俞永福治下的阿里大文娛 去傳統(tǒng)化做基礎(chǔ)設(shè)施

（原標(biāo)題：俞永福治下的阿里大文娛，“手術(shù)”方針與“富養(yǎng)”心態(tài)）

摘要： 俞永?！笆中g(shù)”式的整合是如何進(jìn)行的？自稱“外行人”的他又是如何領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的？淘票票的虧損和優(yōu)酷居高昂的版權(quán)費，他又將如何應(yīng)對？

俞永福在阿里大文娛大刀闊斧的調(diào)整暫時告一段落。

9月19日，阿里巴巴文化娛樂集團 （以下簡稱：阿里大文娛）旗下大麥舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布成立阿里大文娛現(xiàn)場娛樂事業(yè)群，包括大麥網(wǎng)、MaiLive和麥座三大業(yè)務(wù)線。該事業(yè)群的成立標(biāo)志著阿里大文娛構(gòu)架從原有的“2+X”調(diào)整為“3+X”。

阿里大文娛董事長兼CEO俞永福稱，目前已經(jīng)到了階段性的總結(jié)時期，“一個大文娛”將成為未來時間的階段性目標(biāo)；這意味著，在他治下為期一年的大文娛構(gòu)架調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，接下來各業(yè)務(wù)線發(fā)展的同時，更強調(diào)集團整體業(yè)務(wù)的提升。

“一個大文娛”將成為未來時間的階段性目標(biāo)

“在中國超過千人的互聯(lián)網(wǎng)公司，歷史上還沒有整合成功的，高德和UC算是第一個。今天在優(yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，依舊以寬松的襯衫、肥褲子且不打領(lǐng)帶的“理工男”形象出現(xiàn)俞永福，用這樣的方式完成了他的一年述職報告。

從2016年10月開始，履新阿里大文娛董事長兼CEO的俞永福，在這一年內(nèi)已經(jīng)暫停了自營影院業(yè)務(wù)、整合了合一影業(yè)、加碼了短視頻和UGC，并且集中輸出了線上宣發(fā)和衍生授權(quán)能力，現(xiàn)在又成立了現(xiàn)場娛樂事業(yè)群。

他“手術(shù)”式的整合是如何進(jìn)行的？自稱“外行人”的他又是如何領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的？淘票票的虧損和優(yōu)酷居高不下的版權(quán)成本，又將如何應(yīng)對？

去傳統(tǒng)化做基礎(chǔ)設(shè)施

三年前，上海電影節(jié)主論壇上，博納影業(yè)集團總裁于冬語出驚人，預(yù)言電影公司未來都將給BAT打工。為了安撫“狼來了”言論的影響，俞永福不斷公開強調(diào)阿里影業(yè)是基礎(chǔ)設(shè)施公司，要為電影工業(yè)提供“水電煤”的定位。

“我絕不希望阿里大文娛再做一個傳統(tǒng)意義上的電影公司、傳統(tǒng)意義上的音樂公司、傳統(tǒng)意義上的演出公司。這實際上是跟傳統(tǒng)市場在搶生意，這肯定不是阿里一貫考慮問題的方法”，在大麥網(wǎng)的發(fā)布會和6月舉行的上海電影節(jié)上，俞永福兩次聲明立場。

2014年，阿里巴巴以62.44億港元收購港股上市公司文化中國60%的股權(quán)，后更名為阿里影業(yè)。2016年10月，阿里巴巴宣布正式啟動籌建阿里文娛，俞永福出任董事長兼CEO，并“掛帥”上市公司阿里影業(yè)的董事長兼CEO。

上任之初，俞永福開始大刀闊斧的裁撤業(yè)務(wù)，最早進(jìn)入他視野的是阿里并不擅長的線下業(yè)務(wù)——自營影院。

大地影院內(nèi)部人士告訴全天候科技，俞永福履新不久，就主動與大地影院高層會面，稱不會再擴張線下影院業(yè)務(wù)。這一點也得到了他的證實，“我的確做了一些策略調(diào)整”，“線下場所的數(shù)量已經(jīng)到了天花板” ，“我不覺得在線下影院我們有機會，如果從投資的角度，那是另外一回事，我們該投資就投資”，俞永?；貞?yīng)全天候科技稱。

而在余永福執(zhí)掌阿里影業(yè)前，阿里影業(yè)曾在2016年5月9日通過旗下子公司認(rèn)購大地影院10億元人民幣可轉(zhuǎn)債；在2016年8月24日，通過收購現(xiàn)有股權(quán)連注資方式，以總價1億元收購杭州星際合共80%股權(quán)；還于2016年6月和8月，分別與北京長城沃美電影院線、廣宇長城沃美電影院線達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，在票務(wù)運營、會員管理、影片發(fā)行等方面進(jìn)行合作。

在俞永福履新后的近一年，阿里影業(yè)向全天候科技確認(rèn)，其已經(jīng)暫緩自營院線布局，“自建影院或者收購影院已經(jīng)暫緩，但未來線下影院的改良升級如果以科技和數(shù)字平臺為主，那我們就會去做”，阿里影業(yè)方面回應(yīng)稱。

與暫緩自營院線建設(shè)，同時進(jìn)入俞永福“手術(shù)”名單里的還有不與上游內(nèi)容生產(chǎn)者爭內(nèi)容、不給“六大studios”當(dāng)老板?！拔覀兊碾娪爸谱鹘^對不是以數(shù)量為核心的，我其實已經(jīng)非常明確了我的戰(zhàn)略”，俞永福說。

對大文娛團隊的“手術(shù)”

阿里大文娛是俞永福繼高德地圖、UC瀏覽器后，在阿里的第三塊陣地，正如以前做的一樣，他向阿里大文娛輸出的核心能力是整合。

阿里大文娛“快樂版圖”

作為阿里大文娛的重要組成部分，優(yōu)酷被視為過去一年大文娛整合工作的縮影?！敖裉欤趦?yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，俞永福說。

3月14日晚，俞永福以內(nèi)部信的方式完成了阿里影業(yè)最為重大、也是相對艱難的一次構(gòu)架調(diào)整，“基于業(yè)務(wù)協(xié)同原因，優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)團隊將整合加入阿里影業(yè)”，其內(nèi)部信如是說。

回看歷史，2016年4月6日，合一集團（優(yōu)酷土豆）宣布依據(jù)2015年11月6日的合并計劃，與阿里巴巴集團正式完成合并交易，成為阿里旗下全資子公司。

一個月后的5月10日，進(jìn)入離職倒計時的、前優(yōu)酷土豆董事長兼CEO古永鏘，完成了任上的最后一次構(gòu)架調(diào)整：劉德樂被確定為合一創(chuàng)投董事長，分管業(yè)務(wù)除集團投資和財務(wù)等常規(guī)業(yè)務(wù)外，還加上了合一影業(yè)，而優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、來瘋直播等其他業(yè)務(wù)則都在楊偉東旗下。

據(jù)公開報道，古永鏘當(dāng)時保留了合一影業(yè)的董事長的頭銜，這或許是他給自己在文娛領(lǐng)域找的一條退路。另有知情人士爆料稱，在確定被阿里收購前，一些古永鏘信賴的高層已經(jīng)轉(zhuǎn)到合一影業(yè)。雖然，這一判斷最后被證偽，但古永鏘團隊在合一影業(yè)中盤根錯節(jié)的關(guān)系，由此仍可見一斑。

更重要的是，成立于2014年8月的合一影業(yè)此時已經(jīng)名聲在外，其在開發(fā)、制作和宣傳、發(fā)行等業(yè)務(wù)上都有過可圈可點的表現(xiàn)，尤其投資電影項目的能力，更被業(yè)界公認(rèn)。此前，其已成功投資了40余部電影，不乏《捉妖記》《唐人街探案》《萬萬沒想到》等高票房影片，時任總裁劉開珞更是得到業(yè)界認(rèn)可的電影操盤能手。

在錯綜復(fù)雜的關(guān)系以及合一影業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的挑戰(zhàn)下，俞永福推進(jìn)了此項調(diào)整。他在上述內(nèi)部信中稱：“阿里影業(yè)的目標(biāo)不是成為傳統(tǒng)意義上的影視公司，更非擁有龐大資源的‘玩家’，而是應(yīng)該成為一家實打?qū)嵉挠耙暜a(chǎn)業(yè)公司?！?/p>

擅長影視投資的劉開珞在構(gòu)架調(diào)整后，與俞永福、張強組成小班委，從這個側(cè)面也可以看出，在壓縮自制內(nèi)容項目的同時，他始終沒有放松對內(nèi)容領(lǐng)域的投資。俞永福認(rèn)為，在對國外影片的投資上，更愿意選擇多個項目混合，以降低高風(fēng)險和不確定性。

剝離了合一影業(yè)的大優(yōu)酷事業(yè)群，由楊偉東擔(dān)任總裁，并被定位為帶動影業(yè)、音樂、體育、游戲、文學(xué)等專業(yè)縱隊的引擎之一。

這種帶動作用直接體現(xiàn)在優(yōu)酷與大文娛其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動上，比如《三生三世 十里桃花》與影業(yè)的“劇影聯(lián)動”，《白夜追兇》與淘寶天貓在衍生品上的聯(lián)動，以及與淘票票在影片宣發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行的各種策劃。

除了業(yè)務(wù)上的“合縱連橫”，俞永福在人事任用上也十分“大刀闊斧”。僅以高層為例，大優(yōu)酷的CEO從創(chuàng)始人古永鏘變?yōu)椤吧賻洝睏顐|；阿里影業(yè)CEO從中影背景的張強變?yōu)榫喸爝^“余額寶”的阿里合伙人樊路遠(yuǎn)；阿里音樂CEO從音樂才子宋柯變?yōu)榱藫碛猩詈耠娚藤Y歷的阿里巴巴副總裁張宇……

經(jīng)過一年的調(diào)整，大文娛各業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人幾乎都變成了阿里系背景的人。自稱文娛行業(yè)“外行人”的俞永福任用的業(yè)務(wù)線“主將”也都是“外行人”。除了主要負(fù)責(zé)人外，俞永福表示大文娛內(nèi)部一半以上的工作人員都是技術(shù)人員，而并非內(nèi)容創(chuàng)意的工作人員。

“主將還是要用外行人，可能才能夠想出來新出路。內(nèi)行人大家很容易的做著做著，回到老路上”，為了避免做出傳統(tǒng)公司，俞永福在用人上也延續(xù)了馬云外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的思路。這些調(diào)整也與上文中，他強調(diào)做文娛領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施集團，減少自建院線、自制內(nèi)容的策略一脈相承。

“富養(yǎng)女兒”

俞永福直言，做文娛是“富養(yǎng)女兒的實業(yè)心態(tài)”，具體指在周期、成本、心態(tài)上都比“養(yǎng)兒子”更舍得投資。

“大麥?zhǔn)前⒗锎笪膴蚀蛲ň€上線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，俞永福這樣界定大麥的定位。在3個月前的上海電影節(jié)上，他以“相同的配方”加持淘票票?！疤云逼笔堑湫偷倪B接內(nèi)容到用戶的服務(wù)平臺，這項業(yè)務(wù)雖然投入很大，但成長速度也很快” 俞永福當(dāng)時說道。

由此，俞永福想要“富養(yǎng)的女兒”幾乎全部出現(xiàn)——連接線下現(xiàn)場和用戶的新大麥、連接內(nèi)容和用戶的淘票票，以及連接衍生授權(quán)和內(nèi)容IP的授權(quán)業(yè)務(wù)，三款均為“入口級”產(chǎn)品。

大麥集團成立于2004年，是中國最大的綜合類現(xiàn)場娛樂票務(wù)營銷平臺，業(yè)務(wù)覆蓋演唱會、話劇、音樂劇、體育賽事等領(lǐng)域。2017年3月，大麥成為阿里巴巴全資子公司。

張宇的現(xiàn)場演講，其對大麥期望不止票務(wù)營銷

此次升級后，阿里大文娛秘書長，阿里音樂、大麥網(wǎng)及現(xiàn)場娛樂事業(yè)群CEO張宇（花名語嫣）的野心，顯然不止于演出票務(wù)。除原有的票務(wù)營銷外，她還為現(xiàn)場娛樂事業(yè)群“武裝了”專注現(xiàn)場音樂的“MaiLive”品牌和致力于升級傳統(tǒng)場館的麥座業(yè)務(wù)。

當(dāng)天，張宇為“MaiLive”品牌豪擲10億元啟動“聚光計劃”：“我們希望能夠跟阿里影業(yè)、阿里文學(xué)、優(yōu)酷一起共同開發(fā)IP，把它們搬到舞臺上去，同時也幫助那些年輕的導(dǎo)演、年輕的舞臺劇的演員能夠不斷地成長。”

同時，她還宣布將投入5億元，全面升級麥座系統(tǒng)，強化票務(wù)銷售、內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)和營銷等五種能力，計劃造超過1000個傳統(tǒng)演出場館?！胞溩沁^去6個月內(nèi)投入最大、花了最多心血的一個產(chǎn)品，它會成為整個行業(yè)的一個支持體系”，張宇稱。

這樣“大手筆”的投入，與此前淘票票爭奪市場占有率時的“進(jìn)擊”狀態(tài)如出一轍。

在阿里影業(yè)公布的2017年半年業(yè)績報表中，互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)雖然收入9.14億元，同比增長331%，但受淘票票的巿場費用的影響，歸屬于公司所有者的凈虧損為4.85億元，相比去年同期的4.66億元，進(jìn)一步擴大。當(dāng)時官方力挺淘票票，稱淘票票2016年以來市場份額顯著提升，并且稱阿里影業(yè)收入增長主要受到互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行分部（淘票票所在分部）推動。

“阿里影業(yè)的優(yōu)勢是我們賬上的儲備資金是百億規(guī)模”，“會堅決地做下去，在我腦子里面沒有‘TOP是多少’這個問題。”俞永福對淘票票支持顯得十分篤定，“《戰(zhàn)狼2》中每10張票就有4張是淘票票賣出的”，夸獎也是溢于言表。

關(guān)于淘票票的未來，俞永福認(rèn)為用戶使用在線服務(wù)平臺絕不僅僅是完成購票，因而會加快整個淘票票的內(nèi)容化和社區(qū)化，“用戶的需求還是電影，電影之上，通過在線服務(wù)平臺還能做什么？至于具體的產(chǎn)品形態(tài)，還是需要保密的”，俞永福告訴全天候科技。

他心目中的另一個需要富養(yǎng)的“女兒”是內(nèi)容IP的授權(quán)衍生?！胺珠_做（IP轉(zhuǎn)化）的挑戰(zhàn)是，每個人只能開發(fā)一段，每個人都想有最大化的商業(yè)化；全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)則會控制商業(yè)化，把IP的周期變長”，“會把它當(dāng)作一個小孩來看”。俞永福說。

俞永福透露，“劇影聯(lián)動”會是延長IP周期的策略之一。曾經(jīng)讓優(yōu)酷包下地鐵西單站進(jìn)行宣傳的《三生三 世十里桃花》，已被改編為電影版，并在7月21日登陸院線，雖然票房差強人意，但衍生品銷售額卻突破3億元。在國內(nèi)衍生品市場相對不成熟的今天，是一抹亮色，相信這可以在產(chǎn)業(yè)鏈上攤平購劇的版權(quán)成本。

被阿里大文娛重金富養(yǎng)的“女兒們”，背后的邏輯是一致的，即用戶觸達(dá)、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化，這三個方向正是俞永福提出的“新基礎(chǔ)設(shè)施”的三大方向。

這背后也與“3+X”的陣型相對應(yīng)，在這個戰(zhàn)略中，“3”是指優(yōu)酷、UC和新大麥，定位為“用戶平臺引擎”，既流量入口；“X”指其他業(yè)務(wù)，定位是“專業(yè)縱隊”。俞永福認(rèn)為，阿里文娛內(nèi)部“3+X戰(zhàn)略”執(zhí)行得很堅決，“3個觸達(dá)用戶的大板塊，在上面我們要不停的建設(shè)內(nèi)容的生態(tài),，而不是自己百分之百去做這些內(nèi)容”，他說。

對于阿里大文娛賺錢這件事，俞永福反而態(tài)度淡然。他認(rèn)為，“不管是C端還是B端，產(chǎn)品都是核心的關(guān)鍵，（產(chǎn)品做好了）其實早一天賺錢晚一天賺錢沒那么重要”；“每天去把質(zhì)量跟前一天比去提高，我相信經(jīng)營、銷售、收入、用戶會員等一系列是一個自然的結(jié)果?！?/p>

外部壓力猶在

針對阿里大文娛的內(nèi)部整合雖已經(jīng)告一段落，但這條“銀河戰(zhàn)艦”面臨的外部壓力依然存在，俞永福需要面對的挑戰(zhàn)也依然存在。

市場占有率上，比達(dá)咨詢發(fā)布的《2017年第二季度中國在線電影票市場》研究報告顯示，淘票票以22.9%的市場份額位居第一，貓眼電影以22.5%的市場份額排名第二，微影以18.8%的市場份額排名第三。

這樣的市場占有率是“淘票票透過為影院提供票務(wù)補貼，穩(wěn)步擴大其用戶基礎(chǔ)”得來的，還“產(chǎn)生了巨大的市場費用”，僅此一項就導(dǎo)致阿里影業(yè)在2017年中報期和2016年年報期分別凈虧損4.85億元和9.59億元。

然而淘票票的“市場份額第一”的位置僅僅坐了一個季度，即被貓眼電影和微影時代票務(wù)業(yè)務(wù)的合并“拉下馬”。合并后“貓眼微影”的市場份額將擴大至40%，間接影響淘票票在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領(lǐng)域的主動權(quán)，以及對上游片方的議價能力。

數(shù)據(jù)來源：獵豹全球智庫

在俞永福的現(xiàn)場演講中，優(yōu)酷在暑期檔流量市場中占比49%，排名第一。不知是否源于統(tǒng)計口徑的差異，在獵豹全球智庫《嘻哈冠軍還沒公布？視頻App暑期檔排行已經(jīng)來了》報告中，優(yōu)酷在滲透率和打開人數(shù)上都落后于騰訊視頻和愛奇藝。

具體而言，在6月到8月的暑期檔中，優(yōu)酷以6.62%的周活躍滲透率，落后于騰訊視頻和愛奇藝的18.24%和17.03%；周人均打開次數(shù)上，也以30.3次排名第三，落后于騰訊視頻和愛奇藝的47.6次和48.1次。

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