互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管或再度升級，快手還能獲得老鐵們的“666”嗎？

8月13日，有關(guān)針對直播亂象提出“對網(wǎng)絡(luò)三俗要零容忍”一文經(jīng)媒體發(fā)布后引發(fā)社會(huì)巨大反響，文中表示，對于互聯(lián)網(wǎng)可能危害未成年人的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容必須“零容忍”，絕不能讓“網(wǎng)絡(luò)三俗”的不良信息影響孩子的身心健康，同時(shí)批評視頻直播平臺(tái)的一些機(jī)制和內(nèi)容對未成年人形成不良導(dǎo)向。

受此消息影響，“國內(nèi)兩大短視頻巨頭之一”的快手當(dāng)日收盤跌幅4.82%。從上市之初的最高點(diǎn)417.8港元/股，到8月13日收盤價(jià)80.05港元，半年時(shí)間股價(jià)跌去逾八成，最新市值不足3400億港元。

可見，如今反內(nèi)卷和鼓勵(lì)教育成為政策引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)躺贏時(shí)代已經(jīng)過去。再回首在港股上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，股價(jià)自今年以來集體潰敗，快手首當(dāng)其沖，股價(jià)面臨腰斬再腰斬。

二級市場狂擠泡沫

二級市場上，股價(jià)的大幅下跌，離不開市場整體不佳的拖累，但主要影響因素還是上市時(shí)的高估值以及公司基本面業(yè)績不理想導(dǎo)致。

換句話說，一二級市場公司的估值邏輯不同，一級市場估值過高，而公司上市后仍缺乏盈利能力，則新股在上市首日將以破發(fā)的形式撇去估值泡沫，資本市場最終回歸理性也是預(yù)料之中。對于快手來說，亦是如此。

高估值緣何而來?不得不說，快手對上市時(shí)間把握的很精準(zhǔn)。

彼時(shí)，短視頻賽道被視作未來娛樂發(fā)展的大趨勢，外加快手在營銷上下了血本，于2021Q1向春晚豪擲21億力推快手主APP和極速版。由此，快手在春節(jié)期間將日活躍用戶數(shù)量(DAU)峰值拉升至近5億的新高，一時(shí)間受投資者熱捧，IPO估值一度被抬高，資本市場的泡沫慢慢“吹大”。

而泡沫被戳破，是在快手今年一季報(bào)出爐之際。優(yōu)先股兌換拖累賬面虧損，使得首季虧損大幅增加。

財(cái)報(bào)顯示，快手Q1凈虧損577.5億元(人民幣，下同)，去年同期凈虧損304.9億元，虧損同比擴(kuò)大近90%;經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上一年同期為虧損43.45億元，虧損同比擴(kuò)大13.2%。

可見，資本市場的狂熱與略顯慘淡的公司基本面背道而馳，股價(jià)此后狂跌不止。

不過，互聯(lián)網(wǎng)公司即期的業(yè)績也只是呈現(xiàn)出其暫且虧錢的表象，這似乎并不是資本市場最在意的地方。資本更看重的當(dāng)屬公司業(yè)績背后更深層次的影響因素，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前景、公司的發(fā)展前景與護(hù)城河、以及由此帶來的長期業(yè)績增長預(yù)期等等。

股價(jià)暴跌背后的憂慮

資本市場從來都是理性的，嗅到不好氣息的資本自然用腳投票，那么，快手的問題究竟出在哪里?

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，反壟斷和紅利見頂是最大的制約因素。今年以來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價(jià)均大幅下挫，騰訊股價(jià)自2月份最高點(diǎn)以來，截止8月13日收盤，跌超38%，美團(tuán)從2月最高點(diǎn)至今，已經(jīng)跌逾48%。

快手身為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，自然難逃泥沙俱下的命運(yùn)。

除此之外，視頻算法、直播等方面政策監(jiān)管不斷，對快手同樣造成了不小的影響。

作為“國內(nèi)短視頻第一股”，快手的起家本就靠著視頻推送算法，算法監(jiān)管的加強(qiáng)對其傷害不言而喻;直播監(jiān)管方面，一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手直播營收為72.5億元，占總營收170.19億元的42.6%，但隨著直播的監(jiān)管加強(qiáng)，快手直播收入和整體收入環(huán)比雙降。去年Q4，快手直播收入79億元，占比總營收180.99億元的43.6%。

撇去行業(yè)背景的影響，快手自身也存在諸多引發(fā)股價(jià)下跌的因素。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1快手的總營收170.2億元(人民幣，下同)，同比增長36.6%。伴隨著收入增長的，是其銷售及營銷開支同步大幅增加。

一季度快手的銷售及營銷開支達(dá)116.60億元，較2020年同期的80.96億元增加44%，財(cái)報(bào)解釋稱其中包含快手應(yīng)用及其他應(yīng)用程序的營銷開支、品牌推廣活動(dòng)開支等。

但快手Q1財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，在用戶增長端，2021Q1快手DAU2.95億，而2020年春節(jié)期間快手的DAU已是2.82億。

也就是說，快手瘋狂燒錢也拉不動(dòng)人頭流量。

按照財(cái)報(bào)計(jì)算，快手人均獲客成本在2020年第一季度、2021年第一季度分別為172.3元、485.8元。

可見，快手砸的成本翻番的情況下，用戶增長依然微乎其微，似乎已經(jīng)快要觸及增長天花板，獲客成本的攀升，迫使快手開始處于一種增收不增利的狀態(tài)。

除了忍痛割“肉”換用戶，從經(jīng)營策略上看，快手股價(jià)暴跌的原因還在于其偏重私域流量的商業(yè)模式。

據(jù)了解，與抖音上的大量秀場演員不同，快手的主播更加草根，直播內(nèi)容更具生活化，更貼近下沉市場用戶需求，所以產(chǎn)品生產(chǎn)者和受眾增速極快，由此促成了粉絲粘性極強(qiáng)的私域流量模式。

這一模式對于重在以直播為變現(xiàn)手段的快手來說，有助于粉絲與主播間的互動(dòng)，從而帶來超高銷售轉(zhuǎn)化率，也意味著，不同于抖音的公域流量，容易讓用戶被刷到的內(nèi)容種草，快手的邏輯在于認(rèn)可主播本身。

這一點(diǎn)從快手的平均復(fù)購率指標(biāo)上不難看出，年報(bào)顯示，復(fù)購率數(shù)據(jù)由2019年的45%提升到2020年的65%。這個(gè)數(shù)據(jù)的核心體現(xiàn)是用戶粘性高，用戶認(rèn)準(zhǔn)了主播，就會(huì)持續(xù)在直播間復(fù)購。

但是，任何事情都有兩面性，重視私域流量的模式，不可避免會(huì)帶來弊端。

尤其當(dāng)快手邁入存量爭奪階段，用戶有了更多的選擇后，主播的頭部效應(yīng)問題需時(shí)刻警惕，因?yàn)橐坏┲鞑コ鍪戮蜁?huì)變本加厲的反噬品牌。

代表性案例，如辛巴“假燕窩”事件和“驢嫂平榮”售假等。辛巴復(fù)出后，還公開吐槽叫板快手，“買流量花了2500萬元，但觀看人數(shù)卻只有80萬人”。

要知道，于快手而言，辛巴團(tuán)隊(duì)作為真正的電商團(tuán)隊(duì)主播在整個(gè)平臺(tái)占據(jù)著重要流量。

在2020年直播帶貨總榜T20的排名中，快手的辛巴盡管在銷售額上排名第三，僅次于李佳琦和薇婭，但是從榜單中發(fā)現(xiàn)，其粉絲數(shù)量幾乎是后兩者粉絲數(shù)量之和。

也就是說，一旦這樣的頭部主播出現(xiàn)尾大不掉之勢，某種程度上影響的是整個(gè)平臺(tái)收入占比的走向。

也正是看到這一模式的弊端，資本紛紛開始“看衰”快手價(jià)值。

試圖困境中尋找“新出路”

“內(nèi)外交困”在快手身上體現(xiàn)的可謂淋漓盡致。

于內(nèi)，獲客成本不斷增加、商業(yè)模式弊端凸顯;于外，行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，同行業(yè)競爭激烈，探索“新出路”是快手走出困境的唯一方法。

實(shí)際上，近兩年來，快手已經(jīng)做過不少嘗試，例如“出?！遍_拓國外市場、對主營業(yè)務(wù)做出改變等等。

快手探索海外市場的腳步可以說是從未停止，近兩年，隨著業(yè)績出現(xiàn)瓶頸，疊加國內(nèi)用戶規(guī)模觸頂，快手進(jìn)一步加大對海外市場的投入。

2020年5月，快手旗下海外短視頻“Zynn”橫空出世，憑借超強(qiáng)的“撒錢”式拉新模式，在短短的一個(gè)月時(shí)間里，Zynn已在蘋果商店排行榜上憑藉新安裝量超越抖音推出的TikTok。

不過，在推出一年零三個(gè)月后，快手官方宣布將于本月20日停運(yùn)Zynn，將不再在安卓、蘋果移動(dòng)終端提供服務(wù)，快手的海外探索之路也因此在一定程度上受挫。

而面對國內(nèi)市場，快手在2020年對主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也同樣做出了改變。

從財(cái)報(bào)上看到，四季度起，快手的直播業(yè)務(wù)退居二線，收入占比從2020年三季度的51.8%下滑到了43.6%，被線上營銷服務(wù)反超。直播收入占比的下滑，正是由于整個(gè)娛樂直播行業(yè)面臨監(jiān)管收緊所致，而快手此舉，旨在減少對虛擬禮品打賞等直播收入的過度依賴。

打榜賣貨的時(shí)代已經(jīng)過去，問題在于，新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能否彌補(bǔ)直播減少的收入甚至帶來更高收入?從一季度財(cái)報(bào)上來看，答案是不及預(yù)期。

2021年第一季度，快手線上營銷服務(wù)收入為85.58億元，同比增長161%。但不可忽視的是，這一增速不僅不及上季度170%的增速，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場預(yù)期的180%。對比同期抖音的廣告收入則高達(dá)310億。兩者差距一目了然。

無論是海外開拓，還是業(yè)務(wù)模式升級，快手的轉(zhuǎn)型并未如預(yù)想的那么順利。

隨著短視頻紅利縮緊，平臺(tái)間對于用戶的爭奪似乎進(jìn)入零和博弈狀態(tài)?？焓衷噲D用投資風(fēng)口打造第二增長曲線，出發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果不盡人意。

企查查顯示，快手唯一一次出手，是在今年6月與小米聯(lián)合投資人人視頻。結(jié)合其歷年來的投資邏輯發(fā)現(xiàn)，快手始終圍繞主營業(yè)務(wù)——短視頻生態(tài)布局完善為主。

但眾所周知，版權(quán)問題一直是人人視頻心中的痛，隨著相關(guān)規(guī)范逐漸趨嚴(yán)，其未來生存空間只會(huì)越來越小。

有業(yè)內(nèi)人士表示，想徹底解決人人視頻版權(quán)隱患，只有花大價(jià)錢采購正版。這對于快手來說，明擺著是一門賠本生意。那么，快手毫無顧忌地投資結(jié)局注定“涼涼”的人人視頻意義何在?

總而言之，從投資回報(bào)上看，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，快手不多的投資數(shù)量，卻收獲了大多“失敗”結(jié)局。

至今，快手似乎也沒找到適合自己的第二增長曲線。

結(jié)語

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)或?qū)⒊^11億，滲透率將高達(dá)78.5%。

隨著滲透率接近天花板，預(yù)期中的流量增長見頂，用戶增長亦必然走低。預(yù)計(jì)到2025年，屆時(shí)的用戶數(shù)增速降到了只有約2.5%的水平。

在這個(gè)存量博弈的時(shí)代，短視頻賽道競爭加劇，如何走差異化路線成關(guān)鍵。對于內(nèi)外交困的快手來說，面臨的壓力更為嚴(yán)峻，股價(jià)持續(xù)暴跌的當(dāng)下，因?yàn)檎唢L(fēng)險(xiǎn)的存在、國內(nèi)獲客成本增加、海外業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期、缺乏第二增長曲線帶來的增長空間，快手被外界和資本市場持續(xù)看跌就很明顯。

快手何時(shí)能重獲資本青睞?留給其探索的時(shí)間已經(jīng)不多了。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。