最后一場(chǎng)牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)

把過去二十多年中國(guó)奶制品行業(yè)的發(fā)展歷程攤開來，就是一幅新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新政策塑造新格局的“清明上河圖”。

1998年之前，中國(guó)奶制品基本處于原始狀態(tài)，大量奶源來自小作坊，擠奶靠手工，運(yùn)輸沒冷鏈，包裝靠玻璃瓶，質(zhì)量難以保證。

1998年，發(fā)生了一件徹底改變奶制品行業(yè)的大事。

這一年的夏天，賣牛奶的北京三元，聯(lián)手給牛奶做包裝盒的瑞典利樂，一起贊助了200多個(gè)專家，在北京開了一個(gè)“中國(guó)牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。專家們討論了幾天，最終一致地認(rèn)為：日本人長(zhǎng)高，全靠喝牛奶。

會(huì)議結(jié)束后，就舉賢不避親地發(fā)布了那句家喻戶曉的口號(hào)：一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族。

牛奶一舉成為家長(zhǎng)給孩子的必需品，而利樂包裝也解決了此前因缺乏保鮮技術(shù)而導(dǎo)致難以打開異地市場(chǎng)的難題。手握黃金奶源的伊利、追求“先市場(chǎng)、后奶場(chǎng)”的蒙牛，快速走出內(nèi)蒙。

跑馬圈地的蠻荒十年，在2008年戛然而止。這一年，三聚氰胺問題爆發(fā)，暴露出了行業(yè)龍頭如蒙牛、三鹿“先市場(chǎng)、后奶場(chǎng)”的弊端。不重視建設(shè)上游奶源，導(dǎo)致了原奶質(zhì)量、產(chǎn)量難以滿足需求，廠家鋌而走險(xiǎn)添加三聚氰胺企圖蒙混過關(guān)，最終把國(guó)產(chǎn)牛奶、奶粉的聲譽(yù)一夜清零。

這一場(chǎng)食品安全危機(jī)，推動(dòng)了奶制品行業(yè)轟轟烈烈的供給側(cè)改革和脫胎換骨。奶廠大舉投資建設(shè)牧場(chǎng)，中國(guó)牛吃上了進(jìn)口的美國(guó)牧草；抽檢項(xiàng)目大幅增加、奶粉注冊(cè)制出臺(tái)，大批不規(guī)范的中小企業(yè)離場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲，售價(jià)全球最高，飛鶴、伊利奶粉年收入雙雙突破百億。

在常溫奶、奶粉都進(jìn)入到寡頭階段后，2020年的一項(xiàng)新政策，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火燒到了低溫奶領(lǐng)域。

今年3月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，里面增加了一個(gè)新的牛奶品類：“高溫殺菌乳”。

一石激起千層浪。新政策劃出的新品類，迎來了蜂擁而上的廠商，以及激烈的價(jià)格戰(zhàn)。一盒原本售價(jià)為12.8元的950毫升光明低溫奶“新鮮牧場(chǎng)”，在卜蜂蓮花只賣5.5元；在盒馬的促銷活動(dòng)中，甚至只需要5塊錢。北京三元的72℃、蒙牛的每日鮮語(yǔ)同樣在大促銷，一起把低溫奶的價(jià)格打到接近農(nóng)夫山泉礦泉水的水平，讓人民群眾實(shí)現(xiàn)了“鮮奶自由”。

這個(gè)“高溫殺菌乳”究竟是什么？為什么會(huì)引起牛奶巨頭之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)？

低溫奶迎來了新物種

光明乳業(yè)以往在低溫鮮奶業(yè)務(wù)中，一直堅(jiān)持做巴氏鮮奶，售價(jià)比常溫奶高3~4倍。這次之所以敢在盒馬的促銷中，把950毫升的“新鮮牧場(chǎng)”降到5塊錢的水平，秘密就藏在盒子下那一行小號(hào)灰色字體里——“高溫殺菌乳”。

高溫殺菌乳的誕生過程非常能體現(xiàn)中國(guó)商家的競(jìng)爭(zhēng)智慧。

以往，市面上常見的液態(tài)奶一般可以分為兩種：常溫奶、低溫奶。

常溫奶，不管是常溫白奶還是常溫酸奶，一般都經(jīng)過了超高溫滅菌的工藝，用137℃~145℃加熱4~15秒，基本把細(xì)菌都?xì)⑺懒?，破壞了牛奶原有的風(fēng)味，但可以常溫保存，保質(zhì)期一般可以達(dá)到6~12個(gè)月。

低溫奶，以往一般就是巴氏奶、低溫酸奶。75℃~85℃，持續(xù)加熱15~20秒來殺菌，沒有完全把細(xì)菌殺滅，所以更多保留了牛奶原本的味道和活性物質(zhì)，但保質(zhì)期也因此短了很多，多數(shù)只有4~7天左右。

這樣的技術(shù)和產(chǎn)品特點(diǎn)，決定了低溫鮮奶乳香濃、口感好，而且高蛋白、無糖，既好喝又營(yíng)養(yǎng)的飲料，消費(fèi)者當(dāng)然喜歡。但要把鮮奶送到消費(fèi)者手里，卻是一件很難的事。

首先，“北奶難以南運(yùn)”。中國(guó)70%的牛奶產(chǎn)自西北華北東北的黃金奶源帶，但70%的牛奶消費(fèi)在南方和沿海城市。這種分布錯(cuò)位，讓中國(guó)奶業(yè)龍頭優(yōu)先選擇發(fā)展采用超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)（UHT）生產(chǎn)、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6~12月的常溫奶，然后跨越幾千公里去攻占南方市場(chǎng)。做低溫奶反而是吃力不討好甚至是虧錢的。

例如，早在2000年，創(chuàng)辦蒙牛的牛根生就南下深圳，一口氣招了300個(gè)地推，分成30個(gè)組，每組10人，全部穿蒙古服裝，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)掃，每個(gè)小區(qū)前10箱免費(fèi)送，一年下來賣了5000萬，在外資品牌林立的深圳殺出重圍。

其次，運(yùn)輸要求極高。低溫鮮奶一般都用巴氏殺菌法加工，雖然保存了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感，但產(chǎn)品非?！皨蓺狻保瑥碾x開生產(chǎn)線到運(yùn)輸、銷售、存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)，要求其在4攝氏度左右的環(huán)境中冷藏，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不能脫冷，防止牛奶里面的微生物“活躍”起來，這導(dǎo)致冷鏈運(yùn)輸成本比常溫運(yùn)輸高80%以上。

但在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)冷庫(kù)數(shù)量、公路冷鏈運(yùn)輸能力都比較低，讓低溫奶長(zhǎng)期面臨運(yùn)輸瓶頸，往往只有牧場(chǎng)分布在城市周邊的乳企，才把主要精力放在低溫奶上，發(fā)展速度也比伊利、蒙牛慢得多。

最后，渠道和履約成本高。由于低溫奶家庭自飲居多、保質(zhì)期短，導(dǎo)致消費(fèi)頻次高，無法囤貨。因此，目前市場(chǎng)上低溫奶渠道占比中，便利店、中小超市這種消費(fèi)者頻繁出入的渠道占比最高，達(dá)到31%，其次就是送奶入戶的渠道，占27%。

其中，在商超便利店、大賣場(chǎng)渠道，由于保質(zhì)期較短、貨損處理成本較高，對(duì)銷售清貨效率要求也高，渠道費(fèi)用高于常溫產(chǎn)品的5%~8%。至于奶企直接送奶上門，人力成本可想而知。

在錯(cuò)位分布、冷鏈落后、履約成本的三座大山之下，中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)，70%以上的份額是由常溫奶占據(jù)的，低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)份額只有15%左右，而在國(guó)土面積更小、冷鏈更發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，低溫鮮奶的市場(chǎng)份額往往都超過90%。

但現(xiàn)在有了“高溫殺菌乳”，以往伊利蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶這樣清晰可辨的“楚河漢界”，一下子就變得模糊了起來。

殺菌溫度比巴氏殺菌高一點(diǎn)，但比常溫奶的低一點(diǎn)，這樣做出來的牛奶，活性物質(zhì)肯定比常溫奶多，保質(zhì)期比巴氏奶長(zhǎng)，可以達(dá)到15~25天，雖然也要低溫保存，但比起傳統(tǒng)的巴氏奶，運(yùn)輸、銷售的門檻一下子大幅降低了。

而且，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局目前只承認(rèn)了“高溫殺菌乳”，卻還沒有出臺(tái)類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以自行推出自己的標(biāo)準(zhǔn)。

門檻變低，標(biāo)準(zhǔn)自定，商家們立刻拿出了祖?zhèn)鞯膬r(jià)格戰(zhàn)秘籍來?yè)屨际袌?chǎng)。日本明治的“醇壹”、味全的“嚴(yán)選牧場(chǎng)”、光明的“新鮮牧場(chǎng)”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語(yǔ)”、君樂寶的“悅鮮活”等等，幾乎一夜之間遍布超市渠道，而且全都在打折促銷，買一送一、加1塊錢送第二瓶等等。

各大品牌“跑步入市”，爭(zhēng)奪的是奶制品行業(yè)的最后一張門票。

奶制品最后的藍(lán)海

中國(guó)顯然是牛奶消費(fèi)大國(guó)，但在常溫奶、低溫奶、奶粉這三大主要賽道上，留給奶企的機(jī)會(huì)正變得越來越少。

（1）寡頭占領(lǐng)的常溫奶市場(chǎng)。

90年代末，隨著UHT滅菌技術(shù)、利樂包裝技術(shù)進(jìn)入中國(guó)，在解決了殺菌、儲(chǔ)存問題后，常溫白奶市場(chǎng)快速擴(kuò)大。2005~2014年，常溫奶十年里的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.6%，銷售額高達(dá)800億元。在這個(gè)過程中，伊利、蒙牛憑借大規(guī)模鋪設(shè)渠道、不斷投入營(yíng)銷，成為常溫奶市場(chǎng)的兩大巨頭。其中伊利的銷售終端超過500萬個(gè)，深入到全國(guó)各縣。

但在2014年后，常溫奶市場(chǎng)增速明顯回落。2014~2019年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%，銷量在2017~2019年甚至出現(xiàn)了連續(xù)3年的下滑。在這期間，伊利、蒙牛的增長(zhǎng)，主要靠占領(lǐng)小作坊因難以企及逐步提高的質(zhì)量監(jiān)管門檻而退出的市場(chǎng)，目前這兩大龍頭的市占率已近70%。

（2）難以進(jìn)入的奶粉市場(chǎng)。

2008年的三聚氰胺事件確實(shí)曾經(jīng)重創(chuàng)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)，但就像白酒的塑化劑事件、豬肉的瘦肉精和健美豬事件等等，食品飲料行業(yè)的安全事故，最終都成了行業(yè)供給側(cè)改革、龍頭企業(yè)迅速做大的契機(jī)。

三聚氰胺事件后，國(guó)務(wù)院、各部委陸續(xù)推出三大改革措施：

其一，是讓國(guó)產(chǎn)奶牛改吃苜蓿。以前國(guó)產(chǎn)奶牛吃得不好，所以奶不行，導(dǎo)致牧民、奶站要添加各種化學(xué)物質(zhì)來“調(diào)奶”。而苜蓿被稱為“牧草之王”，奶牛吃了苜蓿，產(chǎn)奶又多又好，唯一缺點(diǎn)就是要大量從美國(guó)進(jìn)口，花銷巨大。

其二，加大檢查力度。規(guī)?；酿B(yǎng)殖場(chǎng)，需要承擔(dān)起包括三聚氰胺在內(nèi)的64種指標(biāo)的自檢、抽檢的花銷。2008年，中國(guó)奶企的檢測(cè)費(fèi)用占總成本的5%，到了2012年，這一比例飛漲到12%。

其三，推出奶粉注冊(cè)制。2018年，國(guó)內(nèi)奶粉注冊(cè)制正式施行，廠家通過審批才能賣奶粉。這一年，全國(guó)只審批了255個(gè)配方。而在實(shí)施前2017年足足有940個(gè)配方通過注冊(cè)。大批雜牌奶粉退出市場(chǎng)。

這三大改革措施，讓奶粉的供給端快速完成了“汰小留大”的歷史進(jìn)程，飛鶴、伊利的奶粉年銷量都超過100億。而在需求側(cè)，經(jīng)歷過“便宜奶粉有毒”的年代，中國(guó)父母?jìng)冋J(rèn)準(zhǔn)了“貴的就是好的”，越貴的奶粉越要買。飛鶴的董事長(zhǎng)冷友斌在今年5月份新浪的專訪中就直接說：“我們也有便宜奶粉，但消費(fèi)者不買?！?p>

（3）增速喜人的低溫奶市場(chǎng)。

與常溫奶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯相比，低溫巴氏奶、低溫酸奶的增速非?？臁?p>

2019年，巴氏奶行業(yè)規(guī)模343億元，2015~2019年年化增速達(dá)9.2%，而且是從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%。多年來受到常溫奶壓制的低溫巴氏奶行業(yè)開始“揚(yáng)眉吐氣”。

低溫奶嚴(yán)重依賴?yán)滏溸\(yùn)輸，近年隨著國(guó)內(nèi)公路冷鏈運(yùn)輸車數(shù)量不斷增加，低溫倉(cāng)儲(chǔ)冷庫(kù)不斷擴(kuò)容，低溫奶從上游奶源地→奶企生產(chǎn)廠家→商超銷售，這一系列需要冷藏儲(chǔ)存的環(huán)節(jié)得以保證。冷鏈物流的完善使得限制低溫奶發(fā)展的“封印”逐漸解除。而且，隨著外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)開放配送低溫奶入戶，以往困擾奶企的人力成本問題也得以緩解。

更重要的是，目前低溫奶市場(chǎng)的集中度遠(yuǎn)低于常溫奶。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)巴氏奶前三大企業(yè)光明、三元和新希望的市占率合計(jì)只有27%。對(duì)比之下，常溫液態(tài)奶市場(chǎng)中的伊利、蒙牛合計(jì)已近70%。

市場(chǎng)格局分散，意味著彎道超車的機(jī)會(huì)。而挑起進(jìn)攻大旗的，就是“高溫殺菌奶”的價(jià)格戰(zhàn)，以及各大品牌的奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

鮮奶對(duì)奶源要求高，不僅質(zhì)量要好，而且離銷售區(qū)域要近，這是三元、燕塘等區(qū)域奶企的競(jìng)爭(zhēng)力，也是伊利、蒙牛等跨省公司打入低溫奶市場(chǎng)的橋頭堡。

在奶源上，目前國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)奶源基本被瓜分，伊利、蒙牛聯(lián)手占了全國(guó)40%的奶源。而在3月份獲得國(guó)家承認(rèn)后，各大奶企瓜分牧場(chǎng)的大戲還在加速上演：5月，新乳業(yè)以17.11億元收購(gòu)寰美乳業(yè)；7月，蒙牛增資3.56億成為中國(guó)圣牧的最大股東；8月，伊利以2.03億港元入股中地乳業(yè)。

隨后，這些跨省南下的龍頭，以加入淘系電商、餓了么的方式解決配送問題，劍指地方奶企的傳統(tǒng)地盤。

蒙牛率先拿出祖?zhèn)鞯目缡∵M(jìn)攻套路，在華東市場(chǎng)、光明的大本營(yíng)，用低價(jià)推出了年銷量增長(zhǎng)近500%的爆款“每日鮮語(yǔ)”。吃了虧的光明，把蒙牛打入華東市場(chǎng)的策略抄了一遍，殺入了三元和君樂寶的華北大本營(yíng)，以7.5元甚至5元一瓶的促銷價(jià)，短時(shí)間內(nèi)就把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了王座。

在光明2020年半年報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上，光明董事長(zhǎng)濮韶華明顯對(duì)這一策略的表現(xiàn)很滿意。濮韶華說，新鮮牧場(chǎng)幫助光明乳業(yè)很好地“阻擊了競(jìng)品，拓展了銷售半徑”。

鹿死誰(shuí)手

中國(guó)廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)，在常溫奶領(lǐng)域，誕生了長(zhǎng)牛的伊利；在奶粉領(lǐng)域，誕生飛速崛起、市值千億的飛鶴，那么，在低溫奶的價(jià)格戰(zhàn)中，誰(shuí)會(huì)笑到最后？

答案可能藏在“產(chǎn)品生命周期”里。

在常溫奶領(lǐng)域，消費(fèi)訴求主要是營(yíng)養(yǎng)要好，產(chǎn)品迭代的速度反而是次要的。結(jié)果就是，安慕希、金典、特侖蘇、莫斯利安等品種的產(chǎn)品生命周期非常長(zhǎng)，可以達(dá)到10年以上，成了超級(jí)現(xiàn)金牛，也讓伊利蒙牛光明有充足的時(shí)間建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)。

在低溫奶、酸奶領(lǐng)域，由于有更多的“口感”“風(fēng)味”的性質(zhì)，還有運(yùn)輸距離的考慮，這讓它更接近飲料多一些，需要更貼近市場(chǎng)，產(chǎn)品生命周期也比常溫奶短一些，一般在3~5年。但它跟飲料也有根本的不同，飲料幾乎到處可以生產(chǎn)，奶制品需要穩(wěn)定的奶源，因此，奶制品的競(jìng)爭(zhēng)限定在奶企之間，激烈程度遠(yuǎn)低于飲料行業(yè)。

從這個(gè)角度來看，在低溫奶的戰(zhàn)爭(zhēng)中，獲勝概率比較大的策略，不僅奶源要貼近市場(chǎng)，更重要的其實(shí)是建立起產(chǎn)品矩陣。

在產(chǎn)品生命周期較短的行業(yè)里，“東方不亮西方亮”的產(chǎn)品矩陣幾乎都是贏家的標(biāo)配。

例如，在化妝品行業(yè)，歐萊雅旗下就有美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、YSL、理膚泉等品牌，這樣的好處就是，像玻色因?qū)＠狡诹酥螅?dāng)市場(chǎng)上的低端競(jìng)品井噴，對(duì)歐萊雅原有的高端產(chǎn)品形成沖擊，它還可以把這項(xiàng)專利用在大眾品牌上，同時(shí)換一種新成分推向市場(chǎng)。

又如，飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉不但有常年不衰的飲用水業(yè)務(wù)，還在飲料上推出了農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹葉、茶π、NFC等產(chǎn)品，矩陣大、迭代快，加上本身遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，每款產(chǎn)品都能輕松打入品類的前三名。

因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，在低溫奶賽道上，誰(shuí)能建立起產(chǎn)品矩陣，誰(shuí)就會(huì)成為贏家。

當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者來說，目前群雄并起的價(jià)格戰(zhàn)可能才是最好的狀態(tài)，可以輕松實(shí)現(xiàn)鮮奶自由。(來源：獵云網(wǎng))

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