同程藝龍想要騰飛，還需甩開騰訊的“厚愛(ài)”

與電影行業(yè)一樣，旅游行業(yè)是受新冠肺炎疫情沖擊最大的行業(yè)之一。截至8月末，疫情陰霾仍在，不過(guò)隨著全國(guó)范圍內(nèi)的出行管制逐步解除，旅游市場(chǎng)迎來(lái)一定復(fù)蘇反彈，OTA市場(chǎng)的大小玩家們，也在此背景下逐步回血。

8月28日晚，OTA（在線旅游）巨頭之一的同程藝龍發(fā)布2020年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。季報(bào)顯示，公司Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元，同比下降24.6%，環(huán)比上漲19.4%；公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.96億元，是全球唯一兩季度連續(xù)盈利的OTA上市公司。

一季度國(guó)內(nèi)旅游業(yè)遭遇新冠疫情沖擊，諸多OTA平臺(tái)虧損。隨著二季度疫情沖擊減緩，旅游行業(yè)有回血趨勢(shì)，但期待中的報(bào)復(fù)性反彈并未出現(xiàn)。該季度同程藝龍的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)一定復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但多項(xiàng)指標(biāo)仍有待恢復(fù)到疫情前狀態(tài)。

同時(shí)，在內(nèi)外環(huán)境方面，同程藝龍目前存在一些發(fā)展掣肘，比如在資金和流量方面過(guò)于依賴大股東騰訊和攜程；在被視為主戰(zhàn)場(chǎng)的低線城市，正面臨美團(tuán)、飛豬等越來(lái)越多強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊等。從整體來(lái)看，公司發(fā)展依然存在危機(jī)。

01 下沉市場(chǎng)助力凈利回血

同程藝龍的前身是另外兩家OTA玩家同城網(wǎng)絡(luò)和藝龍旅行網(wǎng)。

藝龍成立于1999年，在酒店住宿領(lǐng)域曾可與OTA巨頭攜程一較高低，公司2004年登陸美國(guó)納斯達(dá)克，后于2016年6月完成私有化退市；同程成立于2004年，靠景區(qū)門票起家，合并前的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)為交通預(yù)定。

2015年到2018年，國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)進(jìn)入紅海階段，烽煙四起，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合逐漸成為行業(yè)常態(tài)：2015年10月，攜程、去哪兒合并；2016年6月，途家收購(gòu)螞蟻短租；2017年12月，同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)合并成同程藝龍，后者在2018年11月于港交所上市。

合并后的同程藝龍?jiān)谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了較好互補(bǔ)，其主力業(yè)務(wù)包括在線交通票務(wù)業(yè)務(wù)、在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)及其他收入（景點(diǎn)門票、廣告服務(wù)、配套增值服務(wù)等）。前兩者為公司貢獻(xiàn)了超九成收入。

走到2020年第二季度，隨著疫情緩解，同程藝龍的盈利數(shù)據(jù)改善明顯。二季度公司實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)8.68億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為22.3%，較2020年Q1的15.8%明顯增加。

同時(shí)，公司二季度的凈利潤(rùn)為1.96億元，去年同期為3.46億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為16.3%，相比2020年Q1的7.8%幾近翻番。公司盈利能力環(huán)比一季度有所改善，超出市場(chǎng)預(yù)期。在此助力下，其季度毛利率達(dá)72%，與2019年單季度最高毛利率持平。

同程藝龍方面告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，該季度公司能夠保持一定盈利水平，主要?dú)w功于公司對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘和低成本策略。

早在2016年，同程藝龍就將低線城市作為用戶增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，這既是考慮到國(guó)內(nèi)一線OTA市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，也是為了避免和母公司攜程目標(biāo)城市重疊。

2020年上半年，在疫情沖擊下，同程藝龍進(jìn)一步將重心放到了非一線城市。相比人口流動(dòng)性更大、且承擔(dān)著入境旅客防控壓力，疫情防控更嚴(yán)格的一、二線城市，低線城市的疫情防控形勢(shì)更為緩和，也更適合OTA平臺(tái)開拓新業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年六月底，同程藝龍注冊(cè)用戶中有85.9%來(lái)自于國(guó)內(nèi)非一線城市；二季度公司來(lái)自微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶中，國(guó)內(nèi)三線及以下城市的比例達(dá)63%，同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)；該季度來(lái)自低線城市的酒店間夜量同比增長(zhǎng)15%。

值得注意的是，同程藝龍能在下沉市場(chǎng)獲得穩(wěn)定流量，很大程度上得益于大股東騰訊的微信流量供給。從2017年至今，騰訊的微信和小程序等資源一直是同程藝龍的重要流量入口。

騰訊旗下平臺(tái)帶來(lái)的流量貢獻(xiàn)了同程藝龍主要活躍用戶來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2017年到2019年，同程藝龍來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)的平均月活用戶數(shù)量由0.8億攀升至1.75億，騰訊為同程藝龍的流量貢獻(xiàn)比例從65.68%持續(xù)攀升至84.21%。

背靠騰訊，意味著同程藝龍可以以更低成本實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，這有助于其降低銷售費(fèi)用率，釋放更大盈利空間。2016年前，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了吸引商家和用戶，同程藝龍?jiān)谑袌?chǎng)推廣方面進(jìn)行了大量投入，這導(dǎo)致其2015年和2016年銷售費(fèi)用率分別高達(dá)84%和66%。到2020年第二季度，公司的銷售費(fèi)用率已經(jīng)降至27.4%。

02 交易額有待改善，流量廝殺加劇

復(fù)蘇是二季度旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞。在盈利能力有明顯改善的同時(shí)，同程藝龍的營(yíng)收、交易額等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比回升明顯，但同比有待改善，可見疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)仍有一定負(fù)面影響。

在營(yíng)收規(guī)模方面，二季度同程藝龍收入為12億元，同比下降24.6%，相比一季度43.6%的跌幅有所收窄，但相比2019年第四季度的74億元仍有一些差距。

在具體業(yè)務(wù)方面，二季度公司的在線交通票務(wù)收入為7.25元，同比下跌22.5%，相比一季度的同比下跌45%有所收窄，仍為公司最大的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎；住宿預(yù)訂服務(wù)收入為3.84億元，同比下跌30%，但環(huán)比增長(zhǎng)67.8%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比約為92%。

值得注意的是，該季度同程藝龍的MAU（平均月活躍用戶）基本恢復(fù)到2019年同期水平。二季度，同程藝龍的MAU為1.76億，同比減少3.3%，環(huán)比增加18.3%。同時(shí)，其MPU（平均月付費(fèi)用戶）為1860萬(wàn)人次，同比減少32.9%，環(huán)比增加25.7%。

不過(guò)，公司的交易額和用戶付費(fèi)率仍有待改善：同程藝龍上半年的交易額為40億元，同比減少47.4%，創(chuàng)下新低。其二季度用戶付費(fèi)率為10.6%，在過(guò)去六個(gè)季度中僅高于2020年Q1的10%。

攜程集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)梁建章近日撰稿稱，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)占GDP總量11%、包攬國(guó)內(nèi)就業(yè)人數(shù)10%的旅行業(yè)，但因?yàn)槿笔W(xué)生游、家庭游群體等的參與，6000萬(wàn)元的國(guó)慶消費(fèi)收入岌岌可危。8月25日，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)古特雷斯也表示，受疫情影響，全球旅行業(yè)或?qū)p失1.2億個(gè)就業(yè)崗位。

可見，旅游行業(yè)各板塊在疫情結(jié)束后的完全恢復(fù)恐怕還需要一定時(shí)間，同程藝龍的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)粝Ｍ謴?fù)到疫情前，恐怕也還需要一些耐心。

同時(shí)，在下沉市場(chǎng)，同程藝龍正面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020年以來(lái)，全球旅游行業(yè)遭受疫情重創(chuàng)的大背景下，出境游市場(chǎng)幾乎是一片空白，這導(dǎo)致攜程、飛豬、美團(tuán)酒旅等OTA平臺(tái)均將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)低線市場(chǎng)的人口規(guī)模達(dá)9.3億，占全國(guó)人口近七成，市場(chǎng)空間廣闊。

當(dāng)發(fā)力下沉市場(chǎng)成為行業(yè)共識(shí)，OTA行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，同程藝龍也迎來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均不可小覷：比如，攜程體量大、產(chǎn)品類別全，2019年年底在地級(jí)和縣級(jí)城市的品牌門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2400家；途家主營(yíng)民宿、跟團(tuán)游等，目前大致?lián)碛谐灏偌易誀I(yíng)門店；飛豬背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里，擁有來(lái)自支付寶移動(dòng)端轉(zhuǎn)化來(lái)的龐大用戶，不愁流量也不缺資金。

除了傳統(tǒng)OTA玩家，美團(tuán)等新勢(shì)力也是同程藝龍的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者：美團(tuán)同樣背靠騰訊，在住宿領(lǐng)域已經(jīng)后來(lái)居上。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，按間夜量統(tǒng)計(jì)口徑，2019年上半年美團(tuán)在國(guó)內(nèi)在線酒店預(yù)訂領(lǐng)域占據(jù)47.3%的市場(chǎng)份額，高于攜程、去哪兒和同程藝龍的市占率之和。同程藝龍?jiān)贠TA市場(chǎng)的份額目前大概是4.3%。

同程藝龍下一步若想繼續(xù)通過(guò)下沉市場(chǎng)進(jìn)行用戶突破，難度將越來(lái)越大。

03 過(guò)于依賴騰訊

除了在下沉戰(zhàn)場(chǎng)面臨較為激烈的廝殺，在內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境方面，同程藝龍也面臨一定隱憂。

比如，在OTA平臺(tái)發(fā)展的兩大重要因素——流量和產(chǎn)品方面，同程藝龍對(duì)其兩大股東騰訊和攜程存在較大依賴性。財(cái)報(bào)顯示，騰訊和攜程均曾分別多次投資同程及藝龍。2018年同程藝龍上市時(shí)，第一大股東騰訊持股24.9%，第二大股東攜程持股22.8%。

從同程藝龍的一路發(fā)展來(lái)看，其地位頗像是騰訊在OTA領(lǐng)域的“太子”。騰訊提供的巨大流量，成為其近幾年快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?p>

早在2012年，騰訊就逐步入股同程；2014年，同程成為微信錢包“火車票機(jī)票”入口的唯一運(yùn)營(yíng)商；2016年，騰訊牽手?jǐn)y程共同參與了同程藝龍的私有化；2018年，微信和QQ月活數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)10億和8億，同程藝龍作為騰訊錢包、QQ錢包火車票機(jī)票的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方，獲得了來(lái)自騰訊生態(tài)的巨大流量支持。

不過(guò)，相比另一OTA巨頭飛豬和其大股東阿里的“親生”關(guān)系，同程藝龍更像是個(gè)“庶出”太子，地位并不穩(wěn)固，這也成了公司下一步發(fā)展的隱憂。根據(jù)同程藝龍和騰訊的合作協(xié)議，微信及移動(dòng)QQ的移動(dòng)支付界面“火車票機(jī)票”及“酒店”的獨(dú)家窗口只限于2021年7月31日前。這意味著，同程藝龍的“太子紅利”可能無(wú)法持續(xù)太久。

為了應(yīng)對(duì)流量隱憂，同程藝龍目前正在嘗試開拓其他流量渠道，以實(shí)現(xiàn)流量多元化。同程藝龍方面告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，公司的增流方式主要包括三類：推廣并優(yōu)化輕應(yīng)用程序運(yùn)營(yíng)，與主流手機(jī)廠商達(dá)成權(quán)益及流量合作；嘗試“旅游+直播”，與快手等直播平臺(tái)達(dá)成合作；與酒店、汽車運(yùn)營(yíng)商以及旅游景區(qū)合作，加碼線下流量獲取。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度，汽車票線下票機(jī)項(xiàng)目和酒店線下獲客項(xiàng)目為同程藝龍貢獻(xiàn)了約150萬(wàn)的平均月付費(fèi)用戶，占比從一季度的4%提升至8%，可見其流量拓展策略已經(jīng)有一定成效。

除了對(duì)騰訊的“過(guò)度依賴”，股東攜程也是同程藝龍的另一隱憂。從雙方關(guān)系來(lái)看，攜程既是同程藝龍的第二大股東，也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)商。

根據(jù)公開資料，同程藝龍和攜程一方面“資源共享”，即攜程的獨(dú)占資源可以放到同程平臺(tái)上賣，但同程藝龍要支付系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)；同時(shí)，攜程還是同程藝龍酒店機(jī)票等產(chǎn)品的最大供應(yīng)商之一。2015年到2017年，同程藝龍來(lái)自攜程的采購(gòu)資源占比分別達(dá)4.4%、16.3%和35.9%，逐年大幅提升。如此“復(fù)雜”關(guān)系下，市場(chǎng)擔(dān)憂其對(duì)同程藝龍長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將帶來(lái)負(fù)面影響。

對(duì)同程藝龍來(lái)說(shuō)，在下個(gè)階段的發(fā)展中，如何擺脫騰訊和攜程的掣肘，實(shí)現(xiàn)自生發(fā)展，非常關(guān)鍵。

對(duì)此，同程藝龍給出的“新故事”是科技驅(qū)動(dòng)，公司強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)從OTA向ITA（智能出行管家）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望新一輪信息技術(shù)革命到來(lái)時(shí)，通過(guò)人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)賦能旅游產(chǎn)業(yè)鏈。目前來(lái)看，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否助力公司擺脫困境，有待觀望。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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