維密遇瓶頸期:盼中國(guó)市場(chǎng)救場(chǎng) 能否克服水土不服?

（原標(biāo)題：維密遭遇瓶頸期 中國(guó)市場(chǎng)成救星？）

美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密將來中國(guó)上海舉辦時(shí)尚大秀被持續(xù)關(guān)注。隨著宣布大秀時(shí)間定為11月28日，維密的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃也被提上日程。實(shí)際上，在維密21年的時(shí)尚大秀歷程中，品牌的商業(yè)增長(zhǎng)空間已走到接近巔峰并步入衰落線。在泳裝、運(yùn)動(dòng)服裝等諸多新業(yè)務(wù)嘗試但并未打開新局面之后，維密很自然地將中國(guó)視為渡過瓶頸期的重要市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)

縱觀維密舉辦了21年的內(nèi)衣大秀，多數(shù)選擇在美國(guó)本土舉辦，為數(shù)不多的幾次中，曾在英國(guó)和法國(guó)舉辦，以配合在歐洲市場(chǎng)的布局。因此，維密在中國(guó)辦秀的意圖也是再明顯不過了。

這一選擇的背后，是維密持續(xù)放緩的業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月26日，維密母公司L?Brands當(dāng)月凈銷售額為8.42美元，同比下滑1%；同店銷售同比下跌4%；其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。這已是維密連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)凈銷售額的下滑了，第一、二財(cái)季中，L?Brands上述業(yè)績(jī)指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑。

在維密的全球門店布局中，海外市場(chǎng)明顯地位不足，維密的全球門店數(shù)量超1600家。資料顯示，維密在北美、加拿大地區(qū)門店數(shù)量超1100家，目前在中國(guó)有33家門店，其中2家全品類旗艦店，內(nèi)地與香港分別有26家、5家美妝和配飾概念店。從維密試水北京、香港等時(shí)尚消費(fèi)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中，維密門店也是僅僅出售護(hù)膚品等高毛利產(chǎn)品，主流的內(nèi)衣產(chǎn)品并未涵蓋在內(nèi)。也正因此，海外市場(chǎng)成為維密未來的轉(zhuǎn)機(jī)，其中消費(fèi)群龐大、購(gòu)買力較強(qiáng)的中國(guó)不容小覷。

已經(jīng)在中國(guó)悄然布局33家門店的維密，新店選址也瞄準(zhǔn)了核心商圈。北京商報(bào)記者在北京市百貨大樓南側(cè)新項(xiàng)目“王府中環(huán)”看到，它的外圍圍擋已掛出維密品牌的巨幅海報(bào)。王府中環(huán)開發(fā)商——香港置地集團(tuán)企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人透露，王府中環(huán)施工、租務(wù)進(jìn)展良好，預(yù)計(jì)于2017年底正式開業(yè)。跟隨王府中環(huán)的開業(yè)進(jìn)度，維密領(lǐng)域全品類大店或?qū)⒂谀陜?nèi)亮相王府井。

2016年底的維密內(nèi)衣大秀現(xiàn)場(chǎng)，開場(chǎng)的模特身穿帶有夸張的中國(guó)龍式樣內(nèi)衣登臺(tái)，隨后年度最紅維密超模Jasmine?Tookes身穿著Fantasy?bra內(nèi)衣也帶有流蘇的中國(guó)元素。

實(shí)際上，維密已經(jīng)于2017年初高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后在上海、成都開設(shè)了兩家全品類旗艦店。中國(guó)成為繼美國(guó)、加拿大、英國(guó)外的第四個(gè)維秘開設(shè)內(nèi)衣直營(yíng)店的市場(chǎng)。彼時(shí)，維密上?；春Ｂ妨殢V場(chǎng)店有四層，總面積2042平方米，試營(yíng)業(yè)的首日吸引了大批粉絲前來，門店裝潢也被評(píng)價(jià)為內(nèi)衣的視覺盛宴。與維密40年前創(chuàng)始人的初衷相應(yīng)和的是，上海維密店吸引了不少男士粉絲。維密成都萬象城店總面積1142平方米，開業(yè)當(dāng)日請(qǐng)來兩位維密天使，中國(guó)超模何穗與巴西超模AA站臺(tái)。

北京商報(bào)記者曾在走訪北京維密門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)播放維密天使走秀影像，也吸引了男性消費(fèi)者駐足觀看。在六七十平方米小店里，因內(nèi)衣、身體乳等平價(jià)產(chǎn)品在售，店內(nèi)提袋率頗高。

走不通的瓶頸期

維密的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩趨勢(shì)早已有跡可循，雖然維密內(nèi)衣大秀已經(jīng)幾乎獨(dú)立發(fā)展成為成功的全球IP，但是這一商業(yè)營(yíng)銷手段為品牌銷售的支撐作用，已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。

此前，維密也曾嘗試過諸多衍生業(yè)務(wù)，如香水、護(hù)膚品、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝及服裝業(yè)務(wù)，但并未看到明顯的提升作用。2016年，維密提出放棄原本占據(jù)公司銷售超過6%份額的泳裝產(chǎn)品線。隨后業(yè)績(jī)顯示，全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將品牌全年可比銷售額下降9%的業(yè)績(jī)，歸因于砍掉泳裝線，但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認(rèn)為泳裝業(yè)務(wù)僅僅是為品牌增長(zhǎng)乏力而“背鍋”。

銷量減少的背后是消費(fèi)者對(duì)維密的關(guān)注度在下降。時(shí)尚秀作為維密的招牌，收視率在連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年維密時(shí)尚秀的收視率創(chuàng)新低，其中18-49歲收視率為2.1，低于2015年的2.3。另外，2015年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。

此外，維密內(nèi)衣大秀雖然奪眼球，但性感前衛(wèi)的品牌形象與內(nèi)衣設(shè)計(jì)定位，已顯露出與當(dāng)下年輕消費(fèi)者偏好的部分偏離。在歐美以及亞洲國(guó)家，近年來逐漸風(fēng)行舒適感更佳的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品。有消費(fèi)者調(diào)侃稱，與無鋼圈內(nèi)衣相比，以往的鋼圈內(nèi)衣簡(jiǎn)直是一件盔甲。穿著上的束縛感，正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群所摒棄的，他們更加追求自由、個(gè)性化的生活方式。這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外的無鋼圈舒適型內(nèi)衣大行其道。這一趨勢(shì)與維密性感的產(chǎn)品定位相去甚遠(yuǎn)。不過維密還是于2016年涉足這一產(chǎn)品，只是被認(rèn)為進(jìn)入過晚，已失去先機(jī)。

為時(shí)未晚

維密的一場(chǎng)時(shí)尚秀，熱議度飆升。然而，在中國(guó)的話題“揚(yáng)”于時(shí)尚秀，同樣也“止”于時(shí)尚秀。從百度搜索指數(shù)來看，從2014年開始，每當(dāng)11月維密時(shí)尚秀勢(shì)頭最熱的時(shí)候，“維多利亞的秘密”的百度搜索指數(shù)會(huì)飆升至5萬以上。在一般情況下，維密的百度搜索指數(shù)僅在1萬左右浮動(dòng)。維密時(shí)尚秀的確養(yǎng)眼，但是維密的文胸產(chǎn)品真的能夠克服水土不服嗎？

中國(guó)電商逐漸穩(wěn)定發(fā)展，維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也打通了中國(guó)電商渠道。2016年11月，維密在天貓開設(shè)了維密海外旗艦店。在今年6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。據(jù)維密工作負(fù)責(zé)人介紹，海外旗艦店改成官方旗艦店，發(fā)貨方式由美國(guó)發(fā)貨變更為國(guó)內(nèi)發(fā)貨，線上產(chǎn)品與門店產(chǎn)品同步。目前，維密天貓官方旗艦店共上線1435件商品，截至發(fā)稿前，店鋪總銷量為52052件。?盡管現(xiàn)階段維密的全品類門店僅在上海和成都，但從維密天貓官方旗艦店銷售排名看來，消費(fèi)者對(duì)維密的文胸、內(nèi)衣產(chǎn)品更加好奇。目前，維密天貓官方旗艦店銷量排名前三位的產(chǎn)品分別為文胸、?內(nèi)褲產(chǎn)品，售價(jià)分別為188元、98元。對(duì)此，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授郭燕分析，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買維秘產(chǎn)品多數(shù)出于獵奇，現(xiàn)階段尚不能看出維密的“適應(yīng)效果”。

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