中小賣家電商節(jié)恐懼癥：你們剁手 我們割肉

（原標(biāo)題：中小賣家電商節(jié)恐懼癥：你們剁手，我們割肉）

“其實(shí)對(duì)一部分我們這樣的中小賣家來(lái)說(shuō)，造節(jié)就是煎熬?！?/p>

在某大型電商平臺(tái)上擁有兩家服裝品牌店鋪的Jason告訴懂懂筆記，為了籌備十一月即將到來(lái)的電商狂歡節(jié)，團(tuán)隊(duì)照例已經(jīng)忙活了半個(gè)多月了。

他的這兩家店鋪的銷量，在過(guò)去近兩個(gè)星期開(kāi)始逐步呈下降的趨勢(shì)——按照往年“慣例”，許多店鋪的銷量將會(huì)在十一月前的這一兩個(gè)星期迎來(lái)“低潮”。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)·創(chuàng)意

電商年年“造節(jié)”，每年都有各種新玩法。無(wú)數(shù)買家會(huì)在電商節(jié)期間集中銀子“剁手”，為的就是能夠買到性價(jià)比高的商品。而平臺(tái)也會(huì)因?yàn)檫@些大促，創(chuàng)造出了動(dòng)輒千億級(jí)的銷售額。

看著每年都在刷新高度的銷售額，我們都會(huì)羨慕地認(rèn)為這些平臺(tái)上的賣家在節(jié)日期間肯定“賺瘋了”。

然而Jason卻大吐苦水：“我真的希望沒(méi)有電商節(jié)，這些節(jié)日根本就是大賣家的游戲，是平臺(tái)和快遞公司的游戲，我這種中小賣家只有哭的份，甚至是劫難?！?/p>

一年之中如此多的電商狂歡，到底意義何在，為的是真正讓利買家，讓買家、賣家、平臺(tái)三贏？但是三方都能贏……這不科學(xué)呀。

“電商造節(jié)”曾是中小賣家的狂歡日

Jason一畢業(yè)就進(jìn)入某鞋業(yè)企業(yè)工作。最早，11月11日對(duì)于他來(lái)說(shuō)就是光棍節(jié)，除此以外并沒(méi)有什么特殊的意義。然而在2011年11月，Jason在這家品牌女鞋公司度過(guò)了他人生的第一個(gè)“電商節(jié)”。

“不管是運(yùn)營(yíng)、客服還是庫(kù)管，甚至連老板本人，每天都要嚴(yán)陣以待，大家有好幾天都是在公司通宵度過(guò)的。不洗澡，輪流瞇一會(huì)兒，生怕錯(cuò)過(guò)了任何一個(gè)來(lái)詢問(wèn)的買家?！盝ason形容，那時(shí)候他們都陷入了“魔怔”的狀態(tài)：雖然不明白電商平臺(tái)搞這種節(jié)日的玄機(jī)，但那一年的購(gòu)物狂歡節(jié)期間，這家女鞋網(wǎng)店的銷售額讓所有人瞠目結(jié)舌：“狂歡活動(dòng)就一天，但那一天我們賣出了一萬(wàn)多雙鞋子，營(yíng)收接近兩百萬(wàn)，為此老板還請(qǐng)我們?nèi)コ晕逍羌?jí)自助餐?！?/p>

Jason回憶，那一年購(gòu)物節(jié)期間的銷售量，幾乎占到了公司全年銷售量的50%，全年銷售總額也因此翻了接近一番。那是他第一次感受到了電商造節(jié)的魅力。

“2012年中，因?yàn)橥黄撇涣寺毼黄款i，所以我選擇了離職?！狈e累了一定電商經(jīng)驗(yàn)的Jason決定自主創(chuàng)業(yè)，他告訴懂懂筆記，因?yàn)樽约杭亦l(xiāng)有完備的女裝供應(yīng)鏈，是國(guó)內(nèi)知名的服裝產(chǎn)業(yè)帶，周圍不少親戚是做服裝這一行的，所以他開(kāi)店首選的就是女裝品類。

由于手頭資金不足，加上服裝品類定位較低，Jason一開(kāi)始并沒(méi)有選擇在電商平臺(tái)上做企業(yè)店，而是做了個(gè)人店鋪。

“那個(gè)時(shí)候（個(gè)人店鋪）還能夠轉(zhuǎn)讓，所以我從一位做朋友手里買了個(gè)女裝類目的三皇冠個(gè)人店鋪?！彼硎?，因?yàn)橛辛饲耙荒甑幕鸨?012年平臺(tái)造節(jié)的趨勢(shì)顯然猛了許多，一部分流量的扶持也開(kāi)始往個(gè)人賣家身上傾斜。

等他做好前期準(zhǔn)備，那一年的電商狂歡節(jié)活動(dòng)也就臨近了。

“籌備（公司）花了太多時(shí)間，結(jié)果留給狂歡節(jié)準(zhǔn)備的時(shí)間就十分緊張?！盝ason不想錯(cuò)過(guò)那一年狂歡節(jié)的時(shí)機(jī)，所以用了不到半個(gè)月時(shí)間備戰(zhàn)，“現(xiàn)在想想都覺(jué)得刺激?！?/p>

慶幸的是，Jason的團(tuán)隊(duì)都是有干勁的年輕人，熬夜加班完成了店鋪升級(jí)、推廣優(yōu)化、圖片設(shè)計(jì)、物流籌備等環(huán)節(jié)。在有關(guān)系的親戚支持下，工廠也為Jason備戰(zhàn)活動(dòng)開(kāi)了綠燈，從款式設(shè)計(jì)到投入生產(chǎn)，僅僅用了幾天時(shí)間，備貨環(huán)節(jié)也有條不紊地進(jìn)行。看著生產(chǎn)線上一件件嶄新的女裝，他無(wú)比的興奮。

“那段時(shí)間，我們每天都是凌晨?jī)扇c(diǎn)才離開(kāi)產(chǎn)業(yè)園，但我們還不是最晚離開(kāi)的，有許多公司和團(tuán)隊(duì)甚至通宵達(dá)旦?！盝ason現(xiàn)在還能夠清晰地記得，2013年狂歡節(jié)前夕的幾個(gè)晚上，整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園那幾幢大樓燈火通明的景象。

?“除了首日以外，后續(xù)幾天流量也很大，客服那幾天連軸轉(zhuǎn)，累了在公司桌子上趴一下。我和幾個(gè)哥們則是打包打到手長(zhǎng)繭子，連續(xù)幾天聞什么東西都帶著膠帶味?！盝ason告訴懂懂筆記，雖然辛苦了好幾天，但作為一家初創(chuàng)電商小公司，整個(gè)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)一共售出了七百多件女裝，銷售額11.2萬(wàn)元，很難得。

“功夫不負(fù)有心人，那一刻我真的是在廁所里偷偷哭了。”在狂歡節(jié)的那幾天，電商產(chǎn)業(yè)園里一旦有賣家突破了去年記錄，隔著窗戶就能聽(tīng)到一陣狂呼大叫，尤其到了最后幾天，狂歡的聲音此起彼伏，“大家都很拼，那時(shí)候是（中小賣家）最幸福的時(shí)期?！?/p>

故事的開(kāi)始往往都是美好的，因?yàn)橹挥蟹潘B(yǎng)魚(yú)才能“聚攏流量”。狂歡中的“小賣家”不知道，有朝一日他們會(huì)成為平臺(tái)的待宰羔羊。

價(jià)格戰(zhàn)疊加“造節(jié)”怪圈，中小賣家好日子結(jié)束了

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)·創(chuàng)意

“當(dāng)時(shí)平臺(tái)上有幾家女裝‘寡頭’，但是品牌定位較高，價(jià)格也都在300~500元之間。”Jason告訴懂懂筆記，由于自己在電商行業(yè)“摸爬滾打”過(guò)幾年，所以也知道在產(chǎn)品風(fēng)格上，盡量避免跟這些女裝寡頭競(jìng)爭(zhēng)?！耙粋€(gè)是小清新，一個(gè)是性價(jià)比，在早期還是蠻有競(jìng)爭(zhēng)力的?！?/p>

但隨著日韓文化的流行，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，再加上部分主打年輕時(shí)尚的女裝品牌逐漸成為新的準(zhǔn)“寡頭”，平臺(tái)的環(huán)境開(kāi)始發(fā)生變化。

“有威脅了，不是在平日，而是每逢各種購(gòu)物節(jié)，這些新舊‘寡頭’就跟虹吸一樣，把流量吸光了。” Jason的店從2014年電商狂歡節(jié)吃“敗仗”開(kāi)始，他對(duì)這種“虹吸”的感覺(jué)就愈發(fā)明顯起來(lái)。

早在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，就有老大哥告訴Jason一個(gè)“二八定律”，就是20%的頭部賣家，圈走了80%的流量；剩下的80%中小賣家，再來(lái)瓜分區(qū)區(qū)20%的流量。

然而他并未在意，畢竟這兩年的狂歡節(jié)他都能用比較少的推廣費(fèi)用，博取較為可觀的流量和轉(zhuǎn)化。

但在2014年的電商狂歡節(jié)，卻讓他突然有了一種錯(cuò)覺(jué)，“我之前開(kāi)的是一家假的網(wǎng)店”。

“因?yàn)橛星皟赡甑男〕晒ψ鲣亯|，加上也在電商這塊賺了一點(diǎn)，所以決定在2014年好好做做推廣和包裝?！盝ason在這一年節(jié)前計(jì)劃在店鋪投入十萬(wàn)元左右的資金，其中一半是“燒”給平臺(tái)的推廣費(fèi)用，另外的四分之一用于重新設(shè)計(jì)店鋪風(fēng)格和產(chǎn)品圖片，以及改進(jìn)產(chǎn)品的物流包裝。剩下的四分之一用于增加臨時(shí)人手。

而且在工廠方面，他也與親戚打了保票，畫(huà)了“大餅”，所以工廠在狂歡節(jié)的半年前就開(kāi)始籌備新的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)資料。

“固定團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了25人，9月份從院校雇的兼職學(xué)生也有15人，都為了備戰(zhàn)這次11月大促?！比欢鳭ason所期待的火爆并沒(méi)有出現(xiàn)。

他清楚地記得，在購(gòu)物狂歡節(jié)的當(dāng)天，投入的推廣確實(shí)奏效了，有大量的流量涌進(jìn)店鋪，但咨詢的買家卻沒(méi)有像預(yù)期那樣“爆發(fā)”，甚至為了活動(dòng)而“增員”的兼職客服，咨詢量也不太飽滿。一天下來(lái)，店鋪女裝的銷量?jī)H有區(qū)區(qū)九百來(lái)件。

這讓Jason很是失望?！半m然比往年的銷量高，但那一年的投入也多了好幾倍?！彼竿罄m(xù)幾天的余熱升溫，“雖然我知道活動(dòng)當(dāng)天是關(guān)鍵，但投入了這么多，接下來(lái)幾天盡量做就是了?！?/p>

在整個(gè)購(gòu)物節(jié)結(jié)束之后，Jason和團(tuán)隊(duì)一共只銷售了一千六百多件女裝，銷售額36.7萬(wàn)元，刨除掉投入的推廣、物流、兼職支出，以及員工的加班費(fèi)、服裝成本后，凈利潤(rùn)僅剩14368元。

“14368，我至今都記住這個(gè)數(shù)字，而且工廠生產(chǎn)的四千件服裝全部積壓了，在親戚那完全沒(méi)法交代?！彼f(shuō)，除此以外，在狂歡節(jié)之后，還陸續(xù)有一些買家退貨，剩下的這點(diǎn)利潤(rùn)也貼進(jìn)去了，基本上就是白忙了一場(chǎng)。

Jason一位在平臺(tái)做箱包店鋪的朋友楊柳（化名）也表示，2014年之前只要稍微做點(diǎn)推廣，加上本身箱包質(zhì)量尚可，在購(gòu)物節(jié)就能爆棚。但從2014年開(kāi)始，平臺(tái)的許多流量就開(kāi)始往更大的賣家傾斜，關(guān)鍵詞推廣的費(fèi)用也變得越來(lái)越高，獲客成本令人咋舌。

賣家付費(fèi)推廣是電商平臺(tái)最主要的收益之一，所以許多電商平臺(tái)都會(huì)在推廣上“逐利”一番。而且隨著電商平臺(tái)的壯大，買家的增長(zhǎng)變緩，賣家總量仍在增加。

部分平臺(tái)為了提升收益，對(duì)流量規(guī)則和推廣規(guī)則也不斷做出一系列調(diào)整，使得平臺(tái)上的流量越來(lái)越向頭部?jī)A斜，賣家的“三六九等”也區(qū)分得更加清晰。類似Jason這樣的中小賣家才會(huì)產(chǎn)生“流量越來(lái)越貴”的感覺(jué)。

“流量”是命脈，有委屈也敢怒不敢言

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年，某知名電商平臺(tái)上企業(yè)賣家數(shù)量在3萬(wàn)家左右，而個(gè)人賣家的數(shù)量高達(dá)940萬(wàn)之多，類目?jī)?nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這940萬(wàn)賣家當(dāng)中，主營(yíng)服裝的就占了1/3，相比于其他類目，服裝類目的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈萬(wàn)分。

“因?yàn)殚T檻低，產(chǎn)業(yè)帶多，所以平臺(tái)上做服裝的也越來(lái)越多。”Jason告訴懂懂筆記，雖然現(xiàn)在有很多人都知道平臺(tái)造節(jié)，最大的受益者是平臺(tái)本身、快遞公司以及大賣家，甚至有些大賣家一年里就等著這幾個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)大量“出貨”，但對(duì)于小賣家“生意”助益并不大。不過(guò)，還是有許多新的賣家不停地往電商平臺(tái)里沖。

久而久之，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，小商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變成為“價(jià)格戰(zhàn)”。

“服裝有一定的周期性，尤其是女裝，然而許多服裝看起來(lái)大致相似，但更多的設(shè)計(jì)感體現(xiàn)在了細(xì)節(jié)上，一個(gè)季度能夠設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)的款式十分有限?！盝ason表示，有許多賣家單純通過(guò)圖片，看到兩件衣服大致相似，就會(huì)選擇購(gòu)買便宜的那一件，也有賣家“小改動(dòng)”了自家的產(chǎn)品之后,便宜賣，“這樣下去哪個(gè)賣家還愿意賣貴貨，設(shè)計(jì)上能抄就抄，少了設(shè)計(jì)版費(fèi)就能在成本上節(jié)省一大筆，造型稍微小范圍調(diào)整下（確保）不侵權(quán)就行了。”

在電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，Jason無(wú)疑還是處于劣勢(shì)的中小賣家，所以他不得不通過(guò)減少產(chǎn)品成本，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中盡可能求得生存。他對(duì)于工廠的要求，就是“抄”。

將設(shè)計(jì)成本降低之后，Jason的店鋪和產(chǎn)品在電商“價(jià)格戰(zhàn)”中有了一定低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但他依舊談“節(jié)”色變。

“因?yàn)殡娚唐脚_(tái)造節(jié)，需要你的產(chǎn)品價(jià)格一低再低，甚至賠錢都要賺吆喝?！彪m然成本降低了，但日常銷售的過(guò)程中價(jià)格也降低了，如果參加電商購(gòu)物狂歡節(jié)，那么在本來(lái)就很低的價(jià)格上還要進(jìn)一步“打折”讓利，甚至成為“賠錢買賣”。

對(duì)于部分賣家為了讓產(chǎn)品不至于“賠錢”，從而先抬價(jià)后讓利的行為，他表示不可取，“之前有許多商家因?yàn)橄葷q價(jià)后打折，然后受到了買家的投訴，結(jié)果處罰得不償失，還把口碑做壞了?！?/p>

無(wú)奈之下，Jason只能在服裝的成本上再“做手腳”。在原本省去設(shè)計(jì)支出的基礎(chǔ)上，再將衣服的面料進(jìn)行“偷輕”，以此讓成本更低。

“沒(méi)辦法，要生存的，從2015年的購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)始，就這么（降低質(zhì)量）做了，不然就是賠錢賺吆喝，有時(shí)候是賠錢幫大賣家賺吆喝?！盝ason說(shuō)，投了推廣之后有部分流量進(jìn)店，但他們只是來(lái)看看款式，之后就到大品牌賣家那里看看有沒(méi)有類似的，如果有且價(jià)錢相當(dāng)，那么買家也只會(huì)選擇大品牌店鋪的產(chǎn)品?！拔疫@里就成了買家與大賣家之間溝通的‘橋梁’?！彼嘈Φ卣f(shuō)。

有一些資深買家也在網(wǎng)上吐槽，在電商造節(jié)的過(guò)程中，不僅一些小品牌小賣家，部分大賣家也會(huì)采取降低產(chǎn)品質(zhì)量從而在低價(jià)促銷中獲得薄利。

“（某購(gòu)物節(jié)）購(gòu)買的洗發(fā)水，和平時(shí)買的或者線下超市買的相比，使用時(shí)泡泡明顯少了許多，而且不容易洗干凈?！边@是網(wǎng)友吐槽中最多的問(wèn)題，更有一些品牌紙巾，平時(shí)購(gòu)買的和電商造節(jié)時(shí)買的，連外包裝的檔次都差了一截，紙巾的質(zhì)量就更是相差千里。

很明顯，在電商造節(jié)的大環(huán)境下，部分商家“低價(jià)”湊熱鬧，但羊毛出在羊身上，最后“讓利”的還是消費(fèi)者本身，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)Q取商家少量的利潤(rùn)空間。

如果說(shuō)，電商造節(jié)讓商家們?nèi)绱恕皦毫ι酱蟆?，那么商家們?yōu)槭裁催€選擇要參加造節(jié)活動(dòng)呢？Jason告訴懂懂筆記，這一切都是身不由己。

“如果參加活動(dòng)只是賺的錢少了些而已，但不參加在購(gòu)物節(jié)的前半個(gè)月和后半個(gè)月是根本沒(méi)流量的，那才是真正的‘慘淡’，畢竟平臺(tái)對(duì)于流量有絕對(duì)的控制權(quán)?！盝ason說(shuō)，許多賣家都迫于流量，敢怒而不敢言，只能乖乖交錢做推廣。遇上一些電商平臺(tái)“造節(jié)”大戰(zhàn)，還會(huì)要求賣家“二選一”，如果不做選擇的話，甚至還會(huì)被威脅降權(quán)和“灰度搜索”。

中心化的電商平臺(tái)，在多年的發(fā)展中積攢了許多用戶流量，而電商賣家恰巧是依靠這些流量賣產(chǎn)品“變現(xiàn)”，正因?yàn)檫@種“供需關(guān)系”，電商平臺(tái)便可以堂而皇之的以“流量”作為籌碼，肆意左右部分中小賣家。相對(duì)于大品牌大賣家來(lái)說(shuō)，這些中小賣家抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力本身就很低，甚至說(shuō)不堪一擊。

他們的電商“生意”全靠流量的支撐，如果哪一天平臺(tái)不給賣家流量了，賣家很可能因此而“關(guān)門大吉”，試問(wèn)，又有哪個(gè)賣家不害怕呢？

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