OYO，沖擊全球最大連鎖酒店集團(tuán)背后的狂熱

在2019年4月前，連鎖酒店品牌 OYO 中國(guó)公司員工郝云出差住酒店，只需在社交軟件提出申請(qǐng)、填寫(xiě)預(yù)算，待領(lǐng)導(dǎo)審批后，開(kāi)發(fā)票就能報(bào)銷。

如今，這一切都變了。OYO引入費(fèi)控系統(tǒng)后，郝云出差必須入住OYO掛牌酒店，因?yàn)檫@里有協(xié)議價(jià)。OYO還出臺(tái)一系列條款，對(duì)內(nèi)限制資金支出。

郝云感到OYO內(nèi)外管理嚴(yán)格起來(lái)了。今年5月，OYO在成都舉行發(fā)布會(huì)，宣布自己進(jìn)入“2.0模式”，即“保障業(yè)主收益”階段，并喊出了“規(guī)模化+精細(xì)化”的口號(hào)。

在OYO酒店2.0計(jì)劃中，單體酒店的品牌化模式將從“收取加盟費(fèi)、簡(jiǎn)單抽成”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镺YO與業(yè)主“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在發(fā)布會(huì)上表示，OYO酒店將與簽約“OYO酒店2.0”的酒店業(yè)主共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)狀況波動(dòng)、市場(chǎng)形勢(shì)變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，將加大對(duì)物業(yè)更新的投入，為酒店提供更多流量，提升經(jīng)營(yíng)收益，讓業(yè)主坐享其成。同時(shí)，OYO酒店也在這次發(fā)布會(huì)上公布了2019年的目標(biāo)——全國(guó)1500+城，20000+酒店，最終成為全球最大的連鎖酒店集團(tuán)。

至此，過(guò)去的抽傭模式結(jié)束。而在郝云看來(lái)，2.0模式保底的是營(yíng)業(yè)額，OYO是想拿到業(yè)主定價(jià)權(quán)，沒(méi)考慮酒店業(yè)主成本，所以酒店業(yè)主也很猶豫。對(duì)此，OYO以涉及商業(yè)機(jī)密為由，拒絕向記者透露。

OYO酒店狂飆式擴(kuò)張，在創(chuàng)投市場(chǎng)引人注目，但人民網(wǎng)創(chuàng)投頻道在獲取到的OYO內(nèi)部資料中看到，數(shù)據(jù)造假、刷單和內(nèi)部腐敗等問(wèn)題也同時(shí)頻現(xiàn)。對(duì)此，OYO回應(yīng)稱，平臺(tái)大了，難免會(huì)出現(xiàn)個(gè)別違規(guī)操作，這在阿里、京東等平臺(tái)型企業(yè)也都出現(xiàn)過(guò)；同時(shí)稱OYO公司已在全國(guó)范圍內(nèi)查獲多起涉嫌行為不端事件，并依照公司規(guī)章制度和相關(guān)法規(guī)對(duì)涉事員工作辭退處理，同時(shí)對(duì)涉事員工提出嚴(yán)重警告，過(guò)去幾個(gè)月，已下線多家質(zhì)量不達(dá)標(biāo)以及客戶體驗(yàn)不佳的酒店。

在進(jìn)入中國(guó)一年多的時(shí)間里，OYO酒店就像一匹黑馬闖入酒店業(yè)，拓店速度驚人。

OYO酒店于2013年在印度正式成立。其創(chuàng)始人阿加瓦爾在19歲時(shí)輟學(xué)，后到印度各地旅游。因經(jīng)費(fèi)有限，他住過(guò)不少條件很差的招待所。彼時(shí)，他萌生了創(chuàng)辦OYO的想法——做一個(gè)連鎖的、便宜又干凈的酒店。

如今，OYO酒店已成為印度最大連鎖酒店集團(tuán)、印度第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，并從印度拓展到中國(guó)、英國(guó)、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

2017年11月，OYO正式登陸中國(guó)，并將第一家酒店落地到深圳，命名為OYO 8001天邸酒店。不到兩年的時(shí)間里，OYO酒店迅速以特許經(jīng)營(yíng)、委托管理以及租賃經(jīng)營(yíng)模式招徠加盟酒店。截至今年5月，OYO擁有超過(guò)50萬(wàn)間客房，成為國(guó)內(nèi)最大單品牌酒店。

“我們第一步先選擇了速度，為什么？我們要先有規(guī)模，有了規(guī)模才有成本優(yōu)勢(shì)，然后來(lái)幫助業(yè)主提升。”為何選擇高速擴(kuò)張之路，這是OYO酒店合伙人、首席財(cái)務(wù)官李維給出的答案。

對(duì)李維來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)速度成了OYO引以為豪的一點(diǎn)，先打市場(chǎng)規(guī)模再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是OYO不用掩藏的打法?！拔磥?lái)，OYO將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)?！?/p>

在瘋狂擴(kuò)張的背后，資本身影頻現(xiàn)。OYO在2018年8月獲得由軟銀遠(yuǎn)景領(lǐng)投的10億美元融資，12月又獲得Grab追加的1億美元融資。2019年2月，滴滴也向OYO追加1億美元投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年4月，OYO融資總額超過(guò)17億美元。

郝云記得，在獲得軟銀等資本機(jī)構(gòu)的投資后，OYO酒店在中國(guó)大量招聘員工，在兩個(gè)月左右時(shí)間里，招聘了2000余名員工。大多數(shù)新員工來(lái)自Uber、滴滴、神州租車、餓了么等知名互聯(lián)網(wǎng)公司。

“OYO給市場(chǎng)人員的工資很高，底薪在七八千元左右，這在二三線城市已經(jīng)很高了?！焙略普f(shuō)。

郝云粗略估計(jì)，按一名員工基本工資六千元來(lái)算，加上差旅、補(bǔ)貼和酒店招牌，每月OYO支出約2億元。

“開(kāi)銷最大的是招牌和補(bǔ)貼，一個(gè)招牌預(yù)算在10萬(wàn)元以上。”郝云說(shuō)，補(bǔ)貼是OTA（Online Travel Agency）立減，比如100立減35。

OYO某區(qū)第四季度預(yù)算申請(qǐng)表顯示，2018年11月舉辦的兩場(chǎng)業(yè)主推介會(huì)，在費(fèi)用項(xiàng)目中，OTA廣告投放（商圈、廣告位等）占比較高，為13.4萬(wàn)元，業(yè)主推介會(huì)和業(yè)主沙龍共計(jì)15萬(wàn)元，HMI（員工激勵(lì)）費(fèi)用為70萬(wàn)元，合計(jì)139萬(wàn)元。而2018年12月費(fèi)用項(xiàng)目共計(jì)是168萬(wàn)元。2018年11月和12月，線下活動(dòng)預(yù)算為70萬(wàn)元和71萬(wàn)元。

郝云覺(jué)得，優(yōu)厚的加盟條件和較高的市場(chǎng)人員提成，提升了大家的工作熱情，但也帶來(lái)了造假空間。

據(jù)郝云介紹，OYO對(duì)加盟店每一間客房投入在800—1600元，一個(gè)擁有30間客房的酒店，投入在3萬(wàn)元左右，包括人工成本、裝修、系統(tǒng)使用等。并且，OYO只抽取加盟酒店?duì)I業(yè)額3%-8%傭金，但市場(chǎng)人員開(kāi)拓一個(gè)加盟酒店都可以從OYO酒店公司獲得8%-10%獎(jiǎng)勵(lì)。

郝云表示，很多市場(chǎng)人員為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，往往將公司獎(jiǎng)勵(lì)的傭金私下返給一部分給業(yè)主，這樣業(yè)主不用向OYO支付任何費(fèi)用，就能獲得OYO的“貼牌”和客房升級(jí)改造。這樣的話，市場(chǎng)人員更容易招攬加盟酒店，所以拓店速度很快。

對(duì)于如何考核和獎(jiǎng)勵(lì)加盟酒店運(yùn)營(yíng)人員，OYO方面表示不方便透露。

瘋狂擴(kuò)張的背后，OYO付出的代價(jià)是不斷燒掉的錢(qián)。

1997年，第一家“錦江之星”酒店開(kāi)業(yè)，22年后，錦江國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)7000家，和如家、華住并稱為中國(guó)連鎖酒店行業(yè)三巨頭。

同樣是從0到7000家門(mén)店，OYO酒店在中國(guó)達(dá)到同樣規(guī)模僅僅用了16個(gè)月時(shí)間。

燒錢(qián)是OYO擴(kuò)張的秘訣。傳統(tǒng)連鎖酒店會(huì)收取高額加盟費(fèi)、統(tǒng)一裝修，甚至派駐高管參與經(jīng)營(yíng)。

OYO瞄準(zhǔn)的則是二三線以下城市的單體酒店，不收取加盟費(fèi)、保證金等費(fèi)用，不對(duì)酒店的內(nèi)部裝修做統(tǒng)一要求，加盟酒店只需要掛上OYO招牌、接入OYOAPP等官方訂房渠道即可。加盟酒店舊有的店名可以保留，布草、洗漱用品等耗材由OYO統(tǒng)一提供。

對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)且自身客源有限的單體酒店來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑有很大吸引力。

但是，問(wèn)題也在滋生。

人民網(wǎng)創(chuàng)投頻道獲得的一份OYO粵桂瓊2018年OCC（入住率）表格顯示，2018年10月，2018YTD（即year to date ，到現(xiàn)在為止最近的一年）44.30%，Walkin(散客)27.67%，OTA（即Online Travel Agency，線上旅行訂購(gòu)）11.63%，APP2.10%，Sales（銷售）2.89%。產(chǎn)能保障。

“從OYO的粵桂瓊2018年OCC表格數(shù)據(jù)來(lái)看，OYO的品牌沒(méi)有特別吸引力?！?某知名券商酒旅行業(yè)分析師陳陽(yáng)分析稱，中小型單體酒店入住率本身就偏低，該表格數(shù)據(jù)也說(shuō)明OYO的入住率并不高，以散客為主，品牌和APP自有渠道也不行。

陳陽(yáng)還稱，國(guó)內(nèi)成熟酒店集團(tuán)的自有渠道OCC占比非常高，中小酒店加入OYO之后，入住率提高多少，或者說(shuō)加盟業(yè)主扣除給OYO的傭金后，是不是比以前更賺錢(qián)，這決定了他們是否繼續(xù)加盟。

郝云說(shuō)，酒店加盟后，OYO運(yùn)營(yíng)崗位工作人員進(jìn)行對(duì)接，幫助酒店業(yè)主運(yùn)維和提升入住率。運(yùn)營(yíng)人員的獎(jiǎng)金與加盟酒店入住率掛鉤。

據(jù)郝云介紹，OYO根據(jù)入住率給運(yùn)營(yíng)人員8%-10%提成獎(jiǎng)勵(lì)，OYO則會(huì)從加盟酒店業(yè)主身上，參照入住率按3%-6%比例抽取傭金，8%-10%與3%-6%之間的差價(jià)，滋生出了運(yùn)營(yíng)人員與業(yè)主聯(lián)手“造假”數(shù)據(jù)現(xiàn)象。

郝云說(shuō)，為提高加盟酒店入住率，OYO運(yùn)營(yíng)人員和酒店業(yè)主虛報(bào)入住數(shù)據(jù)，以“騙取”提成——運(yùn)營(yíng)人員在從OYO公司拿到獎(jiǎng)金后，私下把加盟酒店業(yè)主向OYO繳納的入住傭金以個(gè)人名義返還，運(yùn)營(yíng)人員實(shí)際賺取8%-10%與3%-6%之間的差價(jià)。

在郝云提供的一份OYO今年2月數(shù)據(jù)圖表中，廣東、廣西兩個(gè)省區(qū)加盟酒店的身份證讀卡器完成率，沒(méi)有100%完成率，甚至完成率超過(guò)50%的酒店也屈指可數(shù)。這意味著，這兩個(gè)省區(qū)加盟酒店在對(duì)入住人員身份驗(yàn)證上，并不很嚴(yán)格。也就是說(shuō)，有相當(dāng)一部分的入住旅客沒(méi)有在酒店進(jìn)行身份登記。

“有些員工還在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)居民身份證信息，填寫(xiě)入住統(tǒng)計(jì)報(bào)表中，刷高入住率?！焙略普f(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)造假，OYO運(yùn)營(yíng)人員不僅在公司內(nèi)獲得更高的“業(yè)績(jī)”，還能拿到一定數(shù)額獎(jiǎng)金。

對(duì)此，OYO回應(yīng)稱，公司成立了廉政合規(guī)委員會(huì)，委員會(huì)對(duì)員工違反公司廉政合規(guī)制度的行為采取零容忍態(tài)度，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)查獲多起涉嫌行為不端的事件，并依照公司規(guī)章制度和相關(guān)法規(guī)對(duì)涉事員工作辭退處理，同時(shí)對(duì)員工提出嚴(yán)重警告，過(guò)去幾個(gè)月已下線多家質(zhì)量不達(dá)標(biāo)以及客戶體驗(yàn)不佳的酒店。

同樣在幾個(gè)月前，不少OYO員工離職了。

在郝云看來(lái)，大批員工離職和OYO推出2.0計(jì)劃有一定關(guān)系。

2019年5月30日，OYO在成都舉行了發(fā)布會(huì)，宣布自己進(jìn)入了“2.0模式”，即“保障業(yè)主收益”階段，并喊出了“規(guī)?；?精細(xì)化”的口號(hào)。

在OYO酒店2.0的計(jì)劃中，單體酒店的品牌化模式將從“支付加盟費(fèi)、簡(jiǎn)單抽成”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镺YO與業(yè)主“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在成都的發(fā)布會(huì)上表示，OYO酒店將與簽約“OYO酒店2.0”的酒店業(yè)主共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)狀況波動(dòng)、市場(chǎng)形勢(shì)變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并將加大對(duì)物業(yè)更新的投入、為酒店提供更多流量，提升經(jīng)營(yíng)收益，讓業(yè)主“坐享其成”。

這里所說(shuō)的“坐享其成”是指，通過(guò)對(duì)近萬(wàn)家酒店建立收益狀況模型，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行解析和收益預(yù)測(cè)，OYO酒店將為酒店業(yè)主設(shè)計(jì)，為其“量身定做”收益保障方案，憑借技術(shù)手段和高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)落實(shí)到店。

“2.0模式推進(jìn)后，加盟業(yè)主的收益如果達(dá)不到既定數(shù)值，OYO會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，業(yè)主收入不比以前少；如果收益高了，雙方再進(jìn)行分成?！焙略普f(shuō)。

“OYO推出2.0計(jì)劃后，大家都覺(jué)得沒(méi)什么油水了。”據(jù)郝云介紹，對(duì)于內(nèi)部出現(xiàn)的貪腐、數(shù)據(jù)造假問(wèn)題，OYO也有警惕，以前也查出一些貪腐和造假問(wèn)題，還在內(nèi)部郵件通報(bào)，處理了一些涉事員工。與以前相比，目前的管理嚴(yán)格很多。

OYO對(duì)人民網(wǎng)創(chuàng)投頻道回應(yīng)稱，公司絕不會(huì)向不講誠(chéng)信的行為妥協(xié)，也絕不會(huì)容忍持續(xù)的績(jī)效不達(dá)標(biāo)，公司的管理文化是業(yè)績(jī)導(dǎo)向、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，績(jī)優(yōu)者上，有力者為。對(duì)于真正的人才，OYO酒店會(huì)給到足夠的回報(bào)。

迅速拓店的OYO就像一條鯰魚(yú)，讓行業(yè)看到了中小型低端酒店整合的可能性。

在中國(guó)酒店行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)里，錦江國(guó)際、首旅如家、華住三家酒店集團(tuán)已占據(jù)國(guó)內(nèi)連鎖酒店業(yè)六成以上的市場(chǎng)，在OYO酒店進(jìn)入中國(guó)時(shí)，酒店業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)清晰而牢固。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)和盈蝶資訊聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，截至2018年1月1日，經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I業(yè)數(shù)為32444家，客房數(shù)2009738間，客房同比增長(zhǎng)9.95%。市場(chǎng)存量依然不小。

在陳陽(yáng)看來(lái)，中小型酒店盈利能力較弱，整合管理又麻煩，“大型酒店集團(tuán)看不上”。華住、鉑濤、同城藝龍等連鎖品牌目前進(jìn)入這一市場(chǎng)，具有一定優(yōu)勢(shì)?！八麄冇衅放?、有經(jīng)驗(yàn)、有渠道，如果針對(duì)小酒店適當(dāng)放松加盟標(biāo)準(zhǔn)，還有很大的機(jī)會(huì)。”

某資本機(jī)構(gòu)分析師陳強(qiáng)表示，大型酒店集團(tuán)一般采用直營(yíng)+加盟的形式，形成連鎖酒店品牌，品牌效應(yīng)和統(tǒng)一管理造就酒店集團(tuán)穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)酒店企業(yè)而言，要綜合考慮開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的成本與預(yù)期收益，而不會(huì)像OYO以互聯(lián)網(wǎng)公司前期近乎不計(jì)成本的模式去推廣。

陳強(qiáng)認(rèn)為，這種酒店擴(kuò)張的方式被很多媒體稱之為“流血狂奔”，與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司前期的模式類似，屬于“補(bǔ)貼換市場(chǎng)”，這種模式是否有可持續(xù)性，還要看市場(chǎng)份額提升后的實(shí)際收益如何。

從每家酒店來(lái)看，OYO酒店的收益是“酒店?duì)I收X抽傭比例”。OYO方面表示，這些是OYO酒店總收益，除掉人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、改造成本等，就是OYO酒店盈利點(diǎn)。具體抽傭比例，根據(jù)雙方約定，每家酒店不同。

OYO方面表示，公司在國(guó)外的商業(yè)模式是盈利的，也很清楚怎么走下去。單體酒店通過(guò)提升客房入住率和動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，RevPAR（平均客房收益）能夠?qū)崿F(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，而在日常運(yùn)營(yíng)成本基本維持原本水平，以及沒(méi)有額外成本支出的情況下，盈利是建立在酒店?duì)I收增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，有較為清晰和可觀的增長(zhǎng)預(yù)期。

OYO還稱，創(chuàng)新的品牌化也對(duì)合作伙伴的投入成本可控；而規(guī)模化和效率提升，讓OYO酒店的邊際成本降低、營(yíng)收總量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

陳陽(yáng)認(rèn)為，中小型低端酒店有其固定的消費(fèi)群體，有價(jià)值也有市場(chǎng)，未來(lái)行業(yè)品牌化、連鎖化率會(huì)有所提高。

旅悅集團(tuán)索性事業(yè)部CEO莫步寧曾認(rèn)為，錦江國(guó)際、首旅如家、華住三家酒店集團(tuán)集中在一二線城市，重心在于增量酒店的擴(kuò)張以及一、二線城市核心市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，所以以往的擴(kuò)張速度較慢。再加上酒店業(yè)“下沉市場(chǎng)”開(kāi)拓難度大、利潤(rùn)薄弱等，傳統(tǒng)酒店巨頭之前并未被這一市場(chǎng)吸引。

陳陽(yáng)認(rèn)為，OYO在與加盟業(yè)主在合同期內(nèi)收回成本并盈利，模式才可以持續(xù)。目前OYO的擴(kuò)張相當(dāng)于把“產(chǎn)品端”打通了，之后打通“客戶端”是正常邏輯。

在今年5月底的發(fā)布會(huì)上，OYO酒店公布了2019年的目標(biāo)——全國(guó)1500+城，20000+酒店，最終成為全球最大的連鎖酒店集團(tuán)。

面對(duì)2019年的新目標(biāo)，OYO酒店合伙人兼CFO李維在發(fā)布會(huì)上表示：“以全棧式的商業(yè)模式為基礎(chǔ)，我們將通過(guò)技術(shù)和人才，持續(xù)構(gòu)建開(kāi)發(fā)、改造、運(yùn)營(yíng)、分銷四項(xiàng)核心能力：繼續(xù)保持速度，開(kāi)拓城市；對(duì)酒店進(jìn)行創(chuàng)新性改造；幫助酒店提高運(yùn)營(yíng)管理能力；通過(guò)OYO自有渠道、OTA運(yùn)營(yíng)和旅行社等分銷，幫助酒店業(yè)主提升收益。

“OYO擴(kuò)張速度這么快，主要是瞄準(zhǔn)了此前被市場(chǎng)忽略的低端小賓館，避開(kāi)了和國(guó)內(nèi)巨頭競(jìng)爭(zhēng)；另外，加盟政策對(duì)小酒店經(jīng)營(yíng)者友好，容易吸引加盟商?！标愱?yáng)說(shuō)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型小酒店多而亂，缺乏品牌和標(biāo)準(zhǔn)，雖有整合，但很分散，這也為OYO發(fā)展提供了肥厚土壤。

但是，郝云提供的OYO福建三明、南平、莆田區(qū)域情況介紹材料顯示，在總結(jié)共性問(wèn)題上，OYO缺乏比較有說(shuō)服力的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作為商務(wù)拓展的支持，公司品牌對(duì)改造酒店帶來(lái)的意義不大，屬于可有可無(wú)；區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有空白市場(chǎng)可進(jìn)行拓展，已經(jīng)全方位覆蓋；旅游城市的拓展難度大，酒店業(yè)主的利潤(rùn)低，能接受的合作成本低。

這份材料還稱，在縣城問(wèn)題總結(jié)上，縣城區(qū)域小，區(qū)域保護(hù)原因限制拓展；縣城人口流量少，人口流失嚴(yán)重，外來(lái)流動(dòng)人口少；縣城酒店行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)畸形趨勢(shì)；縣城的網(wǎng)絡(luò)流量訂單少，提升空間有限。

在陳陽(yáng)看來(lái)，酒店是周期行業(yè)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響大，這一行業(yè)正處于周期底部，RevPAR（平均客房收益）增速放緩。這幾年，不少酒店集團(tuán)在發(fā)展加盟模式、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，從根本上沒(méi)有模式創(chuàng)新， OYO的打法算是一種創(chuàng)新，“但能不能成功還不好說(shuō)”。

（應(yīng)采訪者要求，文中郝云、陳陽(yáng)、陳強(qiáng)為化名）(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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