20億加碼“中視頻” 西瓜視頻打的什么算盤？

上任七個(gè)月后，任利鋒為西瓜視頻找到了新定位——中視頻。

10月20日，西瓜視頻總裁任利鋒向TechWeb等表示，西瓜視頻現(xiàn)階段的重心是中視頻，旗下所有業(yè)務(wù)都將圍繞這一重心展開。并宣布在未來一年至少投入20億元發(fā)力中視頻賽道。

任利鋒是抖音從0到1的早期成員，負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營，今年3月接掌西瓜視頻。長期以來，西瓜視頻的定位并不清晰，在短視頻、長視頻和綜藝等領(lǐng)域均有涉及，但都不算成功。這一次，西瓜視頻押注中視頻。

這也是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴看好的方向。任利鋒透露，年初曾跟張一鳴討論了很長時(shí)間，擔(dān)心做中視頻會(huì)很燒錢，而張一鳴給出的答案是不用擔(dān)心錢的事。據(jù)悉，此次西瓜視頻在中視頻領(lǐng)域投入的20億只是一個(gè)保底數(shù)字，上不封頂。

相較于深耕短視頻的抖音，西瓜視頻發(fā)力中視頻也是對(duì)抖音增量市場的一種探索。對(duì)于西瓜視頻來說，與抖音在內(nèi)部如何協(xié)同，在外部如何應(yīng)對(duì)來自B站、知乎等的競爭，都是其發(fā)力中視頻將要面對(duì)的問題。

探索抖音增量市場 與抖音相互補(bǔ)充

字節(jié)跳動(dòng)的視頻生態(tài)中，抖音已經(jīng)是一款成熟的產(chǎn)品，DAU超過6億，是短視頻領(lǐng)域的排頭兵，雖然也有涉及中視頻，但并不深入。西瓜視頻則是專注做中視頻，用任利鋒的話說，“用戶可以在抖音看到中視頻，但可以在西瓜視頻上‘更好地’看中視頻，這是產(chǎn)品屬性的不同。”

與抖音、快手集中在1分鐘內(nèi)的短視頻相比，中視頻的時(shí)長在1分鐘至30分鐘，且絕大部分是橫屏，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比更高，適合對(duì)深度內(nèi)容有需求的用戶。

中信證券此前發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，5G時(shí)代，隨著內(nèi)容平臺(tái)縱深不斷發(fā)展，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求持續(xù)提升，視頻產(chǎn)業(yè)有望誕生“中視頻”內(nèi)容賽道。?

在談及從抖音到西瓜視頻的原因時(shí)，任利鋒表示，“看到了讓我興奮的新機(jī)會(huì)，中視頻很大，也很美，可以讓創(chuàng)作者通過自己的努力把想法和見解發(fā)給更多人。”

任利鋒援引西瓜視頻內(nèi)部估算數(shù)據(jù)稱，中國用戶每天觀看中視頻的總時(shí)長，已經(jīng)超過了短視頻時(shí)長的一半，并且是長視頻時(shí)長的兩倍，這一數(shù)據(jù)仍然在快速增長。

用戶可以在抖音看到一些內(nèi)容標(biāo)簽來源為西瓜視頻的中視頻，任利鋒表示，“這一部分內(nèi)容，搜索的需求滿意度是更好的，所以并非單向只有抖音對(duì)西瓜的支持，西瓜視頻反向?qū)Χ兑粢灿袑?duì)中視頻場景的補(bǔ)充。”

短視頻做流量，中長視頻做留存。中視頻的缺點(diǎn)是打開門檻和消費(fèi)成本高，但比短視頻更能樹立人設(shè)和培養(yǎng)粘性。

借鑒抖音的經(jīng)驗(yàn)和方法論，任利鋒認(rèn)為，西瓜視頻首先需要解決的仍然是找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，解決內(nèi)容生產(chǎn)的雙邊問題。例如如何降低中視頻的生產(chǎn)門檻，讓創(chuàng)作者的能力有規(guī)?；奶嵘?/p>

張一鳴給了做中視頻的底氣

西瓜視頻集中火力做中視頻，背后離不開張一鳴的支持，給錢又給量，還不設(shè)盈利KPI。

任利鋒稱，此次20億元全是真金白銀的扶持，不包含創(chuàng)作者從商單、直播和電商獲得的收入。此前，抖音、西瓜視頻還推出了“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃，將在一年時(shí)間內(nèi)，投入百億流量，打造一百位優(yōu)質(zhì)知識(shí)創(chuàng)作者。

除了補(bǔ)貼，西瓜視頻還在提供更多商業(yè)化的可能。任利鋒認(rèn)為，當(dāng)下的環(huán)境與早年已經(jīng)多有不同，其中最重要的變化是，商業(yè)化變現(xiàn)能力提升，讓專職的中視頻創(chuàng)作者成為一種職業(yè)。西瓜視頻數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有400位西瓜視頻創(chuàng)作人都已經(jīng)年入百萬。

據(jù)了解，商單、直播和電商收入是目前中視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)的主要途徑。在任利鋒看來，偏欄目和節(jié)目化的內(nèi)容，以及偏定制化的內(nèi)容也很有招商價(jià)值。西瓜視頻接下來計(jì)劃推出一些具有連續(xù)性的中視頻內(nèi)容，比如對(duì)談?lì)惞?jié)目等，相較短視頻，這些內(nèi)容受眾更加廣泛，商業(yè)機(jī)會(huì)也更大。

此外，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，抖音與西瓜視頻將做深度資源協(xié)同，這是任利鋒執(zhí)掌西瓜視頻后花時(shí)間和精力重點(diǎn)思考的部分。抖音不僅將給西瓜視頻提供流量支持，還將在產(chǎn)品層面打通。

具體來看，二者會(huì)在創(chuàng)作者扶持、搜索服務(wù)、視頻模式、編輯工具等方面全面打通。比如，抖音旗下的短視頻剪輯工具剪映主要是服務(wù)抖音的，現(xiàn)在也會(huì)支持西瓜視頻。

任利鋒認(rèn)為，抖音當(dāng)年快速崛起，其中一個(gè)重要?jiǎng)幼魇墙鉀Q了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的工具問題，降低了生產(chǎn)成本，從而誕生了更多短視頻內(nèi)容。西瓜視頻也在做同樣的事，據(jù)悉，剪映將于11月上線專業(yè)版，專注中視頻剪輯能力。

“在整個(gè)行業(yè)里，雖然看起來已經(jīng)有幾百萬的創(chuàng)作者開始嘗試中視頻，但真正稱得上優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者還是稀缺資源。”任利鋒說到，中視頻行業(yè)要大發(fā)展需要更多高質(zhì)量的創(chuàng)作者涌現(xiàn)出來。通過平臺(tái)的扶持，希望他們能夠找到一些規(guī)?；瘍?nèi)容生產(chǎn)的方式。

中視頻賽道進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”

盡管西瓜視頻一再強(qiáng)化“中視頻”的概念，但這種視頻形態(tài)早已不新鮮。且不說國外的巨頭YouTube，國內(nèi)也涌入了眾多玩家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去半年里，幾乎所有頭部內(nèi)容平臺(tái)都在發(fā)力中視頻。2020年7月，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，5億現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。9月底，微信上線1分鐘以上視頻上傳功能。10月，百度推出獨(dú)立視頻App百度看看，知乎則在首頁新增“視頻”專區(qū)。

不同于短視頻和長視頻領(lǐng)域幾近固化的行業(yè)格局，中視頻領(lǐng)域的市場競爭還相當(dāng)激烈。用任利鋒的話說，中視頻市場的競爭格局呈現(xiàn)出“戰(zhàn)國時(shí)代”的面貌。

B站進(jìn)入中視頻領(lǐng)域較早，現(xiàn)階段幾乎是橫屏視頻形態(tài)的代表，無論是在原生視頻還是二次創(chuàng)作視頻內(nèi)容上，都有豐富積累。知乎作為圖文領(lǐng)域巨頭，有著深厚的素材存貨，加上穩(wěn)定的社區(qū)氛圍和高度的品牌認(rèn)知，后發(fā)優(yōu)勢不容小覷。B站、知乎、西瓜視頻被認(rèn)為是現(xiàn)階段中視頻市場的頭部玩家。

任利鋒稱，“從競爭視角來看，西瓜視頻在人群結(jié)構(gòu)上很有優(yōu)勢。我們除了有年輕用戶外，還有大齡用戶。他們在興趣消費(fèi)上是有差異的，這也是當(dāng)前我們重點(diǎn)去解決和滿足好的場景。”

此前，西瓜視頻的內(nèi)容以三農(nóng)、影視和娛樂為主，內(nèi)容也更偏下沉市場。任利鋒表示，之后西瓜視頻將更聚焦泛知識(shí)、泛生活、少兒親子母嬰領(lǐng)域，建立新的內(nèi)容認(rèn)知。

與歐美市場YouTube一家獨(dú)大的格局不同，國內(nèi)的中視頻行業(yè)還在經(jīng)歷群雄混戰(zhàn)。全力押注中視頻，讓西瓜視頻在這場戰(zhàn)爭中有了更大底氣，也使字節(jié)跳動(dòng)的視頻生態(tài)更加豐富。

這一站，對(duì)于頭部創(chuàng)作者的爭奪不可避免。游戲UP主敖廠長從B站到西瓜視頻再回歸B站是其中一例，巫師財(cái)經(jīng)、科技袁人、媽咪說等多位UP主跳槽也是搶人大戰(zhàn)的序章。西瓜視頻提供的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年8月，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達(dá)320萬，距年初增長175%，今年以來，平均每天有超過8000人加入西瓜視頻創(chuàng)作人行列。

目前，中視頻市場還在投入階段，究竟誰會(huì)從中脫穎而出，還需要時(shí)間給出答案。

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