拉芳業(yè)績(jī)不佳押注高端 能否重返聚光燈？

（原標(biāo)題：拉芳加碼高端能否重返聚光燈）

曾經(jīng)以“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”廣告紅極一時(shí)的拉芳家化已轉(zhuǎn)向布局高端洗護(hù)市場(chǎng)。7月17日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，拉芳家化旗下高端產(chǎn)品在超市中占比較大，但中低端產(chǎn)品較少。成立于2001年的拉芳家化曾是中國(guó)本土最大的洗護(hù)企業(yè)，2017年，拉芳家化營(yíng)業(yè)總收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑。為突破業(yè)績(jī)困局，今年5月，拉芳加碼布局高端洗護(hù)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士分析稱，日化市場(chǎng)已日趨飽和，面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)以及自身產(chǎn)品問(wèn)題等，拉芳再次加碼將承受較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

高端產(chǎn)品鋪貨大增

7月17日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，拉芳家化今年5月新推出的曼絲娜高端洗護(hù)產(chǎn)品，目前已在多家超市中大量鋪貨，產(chǎn)品數(shù)量占比較大，產(chǎn)品種類也較多，價(jià)格在60-140元不等；而拉芳家化旗下的拉芳洗護(hù)產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，旗下的雨潔、圣峰等產(chǎn)品更是銷聲匿跡。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾位前來(lái)購(gòu)買洗發(fā)水的消費(fèi)者，他們中大部分表示現(xiàn)在很少用拉芳家化的洗護(hù)產(chǎn)品，但是對(duì)于拉芳家化新推出的美多絲、曼絲娜等品牌還是愿意嘗試使用。但也有消費(fèi)者表示，還是更愿意選擇海飛絲、沙宣、潘婷等合資品牌的洗護(hù)類產(chǎn)品。

此前，為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)沐產(chǎn)品綠色、健康的消費(fèi)升級(jí)需求，拉芳推出了依媚、嬌草堂、曼絲娜、美多絲等高端產(chǎn)品品牌。拉芳曾在公告中表示，希望通過(guò)不斷豐富品牌和品類矩陣，拓寬消費(fèi)層次的覆蓋面，促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升公司在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的影響力。其中，美多絲是拉芳家化旗下的美發(fā)造型品牌，主打“精油潤(rùn)養(yǎng)修護(hù)”。拉芳家化副總裁曹海磊彼時(shí)表示，美多絲品牌是完善拉芳家化整體布局的重要棋子，是拉芳家化進(jìn)軍高端洗護(hù)市場(chǎng)的關(guān)鍵王牌。

某超市導(dǎo)購(gòu)員對(duì)北京商報(bào)記者介紹說(shuō)，拉芳家化的美多絲進(jìn)入超市以來(lái)，銷售量尚可，但新推出的曼絲娜銷售量與美多絲存在差距。“消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)可度不夠高，且廣告較少，消費(fèi)者還不太了解這個(gè)品牌?！痹谶@位導(dǎo)購(gòu)員看來(lái)，新品曼絲娜銷售量不佳的主要原因還是品牌知名度不高。

再來(lái)看拉芳高端產(chǎn)品的線上渠道表現(xiàn)。在京東美多絲官方旗艦店銷量最好的是一款標(biāo)價(jià)為158元的密集修護(hù)洗護(hù)套裝，但評(píng)價(jià)數(shù)量?jī)H有800+。這樣的銷量并不搶眼。在京東各品牌旗艦店，價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品評(píng)論數(shù)高不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。例如：漢高集團(tuán)旗下的施華蔻多效修護(hù)19洗發(fā)露售價(jià)89元，商品評(píng)論達(dá)33萬(wàn)多條；同為國(guó)產(chǎn)品牌，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司旗下的滋源無(wú)患子控油清爽洗發(fā)水售價(jià)79.9元，商品評(píng)論也達(dá)26萬(wàn)多條。

業(yè)績(jī)不佳押注高端

拉芳家化股份有限公司于2001年成立，注冊(cè)資本1.308億元。2017年3月，拉芳家化在A股上市，主要從事日用化學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，主要包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護(hù)產(chǎn)品。2002年，拉芳家化榮獲“中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的商標(biāo)”；2005年，拉芳榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2012年，拉芳榮獲美發(fā)類十佳品牌。截至2016年，拉芳家化持有7家全資子公司。

曾站在舞臺(tái)聚光燈下的拉芳家化，近年來(lái)業(yè)績(jī)卻并不理想,其凈利潤(rùn)增速?gòu)?015年開(kāi)始放緩。2014-2016年的凈利潤(rùn)分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，同比增幅不斷收窄，分別為32.16%、13.31%和4.65%。面對(duì)凈利潤(rùn)增速由雙位數(shù)變成個(gè)位數(shù)，拉芳家化推出了高端洗護(hù)類品牌美多絲，以期再振業(yè)績(jī)。美多絲的上市，的確給拉芳帶來(lái)了一絲驚喜。數(shù)據(jù)顯示，美多絲2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.57億元，2017年再次同比上漲13.1%至1.78億元。

不過(guò)，雖然美多絲為拉芳家化貢獻(xiàn)了一部分收入增長(zhǎng)，但仍難阻止它業(yè)績(jī)下跌。2016年開(kāi)始，拉芳家化扣非凈利潤(rùn)為1.403億元，同比下滑1.39%。2017年，拉芳家化營(yíng)業(yè)總收入下滑6.47%至9.811億元，扣非凈利潤(rùn)再次下跌12.33%至1.23億元。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，拉芳家化在年報(bào)中指出，主要是受國(guó)內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素的影響。

突圍道路并不好走

近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)成為了全球最大的日化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之一。有數(shù)據(jù)表明，早在2014年中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)2900億元，規(guī)模巨大的洗護(hù)市場(chǎng)也引吸了國(guó)際巨頭的視線。根據(jù)Nielsen統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售額市占率第一的是寶潔，占比份額超過(guò)50%，其次是聯(lián)合利華，占比份額為18.6%，而拉芳占比份額僅為1.8%。

面對(duì)合資品牌的攻勢(shì)，品牌壁壘成為了國(guó)產(chǎn)品牌在行業(yè)的主要障礙之一。由此，拉芳家化希望加碼高端洗護(hù)類產(chǎn)品，提升品牌形象，以從中分得一杯羹。但目前看來(lái)，效果并不明顯。

資深品牌營(yíng)銷專家張兵武在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前，我國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，尤其是洗護(hù)類產(chǎn)品，像聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際知名品牌歷史悠久、知名度較高、發(fā)展也相對(duì)成熟。而我國(guó)日化行業(yè)起步較晚、整體發(fā)展水平偏低、企業(yè)規(guī)模偏小、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題較為明顯，像拉芳日化這樣的民族品牌還存在發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在研發(fā)投入、專業(yè)人員培養(yǎng)方面與國(guó)際品牌仍有較大差距，技術(shù)創(chuàng)新與改造、發(fā)明專利數(shù)量等方面也相對(duì)匱乏等問(wèn)題，在品牌推廣過(guò)程中往往處于不利地位。

除了合資品牌的合圍，拉芳還面臨著國(guó)內(nèi)日化同行的競(jìng)爭(zhēng)。例如，2014年上海華銀的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為23.7%，甚至超過(guò)了寶潔同類產(chǎn)品的在華份額。且在今年6月，拉芳家化生產(chǎn)的D0527Yl64批次雨潔去屑洗發(fā)露被上海市食品藥品監(jiān)督管理局抽查為不合格產(chǎn)品，拉芳家化隨后對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行了召回。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也在一定程度上對(duì)品牌造成了傷害。

張兵武指出，高端洗護(hù)類產(chǎn)品因其附加值高等原因，未來(lái)市場(chǎng)潛力大，拉芳家化不斷推出高端洗護(hù)類產(chǎn)品，在一定程度上可以帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷方式等將成為市場(chǎng)的考量標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)憂外困的局面使得拉芳家化未來(lái)發(fā)展之路并不平坦，未來(lái)何去何從？對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系拉芳家化進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿仍未收到對(duì)方回復(fù)。

北京商報(bào)記者 錢瑜 實(shí)習(xí)記者 白楊/文 宋媛媛/制表

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