媒體:智能電視下半場(chǎng)需打破樂(lè)視思維 保持高現(xiàn)金流

老鐵

在剛過(guò)去的2017年里，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)洗牌力度進(jìn)一步放大。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2017年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》，第三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1041萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%，堪稱歷史上最差銷售季。

而在幾大電視制造商當(dāng)中，長(zhǎng)虹前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑了67.97%，海信凈利潤(rùn)同比下滑47.39%，創(chuàng)維同比下滑85.90%。

此前當(dāng)2016年樂(lè)視爆發(fā)財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)，電視行業(yè)內(nèi)有比較樂(lè)觀的聲音認(rèn)為，樂(lè)視在版權(quán)尤其是體育版權(quán)方面的拓展將進(jìn)入收縮期，未有體育版權(quán)護(hù)身的樂(lè)視電視市場(chǎng)份額將出讓給電視行業(yè)。

但就目前情況來(lái)看，樂(lè)視體育對(duì)版權(quán)的收購(gòu)已經(jīng)全面停止，近日也爆出樂(lè)視體育CEO雷振劍離職，沒有版權(quán)加持的樂(lè)視電視在銷量上也有了明顯的下滑。

不過(guò)即使樂(lè)視遭遇了嚴(yán)峻的問(wèn)題，但從幾家電視巨頭的三季報(bào)來(lái)看，樂(lè)視電視的市場(chǎng)份額似乎并未過(guò)渡給長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維等廠商。那么電視行業(yè)究竟發(fā)生了什么，誰(shuí)又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢？

樂(lè)視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的先驅(qū)者，倡導(dǎo)“硬件免費(fèi)”理論，試圖通過(guò)內(nèi)容生態(tài)來(lái)彌補(bǔ)硬件成本。

如今復(fù)盤樂(lè)視電視的整個(gè)過(guò)程，拋去財(cái)務(wù)等問(wèn)題，其互聯(lián)網(wǎng)電視的理論存在以下致命缺陷：

第一，硬件的價(jià)格受市場(chǎng)波動(dòng)明顯。2017年電視面板價(jià)格飛漲，電視硬件成本增加，一味以內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)補(bǔ)貼硬件，這是不現(xiàn)實(shí)的。

第二，內(nèi)容版權(quán)成本高昂。根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂(lè)視手握310項(xiàng)體育賽事版權(quán)，全年直播超過(guò)16000場(chǎng)比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車賽，乃至美國(guó)大學(xué)體育的太平洋聯(lián)會(huì)等，財(cái)務(wù)成本過(guò)高，樂(lè)視生態(tài)化其實(shí)是建立在極高成本基礎(chǔ)上的。

樂(lè)視迅速衰落，互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)也遭遇到一輪打擊。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額同比下降6個(gè)百分點(diǎn)，至13%。

但在具體操作中，我們也看到互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)依然是連出大手筆，如在版權(quán)方面PPTV砸13億元拿到了中超版權(quán)，截至目前，已經(jīng)拿到了包括西甲、英超在內(nèi)的超過(guò)30個(gè)各類聯(lián)賽版權(quán)，幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網(wǎng)打盡。其中，13億元的中超版權(quán)費(fèi)用僅比樂(lè)視少了5000萬(wàn)元。

一面是面板價(jià)格高漲，并帶來(lái)硬件成本的增加；另一面則是版權(quán)采購(gòu)方面互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)并未出現(xiàn)收手的跡象，這自然也給互聯(lián)網(wǎng)電視廠商添加了巨大的壓力。

從一些品牌的做法來(lái)看，針對(duì)以上問(wèn)題業(yè)內(nèi)大概有以下幾種做法：

其一是實(shí)行內(nèi)容輸出，如PPTV與小米聯(lián)合出品定制版電視，將單方版權(quán)采購(gòu)壓力轉(zhuǎn)嫁到同類企業(yè)中，攤薄采購(gòu)成本。但考慮到整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻的下行壓力，如此行為能否完全平掉采購(gòu)成本尚不得而知。但有一點(diǎn)幾乎是明確的，數(shù)以億計(jì)買下的版權(quán)不僅僅是豐富了內(nèi)容生態(tài)，也為運(yùn)營(yíng)增加了壓力。

其二是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在資本層面與內(nèi)容方進(jìn)行合作。無(wú)論是與阿里合作的微鯨電視，還是愛奇藝和騰訊視頻加深合作的創(chuàng)維旗下品牌酷開，其用意還是要借互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，以資本合作降低采購(gòu)成本。

如前文所言，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇了前所未有的壓力，行業(yè)市場(chǎng)下行壓力大于傳統(tǒng)電視廠商。截至目前，行業(yè)雖然在進(jìn)行一輪輪的反思和調(diào)整，但一定程度上仍在延續(xù)樂(lè)視的思維慣性，即內(nèi)容版權(quán)的相關(guān)采購(gòu)依然居高不下。

若無(wú)硬件銷量以及會(huì)員等溢價(jià)行為的支持，高昂的內(nèi)容成本能否在正常的商業(yè)行為中被消化，這是市場(chǎng)最關(guān)心的。也正是基于此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視的泡沫是依然存在的。

樂(lè)視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的先驅(qū)，在頂峰時(shí)期也曾經(jīng)是行業(yè)翹楚，也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)過(guò)多浸染了樂(lè)視的慣性思維。但市場(chǎng)恐怕已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)提出了警告：不能再走樂(lè)視的老路。

在2018年CES（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）展上，中國(guó)電視廠商在硬件創(chuàng)新方面可謂可圈可點(diǎn)：如康佳推出75寸的8K電視，長(zhǎng)虹推三色激光影院，創(chuàng)維推出自主研發(fā)的AI畫質(zhì)芯片，TCL推出量子點(diǎn)電視等。

如果互聯(lián)網(wǎng)電視也能在硬件研發(fā)方面頻頻發(fā)力，并且在內(nèi)容儲(chǔ)備和硬件投入方面找到新的平衡點(diǎn)，同時(shí)放棄僅僅依靠?jī)?nèi)容來(lái)補(bǔ)貼硬件和價(jià)格戰(zhàn)的打法，那么就有可能騰出足夠的精力和資金來(lái)構(gòu)筑新的行業(yè)壁壘。

從另一個(gè)角度也可以看到，在內(nèi)容端未進(jìn)行大規(guī)模燒錢的企業(yè)，在硬件研發(fā)方面可能會(huì)投入更大的精力，傳統(tǒng)廠商的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)在此得以發(fā)揮。但這也為行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展增加了一絲隱憂：硬件和軟件能否進(jìn)行協(xié)調(diào)性的增長(zhǎng)，如將數(shù)十億元資金砸在內(nèi)容建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，接下來(lái)能否有機(jī)會(huì)進(jìn)行硬件領(lǐng)域的拓展。

此前體育版權(quán)大戶PPTV在CES展上展出了激光電視，但我們?nèi)詫㈥P(guān)注其在硬件的持續(xù)性投入。

智能電視行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)并不完全明朗，但可以肯定的基本有兩項(xiàng)：一是仍舊以內(nèi)容版權(quán)為王，進(jìn)行版權(quán)輸出，尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面，這將是行業(yè)發(fā)展的絕對(duì)壁壘；二是對(duì)硬件技術(shù)必須要孜孜以求，如激光電視、8K技術(shù)等方面，而這也是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商的機(jī)會(huì)所在，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的日韓電視廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅有20%，如果國(guó)內(nèi)廠商在硬件技術(shù)能實(shí)現(xiàn)全面崛起，將成為制衡日韓產(chǎn)商的重要因素。

對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌商而言，規(guī)模性增長(zhǎng)漸入瓶頸期，傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)收模式對(duì)收入的拉升力也漸顯疲軟，行業(yè)開始嘗試以廣告和電商等多種方式來(lái)拓展?fàn)I收渠道，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的份額有望達(dá)到60億元，增速雖然明顯，但由于行業(yè)品牌過(guò)多，會(huì)出現(xiàn)多數(shù)企業(yè)“吃不飽”的現(xiàn)象，即便是大戶，這點(diǎn)廣告份額也很難實(shí)現(xiàn)版權(quán)采買成本的平衡。

發(fā)展的不均衡，很容易將行業(yè)推向商業(yè)的最基本原理：現(xiàn)金流為王。在智能電視發(fā)展進(jìn)入到“下半場(chǎng)”的過(guò)程中，樂(lè)視缺席、硬件漲價(jià)，這一方面給行業(yè)增加了巨大的壓力，但在另一方面，當(dāng)硬件和內(nèi)容雙方問(wèn)題都得到根本性解決后，行業(yè)將加速洗牌，屆時(shí)基于現(xiàn)金流為王這一原則，誰(shuí)能撐到最后，誰(shuí)就會(huì)成為王者。

（作者為財(cái)經(jīng)、科技專欄作家）

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