在前兩天進行的成都網絡視聽大會開幕式上，愛奇藝的創(chuàng)始人龔宇提到一個觀點：在當下發(fā)展階段，D2C模式是視頻行業(yè)未來長期的發(fā)展的方向?！癉2C這種直接面向消費者的方式，可以讓消費者直接決定供給方的好壞，更加公平。未來5年、10年甚至15年，這是一個非常清晰的方向。”
這一觀點和易凱資本創(chuàng)始人王冉此前提出的想法不謀而合。在他看來，在消費領域，跨過經銷商體系的D2C（Direct-to-Consumer，直達消費者）模式已經是一個顯而易見的趨勢。并且這個趨勢在影視內容領域也同樣會發(fā)生。今天內容產業(yè)面向平臺的2B模式一定會被直達用戶的2C模式所補充，甚至也許有一天會局部被替代。
在成都網絡視聽大會上，王冉也對此做了題為《內容產業(yè)可以從新消費公司身上學到些什么》的主題演講。
他認為當下內容公司應該更加勇敢，要敢于把自己的內容直接用單片付費的方式售賣給消費者，告別當下通過平臺采買、兜底的方式。“只有內容行業(yè)敢于承擔更高的風險，才能獲得更高的回報，也才能在資本市場上獲得更高的價值認可?！?p>
剁椒娛投也與王冉在會后聊了聊內容產業(yè)如何向消費公司學習，而D2C的邏輯又是什么？
文末附王冉先生成都網絡視聽大會演講摘要： Q：您覺得之前阻礙內容行業(yè)邁向d to c的原因是什么？ 原因其實還是傳統的to B模式的限制。尤其是做劇集和綜藝的這些公司，他們的模式是制作內容賣給視頻網站，由此也把更多的風險轉移給了視頻網站。所以視頻網站必然會限制內容方價值的上升空間。 比如可能之前一家內容公司生產劇集的成本是1000萬，最早賣給視頻網站是1500~ 2000萬，現在就變成只給1200萬，有的時候甚至可能連1000萬都沒有，最后徹底淪為了一個微利打工、甚至賠錢打工的模式。 任何行業(yè)風險都會跟回報成正比，如果不承擔你應該承擔的高風險，那你就不可能去博得你有可能獲得的高回報。 D 2 C的模式其實意味的是一個風險的重新的分配。內容公司不僅需要自己有制作內容的能力，還要有定價的能力和傳播的能力。如果在這套模式下獲得成功，可能一個成本很小的投資就能獲得很多倍的回報，這是因為你承擔了更多的風險。 我相信在中國整個影視行業(yè)里其實有愿意承擔這樣風險的公司和團隊，事實上電影行業(yè)一直都是這么直接2C的。大家承擔自己的風險，沒有所謂的平臺給你去兜底。而且也有大量的資金愿意支持這樣的嘗試、努力和探索。 在劇集領域和綜藝領域，我覺得將來D2C不會完全替代現有的模式，但會跟現有模式形成一個很好的補充。你愿意承擔小一點的風險，你可以繼續(xù)去做to B的模式；你愿意承擔更多的風險，你可以選擇直接從C端兜里掏錢。承擔了更多風險的內容方，如果真的押對了，就天經地義應該獲得更高的回報。所以未來這兩種模式應該會同時存在，并不是一種模式一定會徹底把另一種模式徹底替代。 Q：現在的內容公司有去直接to C的能力嗎？ 直接to C 并不意味著內容方要完全從零開始重新建立上下游的基礎設施。比如在電影行業(yè)也是在有電影院、票務平臺這樣的基礎設施的前提下來直接to C 的， 所謂D2C本質上并不一定是平臺介質發(fā)生變化，而是商業(yè)模式發(fā)生了變化。完美日記、元氣森林、自嗨鍋那樣的消費企業(yè)也需要在淘寶、抖音、小紅書搭建的平臺上唱戲，但那并不妨礙它們直接to C。 對內容公司來說，直接to C意味著收益實現的過程不再是視頻網站和內容方的一棒子買賣，而是用一套清晰的規(guī)則針對C端直接付費產生的收入進行合理分配，并且內容方要拿大頭。 比如內容方有能力去獲得一億的總營收，那他就應該獲得其中的8000萬。所以內容方他必須愿意去承擔更多的風險，才有機會去博得更高的回報。直接to C的能力其實不一定需要內容方搭建新的底層基礎設施，只要它愿意重塑自己和C端的關系就可以。即便是習慣了to B的三大視頻網站對直接to C的嘗試也會愿意支持，網大作為朝著這個方向的一個嘗試也一直是這么做的，畢竟這樣可以大幅度減少它們的內容成本，有可能讓它們最終走上盈利的道路。 對內容方來說，要想讓自己打破價值的天花板就需要走上平臺化之路。平臺化之路有兩個方向，一個是前端閉環(huán)，也就是用內容優(yōu)勢去構建新的播出平臺或者參與新的播出平臺的構建，這樣的機會不是沒有。在線上票房電影、短內容、內容電商等垂直方向上都存在這樣的機會。 另一個方向是后端閉環(huán)，比如我在分享中提到的內容方能不能用內容來和品牌和供應鏈建立新型的關系，來和零售渠道建立新型的關系，以此讓自己的商業(yè)模式變得更加豐富。這方面也存在著很多向消費企業(yè)、尤其是新消費企業(yè)學習并與它們合作共贏的機會。 從某種意義上說，后端閉環(huán)做得越好，就越有可能在前端直接to C的時候敢于承擔更高的風險，因為你即使在C端付費那件事上賭輸了，你還有商品和體驗售賣可以實現價值。所以，后端閉環(huán)會有助于內容公司在前端閉環(huán)上更加進取和勇敢。 Q：此前也是有一些內容方做過嘗試的，比如您會怎么去評價歡喜傳媒這種類型的公司？ 它只是試探性的去做了前端閉環(huán)，不過我覺得這種用一己之力去做前端閉環(huán)是有難度的，而且它還是在做傳統的內容品類。 我覺得內容公司如果試圖前端閉環(huán)要注意兩點： 第一，要用更開放的思維去跟別人合作，不一定非要單打獨斗。 第二，應該多看新內容品類的機會，而不是在騰愛優(yōu)已經有很強優(yōu)勢的傳統內容品類里打主意、打轉轉。一定要找到被巨頭忽略或者雖然注意到但由于與其核心模式相悖而難以立即覆蓋的新領域，找到一個好的切入點，用針扎破天。 Q：那在這個過程中內容方應該怎么和平臺博弈？ 目前來看，平臺很難短期內徹底改變基礎的商業(yè)模式。這是因為第一，模式決定選擇，廣告+會員模式和單片付費模式在本質上是相互沖突的，因此他們在制定收費策略的時候不可能不考慮數以億計的VIP會員利益；第二，屁股決定腦袋，站在它們的立場，當然希望吃通內容產業(yè)，讓內容生產者成為自己生態(tài)圈中的低毛利打工者，把浮動成為變?yōu)楣潭ǔ杀尽?p> 但從另一個角度講，平臺其實也愿意去在更大范圍內嘗試單片付費的to C模式，因為這會降低它的采購成本。視頻網站這么多年不盈利，就是因為它的內容成本難以控制。所以如果有更多內容方愿意用分賬的方式和平臺合作，其實是有利于視頻網站的模式變得更健康，他們也會歡迎。 Q：你為什么很看重短內容直接to C？ 首先還是用戶越來越碎片化的觀看習慣導致短內容更容易被消費。 與此同時，相對于長內容，短內容的試錯成本會低很多，因此會更有助于把內容制作方直接2C的心理門檻降下來。（當然永遠會有一些高成本大制作的短內容，但這畢竟是少數，并且只會集中在相對頭部的內容公司。） 對平臺方來說，短內容除了是長內容生態(tài)的重要補充，也是制衡抖音、快手們的新內容品類，更是對抗受眾倍速觀看魔咒的利器。隨著長內容局部的1.5倍速、2倍速甚至3倍速觀看成為眾多用戶的自然選擇，內容大量自制的優(yōu)愛騰們的成本結果發(fā)生了根本性的變化，原本用來支撐60分鐘注意力的制作或者采購成本現在只能對應30分鐘、甚至20分鐘的受眾注意力，相當于內容成本無形中提高了2-3倍。在這種情況下，如果能夠通過短內容降低受眾使用倍速觀看的頻次和長度，就有機會讓成本和收益的對應更好地抵御倍速觀看的扭曲。 Q：目前您覺得整個文娛行業(yè)還是一個值得去投資的市場嗎？ 我覺得老模式下肯定不是，因為老模式的投入產出的曲線，其實對投資人來講是很不友好的一個曲線，然后加上中國的監(jiān)管風險，導致其更難把控。所以中國的影視和視頻內容公司、尤其是那些頭部在公司，要想讓自己能夠在價值上登上一個新臺階，就必須要敢于擁抱新模式，否則很難有大的作為。這一點怎么強調都不過分。 《內容產業(yè)可以從新消費公司身上學到些什么》 核心觀點： 1，內容產業(yè)給平臺打工、相對低風險的ToB老模式不會消亡，但低風險一定意味著低回報，因此內容產業(yè)要想走出困境有所突破就必須勇敢擁抱變革、擁抱新模式。2，新模式一定要2C，2C就要敢于承擔2C的風險。要么嘗試前端閉環(huán)，從內容到平臺（今天不是沒有這樣的機會，但不要試圖單打獨斗地去做平臺，也不要在騰愛優(yōu)已經有明顯優(yōu)勢的老品類里打轉轉）；要么嘗試后端閉環(huán)，用內容帶品牌和零售，沿著這個方向有很多可以從新消費公司身上學習的地方，也有很多同它們以及傳統供應鏈合作的機會。在后端閉上環(huán)會幫助在前端變得更勇敢。當然最好和最終是希望前端后端這兩個環(huán)都能閉環(huán)。 一、為什么內容產業(yè)要向消費公司學習？ 很簡單。第一，中國消費企業(yè)的價值天花板更高。A股上市的消費企業(yè)市值最高的前五名當前市值都在3000億以上，其中茅臺更是達到了令人瞠目的2.1萬億。而A股上市的傳媒娛樂公司中市值最高的完美世界市值也僅僅650億，光線不到500億，萬達不到400億。就算把美股上市的愛奇藝也算進來，它的市值也只有1200億。 第二，中國消費企業(yè)的價值增長更快。中國已經出現了一批以喜茶、元氣森林、完美日記為代表的誕生于2015年以后、估值超過百億的新消費公司。其中誕生于2017年的完美日記估值已經接近300億。而反觀娛樂產業(yè)，似乎還沒有哪家影視內容公司能夠在三到五年的時間里把價值做到這樣的水平。 二、為什么內容公司和消費公司正在具有越來越多的相似之處？ 1、它們都面向同一個主力消費人群—新一代消費者。所謂新一代消費者，主要是指千禧一代（81-95年出生）和Z世代（96-10年年以后出生）這兩個群體。他們是今天中國最有消費意愿、消費能力和商業(yè)價值的群體。在中國14億人口中，他們大約占5億，約為36%，卻驅動了60%以上的消費增長。 2、它們都在占用消費者的手機屏幕時間?？础峨[秘的角落》、《脫口秀大會》和網紅直播帶貨的很可能是同一個人，在同一臺設備上，并且在內容和商品之間自由切換。 3、無論是針對內容還是商品，用戶線上付費習慣都已經養(yǎng)成。讓他們線上為一部劇集或者電影付費和為一袋薯片或者一杯咖啡付費并沒有本質的區(qū)別。2019年，《慶余年》開啟了VIP會員為最后幾集劇集提前解鎖額外付費的先例，今天這已經成為平臺收割爆款劇的標準操作。 4、都需要以用戶數據為核心。在今天，無論是做內容還是做商品，數據都是最核心的資產。只有基于數據才有可能進行反向定制和柔性生產。 5、它們都有相對成熟的供應鏈。相對成熟的供應鏈讓新進入的玩家有機會把更多精力放在市場調研、產品研發(fā)和品牌打造上。這方面中國的消費企業(yè)擁有全球范圍內得天獨厚的優(yōu)勢；相比之下，影視內容制作產業(yè)的供應鏈雖然沒有消費產業(yè)那么成熟，但經過這么多年的發(fā)展和培養(yǎng)也已經有一些成熟社會化生產能力可以隨時調用。 三、新一代消費公司是怎么快速崛起的？ 1、找到藍海，發(fā)現新品類或者在老品類找到一個新定位 發(fā)現并并定義新品類的范例包括喜茶、自嗨鍋、泡泡瑪特、文和友等。 在老品類中找到新定位的范例包括完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽、拉面說Colorist\WOW Color等。 2、打磨爆款，用爆款培養(yǎng)核心用戶群 譬如喜茶的多肉葡萄、元氣森林的白桃氣泡水、自嗨鍋的重慶麻辣系列、泡泡瑪特的Molly系列、完美日記的Discovery聯名動物眼影、文和友長沙店等等。這些爆款不僅幫助品牌方定義了自己的獨特性并在目標消費群體中建立起初始的品牌認知，也讓品牌方有機會通過爆款的口碑發(fā)酵和傳播快速拉動銷售增長。 3、D2C直達用戶，讓私域流量形成正向循環(huán) D2C直達用戶意味著直接向C營銷、向C售賣；反向從C收集數據，收集反饋。 直達用戶并不是完全不依賴平臺，而是有效利用現有平臺。消費品的平臺是淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音、快手等；內容的平臺是優(yōu)愛騰加字節(jié)、B站和芒果。 作為品牌方，在用好第三方平臺的同時也要重視私域流量的積聚和運營。私域流量能否形成低成本正向循環(huán)對今天的D2C公司來說尤為重要。 4、經營用戶，而不僅僅是產品；與C端建立多觸點鏈接 這意味著— 更早地進行品類和品牌延展（譬如喜茶通過喜小茶進入了氣泡水市場；元氣森林通過每日清體酸奶進入了酸奶市場；完美以及通過完子心選進入了護膚品市場）。 大面積嘗試反向定制（譬如江小白“從用戶中來、到用戶中去”的小瓶語錄）。 品牌的價值主張非常重要。越來越多的大品牌開始用紀錄片弘揚自己的價值主張，譬如Nike、P&G、J&J、Verizon、KitchenAid、23andMe等消費公司都開始用具有公益屬性、代表自己價值觀的紀錄片來部分代替原來的電視廣告。一些新創(chuàng)立的年輕品牌干脆給自己貼上了極具人格化的價值觀標簽（如“探索型人格”、“關愛野生動物”、“女性獨立”等）。 數據驅動一切。在某種意義上說，一個用戶就是這個用戶身上所攜帶的所有用戶數據的總和。今天幾乎所有的品牌商和零售商都已經意識到用戶數據是自己最核心的資產。今天的市場競爭已經不僅僅是商品和服務的競爭，更是數據的競爭。誰在用戶數據的獲取、分析和使用上效率最高，誰就更有機會做大做強。 5、伺機補強供應鏈 新一代消費公司開始的時候可以做輕，但到一定階段后一定需要重新做重，在供應鏈和線下渠道上重新補課。只有擁有強大的供應鏈能力和渠道能力，才有機會通過賦能行業(yè)從而更好地服務C端。因此，在供應鏈和渠道方面的補課效率會成為新一代消費公司能否真正挑戰(zhàn)傳統消費巨頭并最終勝出的關鍵。 做到了上面五點，今天的消費公司就有可能從消費公司逐漸轉型為一家消費者平臺公司。 四、內容產業(yè)可以從消費公司身上學到些什么？ 1.找藍海，敢于重新定義內容 在內容產業(yè)，很多東西都需要被重新設定，包括電影、劇集、集數、單集時長、更新周期、內容形態(tài)、營銷和傳播方式以及內容品牌多維度延伸、衍生和裂變的可能。 尤其值得重點關注的是短內容。無論是短集數內容（3-24集一季）還是短時長內容（3-20分鐘一集），短內容會成為新一代內容公司和D2C內容平臺的強大引擎。這是因為相對于長內容，短內容的試錯成本會低很多，因此會更有助于把內容制作方直接2C的心理門檻降下來。 對大多數內容方來說，短內容是彎道超車、改變現有行業(yè)格局的一塊新地。從剛畢業(yè)的學生到小有名氣的網紅，只要他們能拍出足夠優(yōu)秀的短內容來，在這件事上他們就和頭部內容公司站在同一條起跑線上。 2.聚焦人群，圍繞聚焦人群打造爆款和精品，再以它們?yōu)榛A構建多元化的內容品牌和品類矩陣 對內容產業(yè)來說，從有了內容再找人到圍繞人群做內容，是一種深刻的思維方式的變化。 為聚焦人群做內容品牌（IP）比為廣眾市場做內容品牌更有價值。 爆款不是品牌，但爆款可以做成品牌且沒有爆款很難成品牌。 單一品牌和品類都會有天花板，因此內容公司需要面向聚焦人群建立內容品牌和品類矩陣，并且圍繞聚焦人群的口味變化不斷迭代。 內容品牌同樣需要價值主張；價值主張是內容品牌可以長青的內在生命力。 3.直接2C，與C端建立基于數據的新型關系 直接2C首先不是播放介質的變化，而是商業(yè)模式的變化；直接2C不意味著非要有自己的播放平臺，而是敢于直接用內容從消費者口袋里掏錢。 內容與商品一樣，是提供方與消費者的鏈接工具。鏈接的意義在于后續(xù)產生更多觸達、反饋、定制與價值交換的機會。內容方與C端的關系應該不僅僅是看與被看，談與被談，還應該包括買與被買、用與被用、體驗與被體驗。 直接2C的核心意義在于獲取更多C端反饋和數據，并以這些反饋和數據指導內容方面的反向定制以及內容向消費領域的價值延展。 新的能夠幫助內容公司更好直接2C的平臺一定會誕生。 4.探索建立與消費品牌的新型關系 從品牌植入到品牌與內容的有機融合（如脫口秀大會*藍河綿羊奶） 更多跨品牌和跨品類的聯名（如完美日記*Discovery；Rihanna單曲《鉆石》*Fenty Beauty基于“”鉆石靈感“的唇釉） 用內容孵化新品牌（如愛奇藝《潮流合伙人》孵化的Fourtry） 把內容變?yōu)閹ж浨溃ㄈ缑餍亲隹吞詫?、抖音直播帶貨；未來可能有視頻平臺會試圖打通供應鏈把所有內容方變成利益共享的帶貨合作伙伴） 五、今天內容產業(yè)面臨的機會 初創(chuàng)公司的機會在于新品類。相對于一片紅海的傳統電影、劇集和綜藝，新的內容品類、尤其單位時長較短（低于15分鐘）的新內容品類還是廣闊的藍海，這里最有可能誕生新一代內容巨頭。這一方面是基于用戶行為的變化，另一方面也是由于傳統內容公司做傳統形態(tài)的內容已經駕輕就熟，因此轉身不會那么堅決和果斷。這是它們給新一代內容公司留出的發(fā)展空間。 傳統頭部內容公司的機會在于新品類+新平臺。具有一定規(guī)模的頭部內容公司在傳統內容領域已經遇到或者接近天花板，因此要想在價值上有大的突破必須要首先突破自己的舒適區(qū)。一方面它們應該在嘗試新品類和新形態(tài)內容方面更加勇敢，另一方面它們也完全應該順勢而為積極參與直接2C的新平臺打造。但這種參與不一定完全是以自我為中心的另起爐灶，而是充分發(fā)揮自己的內容優(yōu)勢與他人聯手共建，只要在新平臺中擁有一定的股權和影響力即可。至于合作伙伴可以是大型互聯網公司、現有視頻平臺、國有傳媒機構、其它頭部內容公司、行業(yè)大咖等等。 直接2C的新一代播出平臺應該具備幾個基本特點： 采用單片付費模式。基本上是純單片付費的模式，不試圖單片付費與會員模式二者兼顧。即便有會員體系，也更多是為單片付費模式做價格錨定和推廣。 平臺永遠拿小頭。既然是平臺模式，就要做平臺該做的事，也要掙平臺該掙的錢。平臺模式意味著平臺永遠拿小頭（10-30%之間），把大頭讓給內容方，這樣才有助于生態(tài)里長出茂密的森林。 所有播出數據與內容方共享。平臺不再做數據黑匣子，而是致力于構建一個所有內容方可以實時查看的數據中臺，把所有與內容相關的用戶數據拿出來和內容方充分共享。除此之外，平臺還應該定期發(fā)布對內容方創(chuàng)作有指導意義的數據，從而推動更加敏捷高效的反向定制。 把定價權交給內容方。在一定的價格指導范圍內，把單片付費的定價權交給內容方并為他們提供定價方面的數據支持。 扶持90后甚至00后年輕創(chuàng)作者。如果平臺有能力參與內容，應該把主要的精力和資源放在扶持90后甚至00后年輕創(chuàng)作者群體上，而不是自己下場自制內容。 總之，新一代的平臺應該具有全新的世界觀。在這個世界觀里，平臺向全社會的內容開放，用戶屬于內容方，數據屬于內容方，定價權屬于內容方，大頭的商業(yè)利益也屬于內容方，只有分享出來的中臺能力是平臺自己獨有的。 大洋彼岸，含著金鑰匙出生、融資超過17.5億美元的Quibi上線后表現平平，引來一片看衰的聲音。究其原因，最核心的不是定價，也不是技術，而是內容。 試圖用自己的一己之力打造10分鐘劇集的生態(tài)王國的努力注定難以成功。不要說17.5億美元，就是再融17.5億美元也遠遠不夠。 試圖在封閉體系內打造內容生態(tài)是Quibi失敗的最根本的原因。反之，用開放的心態(tài)把用戶、數據、定價權、大頭的商業(yè)利益分享給行業(yè)，也將成為未來新一代視頻平臺崛起的原因。(來源：獵云網) 免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
