業(yè)務(wù)單一且難以變現(xiàn)的快手出路在何處

從gif快手轉(zhuǎn)型短視頻，到2016年廣為人知，產(chǎn)品滲透到中國鄉(xiāng)村角落，6歲的快手絕對(duì)可以稱得上“國民級(jí)”應(yīng)用。不過雖然做了品牌人人皆知的程度，在成長(zhǎng)速度上，和同樣2012年成立已經(jīng)矩陣化發(fā)展，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)又一極的今日頭條，以及同樣面向下沉市場(chǎng)，成立3、4年就成功上市的拼多多和趣頭條們相比，快手已經(jīng)落后不少。

至今還奔跑在商業(yè)化探索的道路上的快手，頻頻傳出要在2019下半年沖擊IPO的消息，不過在盈利模式上并沒有令人滿意的突破，快手想要短期內(nèi)上市并持續(xù)擴(kuò)大市值，并不容易。

　下沉市場(chǎng)的短視頻之王，有多大商業(yè)價(jià)值？

評(píng)判一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)價(jià)值，一方面是看他有多少用戶，用戶代表了流量和注意力，另一方面是看這些用戶能帶來多少價(jià)值，不管是間接價(jià)值還是直接價(jià)值。

作為國內(nèi)最早涉足短視頻的公司，快手在6年的發(fā)展里收獲的用戶量非?？捎^。在2019年的年會(huì)上，快手創(chuàng)始人宿華公布了2018年快手的數(shù)據(jù)——日活突破1.6億，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)排名全國第7，成為全民記錄基礎(chǔ)設(shè)施的超級(jí)應(yīng)用。此外還有一些更具體維度的數(shù)據(jù)，2018年有1.9億人在快手上傳記錄，用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過70分鐘，提升幅度超過10%。

在微信、QQ動(dòng)輒幾億的日活下，單看快手的數(shù)據(jù)可能并沒有明確的感知。但是放到行業(yè)里比較就能知道快手用戶量有多大。根據(jù)Questmobile去年年中的實(shí)際顯示，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)達(dá)5.05億，上半年凈增9000萬用戶。相當(dāng)于我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)11億用戶基礎(chǔ)總量的一半，而快手的日活就有1.6億，去年中的月活用戶有2.3億，占據(jù)了短視頻行業(yè)的半壁江山。放到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)用戶里對(duì)比，相當(dāng)于每4個(gè)有智能手機(jī)的用戶，就有一個(gè)人的手機(jī)里裝著快手，每月還至少登陸使用一次，一進(jìn)app就會(huì)至少停留1小時(shí)觀看或者上傳。

總用戶數(shù)量高，高日活，高停留時(shí)長(zhǎng)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上杰出的快手，在商業(yè)價(jià)值上，并沒有表現(xiàn)得同樣出色。近幾年快手開始商業(yè)化，依托流量變現(xiàn)模式，推出了直播、信息流廣告、游戲等變現(xiàn)方式。目前來看，現(xiàn)在唯一已經(jīng)跑通的是直播。其余的商業(yè)化渠道都沒有披露過亮眼成績(jī)。

而收入來源主要依托直播的話，快手并沒有辦法支撐起目前的高估值，以及上市之后市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期望。2017年，快手營(yíng)收超80億人民幣（其中扣除主播分成后收入近40億），凈利僅7億人民幣。而同樣是商業(yè)化主要依托直播，用戶數(shù)量和日活體量都遠(yuǎn)不如快手的陌陌，2017年凈利潤(rùn)有23億，2018年凈利潤(rùn)34億，直播收入占了27億左右。凈利潤(rùn)規(guī)模是快手的3、4倍，陌陌的市值目前才不到80億美元，而快手又如何支撐起自己近200億美元估值的體量呢？

快手面向的下沉市場(chǎng)用戶，三四五線城市和廣大農(nóng)村的市場(chǎng)潛力無疑是巨大的，但是如何將這些流量挖掘轉(zhuǎn)化成有效的商業(yè)價(jià)值，并以此規(guī)?；哪芰?，才是一個(gè)公司是否能夠健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

而快手在直播這個(gè)商業(yè)化渠道上和陌陌明顯的收入差距，也暴露了一個(gè)問題，記錄世界紀(jì)錄你式鼓勵(lì)用戶日常表達(dá)的內(nèi)容，并不能吸引到足夠體量的直播商業(yè)轉(zhuǎn)化?？焓制脚_(tái)的內(nèi)容構(gòu)成，不管是走直播還是廣告變現(xiàn)，都有一定的天花板。

先說直播轉(zhuǎn)化。熊貓TV等直播平臺(tái)的潰敗破產(chǎn)，對(duì)比陌陌的正向營(yíng)收增長(zhǎng)，也說明了秀場(chǎng)直播類的內(nèi)容才是高轉(zhuǎn)化的王道?？焓制脚_(tái)的定位，是分享記錄生活的平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶記錄分享自己的日常，讓世界看到。但這種市井草根生活的同質(zhì)化內(nèi)容太多，想要被更多人看到和關(guān)注，最終打賞，主播們往往會(huì)走向“奇葩”、“獵奇”的道路，之前冬天直播跳水身亡的快手主播，就是為了漲粉。獵奇內(nèi)容的奇，就在于稀少，難得才可貴，而難得又無法大量規(guī)模化生產(chǎn)，也就局限了快手直播的商業(yè)價(jià)值。而過度追求獵奇，內(nèi)容上的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)同步放大，快手此前幾次危機(jī)事件，都和主播過度追求獵奇內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)，這也勢(shì)必會(huì)引來監(jiān)管的收緊，進(jìn)而影響快手直播的發(fā)展。

再說廣告變現(xiàn)。在快手商業(yè)化的這幾年，品牌廣告并沒有規(guī)?；某霈F(xiàn)在平臺(tái)，主要原因是渠道的格調(diào)限制了廣告的發(fā)展。快手平臺(tái)因?yàn)樽陨聿莞臉?biāo)簽，在廣告主投放選擇上，會(huì)是一個(gè)不小的障礙。品牌廣告一般都會(huì)選擇格調(diào)相對(duì)較高的渠道，進(jìn)行降維滲透。而比較在乎效果轉(zhuǎn)化的效果廣告，也因?yàn)榭焓肿陨淼臋C(jī)制設(shè)置，投放方需要制作視頻、落地頁等多種物料，增加了投放成本和調(diào)整成本，而限制了規(guī)模。

商業(yè)化渠道發(fā)展受限，是快手后續(xù)發(fā)展需要突破的最大難關(guān)。

強(qiáng)敵環(huán)伺和難有進(jìn)度的多元化發(fā)展

在自身商業(yè)化受限外，快手目前最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——用戶和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們緊盯著爭(zhēng)奪。2018年短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又上了一個(gè)臺(tái)階，在北快手南抖音的格局外，騰訊大力扶植微視，百度借著春節(jié)紅包推了一波自己的好看視頻、全民小視頻，阿里推出了以電商為主要功能的鹿刻，小米殺入短視頻領(lǐng)域，更不用說還有早就布局短視頻的頭條，旗下還有西瓜和火山小視頻。

在流量紅利逐漸見頂?shù)内厔?shì)下，短視頻行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)進(jìn)一步影響快手的用戶量，瓜分快手用戶的注意力。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，好看視頻去年12月月度活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破7500萬，同比增長(zhǎng)1206.8%，旗下另一短視頻平臺(tái)全民小視頻，上線4個(gè)月，月活用戶規(guī)模達(dá)到2302萬。短視頻行業(yè)新貴不斷崛起，為了吸引用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者，紅包戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)隨時(shí)可能開打，作為目前用戶量最大的短視頻平臺(tái)，快手會(huì)在用戶和商業(yè)化進(jìn)度上同時(shí)受到?jīng)_擊。

這也是快手的另一個(gè)問題——產(chǎn)品矩陣和使用場(chǎng)景較為單一，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。和頭條以及BAT們多樣化的產(chǎn)品矩陣相比，快手在產(chǎn)品布局上只有快手這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)知名，雖然也有布局蹦迪等短視頻產(chǎn)品，但互相之間并不能形成良性聯(lián)動(dòng)，互相倒流。在快手的海外布局上，韓國、俄羅斯、巴西、越南市場(chǎng)都曾沖到榜單第一名。但現(xiàn)在，俄羅斯市場(chǎng)快手在App store的排名大跌，韓國版的應(yīng)用評(píng)分也快速降低。海外市場(chǎng)的發(fā)展還需要時(shí)間。

而且，進(jìn)軍海外市場(chǎng)的快手，和抖音一樣，都在面臨各國對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管緊縮，在內(nèi)容上的審查加強(qiáng)后，限制“獵奇”的快手還能不能靠?jī)?nèi)容打出海外市場(chǎng)，也還存疑。

即使坐擁數(shù)億活躍用戶，但快手的前路還是充滿荊棘坎坷。不過，公司發(fā)展的魅力也在于一次次突破自身局限，期待快手創(chuàng)造新的歷史。

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