互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管或再度升級(jí)，快手還能獲得老鐵們的“666”嗎？

8月13日，有關(guān)針對(duì)直播亂象提出“對(duì)網(wǎng)絡(luò)三俗要零容忍”一文經(jīng)媒體發(fā)布后引發(fā)社會(huì)巨大反響，文中表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)可能危害未成年人的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容必須“零容忍”，絕不能讓“網(wǎng)絡(luò)三俗”的不良信息影響孩子的身心健康，同時(shí)批評(píng)視頻直播平臺(tái)的一些機(jī)制和內(nèi)容對(duì)未成年人形成不良導(dǎo)向。

受此消息影響，“國(guó)內(nèi)兩大短視頻巨頭之一”的快手當(dāng)日收盤跌幅4.82%。從上市之初的最高點(diǎn)417.8港元/股，到8月13日收盤價(jià)80.05港元，半年時(shí)間股價(jià)跌去逾八成，最新市值不足3400億港元。

可見，如今反內(nèi)卷和鼓勵(lì)教育成為政策引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)躺贏時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。再回首在港股上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，股價(jià)自今年以來(lái)集體潰敗，快手首當(dāng)其沖，股價(jià)面臨腰斬再腰斬。

二級(jí)市場(chǎng)狂擠泡沫

二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)的大幅下跌，離不開市場(chǎng)整體不佳的拖累，但主要影響因素還是上市時(shí)的高估值以及公司基本面業(yè)績(jī)不理想導(dǎo)致。

換句話說(shuō)，一二級(jí)市場(chǎng)公司的估值邏輯不同，一級(jí)市場(chǎng)估值過(guò)高，而公司上市后仍缺乏盈利能力，則新股在上市首日將以破發(fā)的形式撇去估值泡沫，資本市場(chǎng)最終回歸理性也是預(yù)料之中。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，亦是如此。

高估值緣何而來(lái)?不得不說(shuō)，快手對(duì)上市時(shí)間把握的很精準(zhǔn)。

彼時(shí)，短視頻賽道被視作未來(lái)娛樂發(fā)展的大趨勢(shì)，外加快手在營(yíng)銷上下了血本，于2021Q1向春晚豪擲21億力推快手主APP和極速版。由此，快手在春節(jié)期間將日活躍用戶數(shù)量(DAU)峰值拉升至近5億的新高，一時(shí)間受投資者熱捧，IPO估值一度被抬高，資本市場(chǎng)的泡沫慢慢“吹大”。

而泡沫被戳破，是在快手今年一季報(bào)出爐之際。優(yōu)先股兌換拖累賬面虧損，使得首季虧損大幅增加。

財(cái)報(bào)顯示，快手Q1凈虧損577.5億元(人民幣，下同)，去年同期凈虧損304.9億元，虧損同比擴(kuò)大近90%;經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上一年同期為虧損43.45億元，虧損同比擴(kuò)大13.2%。

可見，資本市場(chǎng)的狂熱與略顯慘淡的公司基本面背道而馳，股價(jià)此后狂跌不止。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)公司即期的業(yè)績(jī)也只是呈現(xiàn)出其暫且虧錢的表象，這似乎并不是資本市場(chǎng)最在意的地方。資本更看重的當(dāng)屬公司業(yè)績(jī)背后更深層次的影響因素，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前景、公司的發(fā)展前景與護(hù)城河、以及由此帶來(lái)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期等等。

股價(jià)暴跌背后的憂慮

資本市場(chǎng)從來(lái)都是理性的，嗅到不好氣息的資本自然用腳投票，那么，快手的問(wèn)題究竟出在哪里?

從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，反壟斷和紅利見頂是最大的制約因素。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價(jià)均大幅下挫，騰訊股價(jià)自2月份最高點(diǎn)以來(lái)，截止8月13日收盤，跌超38%，美團(tuán)從2月最高點(diǎn)至今，已經(jīng)跌逾48%。

快手身為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，自然難逃泥沙俱下的命運(yùn)。

除此之外，視頻算法、直播等方面政策監(jiān)管不斷，對(duì)快手同樣造成了不小的影響。

作為“國(guó)內(nèi)短視頻第一股”，快手的起家本就靠著視頻推送算法，算法監(jiān)管的加強(qiáng)對(duì)其傷害不言而喻;直播監(jiān)管方面，一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手直播營(yíng)收為72.5億元，占總營(yíng)收170.19億元的42.6%，但隨著直播的監(jiān)管加強(qiáng)，快手直播收入和整體收入環(huán)比雙降。去年Q4，快手直播收入79億元，占比總營(yíng)收180.99億元的43.6%。

撇去行業(yè)背景的影響，快手自身也存在諸多引發(fā)股價(jià)下跌的因素。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1快手的總營(yíng)收170.2億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)36.6%。伴隨著收入增長(zhǎng)的，是其銷售及營(yíng)銷開支同步大幅增加。

一季度快手的銷售及營(yíng)銷開支達(dá)116.60億元，較2020年同期的80.96億元增加44%，財(cái)報(bào)解釋稱其中包含快手應(yīng)用及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷開支、品牌推廣活動(dòng)開支等。

但快手Q1財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，在用戶增長(zhǎng)端，2021Q1快手DAU2.95億，而2020年春節(jié)期間快手的DAU已是2.82億。

也就是說(shuō)，快手瘋狂燒錢也拉不動(dòng)人頭流量。

按照財(cái)報(bào)計(jì)算，快手人均獲客成本在2020年第一季度、2021年第一季度分別為172.3元、485.8元。

可見，快手砸的成本翻番的情況下，用戶增長(zhǎng)依然微乎其微，似乎已經(jīng)快要觸及增長(zhǎng)天花板，獲客成本的攀升，迫使快手開始處于一種增收不增利的狀態(tài)。

除了忍痛割“肉”換用戶，從經(jīng)營(yíng)策略上看，快手股價(jià)暴跌的原因還在于其偏重私域流量的商業(yè)模式。

據(jù)了解，與抖音上的大量秀場(chǎng)演員不同，快手的主播更加草根，直播內(nèi)容更具生活化，更貼近下沉市場(chǎng)用戶需求，所以產(chǎn)品生產(chǎn)者和受眾增速極快，由此促成了粉絲粘性極強(qiáng)的私域流量模式。

這一模式對(duì)于重在以直播為變現(xiàn)手段的快手來(lái)說(shuō)，有助于粉絲與主播間的互動(dòng)，從而帶來(lái)超高銷售轉(zhuǎn)化率，也意味著，不同于抖音的公域流量，容易讓用戶被刷到的內(nèi)容種草，快手的邏輯在于認(rèn)可主播本身。

這一點(diǎn)從快手的平均復(fù)購(gòu)率指標(biāo)上不難看出，年報(bào)顯示，復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)由2019年的45%提升到2020年的65%。這個(gè)數(shù)據(jù)的核心體現(xiàn)是用戶粘性高，用戶認(rèn)準(zhǔn)了主播，就會(huì)持續(xù)在直播間復(fù)購(gòu)。

但是，任何事情都有兩面性，重視私域流量的模式，不可避免會(huì)帶來(lái)弊端。

尤其當(dāng)快手邁入存量爭(zhēng)奪階段，用戶有了更多的選擇后，主播的頭部效應(yīng)問(wèn)題需時(shí)刻警惕，因?yàn)橐坏┲鞑コ鍪戮蜁?huì)變本加厲的反噬品牌。

代表性案例，如辛巴“假燕窩”事件和“驢嫂平榮”售假等。辛巴復(fù)出后，還公開吐槽叫板快手，“買流量花了2500萬(wàn)元，但觀看人數(shù)卻只有80萬(wàn)人”。

要知道，于快手而言，辛巴團(tuán)隊(duì)作為真正的電商團(tuán)隊(duì)主播在整個(gè)平臺(tái)占據(jù)著重要流量。

在2020年直播帶貨總榜T20的排名中，快手的辛巴盡管在銷售額上排名第三，僅次于李佳琦和薇婭，但是從榜單中發(fā)現(xiàn)，其粉絲數(shù)量幾乎是后兩者粉絲數(shù)量之和。

也就是說(shuō)，一旦這樣的頭部主播出現(xiàn)尾大不掉之勢(shì)，某種程度上影響的是整個(gè)平臺(tái)收入占比的走向。

也正是看到這一模式的弊端，資本紛紛開始“看衰”快手價(jià)值。

試圖困境中尋找“新出路”

“內(nèi)外交困”在快手身上體現(xiàn)的可謂淋漓盡致。

于內(nèi)，獲客成本不斷增加、商業(yè)模式弊端凸顯;于外，行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，探索“新出路”是快手走出困境的唯一方法。

實(shí)際上，近兩年來(lái)，快手已經(jīng)做過(guò)不少嘗試，例如“出?！遍_拓國(guó)外市場(chǎng)、對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)做出改變等等。

快手探索海外市場(chǎng)的腳步可以說(shuō)是從未停止，近兩年，隨著業(yè)績(jī)出現(xiàn)瓶頸，疊加國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模觸頂，快手進(jìn)一步加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入。

2020年5月，快手旗下海外短視頻“Zynn”橫空出世，憑借超強(qiáng)的“撒錢”式拉新模式，在短短的一個(gè)月時(shí)間里，Zynn已在蘋果商店排行榜上憑藉新安裝量超越抖音推出的TikTok。

不過(guò)，在推出一年零三個(gè)月后，快手官方宣布將于本月20日停運(yùn)Zynn，將不再在安卓、蘋果移動(dòng)終端提供服務(wù)，快手的海外探索之路也因此在一定程度上受挫。

而面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快手在2020年對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也同樣做出了改變。

從財(cái)報(bào)上看到，四季度起，快手的直播業(yè)務(wù)退居二線，收入占比從2020年三季度的51.8%下滑到了43.6%，被線上營(yíng)銷服務(wù)反超。直播收入占比的下滑，正是由于整個(gè)娛樂直播行業(yè)面臨監(jiān)管收緊所致，而快手此舉，旨在減少對(duì)虛擬禮品打賞等直播收入的過(guò)度依賴。

打榜賣貨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，問(wèn)題在于，新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能否彌補(bǔ)直播減少的收入甚至帶來(lái)更高收入?從一季度財(cái)報(bào)上來(lái)看，答案是不及預(yù)期。

2021年第一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為85.58億元，同比增長(zhǎng)161%。但不可忽視的是，這一增速不僅不及上季度170%的增速，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的180%。對(duì)比同期抖音的廣告收入則高達(dá)310億。兩者差距一目了然。

無(wú)論是海外開拓，還是業(yè)務(wù)模式升級(jí)，快手的轉(zhuǎn)型并未如預(yù)想的那么順利。

隨著短視頻紅利縮緊，平臺(tái)間對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪似乎進(jìn)入零和博弈狀態(tài)?？焓衷噲D用投資風(fēng)口打造第二增長(zhǎng)曲線，出發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果不盡人意。

企查查顯示，快手唯一一次出手，是在今年6月與小米聯(lián)合投資人人視頻。結(jié)合其歷年來(lái)的投資邏輯發(fā)現(xiàn)，快手始終圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)——短視頻生態(tài)布局完善為主。

但眾所周知，版權(quán)問(wèn)題一直是人人視頻心中的痛，隨著相關(guān)規(guī)范逐漸趨嚴(yán)，其未來(lái)生存空間只會(huì)越來(lái)越小。

有業(yè)內(nèi)人士表示，想徹底解決人人視頻版權(quán)隱患，只有花大價(jià)錢采購(gòu)正版。這對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，明擺著是一門賠本生意。那么，快手毫無(wú)顧忌地投資結(jié)局注定“涼涼”的人人視頻意義何在?

總而言之，從投資回報(bào)上看，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，快手不多的投資數(shù)量，卻收獲了大多“失敗”結(jié)局。

至今，快手似乎也沒找到適合自己的第二增長(zhǎng)曲線。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)或?qū)⒊^(guò)11億，滲透率將高達(dá)78.5%。

隨著滲透率接近天花板，預(yù)期中的流量增長(zhǎng)見頂，用戶增長(zhǎng)亦必然走低。預(yù)計(jì)到2025年，屆時(shí)的用戶數(shù)增速降到了只有約2.5%的水平。

在這個(gè)存量博弈的時(shí)代，短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何走差異化路線成關(guān)鍵。對(duì)于內(nèi)外交困的快手來(lái)說(shuō)，面臨的壓力更為嚴(yán)峻，股價(jià)持續(xù)暴跌的當(dāng)下，因?yàn)檎唢L(fēng)險(xiǎn)的存在、國(guó)內(nèi)獲客成本增加、海外業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期、缺乏第二增長(zhǎng)曲線帶來(lái)的增長(zhǎng)空間，快手被外界和資本市場(chǎng)持續(xù)看跌就很明顯。

快手何時(shí)能重獲資本青睞?留給其探索的時(shí)間已經(jīng)不多了。

生成海報(bào)

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