OYO，沖擊全球最大連鎖酒店集團背后的狂熱

在2019年4月前，連鎖酒店品牌 OYO 中國公司員工郝云出差住酒店，只需在社交軟件提出申請、填寫預(yù)算，待領(lǐng)導(dǎo)審批后，開發(fā)票就能報銷。

如今，這一切都變了。OYO引入費控系統(tǒng)后，郝云出差必須入住OYO掛牌酒店，因為這里有協(xié)議價。OYO還出臺一系列條款，對內(nèi)限制資金支出。

郝云感到OYO內(nèi)外管理嚴(yán)格起來了。今年5月，OYO在成都舉行發(fā)布會，宣布自己進入“2.0模式”，即“保障業(yè)主收益”階段，并喊出了“規(guī)?；?精細(xì)化”的口號。

在OYO酒店2.0計劃中，單體酒店的品牌化模式將從“收取加盟費、簡單抽成”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镺YO與業(yè)主“共擔(dān)風(fēng)險、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在發(fā)布會上表示，OYO酒店將與簽約“OYO酒店2.0”的酒店業(yè)主共同承擔(dān)經(jīng)營狀況波動、市場形勢變化所帶來的風(fēng)險，將加大對物業(yè)更新的投入，為酒店提供更多流量，提升經(jīng)營收益，讓業(yè)主坐享其成。同時，OYO酒店也在這次發(fā)布會上公布了2019年的目標(biāo)——全國1500+城，20000+酒店，最終成為全球最大的連鎖酒店集團。

至此，過去的抽傭模式結(jié)束。而在郝云看來，2.0模式保底的是營業(yè)額，OYO是想拿到業(yè)主定價權(quán)，沒考慮酒店業(yè)主成本，所以酒店業(yè)主也很猶豫。對此，OYO以涉及商業(yè)機密為由，拒絕向記者透露。

OYO酒店狂飆式擴張，在創(chuàng)投市場引人注目，但人民網(wǎng)創(chuàng)投頻道在獲取到的OYO內(nèi)部資料中看到，數(shù)據(jù)造假、刷單和內(nèi)部腐敗等問題也同時頻現(xiàn)。對此，OYO回應(yīng)稱，平臺大了，難免會出現(xiàn)個別違規(guī)操作，這在阿里、京東等平臺型企業(yè)也都出現(xiàn)過；同時稱OYO公司已在全國范圍內(nèi)查獲多起涉嫌行為不端事件，并依照公司規(guī)章制度和相關(guān)法規(guī)對涉事員工作辭退處理，同時對涉事員工提出嚴(yán)重警告，過去幾個月，已下線多家質(zhì)量不達(dá)標(biāo)以及客戶體驗不佳的酒店。

在進入中國一年多的時間里，OYO酒店就像一匹黑馬闖入酒店業(yè)，拓店速度驚人。

OYO酒店于2013年在印度正式成立。其創(chuàng)始人阿加瓦爾在19歲時輟學(xué)，后到印度各地旅游。因經(jīng)費有限，他住過不少條件很差的招待所。彼時，他萌生了創(chuàng)辦OYO的想法——做一個連鎖的、便宜又干凈的酒店。

如今，OYO酒店已成為印度最大連鎖酒店集團、印度第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，并從印度拓展到中國、英國、東南亞等國家和地區(qū)。

2017年11月，OYO正式登陸中國，并將第一家酒店落地到深圳，命名為OYO 8001天邸酒店。不到兩年的時間里，OYO酒店迅速以特許經(jīng)營、委托管理以及租賃經(jīng)營模式招徠加盟酒店。截至今年5月，OYO擁有超過50萬間客房，成為國內(nèi)最大單品牌酒店。

“我們第一步先選擇了速度，為什么？我們要先有規(guī)模，有了規(guī)模才有成本優(yōu)勢，然后來幫助業(yè)主提升?！睘楹芜x擇高速擴張之路，這是OYO酒店合伙人、首席財務(wù)官李維給出的答案。

對李維來說，增長速度成了OYO引以為豪的一點，先打市場規(guī)模再進行運營已經(jīng)是OYO不用掩藏的打法?！拔磥?，OYO將繼續(xù)保持高速增長?！?/p>

在瘋狂擴張的背后，資本身影頻現(xiàn)。OYO在2018年8月獲得由軟銀遠(yuǎn)景領(lǐng)投的10億美元融資，12月又獲得Grab追加的1億美元融資。2019年2月，滴滴也向OYO追加1億美元投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年4月，OYO融資總額超過17億美元。

郝云記得，在獲得軟銀等資本機構(gòu)的投資后，OYO酒店在中國大量招聘員工，在兩個月左右時間里，招聘了2000余名員工。大多數(shù)新員工來自Uber、滴滴、神州租車、餓了么等知名互聯(lián)網(wǎng)公司。

“OYO給市場人員的工資很高，底薪在七八千元左右，這在二三線城市已經(jīng)很高了?！焙略普f。

郝云粗略估計，按一名員工基本工資六千元來算，加上差旅、補貼和酒店招牌，每月OYO支出約2億元。

“開銷最大的是招牌和補貼，一個招牌預(yù)算在10萬元以上?！焙略普f，補貼是OTA（Online Travel Agency）立減，比如100立減35。

OYO某區(qū)第四季度預(yù)算申請表顯示，2018年11月舉辦的兩場業(yè)主推介會，在費用項目中，OTA廣告投放（商圈、廣告位等）占比較高，為13.4萬元，業(yè)主推介會和業(yè)主沙龍共計15萬元，HMI（員工激勵）費用為70萬元，合計139萬元。而2018年12月費用項目共計是168萬元。2018年11月和12月，線下活動預(yù)算為70萬元和71萬元。

郝云覺得，優(yōu)厚的加盟條件和較高的市場人員提成，提升了大家的工作熱情，但也帶來了造假空間。

據(jù)郝云介紹，OYO對加盟店每一間客房投入在800—1600元，一個擁有30間客房的酒店，投入在3萬元左右，包括人工成本、裝修、系統(tǒng)使用等。并且，OYO只抽取加盟酒店營業(yè)額3%-8%傭金，但市場人員開拓一個加盟酒店都可以從OYO酒店公司獲得8%-10%獎勵。

郝云表示，很多市場人員為了拿到獎勵，往往將公司獎勵的傭金私下返給一部分給業(yè)主，這樣業(yè)主不用向OYO支付任何費用，就能獲得OYO的“貼牌”和客房升級改造。這樣的話，市場人員更容易招攬加盟酒店，所以拓店速度很快。

對于如何考核和獎勵加盟酒店運營人員，OYO方面表示不方便透露。

瘋狂擴張的背后，OYO付出的代價是不斷燒掉的錢。

1997年，第一家“錦江之星”酒店開業(yè)，22年后，錦江國際酒店集團在中國門店數(shù)超過7000家，和如家、華住并稱為中國連鎖酒店行業(yè)三巨頭。

同樣是從0到7000家門店，OYO酒店在中國達(dá)到同樣規(guī)模僅僅用了16個月時間。

燒錢是OYO擴張的秘訣。傳統(tǒng)連鎖酒店會收取高額加盟費、統(tǒng)一裝修，甚至派駐高管參與經(jīng)營。

OYO瞄準(zhǔn)的則是二三線以下城市的單體酒店，不收取加盟費、保證金等費用，不對酒店的內(nèi)部裝修做統(tǒng)一要求，加盟酒店只需要掛上OYO招牌、接入OYOAPP等官方訂房渠道即可。加盟酒店舊有的店名可以保留，布草、洗漱用品等耗材由OYO統(tǒng)一提供。

對于小本經(jīng)營且自身客源有限的單體酒店來說，這無疑有很大吸引力。

但是，問題也在滋生。

人民網(wǎng)創(chuàng)投頻道獲得的一份OYO粵桂瓊2018年OCC（入住率）表格顯示，2018年10月，2018YTD（即year to date ，到現(xiàn)在為止最近的一年）44.30%，Walkin(散客)27.67%，OTA（即Online Travel Agency，線上旅行訂購）11.63%，APP2.10%，Sales（銷售）2.89%。產(chǎn)能保障。

“從OYO的粵桂瓊2018年OCC表格數(shù)據(jù)來看，OYO的品牌沒有特別吸引力。” 某知名券商酒旅行業(yè)分析師陳陽分析稱，中小型單體酒店入住率本身就偏低，該表格數(shù)據(jù)也說明OYO的入住率并不高，以散客為主，品牌和APP自有渠道也不行。

陳陽還稱，國內(nèi)成熟酒店集團的自有渠道OCC占比非常高，中小酒店加入OYO之后，入住率提高多少，或者說加盟業(yè)主扣除給OYO的傭金后，是不是比以前更賺錢，這決定了他們是否繼續(xù)加盟。

郝云說，酒店加盟后，OYO運營崗位工作人員進行對接，幫助酒店業(yè)主運維和提升入住率。運營人員的獎金與加盟酒店入住率掛鉤。

據(jù)郝云介紹，OYO根據(jù)入住率給運營人員8%-10%提成獎勵，OYO則會從加盟酒店業(yè)主身上，參照入住率按3%-6%比例抽取傭金，8%-10%與3%-6%之間的差價，滋生出了運營人員與業(yè)主聯(lián)手“造假”數(shù)據(jù)現(xiàn)象。

郝云說，為提高加盟酒店入住率，OYO運營人員和酒店業(yè)主虛報入住數(shù)據(jù)，以“騙取”提成——運營人員在從OYO公司拿到獎金后，私下把加盟酒店業(yè)主向OYO繳納的入住傭金以個人名義返還，運營人員實際賺取8%-10%與3%-6%之間的差價。

在郝云提供的一份OYO今年2月數(shù)據(jù)圖表中，廣東、廣西兩個省區(qū)加盟酒店的身份證讀卡器完成率，沒有100%完成率，甚至完成率超過50%的酒店也屈指可數(shù)。這意味著，這兩個省區(qū)加盟酒店在對入住人員身份驗證上，并不很嚴(yán)格。也就是說，有相當(dāng)一部分的入住旅客沒有在酒店進行身份登記。

“有些員工還在網(wǎng)絡(luò)平臺上購買居民身份證信息，填寫入住統(tǒng)計報表中，刷高入住率?！焙略普f，通過數(shù)據(jù)造假，OYO運營人員不僅在公司內(nèi)獲得更高的“業(yè)績”，還能拿到一定數(shù)額獎金。

對此，OYO回應(yīng)稱，公司成立了廉政合規(guī)委員會，委員會對員工違反公司廉政合規(guī)制度的行為采取零容忍態(tài)度，目前已在全國范圍內(nèi)查獲多起涉嫌行為不端的事件，并依照公司規(guī)章制度和相關(guān)法規(guī)對涉事員工作辭退處理，同時對員工提出嚴(yán)重警告，過去幾個月已下線多家質(zhì)量不達(dá)標(biāo)以及客戶體驗不佳的酒店。

同樣在幾個月前，不少OYO員工離職了。

在郝云看來，大批員工離職和OYO推出2.0計劃有一定關(guān)系。

2019年5月30日，OYO在成都舉行了發(fā)布會，宣布自己進入了“2.0模式”，即“保障業(yè)主收益”階段，并喊出了“規(guī)?；?精細(xì)化”的口號。

在OYO酒店2.0的計劃中，單體酒店的品牌化模式將從“支付加盟費、簡單抽成”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镺YO與業(yè)主“共擔(dān)風(fēng)險、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在成都的發(fā)布會上表示，OYO酒店將與簽約“OYO酒店2.0”的酒店業(yè)主共同承擔(dān)經(jīng)營狀況波動、市場形勢變化所帶來的風(fēng)險，并將加大對物業(yè)更新的投入、為酒店提供更多流量，提升經(jīng)營收益，讓業(yè)主“坐享其成”。

這里所說的“坐享其成”是指，通過對近萬家酒店建立收益狀況模型，并運用大數(shù)據(jù)進行解析和收益預(yù)測，OYO酒店將為酒店業(yè)主設(shè)計，為其“量身定做”收益保障方案，憑借技術(shù)手段和高效的執(zhí)行團隊落實到店。

“2.0模式推進后，加盟業(yè)主的收益如果達(dá)不到既定數(shù)值，OYO會進行補貼，業(yè)主收入不比以前少；如果收益高了，雙方再進行分成?！焙略普f。

“OYO推出2.0計劃后，大家都覺得沒什么油水了?！睋?jù)郝云介紹，對于內(nèi)部出現(xiàn)的貪腐、數(shù)據(jù)造假問題，OYO也有警惕，以前也查出一些貪腐和造假問題，還在內(nèi)部郵件通報，處理了一些涉事員工。與以前相比，目前的管理嚴(yán)格很多。

OYO對人民網(wǎng)創(chuàng)投頻道回應(yīng)稱，公司絕不會向不講誠信的行為妥協(xié)，也絕不會容忍持續(xù)的績效不達(dá)標(biāo)，公司的管理文化是業(yè)績導(dǎo)向、數(shù)據(jù)驅(qū)動，績優(yōu)者上，有力者為。對于真正的人才，OYO酒店會給到足夠的回報。

迅速拓店的OYO就像一條鯰魚，讓行業(yè)看到了中小型低端酒店整合的可能性。

在中國酒店行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)里，錦江國際、首旅如家、華住三家酒店集團已占據(jù)國內(nèi)連鎖酒店業(yè)六成以上的市場，在OYO酒店進入中國時，酒店業(yè)的市場格局已經(jīng)清晰而牢固。

中國飯店協(xié)會和盈蝶資訊聯(lián)合發(fā)布的《2018中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，截至2018年1月1日，經(jīng)濟型酒店營業(yè)數(shù)為32444家，客房數(shù)2009738間，客房同比增長9.95%。市場存量依然不小。

在陳陽看來，中小型酒店盈利能力較弱，整合管理又麻煩，“大型酒店集團看不上”。華住、鉑濤、同城藝龍等連鎖品牌目前進入這一市場，具有一定優(yōu)勢。“他們有品牌、有經(jīng)驗、有渠道，如果針對小酒店適當(dāng)放松加盟標(biāo)準(zhǔn)，還有很大的機會?！?/p>

某資本機構(gòu)分析師陳強表示，大型酒店集團一般采用直營+加盟的形式，形成連鎖酒店品牌，品牌效應(yīng)和統(tǒng)一管理造就酒店集團穩(wěn)定發(fā)展。對于傳統(tǒng)酒店企業(yè)而言，要綜合考慮開拓下沉市場的成本與預(yù)期收益，而不會像OYO以互聯(lián)網(wǎng)公司前期近乎不計成本的模式去推廣。

陳強認(rèn)為，這種酒店擴張的方式被很多媒體稱之為“流血狂奔”，與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司前期的模式類似，屬于“補貼換市場”，這種模式是否有可持續(xù)性，還要看市場份額提升后的實際收益如何。

從每家酒店來看，OYO酒店的收益是“酒店營收X抽傭比例”。OYO方面表示，這些是OYO酒店總收益，除掉人力成本、運營成本、改造成本等，就是OYO酒店盈利點。具體抽傭比例，根據(jù)雙方約定，每家酒店不同。

OYO方面表示，公司在國外的商業(yè)模式是盈利的，也很清楚怎么走下去。單體酒店通過提升客房入住率和動態(tài)調(diào)價，RevPAR（平均客房收益）能夠?qū)崿F(xiàn)較大幅度的增長，而在日常運營成本基本維持原本水平，以及沒有額外成本支出的情況下，盈利是建立在酒店營收增長的基礎(chǔ)之上，有較為清晰和可觀的增長預(yù)期。

OYO還稱，創(chuàng)新的品牌化也對合作伙伴的投入成本可控；而規(guī)模化和效率提升，讓OYO酒店的邊際成本降低、營收總量保持穩(wěn)定增長。

陳陽認(rèn)為，中小型低端酒店有其固定的消費群體，有價值也有市場，未來行業(yè)品牌化、連鎖化率會有所提高。

旅悅集團索性事業(yè)部CEO莫步寧曾認(rèn)為，錦江國際、首旅如家、華住三家酒店集團集中在一二線城市，重心在于增量酒店的擴張以及一、二線城市核心市場的爭奪，所以以往的擴張速度較慢。再加上酒店業(yè)“下沉市場”開拓難度大、利潤薄弱等，傳統(tǒng)酒店巨頭之前并未被這一市場吸引。

陳陽認(rèn)為，OYO在與加盟業(yè)主在合同期內(nèi)收回成本并盈利，模式才可以持續(xù)。目前OYO的擴張相當(dāng)于把“產(chǎn)品端”打通了，之后打通“客戶端”是正常邏輯。

在今年5月底的發(fā)布會上，OYO酒店公布了2019年的目標(biāo)——全國1500+城，20000+酒店，最終成為全球最大的連鎖酒店集團。

面對2019年的新目標(biāo)，OYO酒店合伙人兼CFO李維在發(fā)布會上表示：“以全棧式的商業(yè)模式為基礎(chǔ)，我們將通過技術(shù)和人才，持續(xù)構(gòu)建開發(fā)、改造、運營、分銷四項核心能力：繼續(xù)保持速度，開拓城市；對酒店進行創(chuàng)新性改造；幫助酒店提高運營管理能力；通過OYO自有渠道、OTA運營和旅行社等分銷，幫助酒店業(yè)主提升收益。

“OYO擴張速度這么快，主要是瞄準(zhǔn)了此前被市場忽略的低端小賓館，避開了和國內(nèi)巨頭競爭；另外，加盟政策對小酒店經(jīng)營者友好，容易吸引加盟商?！标愱栒f，國內(nèi)經(jīng)濟型小酒店多而亂，缺乏品牌和標(biāo)準(zhǔn)，雖有整合，但很分散，這也為OYO發(fā)展提供了肥厚土壤。

但是，郝云提供的OYO福建三明、南平、莆田區(qū)域情況介紹材料顯示，在總結(jié)共性問題上，OYO缺乏比較有說服力的運營數(shù)據(jù)作為商務(wù)拓展的支持，公司品牌對改造酒店帶來的意義不大，屬于可有可無；區(qū)域市場沒有空白市場可進行拓展，已經(jīng)全方位覆蓋；旅游城市的拓展難度大，酒店業(yè)主的利潤低，能接受的合作成本低。

這份材料還稱，在縣城問題總結(jié)上，縣城區(qū)域小，區(qū)域保護原因限制拓展；縣城人口流量少，人口流失嚴(yán)重，外來流動人口少；縣城酒店行業(yè)市場發(fā)展出現(xiàn)畸形趨勢；縣城的網(wǎng)絡(luò)流量訂單少，提升空間有限。

在陳陽看來，酒店是周期行業(yè)，受宏觀經(jīng)濟影響大，這一行業(yè)正處于周期底部，RevPAR（平均客房收益）增速放緩。這幾年，不少酒店集團在發(fā)展加盟模式、開發(fā)新的產(chǎn)品，從根本上沒有模式創(chuàng)新， OYO的打法算是一種創(chuàng)新，“但能不能成功還不好說”。

（應(yīng)采訪者要求，文中郝云、陳陽、陳強為化名）(來源：獵云網(wǎng))

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