。QuestMobile在用戶活躍度和App使用次數(shù)上也有類似的數(shù)據(jù)結(jié)論，業(yè)界認為這與摩拜近期開展的免押金試騎活動有關(guān)。

事實上，“試騎”、“免費”等招數(shù)在共享單車上半場競爭中已不新鮮，在未來可能也不會失寵。不過，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，類似提高用戶活躍度的活動目的性更廣。

除這種簡單粗暴的方式之外，共享單車還偏愛于聯(lián)合營銷模式?？梢钥隙ǖ氖?，共享單車與品牌方的聯(lián)合營銷活動不會在下半場止步，而且合作模式必然更加多樣，ofo和摩拜的代表性地位已不可動搖，車輛的流動性使共享單車成為較好的營銷載體，這不僅是對合作品牌的營銷，更是提高共享單車用戶活躍度之舉。

不過，根據(jù)獵豹全球智庫報告，ofo和摩拜的用戶特點各異，在18-24歲，ofo用戶占比30%，摩拜僅為25%，ofo用戶偏向年輕化而摩拜的職場用戶偏多，兩家用戶畫像的迥異必然會使得雙方營銷形式呈現(xiàn)出品牌特點。

PK海外

雖然目前國際化已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，但產(chǎn)品形式更多是軟件，像共享單車這樣利用madeinChina的名片線下產(chǎn)品出海的情況卻史無前例，在夯實了國內(nèi)地位后，出海更成了競爭升階的表現(xiàn)。

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