與國(guó)際巨頭掰手腕 盒馬X會(huì)員店的信心何來(lái)

“跟國(guó)際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的”，盒馬總裁侯毅在社交平臺(tái)上表示。

作為國(guó)內(nèi)新零售業(yè)態(tài)的代表，盒馬近年來(lái)一直在探索新型的零售模式，從盒馬mini到盒小馬，去年又布局了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，并在開(kāi)業(yè)后2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。而今年，X會(huì)員店將作為盒馬的核心戰(zhàn)略，完成“從1到10”的復(fù)制。

6月18日，盒馬X會(huì)員店將在京滬再添兩家新店。9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，盒馬在京滬落子3家X會(huì)員店。相比較下，山姆在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16年時(shí)間才開(kāi)了6家店。

不過(guò)，開(kāi)店數(shù)量不能作為評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員店最終比拼的還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。而與國(guó)際巨頭同賽道，盒馬表現(xiàn)得很有自信，稱(chēng)未來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店會(huì)被中國(guó)的新零售企業(yè)重新定義。

SKU翻倍 盒馬X會(huì)員店2.0版本有何看點(diǎn)

9個(gè)月的時(shí)間，盒馬X會(huì)員店從北京走到了上海。6月18日，北京首家盒馬X會(huì)員店將正式開(kāi)業(yè)，位于大興區(qū)久敬莊世界之花假日廣場(chǎng)B1層。

眾所周知，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店來(lái)說(shuō)，在選址上最為重要的便是面積足夠大，停車(chē)位足夠充足，消費(fèi)者不用擔(dān)心排隊(duì)停車(chē)的問(wèn)題。據(jù)盒馬X會(huì)員店負(fù)責(zé)人長(zhǎng)隱透露，北京首家盒馬X會(huì)員店占地面積約為1.7萬(wàn)平方米，能夠提供4000個(gè)停車(chē)位，甚至要比某些友商的自建物業(yè)體量要大。根據(jù)TechWeb的實(shí)際走訪，盒馬X會(huì)員店在世界之花假日廣場(chǎng)的地下一層，門(mén)口就有電梯直達(dá)停車(chē)場(chǎng)，十分方便。

長(zhǎng)隱表示，北京作為盒馬X會(huì)員店布局的一個(gè)戰(zhàn)略重心，原則上在東西南北四個(gè)區(qū)域都會(huì)有布局。而世界之花假日廣場(chǎng)所處的位置交通四通八達(dá)，對(duì)于東邊、西邊以及南邊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都可以快速到達(dá)。

作為盒馬X會(huì)員店的2.0版本，相比較上海首家店，世界之花店的SKU數(shù)量也從1500上升到將近3000個(gè)。并且，在原來(lái)原來(lái)1500個(gè)SKU里也做了一些調(diào)整。據(jù)TechWeb了解到的信息，盒馬X會(huì)員店在SKU的選擇上會(huì)側(cè)重于盒馬自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，比如生鮮、工坊和烘焙。并且，這3000個(gè)SKU也是基于會(huì)員視角來(lái)挑選的，每年的更新率也要在30%—40%。

與此同時(shí)，為了給消費(fèi)者提供差異化服務(wù)以及提高毛利，諸如盒馬以及山姆等都推出了自有品牌商品。其中，在盒馬X會(huì)員店，自有商品占比超過(guò)40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%。值得注意的是，“盒馬MAX”品牌只有在會(huì)員店才有。長(zhǎng)隱表示，Max產(chǎn)品國(guó)際的源頭和國(guó)內(nèi)的源頭都是秉承著質(zhì)量的要求，執(zhí)行很?chē)?yán)格的嚴(yán)進(jìn)寬出的政策，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，寧可讓它下架，寧可讓貨架空出來(lái)，都不會(huì)把商品交給消費(fèi)者檢驗(yàn)。

對(duì)于X會(huì)員店來(lái)說(shuō)，在做商品的研發(fā)時(shí)，不是做一個(gè)品類(lèi)的寬度，而是做一個(gè)商品的深度，3000多個(gè)SKU都是針對(duì)X會(huì)員以及中高端消費(fèi)者精挑細(xì)選的。在走訪中，TechWeb還發(fā)現(xiàn)，在生鮮區(qū)域，盒馬X會(huì)員店還提供活鮮售賣(mài)，這點(diǎn)和其它幾家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店有所區(qū)別。對(duì)此，北京首家盒馬X會(huì)員店店長(zhǎng)力言告訴TechWeb，對(duì)于海鮮產(chǎn)品，肯定鮮是我們追求的，所以會(huì)看到鮮活的海鮮。而這也是北方消費(fèi)者更喜愛(ài)的，吃到的口感也一定跟冷凍的商品完全不一樣。

有意思的是，作為盒馬X會(huì)員店北京首店的店長(zhǎng)，力言此前在山姆工作，至于為何選擇加入盒馬，他給出的理由也比較直接。在他看來(lái)，只有中國(guó)人自己才了解自己，知道國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更需要什么，加入盒馬，可以更好地為國(guó)內(nèi)用戶(hù)服務(wù)。

另外，除了商品層面的服務(wù)之外，X會(huì)員店還提供門(mén)店周邊20公里的到家服務(wù)，線上配送“半日達(dá)”。并且，在X會(huì)員店世界之花店，還提供視聽(tīng)品類(lèi)門(mén)店—盒睛睛、衣物高端洗護(hù)以及阿里周邊公仔等附加服務(wù)，力求成為“小家庭的生活加油站”。

先有X會(huì)員再有X會(huì)員店 與盒馬鮮生共享供應(yīng)鏈中臺(tái)

相比較普通的的大型商場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的最大不同便是只為會(huì)員提供服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，得先充會(huì)員。根據(jù)官方顯示的信息，盒馬X會(huì)員的價(jià)格為258元一年，除了X會(huì)員店的購(gòu)物權(quán)益以及積分和專(zhuān)屬客服之外，X會(huì)員還會(huì)有一些特色專(zhuān)屬的增值服務(wù)。

需要注意的是，不同于其它家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，盒馬是先有X會(huì)員再有的X會(huì)員店。相比較還未滿(mǎn)周歲的X會(huì)員店，X會(huì)員早在2018年便已經(jīng)試水。目前，在上海的付費(fèi)用戶(hù)已超過(guò)50萬(wàn)，在北京也接近50萬(wàn)。換句話(huà)說(shuō)，盒馬X會(huì)員店在一定程度上并不是從零開(kāi)始，而是一開(kāi)始在北京上海就有了百萬(wàn)的用戶(hù)群體。

當(dāng)談及續(xù)卡率方面的問(wèn)題，長(zhǎng)隱表示，目前來(lái)看續(xù)卡率還是比較讓我們滿(mǎn)意的，上海的X會(huì)員有超過(guò)12萬(wàn)的會(huì)員到過(guò)我們的門(mén)店，可能在友商那邊需要花三年或四年的時(shí)間才能達(dá)到這樣一個(gè)數(shù)字，在我們這里三個(gè)月我們就實(shí)現(xiàn)了。

并且，不同于山姆等同行，盒馬X會(huì)員的權(quán)益是一個(gè)普適性的體驗(yàn)，不僅在X會(huì)員店可以用，在盒馬鮮生門(mén)店也可以使用。長(zhǎng)隱透露稱(chēng)，去年在開(kāi)出第一家X會(huì)員店后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的是同一群會(huì)員，只不過(guò)在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下對(duì)盒馬有著不同的需求。

他表示，盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生門(mén)店的目標(biāo)人群大致是一樣的，中高消費(fèi)人群。但X會(huì)員店核心滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景的需求及期待。其中，盒馬鮮生門(mén)店更多滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的save time（省時(shí)間），可以在辦公室、地鐵上、回家路上，可以自己窩在沙發(fā)上快速下單，最快30分鐘履約，省時(shí)，也能保證極致的新鮮。

相比較下，X會(huì)員店則強(qiáng)調(diào)的是到店服務(wù)，提供的是一種沉浸式的體驗(yàn)。在周末或者節(jié)假日，帶著家人邊逛邊買(mǎi)邊吃邊休閑，能夠讓消費(fèi)者近距離得感受到盒馬的溫度。

除了會(huì)員體系上的差別，盒馬X會(huì)員店在供應(yīng)鏈端也并不是單獨(dú)開(kāi)辟，而是和盒馬鮮生等共享一個(gè)商品供應(yīng)鏈中臺(tái)。在這個(gè)大商品池中，再來(lái)挑選適合X會(huì)員店銷(xiāo)售的商品。比如魔鏡以及代表生活調(diào)性、生活品位的商品，只在盒馬X會(huì)員店有售。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，盒馬目前已在全國(guó)建立了3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)、41個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)、6大銷(xiāo)地活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)以及16個(gè)銷(xiāo)地加工中心。同時(shí)，在5月31日，盒馬還宣布成立新品孵化中心“盒馬X加速器”，并計(jì)劃于年內(nèi)孵化100個(gè)優(yōu)質(zhì)新品牌。這些創(chuàng)新，都為今后X會(huì)員店的商品價(jià)格及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提供依托。

破局倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店 盒馬X會(huì)員店底氣何來(lái)

在當(dāng)前的線下零售市場(chǎng)，傳統(tǒng)的商超大賣(mài)場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型的困局中，而粘性更高的會(huì)員制模式，正成為諸多品牌的新選擇。最近一兩年可以發(fā)現(xiàn)，山姆加快了在國(guó)內(nèi)開(kāi)店擴(kuò)張的速度，宣稱(chēng)2022年在中國(guó)的會(huì)員店將達(dá)到40-45家，平均一年至少開(kāi)出10家門(mén)店。與此同時(shí)，Costco也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其它的包括許多國(guó)內(nèi)品牌，也都紛紛在布局倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。

在交流中，談及倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在國(guó)內(nèi)的快速擴(kuò)張，長(zhǎng)隱認(rèn)為，相比較“消費(fèi)升級(jí)”，自己更愿意用“消費(fèi)分層”來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。他指出，一些中高層的消費(fèi)者已經(jīng)不能夠只是滿(mǎn)足低價(jià)、效率，他們追求的是我要有價(jià)值感，要有儀式感，除了商品以外還要獲取到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店正好能夠滿(mǎn)足這一群體的需求。第一，它提供了很多外面買(mǎi)不到的商品；第二，它給你足夠優(yōu)質(zhì)的環(huán)境；第三，在選品、品控上、舒適度上以及服務(wù)上都提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

可以肯定的是，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店已經(jīng)成為新零售領(lǐng)域的新風(fēng)口。而對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，其從推出X會(huì)員店的第一刻起，就將自己的對(duì)手定為山姆和Costco。就像侯毅說(shuō)的那樣，“跟國(guó)際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的”。

不過(guò)，行業(yè)的東風(fēng)只能提供起飛的條件，并不能成為飛得更遠(yuǎn)的動(dòng)力。對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店來(lái)說(shuō)，最終比拼的還是還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。談及盒馬快速開(kāi)店的打法，長(zhǎng)隱表示，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)規(guī)劃出了戰(zhàn)略打法、獲得阿里系及盒馬多年沉淀下來(lái)的供應(yīng)鏈資源與能力，這是保障盒馬X會(huì)員店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)的組成部分。所以與其說(shuō)唯快不破，不如說(shuō)是厚積薄發(fā)。

其實(shí)，盒馬X會(huì)員店的自信來(lái)源還有一個(gè)很關(guān)鍵的地方，那就是快速盈利的能力。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，首家X會(huì)員店開(kāi)業(yè)2個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利，開(kāi)業(yè)3個(gè)月后客單價(jià)接近1000元，單日收入最高超過(guò)1000萬(wàn)元。值得注意的是，盒馬的盈利來(lái)源并不包含收取的會(huì)員費(fèi)。相比較下，山姆的核心利潤(rùn)來(lái)源則是會(huì)籍費(fèi)。

據(jù)了解，在首家盒馬X會(huì)員店模式跑通、成熟之后，盒馬X會(huì)員店進(jìn)入高速?gòu)?fù)制模式，2021年，盒馬將新開(kāi)10家X會(huì)員店，新店主要集中在上海、北京、長(zhǎng)三角地區(qū)。

作為后起之秀，盒馬X會(huì)員店仍舊有很多需要向同行學(xué)習(xí)的地方，這點(diǎn)盒馬自身也不避諱。侯毅此前就曾說(shuō)過(guò)，在品類(lèi)上要像最強(qiáng)的，或者是最有學(xué)習(xí)力的友商學(xué)習(xí)。同時(shí)，也要產(chǎn)生別人沒(méi)有的東西。

從當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是一個(gè)好業(yè)態(tài)，也是一個(gè)好生意。但是，并不是所有的玩家都能夠做好，還是那句話(huà)，最終比拼的還是還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。盒馬X會(huì)員店實(shí)現(xiàn)單店的成功只是第一步，未來(lái)如何在快速擴(kuò)張之后持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破，也是對(duì)其后期經(jīng)營(yíng)能力的考驗(yàn)。

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