秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院發(fā)布《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》：78%廣告主將增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

12月8日消息，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（GDMS）及媒介360共同發(fā)布《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，47%的廣告主預(yù)測(cè)2021年中國(guó)整體營(yíng)銷(xiāo)投入將增加，12%認(rèn)為將大幅增加，35%認(rèn)為將小幅增加，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投資信心整體正向。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)率為17%

報(bào)告顯示，2021年，企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長(zhǎng)率將達(dá)17%，相比2020年8%的實(shí)際費(fèi)用增長(zhǎng)，增幅明顯，疫情過(guò)后，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資看漲。

高低預(yù)算廣告主及成熟、新銳廣告主2021年預(yù)期費(fèi)用增長(zhǎng)存在明顯差異，整體呈現(xiàn)越有錢(qián)、越增長(zhǎng)，越新銳，越增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。80%的高預(yù)算廣告主（年度千萬(wàn)及以上）表示將增加營(yíng)銷(xiāo)投入，較低預(yù)算廣告主（年度千萬(wàn)以下）高出10個(gè)百分點(diǎn)；80%的新銳廣告主表示將增加營(yíng)銷(xiāo)投入，較成熟廣告主高出8個(gè)百分點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)效果ROI提升是廣告主最大的媒介選擇挑戰(zhàn)

對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，分別有79%和78%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)（強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷(xiāo)量），相近的占比表明廣告主正在重構(gòu)品效目標(biāo)。

相比之下，高預(yù)算廣告主更加注重品牌目標(biāo)，特別是品牌形象的建設(shè)，企業(yè)高層管理者較中層更重視品牌，當(dāng)被問(wèn)及“數(shù)字化時(shí)代，品牌是否仍然重要”，8成高層管理者表示非常同意，中層占比為7成。品效目標(biāo)之外，4成的廣告主表示其投放廣告的目的還在于消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。

在營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇挑戰(zhàn)方面，超7成的廣告主認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)傳播的ROI難提升，效果測(cè)量及驗(yàn)證次之。成熟廣告主的主要挑戰(zhàn)，除效果測(cè)量之外，還有消費(fèi)者洞察及資源整合，新銳廣告主的挑戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人士缺乏更為突出。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資意愿最高67%廣告主表示將增加投入

分媒介資源類(lèi)型來(lái)看，移動(dòng)端仍是廣告主營(yíng)銷(xiāo)投資的主要選擇，67%的廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放；NEW TV和PC互聯(lián)網(wǎng)增加投入的比例一致，均為25%，戶外隨其后，為16%。

相比2020年，增加NEW TV、PC互聯(lián)網(wǎng)投放的廣告主比例均上漲8個(gè)百分點(diǎn)，戶外上漲5個(gè)百分點(diǎn)，三大媒介較其他資源類(lèi)型增長(zhǎng)潛力更為顯著。

短視頻、KOL、信息流廣告是最受歡迎的廣告形式

報(bào)告顯示，與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)高增長(zhǎng)一致，2021年，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率為20%，較2020年16%的實(shí)際增長(zhǎng)率上漲明顯，達(dá)到2019年預(yù)期水平，不確定性較高的疫情并沒(méi)有影響企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的信心。

其中，28%的廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅超30%及以上，較2020年實(shí)際上升5個(gè)百分點(diǎn)，50%的廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅在30%以內(nèi)，減少投入的廣告主僅為5%。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)端，分資源類(lèi)型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營(yíng)，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%，電商平臺(tái)和直播隨其后，占比超5成；分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告、信息流、效果廣告優(yōu)勢(shì)更為顯著，前兩者加大投入的廣告主比例超6成，后兩者超5成。

2021年，中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率為19%，較2020年15%的實(shí)際增長(zhǎng)率提升4個(gè)百分點(diǎn)。

近8成成熟及新銳廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，后者近4成增幅超30%，更加激進(jìn)。高預(yù)算廣告主增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入的比例高于低預(yù)算廣告主，兩者增加投入的比例分別為82%和71%。

短視頻和KOL同樣是廣告主2021年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，同時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)/私域流量也受到更多關(guān)注。對(duì)比2019年至今的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的關(guān)注度持續(xù)上升，KOL營(yíng)銷(xiāo)的熱度持續(xù)較高，比例穩(wěn)定。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)端更具投資優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)綜藝最受廣告主關(guān)注，網(wǎng)劇和電視綜藝隨其后。

被問(wèn)及對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用預(yù)期，分別有56%和47%的廣告主表示已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)中臺(tái)和內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)，占比最高，智能客服隨其后，已在應(yīng)用的廣告主超4成。知識(shí)圖譜目前應(yīng)用程度雖然位列第四，但其未來(lái)2年會(huì)被應(yīng)用的預(yù)期較高，不被應(yīng)用的占比最低，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

此外，線下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)及推薦、AI廣告創(chuàng)意未來(lái)2年的應(yīng)用預(yù)期也較高，值得關(guān)注。

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