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2020年的最后一天，B站“2020最美的夜”跨年晚會(huì)。

滿屏的爺青回之外，你是否注意到晚會(huì)總冠名商是誰(shuí)。

幾乎從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，各大跨年晚會(huì)的座上賓成了阿里、騰訊這些大廠，風(fēng)靡90年代的酒水飲料品牌，往往只能成為口播中的一個(gè)詞條，但今年，作為新消費(fèi)代表的元?dú)馍钟种鼗卮蟊娨曇啊?p>

元?dú)馍帜堋凹t海”突圍，與它高速成長(zhǎng)性相關(guān)。去年雙11，成立僅3年的元?dú)馍秩W(wǎng)銷(xiāo)量就打敗了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際大牌。2020年上半年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額達(dá)到了8億元，今年雙11，總瓶數(shù)超2000萬(wàn)的銷(xiāo)售量，站穩(wěn)了天貓和京東水飲品類(lèi)目第一的寶座。

“0糖、0脂、0卡”成了一種風(fēng)潮，要口味更要健康，無(wú)疑是切中了當(dāng)下年輕人的“脈”。娃哈哈推出生氣啵啵蘇打氣泡水、農(nóng)夫山泉推出TOT氣泡飲、喜茶推出了“喜小茶瓶裝廠”汽水，就連健力寶也推出了氣泡水。

如果說(shuō)，元?dú)馍謧儭皳平稹睔馀菟?，那背后供?yīng)商的無(wú)疑是低糖消費(fèi)風(fēng)潮下的“賣(mài)鏟人”。2019年，無(wú)糖碳酸飲料實(shí)現(xiàn)68%的增長(zhǎng)。

這兩天，整個(gè)代糖市場(chǎng)的供應(yīng)商三元生物，默默遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備沖刺A股。這家成立13年專(zhuān)做代糖生意的公司，卻在近2年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

翻開(kāi)招股書(shū)，也揭開(kāi)了代糖市場(chǎng)的生意。

隱秘的代糖公司

“采用天然代糖赤蘚糖醇，健康放心，喝不胖”……打開(kāi)元?dú)馍值漠a(chǎn)品介紹，有這么一句描述。赤蘚糖醇，是元?dú)馍诛L(fēng)靡的秘訣。

作為元?dú)馍值闹饕?，赤蘚糖醇是代糖的一種，是通過(guò)微生物發(fā)酵而得到的天然零熱量甜味劑。低熱量、高穩(wěn)定性，口味又比較接近白砂糖。這也是為什么元?dú)馍衷诳谖渡?，能夠被廣泛接受的重要原因。

而赤蘚糖醇正是在三元生物占比超6成的核心產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，三元生物目前擁有赤蘚糖醇產(chǎn)能5萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的54.9%，占全球市場(chǎng)33%，已是全球最大的赤蘚糖醇企業(yè)。

根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2017年以來(lái)，赤蘚糖醇市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，總產(chǎn)量從2017年的5.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2019年的8.5萬(wàn)噸，復(fù)合增速29.10%。這與下游元?dú)馍值仁称凤嬃掀髽I(yè)的爆發(fā)時(shí)點(diǎn)相吻合。

在三元生物的下游企業(yè)中，不乏農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、達(dá)能等消費(fèi)品牌，其盈利能力，也是在2017年之后開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。公司營(yíng)收從2017年1.21億元增長(zhǎng)到2019年4.77億元，復(fù)合增速98.55%。同期凈利潤(rùn)從0.19億元增長(zhǎng)1.36億元，復(fù)合增速167.54%。

2019年，公司的毛利率達(dá)到45.77%，幾乎可以對(duì)標(biāo)下游的飲料企業(yè)。

也能看出，雖然成立了13年，但這家公司真正的爆發(fā)點(diǎn)，反而是無(wú)糖氣泡水在消費(fèi)者端火了之后。

即便如此，整個(gè)赤蘚糖醇的市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，僅有15.79億元。三元生物指出，公司經(jīng)銷(xiāo)方式以“經(jīng)銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔”，因?yàn)橛唵畏稚?，而且單個(gè)體量也不大，但像元?dú)馍诌@樣的品牌可以直接向工廠訂貨。

實(shí)際上公司的主要客戶(hù)依然在海外，也說(shuō)明國(guó)內(nèi)的無(wú)糖市場(chǎng)剛剛起步。2017年至2020年上半年，公司海外營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別為75.96%、82.25%、89.53%、73.64%。公司前五大客戶(hù)有4家是美國(guó)公司，占總營(yíng)收50.94%。

在國(guó)內(nèi)下游消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)必將繼續(xù)擴(kuò)大。天風(fēng)證券研報(bào)指出，假設(shè)未來(lái)赤蘚糖醇代替5%的白糖市場(chǎng)，那么僅國(guó)內(nèi)潛在需求空間有望達(dá)到80萬(wàn)噸。而目前國(guó)內(nèi)2019年赤蘚糖醇的產(chǎn)量?jī)H4.62萬(wàn)噸，這也意味著市場(chǎng)應(yīng)有20倍左右的增長(zhǎng)空間。

但在這個(gè)市場(chǎng)，飲品幾乎占據(jù)了7成以上的位置，如果想要讓代糖出圈，恐怕還要從其他行業(yè)尋找空間。

甜的快速進(jìn)化論

三元生物在招股書(shū)中多次提到，公司將重點(diǎn)研發(fā)新型甜味劑，比如阿洛酮糖、萊鮑迪苷等。

實(shí)際上，整個(gè)甜味劑市場(chǎng)的更迭速度，不弱于互聯(lián)網(wǎng)公司。目前國(guó)內(nèi)可以用于食品的代糖材料就有20多種，相應(yīng)的，每一款無(wú)糖飲品的推出，背后都是一場(chǎng)甜味劑爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

早在1982年，可口可樂(lè)率先推出了無(wú)糖健怡可樂(lè)，當(dāng)時(shí)采用的甜味劑是安賽蜜。這種甜味劑味道接近白砂糖，口感會(huì)更好。但到了2005年，可口可樂(lè)推出了無(wú)糖但更接近原味的零度可樂(lè)，這一次，甜味劑換成了阿斯巴甜。

安賽蜜與阿斯巴甜都是普遍使用的甜味劑，特點(diǎn)是提取成本很低，尤其是阿斯巴甜，它的甜度是蔗糖的200倍，所以想要達(dá)到蔗糖的甜度，只需使用蔗糖的1200。這樣，相對(duì)熱量降低，可以給消費(fèi)者打出“0卡”的心智，更是幫助企業(yè)降低了材料成本。

可口可樂(lè)一直以來(lái)的對(duì)手百事可樂(lè)，也有兩款相應(yīng)的無(wú)糖飲品，百事輕怡和百事極度。原本兩款產(chǎn)品的甜味劑與可口可樂(lè)相同。但隨著輿論對(duì)阿斯巴甜的質(zhì)疑聲越來(lái)越高，認(rèn)為這是容易致癌的材料，百事可樂(lè)隨即宣布自己把材料更換為醋磺內(nèi)酯鉀和三氯蔗糖。

不過(guò)，阿斯巴甜很快被證實(shí)用在食品中的計(jì)量是安全的，所以也一直在低糖食品中被廣泛應(yīng)用。百事應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)波的選擇，其實(shí)并沒(méi)有幫助它挽回一局，反而爭(zhēng)議的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了口味的問(wèn)題。

而在行業(yè)內(nèi)，一直流傳著代糖戰(zhàn)場(chǎng)的上半場(chǎng)是安賽蜜與阿斯巴甜之爭(zhēng)。

但代糖的下半場(chǎng)，則是赤蘚糖醇與三氯蔗糖的pk。這類(lèi)代糖增長(zhǎng)的起因也是因?yàn)槌杀荆啾扔谏弦淮鹞秳?，三氯蔗糖和赤蘚糖醇在副作用和口感上幾乎沒(méi)有太多爭(zhēng)議，被認(rèn)為是更優(yōu)質(zhì)的代糖產(chǎn)品。尤其是在2008年之后，這些產(chǎn)品在國(guó)外的專(zhuān)利保護(hù)期一過(guò)，國(guó)內(nèi)就開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)，也就帶來(lái)了成本的直線下降，從而被下游企業(yè)廣泛使用。

但不同的是，赤蘚糖醇較之三氯蔗糖在消費(fèi)端更有認(rèn)知度，就是因?yàn)榇钌狭吮睢獨(dú)馍值漠a(chǎn)品殺手“無(wú)糖”氣泡水 。

這也意味著，因成本考慮而被選中的代糖，反而在被前端消費(fèi)品成就著，一旦爆款飲品上線，也是一款甜味劑的勝利。

無(wú)糖飲品賣(mài)點(diǎn)并不在“糖”

對(duì)于無(wú)糖飲品們來(lái)說(shuō)，糖所扮演的分量并不重，它僅僅是產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而非成就品牌的全部。

首先，無(wú)糖飲品并非近年來(lái)才興起，但卻在短短2年之間迎來(lái)爆發(fā)，很重要的一點(diǎn)是口味上的突破，代糖+氣泡水的組合在一定程度上中和了代糖的味道，也讓氣泡水這種原本定位較高端的品類(lèi)，走進(jìn)大眾視野。

其次，作為有著很強(qiáng)無(wú)糖飲品心智的元?dú)馍?，其?shí)更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，“無(wú)糖”只是它進(jìn)入市場(chǎng)所選擇的一個(gè)小切口而已。

在傳統(tǒng)食品飲料市場(chǎng)，主要依靠“渠道+品牌”的雙引擎模式，“渠道為王”、“品牌廣告狂砸錢(qián)”成為快消品不言自明的營(yíng)銷(xiāo)手段。但元?dú)馍衷陔p引擎模式的基礎(chǔ)上，利用了電商和社交平臺(tái)的紅利。

元?dú)馍指笨偛米陉辉f(shuō)過(guò)，元?dú)馍肿プ×藘蓚€(gè)“時(shí)代機(jī)遇”，一是通過(guò)連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費(fèi)者；二是意識(shí)到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要變化，即相比花重金購(gòu)買(mǎi)流量，激活社交平臺(tái)上的KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)才是一種更有效和省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)路徑，所以品牌應(yīng)該用好產(chǎn)品換來(lái)好口碑。

也就是說(shuō)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)代糖這樣的產(chǎn)品，講出了“低卡健康”的故事。但健康又好喝的氣泡水，并不能長(zhǎng)期支撐品牌的發(fā)展，畢竟追求健康飲食的，主要還是新中產(chǎn)們。目前看來(lái)，元?dú)馍忠呀?jīng)正在嘗試跳出單一爆款的局限性，朝多品類(lèi)并行的方向發(fā)展。除了氣泡水，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品。

從元?dú)馍值穆窂絹?lái)看，也能側(cè)面看出代糖市場(chǎng)的困境：0卡飲品的市場(chǎng)教育要靠下游的品牌商們，但品牌方們更多將代糖作為流量入口，而非持續(xù)培育市場(chǎng)的那個(gè)人。

因?yàn)椤昂贸杂纸】怠边@道題，從來(lái)沒(méi)有最佳答案。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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