復(fù)盤小藍(lán)單車的365天：是激進(jìn)還是貪婪？

（原標(biāo)題：復(fù)盤小藍(lán)單車的365天：是激進(jìn)還是貪婪？）

摘要： 小藍(lán)曾經(jīng)是共享單車行業(yè)第三、第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊；在很多用戶心中，小藍(lán)是市場(chǎng)上最好騎的共享單車。然而，就是這樣一個(gè)地位、口碑都不錯(cuò)的共享單車品牌，卻沒(méi)能存活下來(lái)。

“小藍(lán)欠供應(yīng)商的錢遠(yuǎn)不止幾千萬(wàn)。”一位知情人士告訴懂懂筆記，“砍單和拖欠款一共有2億以上，甚至更多，供應(yīng)商的損失很大。但供應(yīng)商還抱有一線希望，希望李剛能有所擔(dān)當(dāng)?！?/p>

供應(yīng)商的希望，在與李剛爸爸——李文生見面之后徹底破滅了：“沒(méi)錢。誰(shuí)要錢，我跟誰(shuí)走，我去你廠里打工，我老婆到你廠里做飯?！彼幕貜?fù)并不比李剛有擔(dān)當(dāng)。

知情人士告訴懂懂筆記，小藍(lán)單車從一開始進(jìn)入共享單車，就抱著賺快錢的想法，甚至一度將“被收購(gòu)”作為創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)初衷就充斥著急功近利的味道的小藍(lán)單車，只活了365天。

11月16日，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)只是普通的一天，但對(duì)于小藍(lán)單車來(lái)說(shuō)，卻是短暫“生命”的終結(jié)。恰好，李剛發(fā)布道歉信的這晚，正值小藍(lán)單車推出一周年的前夕。創(chuàng)業(yè)365天，欠下數(shù)億巨款，李剛以一封公開信的形式宣布了小藍(lán)單車的終結(jié)。

其實(shí)，小藍(lán)曾經(jīng)是共享單車行業(yè)第三、第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊；在很多用戶心中，小藍(lán)是市場(chǎng)上最好騎的共享單車。然而，就是這樣一個(gè)地位、口碑都不錯(cuò)的共享單車品牌，卻沒(méi)能存活下來(lái)。

面對(duì)小藍(lán)的“早逝”，有人歸咎于行業(yè)洗牌。作為持續(xù)關(guān)注共享單車領(lǐng)域的懂懂筆記認(rèn)為，小藍(lán)之死是在創(chuàng)業(yè)之初就埋下的禍根，也可以說(shuō)是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)急于求成所必然得到的惡果。

匆忙上陣，不能殺出來(lái)也能被收購(gòu)

2016年11月17日，在野獸騎行對(duì)外公布1.5億元B輪融資的同時(shí)，宣布正式推出共享單車獨(dú)立品牌Bluegogo（小藍(lán)單車）。也就是說(shuō)，小藍(lán)在那一天誕生了。

至于原本做著小眾高端自行車市場(chǎng)的野獸為什么突然要做共享單車？上述知情人士告訴懂懂筆記：ofo早期在大學(xué)校園里做共享單車，其單車就是普通自行車沒(méi)有技術(shù)含量。后來(lái)，摩拜開始做城市共享單車，ofo就馬上把校園共享變?yōu)槌鞘泄蚕?，那么自行車就不再滿足需求。所以，ofo開始研發(fā)新車，野獸團(tuán)隊(duì)是ofo找到的一個(gè)研發(fā)合作伙伴。

去年下半年，摩拜和ofo擴(kuò)張都非?？?，在野獸研發(fā)出新車之后，團(tuán)隊(duì)的野心也開始膨脹，希望能在共享大市場(chǎng)里分到更多機(jī)會(huì)。據(jù)上述知情人士透露，野獸當(dāng)時(shí)對(duì)ofo提出希望不僅是購(gòu)買野獸的設(shè)計(jì)，而是收購(gòu)，并且提出了一個(gè)很高的價(jià)格，不過(guò)被ofo拒絕了。后來(lái)找到投資方，認(rèn)為這是一個(gè)風(fēng)口，還有機(jī)會(huì)，即使不能超過(guò)摩拜和ofo,如果“快速做大，還有機(jī)會(huì)被收購(gòu)”。

一位服務(wù)過(guò)野獸的PR供應(yīng)商前不久撰文稱：“我想或許有資格說(shuō)，小藍(lán)單車的更大問(wèn)題不在資金，而是商業(yè)誠(chéng)信?！痹撊耸恳哺嬖V懂懂筆記，在與野獸團(tuán)隊(duì)合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一是他們不講商業(yè)誠(chéng)信，二是非常急于成功。為了“快”，他們的宣傳有些過(guò)度，這位PR供應(yīng)商覺得離譜，后來(lái)將合作方案“過(guò)度”的部分砍了不少。

360創(chuàng)始人周鴻祎在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章《炸鍋！小藍(lán)單車被曝宣布解散：CEO不知所蹤HR開始甩賣辦公家具》并附上了自己的一句話評(píng)語(yǔ)：這個(gè)CEO一直都有人品問(wèn)題。

根據(jù)第三方報(bào)道，李剛的前一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上海智樸科技是成立于2013年8月。而工商局信息顯示，李剛的公司核準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)日期是2014年1月9日。這家公司很快就獲得雷軍和周鴻祎的關(guān)注，李剛在思考之后在2014年4月投奔老周：“跟小米玩，就要非常艱苦的玩，要耐得住寂寞，不能掙錢。”

作為《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》的作者，懂懂非常了解小米的核心價(jià)值觀之一就是——不賺快錢。小米追求性價(jià)比，用極致性價(jià)比倒逼團(tuán)隊(duì)提升效率，提升戰(zhàn)斗力，做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。這恐怕是李剛不選擇小米的真實(shí)原因。

看到共享單車風(fēng)口之后，李剛不再安心于自己一開始追求的小眾市場(chǎng)。野獸在內(nèi)部孵化小藍(lán)，匆匆上陣，并沒(méi)有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略規(guī)劃，好在有一輛設(shè)計(jì)得非常好騎的單車----小藍(lán)單車在用戶中的口碑真的不錯(cuò)，優(yōu)于ofo和摩拜兩大巨頭。

前半程信心滿滿，殊不知早已錯(cuò)失機(jī)遇

小藍(lán)單車CEO李剛

在野獸騎行宣布融資之后，李剛就透露，近期小藍(lán)會(huì)有一系列市場(chǎng)動(dòng)作?！澳壳耙矮F有自己的工廠，同時(shí)有戰(zhàn)略合作的供應(yīng)鏈伙伴，未來(lái)小藍(lán)將以半月一城的節(jié)奏從南方開始布局，深圳將成為第一個(gè)布局城市。”

去年11月22日，小藍(lán)在深圳進(jìn)行了第一批市場(chǎng)投放。可能是由于氣候的原因，小藍(lán)在此后的一個(gè)月時(shí)間，陸續(xù)進(jìn)駐了廣州、成都等南方城市。而進(jìn)駐大本營(yíng)北京，則是在第二年初春時(shí)期。

得益于野獸騎行的資金、技術(shù)基礎(chǔ)，以及為ofo研發(fā)車輛的積累，小藍(lán)在車輛本身的設(shè)計(jì)、技術(shù)、用戶體驗(yàn)等方面都有一定的保障。所以，小藍(lán)在發(fā)展初期便受到行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，特別是收獲了大量的用戶好評(píng)。

2017年2月24日，小藍(lán)對(duì)外宣布獲得黑洞投資的4億元A輪投資，估值已達(dá)10億元。當(dāng)時(shí)的小藍(lán)，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐了南京、佛山、北京以及舊金山（后因當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門監(jiān)管而撤出，引起不小的風(fēng)波）。

拿到融資，原本應(yīng)該是一件值得高興的事，但對(duì)小藍(lán)來(lái)說(shuō)卻未必如此。由于小藍(lán)起步晚、融資晚，這讓它錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。

有共享單車業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，小藍(lán)在行業(yè)內(nèi)發(fā)展受限的原因主要有兩點(diǎn)：其一，小藍(lán)從上市初期就無(wú)法擺脫一個(gè)最大的問(wèn)題，就是明顯晚于摩拜和ofo，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；其二，當(dāng)時(shí)的共享單車行業(yè)正處于野蠻擴(kuò)張的狀態(tài)，只有關(guān)注和口碑并不能支撐一個(gè)新品牌快速發(fā)展。新品牌想要得到市場(chǎng)認(rèn)知需要的是規(guī)模，這就需要足夠的資金支持。

要知道，在小藍(lán)進(jìn)入共享單車市場(chǎng)的時(shí)候，摩拜和ofo已經(jīng)分別獲得了4輪和5輪融資，其中摩拜4輪融資總額已超過(guò)10億元。在它們各自的投資者名單里，不乏騰訊、滴滴、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還包括經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、貝塔斯曼、創(chuàng)新工場(chǎng)等明星投資機(jī)構(gòu)。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)幾乎所有投資機(jī)構(gòu)和投資人的目光都聚焦在摩拜和ofo身上。也正是這一點(diǎn)，讓小藍(lán)原本要在4月完成的1億美元B輪融資遲遲沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

而且，摩拜和ofo自從去年夏天就開始了各個(gè)一線城市的布局，在小藍(lán)進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，其二者已經(jīng)開始在各個(gè)城市展開大規(guī)模巷戰(zhàn)。僅在上海一城，摩拜的投放量就已達(dá)10萬(wàn)輛。反觀小藍(lán)，在2017年3月，全部投放量只有15萬(wàn)輛。

不過(guò)，在小藍(lán)拿到第一筆4億元融資之后，得以有資金投入到車輛的生產(chǎn)和城市地推等運(yùn)營(yíng)事務(wù)上。不過(guò)，即使投放量和用戶量遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他玩家，但相對(duì)于摩拜和ofo而言體量還是很小。

于是，小藍(lán)由于心急使得擴(kuò)張步伐越發(fā)凌亂，甚至推出免押金、免費(fèi)騎行狠招。2017年03月22日，小藍(lán)為進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，發(fā)布了搭載變速器的第二代單車Bluegogo Pro，同時(shí)推出半年免費(fèi)騎行卡和芝麻信用免押金活動(dòng)。

其實(shí)，免費(fèi)騎行是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)比較普遍的吸引用戶的方式之一，摩拜和ofo甚至推出了“紅包車”。但需要強(qiáng)調(diào)的是，這種策略需要的是雄厚的資金實(shí)力，而小藍(lán)缺少的恰恰就是資金，這種玩法讓小藍(lán)深深地陷入燒錢泥沼。

后半程“猥瑣發(fā)育”，卻遭遇兩次致命失誤

“從6月份開始，仿佛小藍(lán)單車受了詛咒，一筆大融資和一次潛在并購(gòu)機(jī)會(huì)被影響?！崩顒傇诘狼感胖腥缡钦f(shuō)。今年6月成了小藍(lán)命運(yùn)軌跡的分水嶺，不僅最初打定的收購(gòu)夢(mèng)已然破碎，而且自此開始走入了下坡路。

2017年5月后，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，小藍(lán)累計(jì)投放60萬(wàn)輛車，超2000萬(wàn)注冊(cè)用戶，最高日訂單達(dá)300余萬(wàn)（對(duì)于這份數(shù)據(jù)，懂懂筆記持保留態(tài)度）。也是從這時(shí)開始，小藍(lán)的擴(kuò)張以及運(yùn)營(yíng)策略上都明顯低調(diào)了很多，一改前期“浪”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)而“猥瑣發(fā)育”，只是偶爾在車輛硬件上做做文章，既沒(méi)有持續(xù)“半月一城”的擴(kuò)張計(jì)劃，也不再參與免費(fèi)騎行活動(dòng)。

但現(xiàn)實(shí)的情況卻并不盡如人意，即使已經(jīng)如此“猥瑣”的小藍(lán)，仍然深受內(nèi)交外困的雙重打擊。

一方面，內(nèi)部產(chǎn)品發(fā)展遇阻。2017年5月中旬，小藍(lán)推出了帶有“大腦”的新車型Bluegogo Pro 2，車身裝配電子顯示屏。按照小藍(lán)的設(shè)想，這塊屏幕將帶有導(dǎo)航、廣告等功能，使單車變身成一個(gè)精準(zhǔn)的廣告平臺(tái)，也將成為另一種變現(xiàn)方式。

當(dāng)時(shí)，李剛很自豪地表示：“他們居安不思危，我們窮則思變。”然而，原定于6月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的Bluegogo Pro 2卻成了一個(gè)PPT產(chǎn)品，一直沒(méi)有投入生產(chǎn)。

另一方面，外部壓力越來(lái)越大。當(dāng)時(shí)，摩拜和ofo均已拓展了百余城，投放量也分別超過(guò)500萬(wàn)輛，而小藍(lán)不僅是原定的量產(chǎn)車沒(méi)有下線生產(chǎn)，城市拓展和車輛投放數(shù)量停滯不前問(wèn)題也進(jìn)一步凸顯。

而且，從7月開始，小藍(lán)的免費(fèi)騎等優(yōu)惠活動(dòng)全部停止，摩拜和ofo的紅包大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，并且還在不斷上線其他類型的優(yōu)惠活動(dòng)。比如摩拜與麥當(dāng)勞合作推出了騎行集商品兌換卡、優(yōu)惠券等活動(dòng)。

由此，小藍(lán)最根本的資金問(wèn)題就被暴露在行業(yè)參與者面前。而懂懂筆記早在8月一篇題為《小藍(lán)單車宣布出海，背后的焦慮是什么？》的文章中，就對(duì)小藍(lán)資金困境的問(wèn)題做過(guò)預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)懂懂筆記這篇稿件發(fā)出之后，還遭到小藍(lán)PR的質(zhì)問(wèn)。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)懂懂筆記就已經(jīng)得到小藍(lán)單車欠供應(yīng)鏈巨資的消息。事情是這樣的：小藍(lán)在拿到黑洞投資之后，一直還在接觸新的投資人，在五六月份其實(shí)已經(jīng)談妥新的投資方，并且草簽了投資意向。小藍(lán)單車就是拿著這份“投資意向”向上游供應(yīng)商以很高的訂金下了大量的生產(chǎn)訂單。

但在融資的關(guān)鍵時(shí)刻出了兩個(gè)問(wèn)題：第一是摩拜和ofo先后再資宣布巨額融資，都站到了10億美元獨(dú)角獸的位子上，與其它單車企業(yè)的差距進(jìn)一步拉大，讓新的投資人感覺小藍(lán)的希望更小了。第二就是六月初小藍(lán)激進(jìn)的營(yíng)銷策略，讓投資人發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)存在很大的問(wèn)題。

新的投資人撤了。在8月份，小藍(lán)單車融資遇阻的消息已經(jīng)在單車行業(yè)內(nèi)部小范圍傳開，特別是上游的供應(yīng)商已經(jīng)知道小藍(lán)資金出問(wèn)題了。

眼看著聲勢(shì)越來(lái)越弱，小藍(lán)不想坐以待斃。于是，在2017年8月，小藍(lán)又給資本講了一個(gè)動(dòng)聽的故事。8月9日，小藍(lán)宣布將加速出海步伐，未來(lái)會(huì)陸續(xù)進(jìn)駐全球10個(gè)國(guó)家近30個(gè)城市。不過(guò)，與摩拜和ofo不同的是，小藍(lán)并沒(méi)有透露明確的出海計(jì)劃。

就像“狼來(lái)了”，故事講多了資本就不再相信。小藍(lán)帶著新車型及出海等一系列計(jì)劃，跑了上百家基金，卻都沒(méi)有再得到過(guò)資本的認(rèn)可。實(shí)際上，造成小藍(lán)今天這種結(jié)局的除了外部的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更多的是其自身運(yùn)營(yíng)失誤導(dǎo)致的。

在10月份，先后有摩拜、ofo、永安行收購(gòu)小藍(lán)單車的消息被放出，當(dāng)懂懂筆記聽到這些消息的時(shí)候，就意識(shí)到小藍(lán)供應(yīng)鏈的問(wèn)題全面爆發(fā)了，這是在做最后的掙扎。如果按照以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，先放出ofo收購(gòu)的消息，有可能會(huì)引起摩拜的注意，爭(zhēng)搶小藍(lán)，抬高收購(gòu)價(jià)。但是，單車是一個(gè)非常不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的重資產(chǎn)行業(yè)，傳小藍(lán)被收購(gòu)的消息沒(méi)有起到任何作用。最終的結(jié)果是，ofo、摩拜、永安行都對(duì)其置之不理。

懂懂筆記在與多位業(yè)內(nèi)人士交流后，總結(jié)了小藍(lán)的兩個(gè)致命失誤：

第一，在資金沒(méi)有進(jìn)賬的情況下盲目追求單車數(shù)量，向供應(yīng)商下了高達(dá)數(shù)億的訂單，最后投資沒(méi)有進(jìn)來(lái)導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)乓约百Y金鏈陷入危機(jī)。“為了追趕生產(chǎn)進(jìn)度，小藍(lán)在四五月份追加了數(shù)億元生產(chǎn)合同，本來(lái)預(yù)計(jì)五月末六月初融資成功后就可以一次性將資金問(wèn)題解決，而隨著資本市場(chǎng)冷靜和其他事件的打擊，融資變成了泡影，并購(gòu)喪失了最佳時(shí)機(jī)?！崩顒偙硎?。

第二，小藍(lán)在6月的一次激進(jìn)的營(yíng)銷，其微信公眾號(hào)發(fā)布的在長(zhǎng)安街找單（tan）車（ke）的活動(dòng)，對(duì)其造成了不可挽回的損失，尤其是投資人和市場(chǎng)對(duì)這家公司的團(tuán)隊(duì)有了更深的認(rèn)識(shí)，致使外界對(duì)小藍(lán)失去了信任。

結(jié)束語(yǔ)

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