秒針營銷科學院發(fā)布《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》：78%廣告主將增加數(shù)字營銷預(yù)算

12月8日消息，秒針營銷科學院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發(fā)布《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》。報告顯示，47%的廣告主預(yù)測2021年中國整體營銷投入將增加，12%認為將大幅增加，35%認為將小幅增加，中國營銷投資信心整體正向。

企業(yè)營銷平均增長率為17%

報告顯示，2021年，企業(yè)整體營銷預(yù)期費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長率將達17%，相比2020年8%的實際費用增長，增幅明顯，疫情過后，中國企業(yè)營銷投資看漲。

高低預(yù)算廣告主及成熟、新銳廣告主2021年預(yù)期費用增長存在明顯差異，整體呈現(xiàn)越有錢、越增長，越新銳，越增長的態(tài)勢。80%的高預(yù)算廣告主（年度千萬及以上）表示將增加營銷投入，較低預(yù)算廣告主（年度千萬以下）高出10個百分點；80%的新銳廣告主表示將增加營銷投入，較成熟廣告主高出8個百分點。

營銷效果ROI提升是廣告主最大的媒介選擇挑戰(zhàn)

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有79%和78%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），相近的占比表明廣告主正在重構(gòu)品效目標。

相比之下，高預(yù)算廣告主更加注重品牌目標，特別是品牌形象的建設(shè)，企業(yè)高層管理者較中層更重視品牌，當被問及“數(shù)字化時代，品牌是否仍然重要”，8成高層管理者表示非常同意，中層占比為7成。品效目標之外，4成的廣告主表示其投放廣告的目的還在于消費者關(guān)系維護。

在營銷媒介選擇挑戰(zhàn)方面，超7成的廣告主認為最大的挑戰(zhàn)來自營銷傳播的ROI難提升，效果測量及驗證次之。成熟廣告主的主要挑戰(zhàn)，除效果測量之外，還有消費者洞察及資源整合，新銳廣告主的挑戰(zhàn)中，營銷專業(yè)人士缺乏更為突出。

移動互聯(lián)網(wǎng)投資意愿最高67%廣告主表示將增加投入

分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，67%的廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)的投放；NEW TV和PC互聯(lián)網(wǎng)增加投入的比例一致，均為25%，戶外隨其后，為16%。

相比2020年，增加NEW TV、PC互聯(lián)網(wǎng)投放的廣告主比例均上漲8個百分點，戶外上漲5個百分點，三大媒介較其他資源類型增長潛力更為顯著。

短視頻、KOL、信息流廣告是最受歡迎的廣告形式

報告顯示，與企業(yè)整體營銷恢復(fù)高增長一致，2021年，中國數(shù)字營銷預(yù)期增長率為20%，較2020年16%的實際增長率上漲明顯，達到2019年預(yù)期水平，不確定性較高的疫情并沒有影響企業(yè)數(shù)字營銷的信心。

其中，28%的廣告主數(shù)字營銷預(yù)算增幅超30%及以上，較2020年實際上升5個百分點，50%的廣告主數(shù)字營銷預(yù)算增幅在30%以內(nèi)，減少投入的廣告主僅為5%。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)端，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%，電商平臺和直播隨其后，占比超5成；分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告、信息流、效果廣告優(yōu)勢更為顯著，前兩者加大投入的廣告主比例超6成，后兩者超5成。

2021年，中國社會化營銷預(yù)期增長率為19%，較2020年15%的實際增長率提升4個百分點。

近8成成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，后者近4成增幅超30%，更加激進。高預(yù)算廣告主增加社會化營銷投入的比例高于低預(yù)算廣告主，兩者增加投入的比例分別為82%和71%。

短視頻和KOL同樣是廣告主2021年社會化營銷重點，同時，社群運營/私域流量也受到更多關(guān)注。對比2019年至今的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的關(guān)注度持續(xù)上升，KOL營銷的熱度持續(xù)較高，比例穩(wěn)定。

內(nèi)容營銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)端更具投資優(yōu)勢，網(wǎng)綜藝最受廣告主關(guān)注，網(wǎng)劇和電視綜藝隨其后。

被問及對新營銷技術(shù)的應(yīng)用預(yù)期，分別有56%和47%的廣告主表示已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)中臺和內(nèi)容標簽化技術(shù)，占比最高，智能客服隨其后，已在應(yīng)用的廣告主超4成。知識圖譜目前應(yīng)用程度雖然位列第四，但其未來2年會被應(yīng)用的預(yù)期較高，不被應(yīng)用的占比最低，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

此外，線下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)及推薦、AI廣告創(chuàng)意未來2年的應(yīng)用預(yù)期也較高，值得關(guān)注。

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