達(dá)利食品“跟隨”戰(zhàn)略遇挑戰(zhàn) 產(chǎn)品收入下滑

（原標(biāo)題：達(dá)利食品“跟隨”戰(zhàn)略遇挑戰(zhàn)）

依靠追熱點(diǎn)推新品的達(dá)利食品，在以高利潤(rùn)拉動(dòng)整體利潤(rùn)上漲的同時(shí)，產(chǎn)品力卻出現(xiàn)了問題。達(dá)利食品近日發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)顯示，去年公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%，但旗下糕點(diǎn)類主力產(chǎn)品收入?yún)s同比下滑3.6%。依靠“蛋黃派”起家的達(dá)利食品，旗下產(chǎn)品投放通常追隨市場(chǎng)熱度，并走低端路線，例如可比克、樂虎、豆本豆等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)利食品“跟隨”市場(chǎng)熱點(diǎn)推新品的戰(zhàn)略，能夠減少產(chǎn)品試錯(cuò)，保證利潤(rùn)率。但是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及年輕消費(fèi)者的“嘗新”心態(tài)，未來達(dá)利食品要保持增長(zhǎng)，仍然需要開拓新細(xì)分市場(chǎng)。

產(chǎn)品收入下滑

達(dá)利食品公布的2017年財(cái)報(bào)顯示，去年公司收益197.99億元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)34.33億元，同比增長(zhǎng)9.5%。達(dá)利食品方面稱，2017年集團(tuán)陸續(xù)成功推出一系列備受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品，帶動(dòng)收入及盈利增長(zhǎng)。

達(dá)利食品業(yè)績(jī)整體上揚(yáng)的同時(shí)，占比最高的糕點(diǎn)產(chǎn)品卻并不理想。數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)利食品的食品業(yè)務(wù)收入中，去年糕點(diǎn)類收入為61.06億元，同比下滑3.6%。作為達(dá)利食品旗下糕點(diǎn)產(chǎn)品的重要銷量貢獻(xiàn)者，追隨好麗友蛋黃派腳步進(jìn)入市場(chǎng)的達(dá)利園蛋黃派，以低價(jià)路線爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，達(dá)利食品糕點(diǎn)產(chǎn)品零售額曾排名國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)類產(chǎn)品類別第一位。但是，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、區(qū)域性烘焙企業(yè)與連鎖門店增加的趨勢(shì)下，達(dá)利食品的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前250克裝達(dá)利園蛋黃派的售價(jià)為9.2元、草莓派為9.3元，而售價(jià)在9.1-25.8元之間的好麗友派卻占據(jù)貨架2/3的位置。

與此同時(shí)，近年來消費(fèi)者對(duì)于面包類糕點(diǎn)的高端化需求，也使得區(qū)域性烘焙企業(yè)和連鎖門店加快擴(kuò)張。按照味多美方面的規(guī)劃，在2020年前，直營(yíng)店數(shù)量將增至1000家，好利來、金鳳成祥等品牌也在加快門店擴(kuò)張的步伐。此外，巴黎貝甜、原麥山丘等品牌也加緊跑馬圈地，進(jìn)一步擠占達(dá)利食品市場(chǎng)空間。

除糕點(diǎn)類產(chǎn)品下滑外，雖然達(dá)利食品薯片膨化食品業(yè)務(wù)總收入同比增長(zhǎng)2.1％，但是北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，追隨樂事薯片進(jìn)入市場(chǎng)的可比克薯片，在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。在家樂福超市方圓店和沃爾瑪超市朝陽(yáng)店中，樂事和薯愿兩大薯片品牌占據(jù)較大位置，可比克則相對(duì)較小，105克裝可比克薯片根據(jù)口味不同售價(jià)為8.2-9.9元、104克裝薯愿薯片售價(jià)為7.9元、104克裝樂事薯片根據(jù)口味不同售價(jià)為6.8-6.9元。但是，在北京商報(bào)記者觀察薯片銷售情況的1小時(shí)內(nèi)，前來購(gòu)買薯片的8位消費(fèi)者中，無一人選擇可比克薯片。

此外，去年底達(dá)利食品曾推出以“原薯鮮切技術(shù)”為核心工藝的純切薯片，首創(chuàng)“麻辣小龍蝦”口味，欲通過推出純切薯片，戰(zhàn)略性地進(jìn)入薯片市場(chǎng)新的子品類，從而拓展可比克的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步優(yōu)化食品板塊的銷售結(jié)構(gòu)。但是，在線下渠道，北京商報(bào)記者并未發(fā)現(xiàn)“麻辣小龍蝦”口味的薯片，銷售人員也表示從未見過該產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)力下降

事實(shí)上，糕點(diǎn)類產(chǎn)品銷量下滑以及薯片產(chǎn)品在市場(chǎng)中的低迷表現(xiàn)，只是達(dá)利食品全線產(chǎn)品的縮影。

公開資料顯示，達(dá)利食品于1989年成立，主要生產(chǎn)糕點(diǎn)類、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復(fù)合蛋白飲料以及功能飲料。公司共有五個(gè)核心品牌分別為達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正及樂虎。

其中，追隨加多寶進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的和其正、跟隨紅牛進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的樂虎，以及跟隨維他奶進(jìn)入豆奶市場(chǎng)的豆本豆等組成的飲料板塊，已經(jīng)成為除達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片外，達(dá)利食品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，去年達(dá)利食品在飲料板塊營(yíng)收85.98億元，增速為12.5%，高于飲料行業(yè)平均增速，其中樂虎及豆本豆兩大品類表現(xiàn)突出。據(jù)了解，2013年自達(dá)利食品推出功能飲料樂虎以來，飲料產(chǎn)品銷售額由2014年的63.99億元增加至2015年的73.46億元。2015年財(cái)報(bào)顯示，截至2015年底，樂虎功能飲料收入達(dá)14億元，同比增長(zhǎng)79%。達(dá)利食品方面曾表示：“該增加主要是由于樂虎功能飲料的銷售額增加所致。”2016年達(dá)利食品的食品銷售額在報(bào)告期內(nèi)僅增長(zhǎng)2.6%，而飲料產(chǎn)品的銷售額則增長(zhǎng)4.1%。

望天樹聯(lián)合創(chuàng)始人譚迅表示，紅牛在2017年曾出現(xiàn)商標(biāo)之爭(zhēng)，這在一定程度上影響了紅牛在中國(guó)地區(qū)的銷售，達(dá)利食品在2017年抓住市場(chǎng)機(jī)遇，重點(diǎn)加強(qiáng)250毫升鋁罐裝功能飲料的推廣。

但是，樂虎在追趕紅牛并搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正在受到東鵬特飲的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，去年在功能飲料市場(chǎng)主打低價(jià)牌的東鵬特飲，在完成全年銷量目標(biāo)的同時(shí)，全年銷量增幅高達(dá)40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照該趨勢(shì)，今年?yáng)|鵬特飲的市場(chǎng)份額有望躋身國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)第二位。

此外，數(shù)據(jù)顯示，銷售額高達(dá)約10億元的豆本豆，成為去年達(dá)利食品業(yè)績(jī)中的最大亮點(diǎn)。但是，此前達(dá)利食品被曝出，豆本豆銷售額的大幅提升，并不是所有產(chǎn)品都流到消費(fèi)者的手中，而是廠家向經(jīng)銷商的壓庫(kù)行為，多數(shù)產(chǎn)品均在經(jīng)銷商的庫(kù)房中，較高的折損率以及需要經(jīng)銷商自行墊付的推廣費(fèi)用，使得這一新品給經(jīng)銷商帶來很大的庫(kù)存和經(jīng)銷壓力。

據(jù)了解，在達(dá)利食品經(jīng)銷商體系內(nèi)，經(jīng)銷商的庫(kù)存必須完全依賴自己消化。有經(jīng)銷商表示，該制度對(duì)于經(jīng)銷商來說壓力非常大，雖然該產(chǎn)品追隨維他奶進(jìn)入市場(chǎng)，但作為新品仍然需要時(shí)間培育市場(chǎng)，沒有廠家公司的干預(yù)，庫(kù)存壓力更為嚴(yán)重。

譚迅認(rèn)為，豆本豆做為新品，渠道控貨管理需加強(qiáng)，雖然有明星代言但是銷量并不樂觀，該產(chǎn)品應(yīng)先打造樣板市場(chǎng)、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，并通過餐飲渠道切入在全國(guó)復(fù)制。

押寶新市場(chǎng)

值得一提的是，達(dá)利食品在旗下產(chǎn)品均受到競(jìng)品阻擊的情況，欲通過押寶健康食品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

按照達(dá)利食品方面的規(guī)劃，未來將實(shí)行 “多品牌多品類”戰(zhàn)略，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，并根據(jù)市場(chǎng)需求，推出以蒸蛋糕和三明治為主的短保質(zhì)期新產(chǎn)品，進(jìn)入早餐市場(chǎng)。達(dá)利食品方面表示，鑒于今年消費(fèi)者日益關(guān)注食品質(zhì)量和新鮮度，計(jì)劃推出中短保質(zhì)期的早餐面包糕點(diǎn)，主攻早餐消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)覆蓋率。同時(shí)，將繼續(xù)對(duì)豆本豆系列產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投入加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)一步完善豆奶產(chǎn)業(yè)線，即將推出豆本豆青豆奶、黑豆奶兩大細(xì)分新品，鞏固和強(qiáng)化豆本豆在品類及市場(chǎng)中領(lǐng)先地位。在豆本豆產(chǎn)品還沒有全渠道覆蓋的情況下，該系列產(chǎn)品銷量未來有望繼續(xù)發(fā)力。

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