創(chuàng)業(yè)公司如何招賢納士？硅谷營銷鬼才給出四大重點

編者注：營銷專家Arielle Jackson在谷歌、Square和Cover等知名公司都有過相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷。這十多年來，她也總結(jié)了一套自己的營銷手段，將在下文中與大家分享。這些觀點看似簡單，然而在核心品牌的構(gòu)建實操中卻非常的強而有力，極具借鑒意義。

Arielle Jackson最初是直接與創(chuàng)業(yè)公司在初創(chuàng)期進行營銷項目合作，是Residence第一輪融資時期的營銷顧問專家。從如何介紹該公司的產(chǎn)品，到制定公司有效的發(fā)布戰(zhàn)略，都是她會負(fù)責(zé)的內(nèi)容。隨著她交付的成果一個接一個，她開始思考一個問題：創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該在什么時候聘請自己的全職營銷人員最佳？

在下文的訪談中，針對初創(chuàng)企業(yè)在雇傭營銷人員方面的問題，Jackson在本文中將一一為你解答：創(chuàng)始人需要什么樣的營銷人員，招聘后期階段你需要的五類人才角色和考察策略，并分享在整個過程中你需要避免哪些陷阱。

雇傭營銷人員的最佳時機取決于公司的市場推廣策略，是偏向營銷密集型還是銷售密集型。

Jackson 說：“如果您正在嘗試創(chuàng)建一個消費者品牌，或者你品牌轉(zhuǎn)化的主要途徑是營銷事件驅(qū)動，也就是你需要很多有組織的、需要付費的、公關(guān)和相關(guān)內(nèi)容的話，那么你就有必要在你準(zhǔn)備吸引消費者注意的時候盡快引入營銷人員 ?！?/p>

這和提供SaaS產(chǎn)品的企業(yè)有所不同，Jackson認(rèn)為：“通常情況下，當(dāng)你開始需要一個可復(fù)用的銷售模式，它要能把品牌故事講清楚并利用新渠道促進營銷時，你已經(jīng)進入市場加固階段了，這個時候就可以開始尋找銷售方面的領(lǐng)導(dǎo)者了?！?/p>

這說明企業(yè)進入了一個微調(diào)階段，Jackson建議初創(chuàng)公司在開始尋找營銷人員之前應(yīng)該問一下自己下面這些問題：

你在營銷方面是否確實面臨著難以解決的多重挑戰(zhàn)？

首先，公司是否面臨著足夠多的營銷問題，以至于需要一個專職人員來進行解決和推動。Jackson提到：“有的創(chuàng)始人在這方面都沒有一個很好的考量。通常，他們提出需要一個專職的營銷負(fù)責(zé)人，僅僅出于想讓公司‘發(fā)展’的念頭，或者某位品牌員工建議增加這個一個職位。但是這只是一個下意識的反應(yīng)，而不是一個理智考慮的結(jié)果?！?/p>

再次，你需要考慮你是否真的需要一個專職人員來負(fù)責(zé)營銷，因為有時候一些兼職人員或者外包團隊就可以很好地解決公司現(xiàn)在面臨的問題。如果我們需要解決的僅僅是給公司取個名字、想個口號之類的事情，創(chuàng)始人自己就可以解決，并且還能提供很好的方案。

Jackson說：“這種一次性的問題，用外包團隊就可以解決。可能看上去，找一個外包命名公司需要一次花費25000美元之多，但這也比你長期養(yǎng)一個專職的營銷團隊要劃算得多。”

當(dāng)這些項目開始復(fù)雜化的時候，你就得盯緊了。Jackson提到：“要管理很多自由職業(yè)者也是一件耗費時間的事情，時間精力耗費的總和也有可能超過雇傭一個專業(yè)團隊。而且，這些分散的人員之間相互不溝通，會缺少協(xié)作性?！?/p>

營銷是否會在產(chǎn)品發(fā)布中發(fā)揮重要作用？

早期團隊需要弄清楚，營銷環(huán)節(jié)在自己的產(chǎn)品發(fā)布中占據(jù)了一個怎樣的角色，是否發(fā)揮關(guān)鍵作用。

Jackson 認(rèn)為：“構(gòu)建實體產(chǎn)品的公司更應(yīng)該早早考慮這個問題，創(chuàng)始人需要處理很多問題，例如價格高昂的硬件、產(chǎn)品發(fā)布前與分銷合作伙伴關(guān)系、包裝、定價等等，這可能讓你沒有足夠的精力來管理營銷工作?！?/p>

Jackson說之前她在Rylo公司時，她為該公司創(chuàng)始人整理了一個產(chǎn)品發(fā)布前需要完成的事情清單后，他們恍然大悟是時候該雇傭一個專職人員來處理營銷事務(wù)了。

如果你的公司發(fā)布的是軟件產(chǎn)品的話，你可能需要提前一個月就有自己的營銷團隊；如果你是一個銷售主導(dǎo)型公司的話，這件事情更是最應(yīng)該首先解決的。

你的員工預(yù)算和營銷預(yù)算匹配么？

你要記住你不僅僅在雇傭營銷人員上需要花費成本，伴隨而來的還有你的營銷預(yù)算，最好讓你的營銷預(yù)算能夠符合營銷負(fù)責(zé)人的期望。假如你雇傭的是一個慣于管理15人團隊，操作5000萬美元的營銷專家，你卻不能提供團隊和預(yù)算支持的話，結(jié)果還不如不要專職營銷人員。

特別是在付費營銷領(lǐng)域，Jackson提醒創(chuàng)始人們要把每一分錢都花到刀刃上。

當(dāng)然，有的時候營銷預(yù)算很小，但也不排除引進全職營銷人員的可能性。如果營銷工作是以內(nèi)容營銷或社區(qū)營銷為核心的話，在大成本投入之前就可以引入專職營銷人員了。她舉了Imperfect Produce的例子，“在我沒有與他們合作前，他們的網(wǎng)站運營、社交渠道搭建、社區(qū)參與等內(nèi)容都已經(jīng)在做了。在這與我在Gmail上工作時的情況類似，廣告預(yù)算非常少，但我們專注于吸引高級用戶，撰寫博客以及與其他Google產(chǎn)品進行交叉營銷。這些都是需要時間的，但并不像付費營銷那樣需要短時間內(nèi)投入大筆費用?！?/p>

你愿意花時間來找到合適的人選么？

Jackson說：“從我的經(jīng)驗來看，除非你已經(jīng)有熟悉的信任人選，否則的話為一個初創(chuàng)公司找到一個合適第一個營銷人員得需要三到六個月的時間。心急吃不了熱豆腐，如果你真的有比較緊急的營銷需求的話，建議找一個外包團隊來做，而不是匆促地雇傭一個全職營銷人員。”

接下來的第二步，是弄清楚該營銷人員在現(xiàn)階段到底需要做什么。

Jackson說：“我問過很多創(chuàng)始人他們需要營銷人員做什么，但是很多人卻不太清楚。假如你真正需要的是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，卻引入另一個擅長做收購的人，豈不是南轅北轍，很多公司第一步就走錯了，后面的招聘也就只能以失敗告終了?！?/p>

公司的第一位營銷人員需要承擔(dān)很多工作，包括尋找合適的公關(guān)公司、塑造品牌故事、產(chǎn)品營銷投資、定價策略制定，以及微調(diào)增長漏斗。營銷涵蓋的領(lǐng)域十分廣泛，包含了各類活動。為幫助創(chuàng)始人們迅速確認(rèn)自己的需求，Jackso將重要的營銷工作總結(jié)為下面的表格：

表格將營銷工作分為了四大領(lǐng)域，分別是：產(chǎn)品營銷、活動營銷、傳播、創(chuàng)意和品牌營銷。

這里面可能包含了一些創(chuàng)始人已經(jīng)做了的事情，包括給你的目標(biāo)客戶發(fā)郵件進行調(diào)研、找設(shè)計師制作logo、與合作伙伴接觸等等，在這之前很多創(chuàng)始人并沒有把它看做是營銷工作。

除了上面這個表格，Jackson也給出了一些常常容易誤闖的陷阱：

陷阱一：尋找一個全能的營銷人員

Jackson說：“很多時候我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司總想尋找一個全能的營銷人員，恨不得所有的相關(guān)事務(wù)他都能一攬子解決?！钡乾F(xiàn)實情況是，大多數(shù)的營銷從業(yè)人員往往都只擅長其中的某一方面，創(chuàng)意、品牌、活動、傳播各方面術(shù)業(yè)有專攻，就好比你不能要求一個工程師既能解決前端問題，又能在后端技術(shù)上也同樣杰出。

就算你能找到一個全才，但在實際工作中也需要有主次工作之分，勢必只能專攻其中的幾個方面。這就需要你找出自己公司目前最重要的營銷工作，進行優(yōu)先級的排列，確認(rèn)好自身的首要需求。Jackson說：“就好像我當(dāng)時與Alma合作時一樣，創(chuàng)意營銷是最重要的需求。但這也并不意味著其他領(lǐng)域無關(guān)緊要，我們也需要有人處理Instagram廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，但這些都排在真正重要的事情之后?！?/p>

陷阱二：本末倒置

另一個Jackson經(jīng)常觀察到的問題是，企業(yè)常常錯誤地關(guān)注了營銷人員的后續(xù)具體工作職責(zé)。Jackson 說“你以為你需要某個東西，其實你真正需要的是在這之前的東西。比如你以為你需要一個公關(guān)，但是你卻連要放在媒體上的文章標(biāo)題都還沒有想好的話，那你真正需要就不是一個去處理媒體關(guān)系的公關(guān)，而是能生產(chǎn)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容的人。”

陷阱三：過于偏愛資歷深厚的應(yīng)聘者

創(chuàng)始人們經(jīng)常會偏愛一些有著資深經(jīng)歷的營銷人員，但是往往我們會發(fā)現(xiàn)，在一個初創(chuàng)公司，大多數(shù)工作內(nèi)容都是那些“草莽級”的工作，一個資深的營銷專家已經(jīng)不從事這類事務(wù)很長時間了。即使我們需要一個人來組織架構(gòu)起整個營銷團隊，但是事實證明在初期這或許不是最需要的。Jackson建議在面試的時候，問一下他們上一次從事這種類型的工作是什么時候，并和他說可能之后會涉及到一些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)處理工作，看看他們的反應(yīng)如何，確認(rèn)他們愿意回到自己最開始的時候，并仍舊充滿野心。

當(dāng)然，過于稚嫩的新人也不行。如果應(yīng)聘者提到自己通過某個平臺推動了多少數(shù)據(jù)的增長時，應(yīng)該仔細(xì)地問清楚請他在其中扮演的角色和起到的作用。

通常情況下，Jackson建議引入那些工作經(jīng)驗在5到8年間的人，他們對一些基礎(chǔ)性工作不會產(chǎn)生怨言，同時也已經(jīng)是某個領(lǐng)域的半個專家。他們進入公司后能夠較好地為公司助力，同時也提升自己的技能和公司一起成長。

在確定了自己公司需要進行什么級別和類型的營銷工作后，下一步就可以確定合適的人選了。Jackson總結(jié)了自己認(rèn)識的營銷專家的類型，可供你對照著其能力和背景，進行參考：

有大型技術(shù)公司背景的營銷人員

在大公司中或許是一個小角色，但他學(xué)習(xí)到的技能可以幫助他在小公司承擔(dān)更大的職責(zé)。Jackson就是這樣的職業(yè)發(fā)展，她說：“我一開始是在谷歌，參與了產(chǎn)品營銷經(jīng)理計劃，然后才到了Square，最后進入更小規(guī)模的創(chuàng)企。這種類型的人是比較靠譜的選擇，這類人員精通技術(shù)，也知道如何跨職能工作，他們了解大公司的規(guī)模，并在良好的環(huán)境中成長起來。但我們要避免那些一直只在大型企業(yè)中工作的人，他們可能只愿意呆在自己的舒適區(qū)，而不愿意完成更具挑戰(zhàn)性的工作?！?/p>

經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的CPG營銷人員

一些消費者品牌的公司，擁有實體產(chǎn)品，且比較依賴零售和分銷合作伙伴，可能希望希望直接由該技術(shù)專業(yè)背景的人來包裝商品。這類型的人往往能更快地學(xué)習(xí)技術(shù)，同時為該技術(shù)產(chǎn)品做好營銷，且對這個領(lǐng)域充滿熱情，這是一種不錯的人員選擇。

“左膀右臂”類型的人才

Jackson說，有些人曾經(jīng)是作為上一家公司主要負(fù)責(zé)人的“左膀右臂”，現(xiàn)在想自己獨立負(fù)責(zé)某塊業(yè)務(wù)，她認(rèn)識的兩位這種類型的營銷人員后來都成為了杰出的一把手。

銀行家/顧問轉(zhuǎn)向營銷人員

Jackson說：“通常情況下，我是不會直接雇傭一些咨詢公司或銀行業(yè)務(wù)人員作為第一個營銷人員，但如果他們后期是轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)域的鉆研的話，他們往往工作非常努力，也更適合專注于營銷工作?！?/p>

由代理商轉(zhuǎn)行過來的人

代理商經(jīng)驗對于營銷人員來說是一個很好的背景，他讓你和各種類型的客戶都打過交道。對他們的名號職稱有一個較好的了解的話，能幫助你更好地找到你需要的人。例如，策略專員可能最接近品牌或產(chǎn)品營銷人員，媒體采購員可能與付費營銷商或渠道營銷人員類似。

以上的工作做完后，還不是結(jié)束，不要以為把職位描述掛出去就完事了，是時候利用領(lǐng)英等平臺來發(fā)現(xiàn)你想要的人。這有Jackson總結(jié)的四個后續(xù)步驟：

一是，提供你需要的人才的具體相關(guān)細(xì)節(jié)要求，而不是一個簡單的概述性話語。

二是，去看那些你可能“招不起”的人，到領(lǐng)英上去瀏覽相關(guān)簡歷信息，找到與他們有相似經(jīng)歷的后起之輩，或者嘗試一下你是否能把這些人的“左右手”助理挖到自己公司。

三是，做一個表格，列出你的候選人可能從業(yè)的公司。例如，如果你是一個初創(chuàng)的醫(yī)療保健創(chuàng)業(yè)公司，像Oscar Health或One Medical這樣的公司可能會給你帶來一些有希望的線索。

四是，找一位認(rèn)識的營銷專家，幫你把把關(guān)，或者在終面時進行一次簡單的談話，他們或許能給你一些好的建議，不過也不要過于依賴他們的意見。

在創(chuàng)業(yè)初期，如果你能夠認(rèn)清你將面臨的營銷挑戰(zhàn)、需要的人才角色，找到合適的候選人，并正確挑選，這將避免你走很多彎路，更迅速地獲得營銷的價值。(來源：獵云網(wǎng))

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