這家服裝巨頭6年關(guān)店3000家 劉德華王菲曾代言

（原標題：劉德華、王菲曾代言，如今6年關(guān)店3000家，這家服裝巨頭做錯了什么？）

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2006年3月26日，香港，劉德華出席Baleno 100間分店開幕式。來源：視覺中國

曾經(jīng)風光無限，到如今巨頭隕落，班尼路做錯了什么？

/文| 武昭含編輯| 林文龍

6年關(guān)店3000家，巨頭也難以挽回頹勢。班尼路，這個劉德華、王菲、黃曉明曾經(jīng)代言過的時尚潮流品牌，現(xiàn)在卻江河日下，甚至被打上低端的烙印。

2011年——2015年，班尼路平均每月關(guān)店12家。根據(jù)班尼路官網(wǎng)顯示，目前全國門店只有1000多家，而巔峰時期，班尼路在大陸的門店曾一度達到4044家（截至2012年3月）。

其母公司德永佳集團的日子也并不好過，7月10日，班尼路母公司德永佳集團發(fā)布2018年年報，年報顯示截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應(yīng)占溢利下降36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%。同時，由于工資成本上漲，該公司已經(jīng)關(guān)閉了中國內(nèi)地的廠房。

這個紅極一時，曾備受80后追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。它曾一度是“潮流”、“品味”的代名詞，市中心的每一個繁華路段都會有它。然而，在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設(shè)計有所欠缺的班尼路前路越行越難，如今，主流商圈里很難再看見班尼路的門店。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴《中國企業(yè)家》，離開主流商圈，逐漸在二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延，是班尼路品牌價值降低的表現(xiàn)，這也是班尼路如今沒落的主要原因之一。

紅極一時

班尼路誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營，在香港獲得熱捧。1996年，德永佳全資收購“班尼路”，并重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團有限公司及BANLENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。

2003年進入內(nèi)地市場后，班尼路主打年輕路線，將目標人群定位在18歲—40歲人士，以男、女、中性的休閑服裝為主，同時配合一定的營銷路線，搶占了市場先機，一時風頭無兩。

質(zhì)量好，價格公道，一直是班尼路為人稱道的地方。買了褲子還能改褲長的售后服務(wù)也是加分項，別的服裝店很少有提供這項服務(wù)，在當時來說，這項售后服務(wù)比較超前。

彼時，劉德華、王菲等都是班尼路的代言人，這些天王、天后級別的巨星塑造了它一線品牌的形象。在當時國內(nèi)品牌競爭不完全的環(huán)境下，班尼路以其較為時尚的設(shè)計贏得了當代年輕人的追捧，在一線城市站穩(wěn)了腳跟。連極其熱愛奢侈品的郭敬明，也認為“佐丹奴和班尼路是名牌的衣服”。

除了精準的定位，班尼路的成功還離不開渠道的優(yōu)勢。班尼路的母公司德永佳集團零售業(yè)務(wù)董事陳勉曾介紹，班尼路在內(nèi)地發(fā)張主要采用兩種方式，一是與當?shù)氐膰鵂I商業(yè)企業(yè)合作成立合營公司，二是用特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟連鎖店。

憑借這樣的策略，班尼路后來居上，超過了早幾年就進入內(nèi)地市場的佐丹奴、萍果等品牌，之后之后擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動地帶)等副品牌，幾乎占據(jù)了一個城市最繁華商圈的核心位置。巔峰時期，班尼路在大陸的門店一度達到4044家（截至2012年3月）。

巨頭隕落

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”，紅極一時的班尼路并未打破這一魔咒。

隨著國際快時尚品牌進入中國市場、本土市場涌現(xiàn)大批時尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，班尼路的危機悄然來臨。

以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴張。這些快時尚品牌款式豐富，注重價性比，線上線下同時發(fā)力，在一二級城市快速向三級城市擴張，搶占了大量消費者。老一代休閑品牌面臨大量進軍中國市場的國際快時尚產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也催生的韓都衣舍、茵曼等淘品牌的雙重夾擊，業(yè)績都大幅下滑，班尼路也未能幸免。

由于庫存積壓過多，2011年以來，班尼路遭遇了關(guān)店潮，6年里關(guān)店約3000家，全國門店只剩1000多家。

根據(jù)德永佳近兩年財報顯示，班尼路集團有限公司及其附屬公司的收入逐年下滑，2016財年約為45.97億港元，2017財年約為40.51億港元，2018財年約為39.95億港元。

2016年，德永佳將班尼路在上海的銷售公司，上海班尼路服飾有限公司以2.5億元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給上海匯業(yè)實業(yè)有限公司，一時之間，班尼路處于輿論的風口。

曾經(jīng)風光無限，到如今巨頭隕落，班尼路做錯了什么？

1.定位層級越降越低，品牌價值喪失

“牌子，班尼路！”這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞，當時的班尼路賺足了眼球。但這句臺詞卻并未給班尼路帶來正面的影響，品牌的名字由一個“低智商”的角色說出來，反而給觀眾留下了低廉的印象。

而隨著班尼路庫存壓力加大，打折、降價成了最主要的去庫存策略，而低價策略讓班尼路陷入了尷尬的處境，其在消費者心中的品牌價值越來越低，吸引力不斷喪失。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為，從一開始打折，到后期整個價格體系崩潰，導致班尼路成為了廉價品牌的標志?！坝行┢渌放圃谙M升級中，可能會推出新的系列與品牌，試圖提升品牌，但班尼路在這方面沒有什么建樹。”體育用品獨立觀察專家馬崗也認為，問題出在班尼路品牌本身，由于品牌老化，導致銷售不佳，業(yè)績下滑，最終導致了大量關(guān)店。

2.設(shè)計、研發(fā)投入不足

以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。而遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，按季上市，大批量生產(chǎn)的班尼路被這些品牌遠遠地甩在了身后。

班尼路的產(chǎn)品主體一直是休閑式服裝，這種服裝設(shè)計成本較低，適用度較高，早期消費者會有較強的購買意愿。但隨著消費升級，消費者越來越追求能體現(xiàn)自身獨特性的產(chǎn)品，此時創(chuàng)新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。

賴陽認為，快時尚品牌需要多批次少批量生產(chǎn)，加快更新率，并且不能在同一地區(qū)投放太多單品，同時需要有大量設(shè)計師，每一款商品都有設(shè)計細節(jié)，這符合現(xiàn)在的消費需求。但班尼路一直是傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計，缺乏設(shè)計投入和相應(yīng)的創(chuàng)新能力，“以前消費者看牌子就買了，現(xiàn)在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設(shè)計細節(jié)，在這方面班尼路是落后的，沒有足夠的能力去探索研發(fā)、設(shè)計?！?/p>

與以優(yōu)衣庫為代表的國際快時尚品牌相比，班尼路打的是安全牌：主打大眾、普通款式。在賴陽看來，獨特設(shè)計的產(chǎn)品需要設(shè)計師有較高的水平，“設(shè)計得好就會大賣，設(shè)計得不好就砸手里了”，而班尼路在設(shè)計能力不足時，安全款是最好的選擇，但這會讓其消費群體越來越窄。

3.線上渠道布局欠缺，經(jīng)營思維停滯

除了其他快時尚品牌瓜分市場外，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，也給班尼路帶來了不小的沖擊。后期崛起的快時尚品牌，無一不受益于電商渠道，但班尼路在布局線上渠道時，落后于人。

班尼路的電商業(yè)務(wù)主要依托于天貓、京東等電商平臺，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關(guān)注度遠遠低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關(guān)注，而美特斯邦威的粉絲為862萬，優(yōu)衣庫的粉絲為1382.9萬，即使是老牌對手佐丹奴也以155.2萬的粉絲數(shù)遠超班尼路。

淘品牌亦是班尼路的一大對手。賴陽告訴本刊，除了一些品牌的官方旗艦店外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下催生的很多獨立品牌也給班尼路帶來了一定沖擊，這些獨立品牌擁有更多有個性、有獨特設(shè)計性的產(chǎn)品，從而消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，而且互聯(lián)網(wǎng)使得消費突破了時間和空間距離的障礙，“在各處都有門店的品牌被互聯(lián)網(wǎng)帶來的遠程便捷購物革命淘汰似乎是意料之中?；ヂ?lián)網(wǎng)很多創(chuàng)新品牌在沒有傳統(tǒng)渠道包袱的情況下非常具有性價比，因此會對傳統(tǒng)品牌進行替代?！辟囮柸缡钦f。

馬崗則認為，班尼路的失敗最主要的原因是沒有轉(zhuǎn)變思維，它的經(jīng)營思維還停留在十年前，用老的產(chǎn)品，老的管理方法經(jīng)營，而市場在十年過程中，發(fā)生了巨大的變化，“過去的成功經(jīng)驗，并不能一直帶著你繼續(xù)走向成功，而是要不斷吸收新的信息，納入新的方法”。

前途未卜

從眼下看，身陷“關(guān)店潮”的班尼路前途未卜，但“關(guān)店潮”并非班尼路一家的困境，達芙妮、百麗、佐丹奴等國際品牌都面臨這樣的困境。

賴陽表示，關(guān)店也并不全是壞事，適度在一些城市開一些樣板店，用于向消費者展示，獲得消費者認可即可，店并不是越多越好，“店開得越多，成本越高，加盟商也很難賺錢，主要渠道還是要布局互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，降低運營成本。店面應(yīng)該是展示形象的店，而不是小的專賣店?！倍嗄崧啡绾尾拍苣嬉u，賴陽認為最主要的是要提升品牌形象，“班尼路需要改變品牌定位，梳理品牌體系，改變在消費者心中低端的形象。這才是最難的?！?/p>

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