可口可樂破百年“酒戒”求轉型 “可樂時代”遠去

（原標題：可口可樂破百年“酒戒”求轉型）

可口可樂要破“戒”了。據(jù)英國《金融時報》8日消息稱，這家滴酒不沾長達125年的軟飲料企業(yè)決定冒險涉足酒類飲料業(yè)務，并且選擇日本作為邁入這一領域的第一步，而后者在這個市場上已經(jīng)占據(jù)了領導地位。在碳酸飲料日趨低迷的背景下，作為全球最大的非酒精飲料制造商，可口可樂打破自己的百年禁忌令人唏噓。但近年來，可口可樂越發(fā)加速的轉型進程也證明，一個全面的飲料公司或許并不遙遠了。

打破“酒戒”

據(jù)報道，可口可樂將加入日本日益增長的“Chu-Hi”氣泡酒市場。可口可樂的一位高管也將這形容為公司歷史上獨一無二的舉動，而這一舉動將使可口可樂進入一個競爭十分激烈的市場，更重要的是目前這個市場已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本品牌所主導。

對于這樣的舉動，可口可樂日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，進入氣泡酒的計劃是有道理的，也是可口可樂在其核心領域之外探索機會的一個例子。同時他也暗示，這款飲料很可能不會在日本以外的地區(qū)銷售。

而可口可樂之所以選擇在日本試水，也與日本在氣泡酒領域得天獨厚的優(yōu)勢有關。據(jù)了解，“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之間的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成。這一特點使它成為啤酒強大的競爭對手，后者的酒精含量大約為3.3%-3.8%。Chu-Hi也抓住了這一特點，以啤酒替代品的屬性對其加以宣傳，因此受到了日本女性消費者的喜愛。有數(shù)據(jù)顯示，2015年日本啤酒類飲料銷量已達到4.25億箱。

雖然，對于相當注重養(yǎng)生和健康的日本人來說，可口可樂的銷量一直不佳，但2016年日本清涼飲料市場整體同比增長了3%，出貨量更是高達19億箱，排在前列的生產(chǎn)廠商實現(xiàn)了全員增長，而上一次出現(xiàn)這種狀況還是在11年前。其中可口可樂公司可樂類產(chǎn)品增長了1%，總銷量達到了7920萬箱?？煽诳蓸菲煜碌膯萄趴Х?、美之源、芬達等飲料也分別增長了2%-8%不等，可謂是大豐收的一年。巨大的市場意味著可口可樂的目標選擇已經(jīng)過了新產(chǎn)品受眾基礎的這一關。

“可樂時代”遠去

可口可樂盯住以燒酒為主的“Chu-Hi”氣泡酒市場不無道理。據(jù)了解，自2011年以來，日本的燒酒市場已經(jīng)擴大了近40%。然而除了火熱的燒酒市場帶來的吸金效應之外，可口可樂打破自己的百年“酒戒”也透露出傳統(tǒng)主營業(yè)務的萎縮。

可口可樂最新公布的2017年財報顯示，可口可樂2017年全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%。去年4月，可口可樂在發(fā)布了越發(fā)下滑的一季度財報后就透露了公司長期的省錢計劃，稱為了精簡公司結構，將從2017年中開始裁掉1200名員工，裁員將一直持續(xù)到2018年。與此同時，可口可樂還計劃賣掉更多低利潤的瓶裝業(yè)務。2016年11月，可口可樂就已經(jīng)把中國的瓶裝業(yè)務賣給了中糧和太古。

可口可樂業(yè)績的低迷有點時運不濟的意味。截至2017年，碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)下降了12年。而這背后反映出全球飲料市場的新風向：低糖甚至無糖才是未來飲料市場的目標。人們越發(fā)重視健康，“可樂時代”已經(jīng)漸行漸遠了。

可口可樂目前的狀態(tài)也有戰(zhàn)略選擇方面的原因。對于業(yè)績的下滑，可口可樂公告解釋稱，2016年該公司在業(yè)務上發(fā)生了很多變動，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務，嚴重影響了業(yè)績。業(yè)內(nèi)分析贊成這樣的觀點稱，瓶裝業(yè)務占可口可樂營收的很大體量，將其出售會造成公司營收下滑。此外，瓶裝業(yè)務是公司盈利性的業(yè)務，將它出售多少會影響公司利潤，加上出售瓶裝業(yè)務短期內(nèi)需要支付安置人員費用等各項支出，也一定程度上造成公司利潤下滑。

“全飲料時代”開啟

雖然2017年的財報難掩可口可樂利潤下滑的事實，但財報也肯定了可口可樂此前的轉型舉動。財報分析，茶類、咖啡和維生素類飲料優(yōu)異的銷售表現(xiàn)彌補了碳酸飲料的銷售疲軟，四季度凈銷售額同比下跌20%至75億美元，但依然高于分析師此前預期的73.6億美元。

為了適應“健康飲料”市場的需求，可口可樂樂此不疲地推出新產(chǎn)品。僅在亞太地區(qū)，過去三年可口可樂公司就發(fā)布了500多個新品，未來新品還將加速推出?？煽诳蓸饭臼紫瘓?zhí)行官詹姆斯·昆西也稱，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉型，將開發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務領域。

另一方面，雖然剝離瓶裝業(yè)務使可口可樂遭受一定的損失，但長遠來看又有些塞翁失馬的意味。據(jù)了解，裝瓶業(yè)務毛利率相對較低，僅約10%-15%，下游銷售渠道毛利率則為40%。剝離瓶裝業(yè)務后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，也在一定程度上降低了管理成本和人員成本。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。