ofo和摩拜的產(chǎn)品擴(kuò)張是強(qiáng)行加戲 還是本色出演？

（原標(biāo)題：ofo和摩拜的產(chǎn)品擴(kuò)張是強(qiáng)行加戲，還是本色出演？）

摘要： 這一波擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)一脈相承，都是用戶(hù)規(guī)模積累到一定階段之后本能的自我革命。

1914年9月，埋葬了10萬(wàn)條生命的馬恩河戰(zhàn)役落幕，第一次世界大戰(zhàn)中最強(qiáng)大的兩支軍隊(duì)因?yàn)槭а^(guò)多，不得不在疲憊中稍事喘息。陣地戰(zhàn)來(lái)了。

但將軍們很快發(fā)明了新戰(zhàn)術(shù)。

德軍和英法聯(lián)軍拼命向兩翼擴(kuò)展，試圖迂回包抄對(duì)手，戰(zhàn)斗退化為連續(xù)的小規(guī)模沖突和行軍競(jìng)賽，最后的終點(diǎn)是大海，盡管大海從來(lái)不是目標(biāo)。

百年前的這一幕如今正在共享單車(chē)行業(yè)再度上演。

陣地戰(zhàn)真的打不動(dòng)了！

隨著悟空、町町退出，哈羅賣(mài)身，小藍(lán)、酷騎、小鳴深陷困境，共享單車(chē)可用的顏色似乎又多了起來(lái)，但這一次狂熱的資本也不敢翻牌了，因?yàn)樾掖嬲遫fo和摩拜已經(jīng)主宰了戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)斗殘酷到巨無(wú)霸也心煩意亂：

1、數(shù)據(jù)掐架。

有句老話(huà)：戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，首先犧牲的就是真相！差不多每季之初第三方平臺(tái)密集發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)，ofo和摩拜都會(huì)自說(shuō)自話(huà)的出來(lái)?yè)岀R，摩拜剛援引QuestMobile數(shù)據(jù)證實(shí)領(lǐng)跑行業(yè)，ofo就曬出獵豹智庫(kù)的報(bào)告神速打臉，自稱(chēng)連續(xù)5個(gè)月高居行業(yè)第一。

此前朱嘯虎和馬化騰神仙打架時(shí)，除了站臺(tái)“ofo活躍用戶(hù)、用戶(hù)增速遠(yuǎn)甩摩拜”， 還特別提到“和街頭實(shí)際數(shù)數(shù)的感覺(jué)基本一致”，可知ofo投放車(chē)輛略多于摩拜大致是事實(shí)，但絕沒(méi)到一戰(zhàn)制勝的程度。

2、場(chǎng)景填充的手段快用光了。

共享單車(chē)所能挖掘的幾個(gè)高頻場(chǎng)景比如早晚通勤（公交接駁）、遛彎閑逛、出游、大型園區(qū)代步（校園、企業(yè)園區(qū)、商務(wù)區(qū)）等等，已經(jīng)滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。

單一產(chǎn)品維度的場(chǎng)景填充變得非常困難，某些深度場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)依賴(lài)產(chǎn)品升級(jí)，或需要足夠的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)拉動(dòng)。

3、體驗(yàn)改善，增量匱乏。

無(wú)論ofo還是摩拜的新品迭代都在提速，共享單車(chē)變得更輕便、更舒適，這種針對(duì)存量用戶(hù)的體驗(yàn)優(yōu)化一定程度上緩解了行業(yè)積聚的負(fù)能量，但另一方面，共享單車(chē)的海外紅利暫時(shí)還不足以對(duì)沖國(guó)內(nèi)的政策性限制和車(chē)輛準(zhǔn)入門(mén)檻提高的影響也是事實(shí)。

4、高重合度的客群結(jié)構(gòu)。

企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，ofo和摩拜都是在2016年8月進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，用戶(hù)重合度越來(lái)越高，獨(dú)占率在3個(gè)月內(nèi)就從94.47%滑落到61.89%，ofo的90后用戶(hù)比例要高出摩拜10%左右，后者不惜策劃穿睡袍騎車(chē)的快閃活動(dòng)殊死爭(zhēng)奪，但其實(shí)意義不大，因?yàn)楣蚕韱诬?chē)滿(mǎn)足5公里以?xún)?nèi)短途需求的定位本身已經(jīng)注定了用戶(hù)的騎墻化。

主戰(zhàn)場(chǎng)相持不下，就要從側(cè)翼創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

于是對(duì)峙中的ofo和摩拜像百年前的兩支軍隊(duì)那樣，開(kāi)始向兩端延伸戰(zhàn)線(xiàn)，ofo與滴滴合體，摩拜則拉攏首汽約車(chē)、嘀嗒拼車(chē)，但新一輪的擴(kuò)張中誰(shuí)更有機(jī)會(huì)？

1、用戶(hù)構(gòu)成決定場(chǎng)景填充的有效性。

就用戶(hù)屬性來(lái)說(shuō)，共享單車(chē)確實(shí)有擴(kuò)張基礎(chǔ)，當(dāng)初滴滴兼并優(yōu)步中國(guó)時(shí)，滴滴月入5000元以上的用戶(hù)約為36.6%，優(yōu)步是43%，而比達(dá)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示共享單車(chē)的這個(gè)比例達(dá)到驚人的66.3%，似乎與更高端細(xì)分場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)并無(wú)違和。

尼爾森此前發(fā)布的《2017年中國(guó)互聯(lián)出行白皮書(shū)分析報(bào)告》做過(guò)一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知率和使用率排名，位居榜首的共享單車(chē)分別為79%和53%，隨后依次是專(zhuān)車(chē)、順風(fēng)車(chē)、共享汽車(chē)、巴士，這實(shí)際就是一個(gè)從高頻到低頻的場(chǎng)景序列，高頻、低客單價(jià)的共享單車(chē)逐步填充相對(duì)低頻、客單價(jià)更高的場(chǎng)景，理論上是可行的。

但從基本策略看，ofo和摩拜又有不同。

摩拜致力于拼湊的出行大聯(lián)盟，著眼于兩點(diǎn)，對(duì)外是給二線(xiàn)出行品牌做流量賦能，對(duì)內(nèi)則是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上的填充場(chǎng)景，產(chǎn)品形態(tài)是一種BD合作，戰(zhàn)略威脅滴滴的可能性很小。

從力圖拉攏的幾個(gè)品牌來(lái)看，曹操專(zhuān)車(chē)是吉利新能源車(chē)在C端的產(chǎn)品櫥窗；嘀嗒是基于強(qiáng)關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，流量依賴(lài)并不明顯；首汽約車(chē)一向是行業(yè)邊緣人。

這就是一個(gè)比當(dāng)年六國(guó)合縱還不靠譜的松散聯(lián)盟。

ofo和滴滴聯(lián)盟的戰(zhàn)略目前還不見(jiàn)端倪，雙方合作應(yīng)該不是互相導(dǎo)流那么簡(jiǎn)單（現(xiàn)在只是滴滴的單向?qū)Я鳎?，更多?yīng)是產(chǎn)品定制化方面的深度合作。

2、場(chǎng)景包抄的意愿與能力。

9月30日摩拜上線(xiàn)專(zhuān)車(chē)（首汽約車(chē)）時(shí)安排了與單車(chē)平行的一級(jí)入口，這個(gè)策略像極了當(dāng)年滴滴的橫向擴(kuò)張，但更多反映了摩拜的主觀意愿而不是能力。

（1）平臺(tái)化的摩拜很難沖擊滴滴。

當(dāng)年共享單車(chē)崛起，一舉拿走了滴滴75%的短途訂單，這是業(yè)務(wù)體量決定的，摩拜想通過(guò)扶植曹操、首汽、嘀嗒等小品牌再現(xiàn)這種盛景幾無(wú)可能，因?yàn)樵诮裉斓募?xì)分市場(chǎng)上不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法沖擊滴滴的規(guī)模壁壘了。

（2）過(guò)分遷就小程序弱化了場(chǎng)景深度聚合的能力。

摩拜接入微信小程序一定程度上降低了獲客門(mén)檻和新客成本，但這個(gè)能力又是冗余的，還要付出一定的營(yíng)銷(xiāo)成本（送券）。Talkingdata的數(shù)據(jù)證實(shí)，共享單車(chē)在26-35歲年齡段的用戶(hù)滲透率最高，摩拜是55.5%，ofo是49.7%，可是參考Questmobile最新的秋季大數(shù)據(jù)，相應(yīng)年齡段TOP10 APP中ofo卻排在第一位，摩拜反而不見(jiàn)蹤影。

這就說(shuō)明魔拜轉(zhuǎn)向微信小程序?qū)嶋H上是對(duì)自家APP平臺(tái)化的分流，本質(zhì)上弱化了在出行領(lǐng)域內(nèi)聚合細(xì)分產(chǎn)品的能力。

3、無(wú)邊界化的邊界。

滴滴當(dāng)年用了很短時(shí)間擴(kuò)張出十條產(chǎn)品線(xiàn)，有計(jì)劃的向上游產(chǎn)業(yè)鏈和二手車(chē)行業(yè)滲透，共享單車(chē)的擴(kuò)張有沒(méi)有邊界？

摩拜對(duì)此非常樂(lè)觀，這從組織跨場(chǎng)景的出行聯(lián)盟可見(jiàn)一斑。

具體來(lái)說(shuō)，摩拜不僅認(rèn)為可以給專(zhuān)車(chē)和順風(fēng)車(chē)導(dǎo)流，還有能力激活不成氣候的共享汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)分時(shí)等業(yè)務(wù)，畢竟控制著蔚來(lái)的易車(chē)?yán)畋笠彩悄Π莸耐顿Y人，但EZZY的停運(yùn)證明，產(chǎn)品本身的不成熟不可能完全靠流量彌補(bǔ)。

此外，總共吸納了150億美元融資的滴滴需要通過(guò)占領(lǐng)潛在風(fēng)口的方式支撐500億美元的估值，但這是在兼并優(yōu)步中國(guó)，市占率達(dá)到93.1%的情況下逐步開(kāi)展的，對(duì)摩拜來(lái)說(shuō)，過(guò)早推倒邊界的時(shí)機(jī)并不成熟。

相比之下，ofo卻選擇從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)與華為和運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)智能鎖為契機(jī)，把線(xiàn)下的1000萬(wàn)輛共享單車(chē)變成未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的移動(dòng)入口。

前不久華為和ofo在Mate10發(fā)布會(huì)上演示NFC解鎖小黃車(chē)，不僅是對(duì)摩拜與三星Note8合作的反擊，也不是科技在應(yīng)用層面的預(yù)演，而有更深的圖謀。

今年1月工信部的《物聯(lián)網(wǎng)“十三五”規(guī)劃》就明確要推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，促進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用快速增長(zhǎng)，6月又發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)（NB-IoT）建設(shè)發(fā)展的通知》，強(qiáng)調(diào)“加快發(fā)展NB-IoT在城市公共服務(wù)和公共管理中的應(yīng)用，助力公共服務(wù)能力不斷提升?！笨梢哉f(shuō)為線(xiàn)下服務(wù)的物聯(lián)化鋪平了道路。

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