維密遇瓶頸期:盼中國市場救場 能否克服水土不服?

（原標(biāo)題：維密遭遇瓶頸期 中國市場成救星？）

美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密將來中國上海舉辦時尚大秀被持續(xù)關(guān)注。隨著宣布大秀時間定為11月28日，維密的中國擴(kuò)張計劃也被提上日程。實(shí)際上，在維密21年的時尚大秀歷程中，品牌的商業(yè)增長空間已走到接近巔峰并步入衰落線。在泳裝、運(yùn)動服裝等諸多新業(yè)務(wù)嘗試但并未打開新局面之后，維密很自然地將中國視為渡過瓶頸期的重要市場。

中國市場是個轉(zhuǎn)機(jī)

縱觀維密舉辦了21年的內(nèi)衣大秀，多數(shù)選擇在美國本土舉辦，為數(shù)不多的幾次中，曾在英國和法國舉辦，以配合在歐洲市場的布局。因此，維密在中國辦秀的意圖也是再明顯不過了。

這一選擇的背后，是維密持續(xù)放緩的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月26日，維密母公司L?Brands當(dāng)月凈銷售額為8.42美元，同比下滑1%；同店銷售同比下跌4%；其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。這已是維密連續(xù)8個月出現(xiàn)凈銷售額的下滑了，第一、二財季中，L?Brands上述業(yè)績指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑。

在維密的全球門店布局中，海外市場明顯地位不足，維密的全球門店數(shù)量超1600家。資料顯示，維密在北美、加拿大地區(qū)門店數(shù)量超1100家，目前在中國有33家門店，其中2家全品類旗艦店，內(nèi)地與香港分別有26家、5家美妝和配飾概念店。從維密試水北京、香港等時尚消費(fèi)相對發(fā)達(dá)的市場中，維密門店也是僅僅出售護(hù)膚品等高毛利產(chǎn)品，主流的內(nèi)衣產(chǎn)品并未涵蓋在內(nèi)。也正因此，海外市場成為維密未來的轉(zhuǎn)機(jī)，其中消費(fèi)群龐大、購買力較強(qiáng)的中國不容小覷。

已經(jīng)在中國悄然布局33家門店的維密，新店選址也瞄準(zhǔn)了核心商圈。北京商報記者在北京市百貨大樓南側(cè)新項(xiàng)目“王府中環(huán)”看到，它的外圍圍擋已掛出維密品牌的巨幅海報。王府中環(huán)開發(fā)商——香港置地集團(tuán)企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人透露，王府中環(huán)施工、租務(wù)進(jìn)展良好，預(yù)計于2017年底正式開業(yè)。跟隨王府中環(huán)的開業(yè)進(jìn)度，維密領(lǐng)域全品類大店或?qū)⒂谀陜?nèi)亮相王府井。

2016年底的維密內(nèi)衣大秀現(xiàn)場，開場的模特身穿帶有夸張的中國龍式樣內(nèi)衣登臺，隨后年度最紅維密超模Jasmine?Tookes身穿著Fantasy?bra內(nèi)衣也帶有流蘇的中國元素。

實(shí)際上，維密已經(jīng)于2017年初高調(diào)進(jìn)入中國市場，先后在上海、成都開設(shè)了兩家全品類旗艦店。中國成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維秘開設(shè)內(nèi)衣直營店的市場。彼時，維密上?；春Ｂ妨殢V場店有四層，總面積2042平方米，試營業(yè)的首日吸引了大批粉絲前來，門店裝潢也被評價為內(nèi)衣的視覺盛宴。與維密40年前創(chuàng)始人的初衷相應(yīng)和的是，上海維密店吸引了不少男士粉絲。維密成都萬象城店總面積1142平方米，開業(yè)當(dāng)日請來兩位維密天使，中國超模何穗與巴西超模AA站臺。

北京商報記者曾在走訪北京維密門店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)播放維密天使走秀影像，也吸引了男性消費(fèi)者駐足觀看。在六七十平方米小店里，因內(nèi)衣、身體乳等平價產(chǎn)品在售，店內(nèi)提袋率頗高。

走不通的瓶頸期

維密的業(yè)績增長放緩趨勢早已有跡可循，雖然維密內(nèi)衣大秀已經(jīng)幾乎獨(dú)立發(fā)展成為成功的全球IP，但是這一商業(yè)營銷手段為品牌銷售的支撐作用，已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。

此前，維密也曾嘗試過諸多衍生業(yè)務(wù)，如香水、護(hù)膚品、泳裝、運(yùn)動裝及服裝業(yè)務(wù)，但并未看到明顯的提升作用。2016年，維密提出放棄原本占據(jù)公司銷售超過6%份額的泳裝產(chǎn)品線。隨后業(yè)績顯示，全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團(tuán)在財報中將品牌全年可比銷售額下降9%的業(yè)績，歸因于砍掉泳裝線，但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認(rèn)為泳裝業(yè)務(wù)僅僅是為品牌增長乏力而“背鍋”。

銷量減少的背后是消費(fèi)者對維密的關(guān)注度在下降。時尚秀作為維密的招牌，收視率在連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年維密時尚秀的收視率創(chuàng)新低，其中18-49歲收視率為2.1，低于2015年的2.3。另外，2015年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。

此外，維密內(nèi)衣大秀雖然奪眼球，但性感前衛(wèi)的品牌形象與內(nèi)衣設(shè)計定位，已顯露出與當(dāng)下年輕消費(fèi)者偏好的部分偏離。在歐美以及亞洲國家，近年來逐漸風(fēng)行舒適感更佳的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品。有消費(fèi)者調(diào)侃稱，與無鋼圈內(nèi)衣相比，以往的鋼圈內(nèi)衣簡直是一件盔甲。穿著上的束縛感，正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群所摒棄的，他們更加追求自由、個性化的生活方式。這也導(dǎo)致國內(nèi)外的無鋼圈舒適型內(nèi)衣大行其道。這一趨勢與維密性感的產(chǎn)品定位相去甚遠(yuǎn)。不過維密還是于2016年涉足這一產(chǎn)品，只是被認(rèn)為進(jìn)入過晚，已失去先機(jī)。

為時未晚

維密的一場時尚秀，熱議度飆升。然而，在中國的話題“揚(yáng)”于時尚秀，同樣也“止”于時尚秀。從百度搜索指數(shù)來看，從2014年開始，每當(dāng)11月維密時尚秀勢頭最熱的時候，“維多利亞的秘密”的百度搜索指數(shù)會飆升至5萬以上。在一般情況下，維密的百度搜索指數(shù)僅在1萬左右浮動。維密時尚秀的確養(yǎng)眼，但是維密的文胸產(chǎn)品真的能夠克服水土不服嗎？

中國電商逐漸穩(wěn)定發(fā)展，維密進(jìn)入中國市場后也打通了中國電商渠道。2016年11月，維密在天貓開設(shè)了維密海外旗艦店。在今年6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。據(jù)維密工作負(fù)責(zé)人介紹，海外旗艦店改成官方旗艦店，發(fā)貨方式由美國發(fā)貨變更為國內(nèi)發(fā)貨，線上產(chǎn)品與門店產(chǎn)品同步。目前，維密天貓官方旗艦店共上線1435件商品，截至發(fā)稿前，店鋪總銷量為52052件。?盡管現(xiàn)階段維密的全品類門店僅在上海和成都，但從維密天貓官方旗艦店銷售排名看來，消費(fèi)者對維密的文胸、內(nèi)衣產(chǎn)品更加好奇。目前，維密天貓官方旗艦店銷量排名前三位的產(chǎn)品分別為文胸、?內(nèi)褲產(chǎn)品，售價分別為188元、98元。對此，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授郭燕分析，中國消費(fèi)者購買維秘產(chǎn)品多數(shù)出于獵奇，現(xiàn)階段尚不能看出維密的“適應(yīng)效果”。

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