愛優(yōu)騰芒發(fā)展之路：做不了奈飛，也難成迪士尼

從中國奈飛到中國迪士尼，國內視頻網(wǎng)站給自己的定位一直在改變，尤其是已經(jīng)上市的愛奇藝。

為了給資本市場足夠的信心，愛奇藝給自己貼了很多標簽。在中國奈飛、中國迪士尼之后，發(fā)力短視頻的愛奇藝又喊出了新口號——中國YouTube_。頻繁更換對標平臺意味著公司對未來發(fā)展戰(zhàn)略的不斷迭代。

不僅是愛奇藝，騰訊視頻、芒果TV都在不斷更新自己的業(yè)務框架，從最初的影視劇內容，到游戲、實景娛樂、電商、短視頻……國內視頻網(wǎng)站業(yè)務越做越多，從最初的爭做中國奈飛變成了爭做中國迪士尼，但迪士尼真的是國內視頻平臺最合適的發(fā)展道路嗎？

發(fā)力自制形成的商業(yè)模式

在2004年之前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了視頻類服務，但未出現(xiàn)專業(yè)化的視頻網(wǎng)站。直到2004年樂視網(wǎng)成立，掀開了中國視頻網(wǎng)站成長的序幕。2005年上半年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線，成為國內視頻網(wǎng)站發(fā)展初期的主要成員。

成立之初，這幾大視頻網(wǎng)站便確立了各自不同的發(fā)展道路。樂視網(wǎng)偏向做以影視劇發(fā)行為主的長視頻網(wǎng)站；而土豆網(wǎng)、56網(wǎng)均定位為以用戶上傳內容為主的視頻分享網(wǎng)站。

后來隨著奈飛的“爆紅”，長視頻平臺興起。愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻也相繼加入國內這一細分賽道，他們在很長一段時間內對版權投入重金。根據(jù)深燃財經(jīng)報道，2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出為100億元，優(yōu)酷版權預算300億元。騰訊集團首席運營官任宇昕公開表示，愛優(yōu)騰當年虧損金額均達數(shù)十億。

這意味著盡管收錄國內外眾多大片和熱播劇后，三大平臺的付費會員得到不斷增長，但始終無法覆蓋成本，如何避免大量燒錢導致深陷虧損泥潭，成為各平臺思考的問題之一。

2012年下半年以來，視頻網(wǎng)站逐漸深化各自的內容自制戰(zhàn)略、在自制領域深耕。涉足影視劇制作，不但有利于視頻網(wǎng)站降低內容采購成本，更有望通過版權輸出、廣告植入等手段回收投資，實現(xiàn)盈利。

2018年，愛奇藝推出的《偶像練習生》和騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》掀起熱潮，參與選秀的學員引發(fā)追星群體瘋狂打投。為了讓偶像成功晉級，粉絲們自發(fā)集資，通過購買贊助商產品和VIP會員獲得更多投票次數(shù)。從體量上來看，《青春有你》第一季C位李汶翰的公開集資金額近400萬，《創(chuàng)造營2019》第一名周震南粉絲集資金額約200萬。

推出這種權益的結果是，不僅視頻網(wǎng)站獲得了更多付費用戶，也因為帶來了很好的廣告效果受到廣告主青睞。冠名《偶像練習生》的農夫山泉因旗下一款產品含有48次額外投票權利，一度賣到脫銷，使得更多品牌商爭相投放到平臺的同類型綜藝節(jié)目中。對于視頻網(wǎng)站來說，這筆收入相當可觀，當季《偶像練習生》僅農夫山泉的獨家冠名費就達到2億，另有小紅書等不菲贊助費用，而節(jié)目的整體制作成本僅3億。

影視劇方面同樣有成功案例。全網(wǎng)史上首個播放量破百億的網(wǎng)劇《老九門》播出的十二集中就出現(xiàn)了七個插播廣告。據(jù)《老九門》制片人白一驄透露，這幾個品牌差不多帶來四、五千萬元的收入。

廣闊的商業(yè)空間促使視頻平臺積極發(fā)力產業(yè)鏈上游。優(yōu)酷在2013年明確了“優(yōu)酷出品”、“優(yōu)酷自制綜藝”和“土豆映像”三大自制戰(zhàn)略；同年搜狐視頻推出“夢工廠計劃”；騰訊視頻也宣布將自制內容視為“未來內容戰(zhàn)略的核心”。

眾多視頻網(wǎng)站在多年發(fā)展中，不斷摸索自制內容，同時通過采買版權讓內容庫逐漸豐富起來，在這個過程中用戶的消費心智也開始成熟。

做不了奈飛，也難成迪士尼

近年來，用戶逐漸建立起觀看正版、為優(yōu)質內容付費的消費理念。國內視頻網(wǎng)站終于可以像奈飛一樣，打造付費訂閱的商業(yè)模式。但正如愛奇藝CEO龔宇在某次采訪中所說，該模式簡單易用，可以在全球任何一個國家輕松復制，更重要的是效仿奈飛不能幫助愛奇藝長期實現(xiàn)可持續(xù)增長。

另一個原因在于愛優(yōu)騰依靠內容付費獲取營收的天花板較低。2019年起，愛奇藝的會員增長開始放緩。2019年Q1至2020年Q1，愛奇藝訂閱會員增速分別從58%下降4%，訂閱會員規(guī)模為1.05億。目前愛奇藝仍處于虧損之中，但付費訂閱的人數(shù)卻已出現(xiàn)觸及天花板的現(xiàn)象，對于平臺來說非常不利。不僅是愛奇藝，同為第一矩陣的騰訊視頻也有該趨勢，在這種情況下，視頻網(wǎng)站只能開拓更多業(yè)務提升自身變現(xiàn)，比如迪士尼模式。

早在2017年年底，龔宇就提出愛奇藝要做“線上迪士尼”的想法。

和奈飛沉迷制作內容、采購內容版權不同，迪士尼的商業(yè)模式在于對 IP價值的全產業(yè)鏈開發(fā)。在打造出一部爆款影視劇IP后，依靠粉絲經(jīng)濟開拓售賣周邊產品的電商、游戲、樂園、商品授權等多種業(yè)務，使IP價值得到更全面的開發(fā)，而不是單純停留在制播上。

按照這種商業(yè)模式，迪士尼形成了四大業(yè)務：媒體網(wǎng)絡、主題樂園與度假區(qū)、影視娛樂、直營與國際業(yè)務市場。雖然以電影內容起家，但迪士尼所經(jīng)營的主題樂園和銷售周邊的收入?yún)s成為其營收的主要來源。國內頭部視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰芒也在積極構建這類業(yè)務，將其當做平臺利潤的第二增長點。

作為第一個明確提出要對標迪士尼的視頻網(wǎng)站，愛奇藝一直在努力向迪士尼看齊。近年來平臺通過“天鵝計劃”、自制的選秀節(jié)目簽約藝人，開展藝人經(jīng)紀業(yè)務、銷售周邊產品；收購游戲制作公司研發(fā)影視劇IP衍生的同名游戲；在實景娛樂方面，《原生之罪》《新白娘子傳奇》《破冰行動》三個項目已經(jīng)落地。

目前，愛奇藝以IP為核心，業(yè)務已經(jīng)從最初的影視、綜藝、漫畫延伸至文學、游戲、電商等。緊隨其后的騰訊也在加緊布局。在2017年提出“新文創(chuàng)”的概念后，騰訊以IP構建為核心不斷加碼線下文旅。游戲、藝人經(jīng)紀等方面也會在后續(xù)通過“創(chuàng)”系列、“明日”IP和“演員”系列收歸更多藝人。

而芒果TV的快樂大本營線下快閃店、青春芒果城以及今年10月即將開業(yè)的山東快樂芒果體驗樂園也在助力平臺拓展該業(yè)務。游戲方面，截止目前已經(jīng)推出了《昨日重現(xiàn)》（互動劇游戲）、勁舞團等多款游戲。芒果超媒旗下的天娛傳媒則為其視頻平臺——芒果TV提供了華晨宇、歐豪、張新成、于朦朧等人氣明星。

爭做中國迪士尼幾乎成為國內所有在線視頻網(wǎng)站的新目標，但事實證明迪士尼模式在國內很難復制。

無論是愛奇藝還是騰訊視頻，其針對IP進行的全產業(yè)鏈價值開發(fā)的商業(yè)模式仍未跑通。愛奇藝以藝人、影視劇為核心衍生出的電商、直播等其他業(yè)務并沒有取得期望中的成果。自2019年Q4-2020年Q2，愛奇藝其他業(yè)務營收增速持續(xù)負增長。2020年Q2財報顯示，愛奇藝其他收入為9.189億元，較2019年同期下降6％，延續(xù)了前兩個季度持續(xù)下滑的狀態(tài)。

視頻網(wǎng)站未來該怎么走？

除了效仿迪士尼，愛優(yōu)騰芒對于新興短視頻也十分重視。以抖音、快手為代表的短視頻平臺正不斷瓜分用戶時間，擠壓著處于互聯(lián)網(wǎng)娛樂產業(yè)其他賽道的選手，長視頻平臺也不例外。

為了抵御危機、獲取更多用戶提升商業(yè)空間，愛奇藝在2019年的世界大會上提出了“以長帶短”的戰(zhàn)略；騰訊視頻也在2020年度發(fā)布會上表示將長短視頻生態(tài)建設列為平臺發(fā)展的重點，并為此推出騰訊視頻號，旨在通過長視頻的用戶資源和IP產業(yè)資源能夠協(xié)助平臺發(fā)展短視頻；芒果超媒甚至在2020年半年報中表示長短結合將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。

另一方面，在網(wǎng)紅帶貨興起的背景下，芒果超媒設立“芒果學院”正積極培養(yǎng)達人，其中一個板塊便是網(wǎng)紅（創(chuàng)造者）訓練營。而騰訊視頻和愛奇藝不斷扶持短視頻創(chuàng)作者也預示著其正在搭建這一體系，為直播變現(xiàn)做籌備。

除了視頻網(wǎng)站自身的改變，在大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站之間的關系也有所不同。此前兩大陣營一直處于激烈競爭的態(tài)勢，但在近幾年，《延禧攻略》、《長安十二時辰》、《白夜追兇》等大量優(yōu)質網(wǎng)劇打破壁壘，在電視臺這些傳統(tǒng)媒體中播出，雙方合作逐漸由競爭轉向合作。

2019年底，愛奇藝與深圳衛(wèi)視達成合作。除了此前播出的《十年三月三十日》、《獵心者》《劍王朝》、《誰都渴望遇見你》、《深夜天臺》等劇集，愛奇藝還表示，未來將有更多作品會陸續(xù)在深圳衛(wèi)視播出，強化網(wǎng)臺合作。對于視頻網(wǎng)站來說，接入傳統(tǒng)電視臺意味著內容分發(fā)渠道增多、用戶得到增長。

比如芒果TV，其本身就是傳統(tǒng)媒體在新媒體領域的探索案例，更加注重網(wǎng)臺融合。2018年曾通過發(fā)行股份方式購買湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司100%股權，憑借牌照、湖南廣電的背書受到外界廣泛關注。

傳統(tǒng)媒體之所以與視頻平臺達成合作，不僅與視頻平臺熟悉用戶喜好、制作能力攀升有關，還在于其對資源的把控。近年來，各大視頻網(wǎng)站通過綁定業(yè)內人才、加強與傳統(tǒng)影視公司合作，在制作端擁有一定話語權。

可見，無論是奈飛還是迪士尼，都不是國內視頻網(wǎng)站探索的終點。在不同的市場環(huán)境中，愛優(yōu)騰芒只能走一條適合自己的路，而不是一條被復制出來的路。(來源：獵云網(wǎng))

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。