短內(nèi)容用戶季度增長超3倍 馬蜂窩如何玩轉(zhuǎn)短內(nèi)容？

12月3日，信息碎片化時代的當(dāng)下，短內(nèi)容成為各大內(nèi)容平臺的發(fā)力方向，“更多、更短、更快”幾乎成為各家的一致追求。

另外，如果說 5G時代，所有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都可以用視頻重做一遍，那么需要有“身臨其境”感的旅游內(nèi)容更是如此。

作為擁有近十年歷史的旅游內(nèi)容社區(qū)，一直以來，馬蜂窩都是旅游界做內(nèi)容的標(biāo)桿。那么馬蜂窩又是如何來做短視頻等短內(nèi)容呢？

今天，馬蜂窩旅游網(wǎng)內(nèi)容高級總監(jiān)鄭迅向媒體分享了馬蜂窩的短內(nèi)容戰(zhàn)略，并闡釋了馬蜂窩對好內(nèi)容的定義以及維護(hù)良性短內(nèi)容生態(tài)的方法論。

短內(nèi)容用戶季度增長超3倍 打造短內(nèi)容“三角模型”

“如今，用戶的時間和注意力更加碎片化，決定是否在一個內(nèi)容停留的決策時間更短，精致又吸睛的短內(nèi)容更能抓住用戶有限的注意力。”鄭迅指出，信息量龐大的長篇內(nèi)容，如今更適合滿足行程類需求，例如游記中幾天幾晚的行程安排，就極具參考價值，而短內(nèi)容更擅長快速種草和單點種草，即在較短的時間單位里，最大程度滿足人們的信息獲取需求，并激發(fā)旅行和消費意向，提高信息輸出的效率和實用性。

2019年初，馬蜂窩宣布加快短內(nèi)容布局，對旅游筆記、旅游短視頻等短內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了升級，并用一系列大數(shù)據(jù)及營銷手段，快速打通短內(nèi)容與交易的閉環(huán)。

距今不到一年時間，鄭迅介紹，2019年Q3使用短內(nèi)容的用戶數(shù)量環(huán)比Q2增長了3倍以上。

鄭迅說：“在市場UGC供給不斷增大的當(dāng)下，馬蜂窩用‘短內(nèi)容+推薦策略’來滿足用戶需求，順應(yīng)用戶從‘找’內(nèi)容到‘逛’內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。”

馬蜂窩旅游網(wǎng)內(nèi)容高級總監(jiān)鄭迅

而如何在紛繁的短內(nèi)容中找到“好內(nèi)容”？

鄭迅介紹，馬蜂窩對“好內(nèi)容”的界定是：平臺需要足夠了解用戶現(xiàn)有的喜好和興趣，同時還要持續(xù)探索新鮮和未知的玩樂體驗，并通過符合年輕人認(rèn)知的形式產(chǎn)出，最后用簡單直接的方式呈現(xiàn)在用戶面前，這幾個重點缺一不可。

基于此，鄭迅以“三角模型”來詮釋馬蜂窩短內(nèi)容策略的核心：“我們構(gòu)建了一個從供需關(guān)系監(jiān)控，到內(nèi)容價值提升，再到可牽引生產(chǎn)力的‘三角模型’，最終在馬蜂窩形成一個動態(tài)平衡的內(nèi)容生態(tài)。”

鄭迅介紹，“三角模型”是一種最高效的捕捉和傳遞需求的機(jī)制，通過大數(shù)據(jù)判斷不同目的地下，內(nèi)容存量與用戶需求的供需平衡關(guān)系，繼而有針對性得調(diào)動用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后反哺到內(nèi)容供需中，完成內(nèi)容系統(tǒng)的良性循環(huán)。

短視頻入駐明星超50人

在短內(nèi)容戰(zhàn)略中，短視頻是馬蜂窩重點發(fā)力的領(lǐng)域。

馬蜂窩也在2018年初步嘗試短視頻，并于2019年初正式發(fā)力。

“短視頻的真實性、瀏覽門檻低以及體驗感更強(qiáng)的特點，天然適合旅游、美食等領(lǐng)域，可以為用戶提供傳統(tǒng)長短圖文所不具備的增量信息。從旅游內(nèi)容社區(qū)起家的馬蜂窩天然適合短視頻這一內(nèi)容形態(tài)，用短視頻來補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)版圖順理成章。”馬蜂窩旅游網(wǎng)短視頻負(fù)責(zé)人趙倩表示：“馬蜂窩短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠持續(xù)增長，這印證了我們對于用戶有短視頻需求的洞察，也證明了旅游領(lǐng)域短視頻的重要性甚至是必要性。”

而在運營短視頻內(nèi)容和短視頻商業(yè)化方面，馬蜂窩也提供了很多具有借鑒意義的方法。

一方面，馬蜂窩通過引入明星，打造明星短視頻標(biāo)桿來吸引用戶關(guān)注。據(jù)悉，目前，包括張?zhí)鞇?、羅云熙、包文婧、胡兵、旅行團(tuán)樂隊等超50位明星均已入駐馬蜂窩，明星們會在不同領(lǐng)域、不同旅游偏好方面持續(xù)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。

另一方面，馬蜂窩通過與目的地旅游局、景區(qū)等官方機(jī)構(gòu)合作，形成一套從景區(qū)資源聯(lián)合，到線下達(dá)人體驗與線上主題活動聯(lián)動，再到優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)，最后反哺景區(qū)交易的內(nèi)容閉環(huán)，集中產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容。目前為止，馬蜂窩已經(jīng)合作了三亞、北京歡樂谷、北京太舞滑雪場等多個目的地及景區(qū)。

此外，馬蜂窩在面向平臺商家的馬蜂窩大學(xué)中，專門開設(shè)了短視頻教學(xué)課程，進(jìn)行從內(nèi)容選題到拍攝手法再到剪輯方式等一系列的培訓(xùn)，幫助商家更好地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供給用戶更好的服務(wù)。

據(jù)介紹，相較于2019年第二季度，馬蜂窩在第三季度的短視頻到貨篇數(shù)超過109%，用戶收藏數(shù)量增長超過85%。

長短互補(bǔ)

馬蜂窩自創(chuàng)立以來，攻略、游記等長內(nèi)容經(jīng)過近十年積累，已成為其重要的護(hù)城河業(yè)務(wù)，助其夯實了在旅游內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而在馬蜂窩發(fā)力短內(nèi)容后，如何平衡短內(nèi)容與長內(nèi)容的關(guān)系，成為業(yè)界關(guān)注的重點。

鄭迅表示，長內(nèi)容與短內(nèi)容的特征與功能性具有顯著差異，服務(wù)于不同場景和不同的用戶需求，尤其在旅游領(lǐng)域，用戶行為鏈條極長，場景復(fù)雜多樣，必須兩者兼?zhèn)洳拍芴峁┩暾膬?nèi)容服務(wù)。

對于馬蜂窩而言，內(nèi)容的價值是提供“豐富有用的旅行玩樂決策”，幫助用戶發(fā)現(xiàn)好玩的地方、玩法和人，這樣的價值需要長短內(nèi)容來共同實現(xiàn)。短內(nèi)容的價值是碎片化靈感提供發(fā)現(xiàn)和見聞，而長內(nèi)容提供的價值是印證和攻略。鄭迅認(rèn)為，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)“能夠滿足用戶的需求，為用戶創(chuàng)造價值，并能產(chǎn)生實際行動”。

馬蜂窩將持續(xù)發(fā)力短視頻、短圖文等短內(nèi)容，并與游記、攻略等長內(nèi)容相互支持、相互補(bǔ)充，共同打造完整的旅行玩樂內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶進(jìn)行更好的旅游決策。

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