香飄飄液體奶茶毛利遠低于老款 經(jīng)銷商:難賣因太貴

（原標(biāo)題：香飄飄液體奶茶毛利遠低于老款 有經(jīng)銷商稱“難賣”因定價高）

上市以來首份半年報虧損同比加大，加上從加多寶“挖角”來的營銷中心總經(jīng)理盧義富離職，近日，香飄飄的兩件大事引起外界的關(guān)注。

香飄飄上半年營業(yè)收入增幅明顯，但凈利虧損較去年同期擴大。今年一季度香飄飄還處于盈利中，第二季度虧損多達8000多萬元，主因是香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費用投入。

去年4月，和第三次沖擊IPO同時進行的是，香飄飄正式進軍液體奶茶領(lǐng)域，公司推出定位高端市場的“MECO”牛乳茶等液體奶茶新產(chǎn)品。香飄飄在杯裝奶茶市場占有率第一，進軍液體奶茶，既是布局新增長領(lǐng)域，也是想讓液體奶茶的銷售旺季與杯裝奶茶的銷售淡季形成互補。

然而今年上半年凈利虧損加大，香飄飄牛乳茶曾經(jīng)的營銷負責(zé)人盧義富于近日離職，這也讓外界對其液體奶新品的前景表示擔(dān)憂。

新品拖累整體毛利率

香飄飄上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，凈利潤為虧損5458.6萬元。西南證券行業(yè)分析師認為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。

2017年4月，香飄飄開始推出“MECO”牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品。市場推廣方面，去年，香飄飄為“MECO”牛乳茶找來陳偉霆作代言，今年，“MECO”牛乳茶又冠名了電視綜藝《無限歌謠季》。

今年上半年，香飄飄的廣告費用達1.136億元，而上期的廣告費用為6415.2萬元，幾乎增長一倍。

去年，香飄飄新品液體奶茶實現(xiàn)銷售收入2.17億元。今年上半年，香飄飄新品液體奶茶營收1.27億，同比增長209.76%，其中MECO牛乳茶營收1.05億元，同比增長198%，蘭芳園營收0.22億元，同比增長242%。

盡管增幅巨大，但液體奶茶的毛利率卻很低。香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業(yè)務(wù)的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。

對此，香飄飄方面8月1日曾在某互動平臺上解釋稱，公司投放市場的液體奶茶定位“五不添加”，成本遠高于市面的瓶裝奶茶。且新品是去年才投放市場的，產(chǎn)能還沒有充分釋放，毛利率有進一步提升的空間。

香飄飄8月20日向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，其新品目前的銷售已基本集中在一二線城市以及部分消費能力較強的三線城市，渠道則著重在一二線城市的大賣場和各品牌便利店。

但牛乳茶在部分終端的銷售情況似乎并不理想。20日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪上海某連鎖便利店時了解到，“MECO”牛乳茶在該地區(qū)的零售價10元/杯，蘭芳園則12元/杯，打折時買商品加6元可以換購。相關(guān)銷售人員表示，牛乳茶在打折時相對好賣。記者還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日該店售賣的牛乳茶生產(chǎn)日期已是三個月前。

需消化逾40萬噸設(shè)計產(chǎn)能

為發(fā)力液體奶茶，香飄飄大力擴產(chǎn)，但從目前來看，其銷量較小，較擴充的產(chǎn)能差距很大。

2017年3月底，香飄飄浙江湖州“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”建成投產(chǎn)（二條生產(chǎn)線），4月份新的液體奶茶產(chǎn)品推向市場。該項目為香飄飄招股書中計劃募投項目之一，當(dāng)時的總投資額為2.6億元。

香飄飄2017年報顯示，去年湖州又?jǐn)U建液體奶茶第三條生產(chǎn)線，單線年產(chǎn)能5.21萬噸，計劃投資金額9594.89萬元。其還表示，液體奶茶按單線年產(chǎn)能5.21萬噸，兩條線計算，2017年4月建成投產(chǎn)，產(chǎn)能逐步釋放。

2018年半年報顯示，香飄飄有兩個液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目仍處于在建狀態(tài)。一是香飄飄旗下子公司蘭芳園（廣東）公司投建的“年產(chǎn)16.8萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”，另一個是天津香飄飄在天津濱海新區(qū)投建的“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”。

目前，香飄飄液體奶茶銷量較低。去年，公司液體奶茶實際產(chǎn)量為1.9萬噸。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，如果公司目前正在建設(shè)的項目全部建成投產(chǎn)，其液體奶茶總共設(shè)計產(chǎn)能將超過43萬噸。然而公司液體奶茶去年銷量才1.6萬噸。如此巨量的產(chǎn)能未來能否消化？

對此，香飄飄回應(yīng)稱，“隨著公司液體奶茶銷售收入的持續(xù)增長，以及新推出MECO果汁茶的上市推廣，公司液體奶茶的產(chǎn)能利用率將會穩(wěn)步提升”。

飲料行業(yè)資深研究專家陳瑋則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，其對香飄飄液體奶茶的產(chǎn)能消化持懷疑態(tài)度。他認為，進軍液體奶茶市場的香飄飄目前處于“騎虎難下”的境地，其戰(zhàn)略選擇方向存在偏差，因為實體奶茶店對市場的擠壓，高端液體奶茶本就存在天然劣勢。

且目前即飲奶茶市場競爭非常激烈，統(tǒng)一、康師傅等品牌率先占領(lǐng)高地，作為“后來者”的香飄飄如果在口感上不具備優(yōu)勢，將很難有競爭力。

經(jīng)銷商反映定價高影響銷量

西南證券分析認為，從消費群體看，MECO牛乳茶目前定位一二線城市，主要是關(guān)注健康和個性化體驗的高端人群。而沖泡奶茶主要的銷售市場在三四線城市。

香飄飄曾在2017年度董事會工作報告中表示，液體奶茶產(chǎn)品絕大部分還是靠老經(jīng)銷商、中低級市場進行銷售。

有經(jīng)銷商反映牛乳茶目前動銷情況不佳。一位成都的經(jīng)銷商對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“牛乳茶是冷飲，夏季本應(yīng)是銷售旺季，但沒有做起來，至少以成都為代表的西南片區(qū)銷售情況不好。”一位江蘇徐州的經(jīng)銷商則直言：“牛乳茶價格太高，賣不上量?！?/p>

近來，香飄飄的電商渠道增長迅速，多位線上經(jīng)銷商也對記者表示牛乳茶因為價格太高，目前銷售情況不好。一位湖州的線上經(jīng)銷商告訴記者：“剛推出牛乳茶的時候還賣得不錯，后來廠商開始控價就不好賣了?！绷硪晃簧虾５木€上經(jīng)銷商同樣表示，因為是大品牌，其還會繼續(xù)觀察市場情況。

陳瑋認為：“香飄飄在一二線城市運作難度不小，一是其在一二線城市不具備產(chǎn)能和渠道，另外，香飄飄的品牌和新品在一二線也不具備更多競爭優(yōu)勢，而且進場后費用投入會非常大，香飄飄不一定能夠承受?！?/p>

為解決經(jīng)銷商在原有的傳統(tǒng)淡季業(yè)務(wù)瓶頸（二三季度為杯裝奶茶銷售淡季），繼液體奶茶后，今年7月初香飄飄又推出果汁茶新品。

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