低度酒那么多，年輕人快不夠用了

近年似乎越來(lái)越多年輕人開始追求一種“微醺”的狀態(tài)：想喝點(diǎn)酒但不要醉得不省人事，而且酒必須好喝但沒(méi)有太重酒味。

這種微醺需求帶火了低度酒。從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年開始，低度酒進(jìn)入高速賽道。去年下半年開始，共有8家品牌獲得融資，天圖投資、經(jīng)緯中國(guó)等投資機(jī)構(gòu)都入局了低度酒；而截至今年5月的前5個(gè)月時(shí)間里，發(fā)生融資27起，總金額25.08億元。

但在規(guī)模上，低度酒還是小產(chǎn)業(yè)。2019年，全國(guó)釀酒行業(yè)累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入8350.7億元，其中白酒行業(yè)占絕對(duì)大頭，其次是啤酒。低度酒在該年完成的營(yíng)收僅不到20億。換句話說(shuō)，低度酒融資金額可能比銷售金額還高。

但似乎至今沒(méi)人說(shuō)得清低度酒是什么。它甚至沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一定義，簡(jiǎn)單而言是度數(shù)低的果酒露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的統(tǒng)稱。度數(shù)多低才算是低度也是百家爭(zhēng)鳴，有說(shuō)20%以下是低度，也有說(shuō)0.5%-12%是低度。

也就是說(shuō)，低度酒市場(chǎng)，目前還處于供應(yīng)決定需求的狀態(tài)，廠商正在不斷挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，試圖找到下一個(gè)爆品。

這篇文章將探討兩個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么市場(chǎng)會(huì)爭(zhēng)做低度酒？

2. 低度酒的市場(chǎng)究竟會(huì)多大？

交替：新煙酒茶世界

在吃喝里面，糖、脂肪、咖啡因、酒精、煙草、辣椒，都能使人“合法成癮”。這當(dāng)中，煙、酒、茶三大合法行業(yè)已都是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，而且復(fù)購(gòu)率極高。

經(jīng)歷了中國(guó)消費(fèi)模式的迭代，這三個(gè)產(chǎn)業(yè)也在不斷變化。在中國(guó)，傳統(tǒng)的香煙買賣實(shí)行的是“煙草專賣制度”，由國(guó)家煙草專賣局中國(guó)煙草總公司統(tǒng)領(lǐng)的，有市場(chǎng)但也能看到天花板；而傳統(tǒng)茶葉行業(yè)市場(chǎng)集中度低，茶企數(shù)量多而分散，所以讓中國(guó)的茶企資本化很艱難。

中國(guó)的傳統(tǒng)酒行業(yè)則是白酒和啤酒的天下，兩者的千億級(jí)營(yíng)業(yè)收入，僅茅臺(tái)一家就有2.5萬(wàn)億的市值。

但近期，伴隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣的改變，一股新消費(fèi)風(fēng)潮在年輕消費(fèi)者中逐漸發(fā)展起來(lái)，我們暫且叫它“新煙茶酒運(yùn)動(dòng)”。以此為代表的選手分別是：新式茶飲、電子煙、低度酒。

新式茶飲賽道有眾所周知的喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等。今年奈雪の茶闖港股成功上市，而喜茶也有600億的估值。新茶飲賽道已經(jīng)走出了完整的盈利鏈條，產(chǎn)生了幾個(gè)超級(jí)明星公司。

電子煙的發(fā)展歷程則比較坎坷，但同樣享有著高關(guān)注度。用低價(jià)、潮流、多元口味作為賣點(diǎn)，電子煙在2019年刮起一陣資本追逐風(fēng)，誕生了明星產(chǎn)品如悅刻、思摩爾?？杀O(jiān)管、征稅等風(fēng)險(xiǎn)，又將一些電子煙企業(yè)跨界低度酒。

2020年上半年以來(lái)，已經(jīng)有至少六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，甚至做得風(fēng)生水起，比如蘇打酒天貓銷量第一的十點(diǎn)一刻，是福祿的原高管劉喆出來(lái)創(chuàng)辦的。

但低度酒至今沒(méi)有一個(gè)超級(jí)明星品牌，知名度高的主要是其中預(yù)調(diào)酒品類下的上海百潤(rùn)股份，換一個(gè)名字——RIO（銳澳）。

酒類紅海下的低度酒藍(lán)海，卻不是任何人都玩得起的。即使是行業(yè)龍頭，在過(guò)去也曾因?yàn)殄e(cuò)判市場(chǎng)損失慘重；而進(jìn)入這個(gè)賽道，你不僅要有好的產(chǎn)品，還要跟千萬(wàn)家同時(shí)進(jìn)入賽道的玩家爭(zhēng)搶銷售渠道，從砸錢營(yíng)銷、推廣告中進(jìn)化成有影響力的品牌……

這些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可不容易。

波折：龍頭至暗時(shí)刻

在低度酒中，預(yù)調(diào)雞尾酒是最主要的產(chǎn)品，而且被認(rèn)為是個(gè)好賽道，主要兩個(gè)原因：（1）中國(guó)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)開發(fā)還處于初期；（2）低度酒的毛利潤(rùn)率高。

圖片

酒水是重營(yíng)銷、重渠道、重消費(fèi)場(chǎng)景的行業(yè)，由于生產(chǎn)的技術(shù)難度不大，所以入行門檻低。其中，低度酒的口味多樣化，而且跟白酒、啤酒不同，除社交屬性之外，它更增加了私密性和個(gè)性化。

低度酒是上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，定位高端消費(fèi)。21世紀(jì)以來(lái)，冰銳、爵士等品牌開始在中國(guó)市場(chǎng)活躍；2003年，RIO的母公司巴克斯酒業(yè)成立，專注研究預(yù)調(diào)雞尾酒。

2014-15年，雞尾酒靠RIO經(jīng)典款從夜店出圈，營(yíng)銷策略大獲成功，當(dāng)年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了40億。RIO也順勢(shì)超過(guò)了冰銳，成為行業(yè)龍頭，市場(chǎng)份額達(dá)到了63.5%。

高密度、高強(qiáng)度的廣告營(yíng)銷，讓RIO在線下酒吧、KTV這些夜場(chǎng)大獲成功。他們上過(guò)高收視綜藝節(jié)目、人氣電視劇，更請(qǐng)了當(dāng)紅流量明星楊洋、郭采潔做雙代言，為的便是抓住愛(ài)蹦迪的年輕人市場(chǎng)。五顏六色的低度酒碳酸飲料成了潮流。

回看RIO彼時(shí)的戰(zhàn)略配置，就能看出隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。它傳播出圈的載體是密集的廣告營(yíng)銷，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2015年百潤(rùn)的廣告投入占到酒類營(yíng)收的3成。對(duì)市場(chǎng)的教育太少，消費(fèi)場(chǎng)景仍主要是到夜店玩樂(lè)、KTV唱歌聚會(huì)；消費(fèi)主體的生命周期局限在30歲以下、有夜生活的年輕人；產(chǎn)品僅有RIO經(jīng)典系列一件單品。

被成功沖昏頭腦的RIO和經(jīng)銷商們都錯(cuò)判了2015年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)銷商大量壓貨，RIO也急著鋪開下沉市場(chǎng)的銷售渠道。

可好景不長(zhǎng)，成功案例容易被“低成本”地復(fù)制，特別在沒(méi)人管的環(huán)境里，有些甚至造假酒，打擊了消費(fèi)者對(duì)預(yù)調(diào)酒行業(yè)的好感。五糧液、洋河等白酒企業(yè)盲目跟風(fēng)扎堆，打法也都是簡(jiǎn)單粗暴的人海戰(zhàn)術(shù)+廣告+終端轟炸。產(chǎn)品又嚴(yán)重同質(zhì)化，市場(chǎng)難以消化如此多的產(chǎn)能。

于是從2015年下半年開始，RIO的經(jīng)銷商為了去庫(kù)存而大減預(yù)調(diào)酒的訂單量。其他參與者別說(shuō)吃肉，連湯都沒(méi)分到，入場(chǎng)的大部分跟風(fēng)企業(yè)在兩年內(nèi)又陸續(xù)退出預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，品牌所剩無(wú)幾。

但它不是悲情英雄謝幕的故事，更像窮困潦倒富二代的逆襲成功傳。自2016年的低谷之后，公司僅用一年就扭虧為盈。它積極配合經(jīng)銷商去庫(kù)存，然后一口氣把自己在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的占有率拉升起來(lái)。時(shí)至2018年，RIO的市占率已經(jīng)高達(dá)83.6%，形成“RIO+第二梯隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這時(shí)候再來(lái)看RIO的供需生態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它從“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”轉(zhuǎn)向了“分散多元配置”。2020年的RIO不再靠廣告投放+人海戰(zhàn)術(shù)增加銷量，產(chǎn)品多元化發(fā)展，有強(qiáng)爽系列、微醺系列、經(jīng)典系列和限定款共40多種口味；購(gòu)買群體也從原本的“夜店咖”轉(zhuǎn)向更寬廣的一二線城市青年、女性。

對(duì)比2015年和2020年，百潤(rùn)RIO有這么大的轉(zhuǎn)變，是因?yàn)樵诮⑵放菩?yīng)后，做對(duì)了4件事——

（1）產(chǎn)品矩陣多樣化。開發(fā)更多預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)場(chǎng)景，并向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張，建設(shè)伏特加等原酒基地。

（2）優(yōu)化渠道、鞏固大客戶。重點(diǎn)鞏固一二線、沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)市場(chǎng)，逐一突破下沉市場(chǎng)。

（3）縮減不必要的管理支出。2015年公司銷售人員數(shù)量一度達(dá)到3231人，2018年已下降至794人。

（4）廣告費(fèi)、銷售費(fèi)率下降。去年的廣告費(fèi)占RIO總營(yíng)收僅6.5%。

因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，百潤(rùn)股份的市值從低谷崛起近20倍，目前超過(guò)600億，還在二季度獲得了“易方達(dá)酒莊”的青睞和買入。

那么問(wèn)題來(lái)了，低度酒市場(chǎng)究竟能有多大？還會(huì)培育出下一家百潤(rùn)嗎？

時(shí)機(jī)：挖掘新人群需求

回看RIO這幾年的成功，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：廣告營(yíng)銷費(fèi)用迅速降低至10%以下，產(chǎn)品的銷量卻逐年遞增，這背后不僅僅是公司本身的品牌積淀帶來(lái)的好處，還有一個(gè)更大的時(shí)代背景。

2021年第一季度，百潤(rùn)的營(yíng)收創(chuàng)了新高，達(dá)到5.2億人民幣，同比大漲52.88%；扣非凈利潤(rùn)1.3億人民幣，這個(gè)值已經(jīng)相當(dāng)于2017年一整年的水平（1.65億人民幣）。這當(dāng)中，9成是由預(yù)調(diào)酒貢獻(xiàn)的；而預(yù)調(diào)酒中，有一半以上是RIO“微醺”一個(gè)單品的成績(jī)。

顏色雖仍花花綠綠，但顏值更突顯“高級(jí)感”；代言人也不再請(qǐng)流量明星，而是有代表作的金馬獎(jiǎng)影后周冬雨，在一二線城市的白領(lǐng)群體中有一定號(hào)召力。

熟悉日本的人士看到這款酒，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)它跟日本三得利公司的品牌和樂(lè)怡，實(shí)在是太像了。

RIO效仿和樂(lè)怡，主打女性居家飲酒，2018年推出市場(chǎng)。“一個(gè)人的小酒”，消費(fèi)場(chǎng)景定位進(jìn)一步細(xì)化，并向非即飲需求貼近。如今微醺系列的銷售渠道有7成以上是線下零售渠道，主要集中在便利店、超市，線上銷售也在快速增長(zhǎng)。因其主打日常消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率是老品的6-8倍。

照著日本的一款酒飲料依樣畫葫蘆，居然可以迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為RIO再度破圈的爆品……“微醺系列”會(huì)是另一個(gè)“RIO經(jīng)典”，只是風(fēng)尚標(biāo)、短期輝煌嗎？

其實(shí)，從RIO營(yíng)銷策略這幾年的變化來(lái)看，答案是否定的。RIO這款酒能出圈，占據(jù)的是“天時(shí)地利人和”三個(gè)好處：品牌培養(yǎng)到位了，技術(shù)和渠道到位了，消費(fèi)者也到位了。

如今，隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化率在不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始重視健康消費(fèi)，安心消費(fèi)，這無(wú)疑帶動(dòng)了包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。特別是在酒類行業(yè)，低度化、健康化、個(gè)性化是近年來(lái)各個(gè)酒種類都出現(xiàn)的趨勢(shì)。

其中，女性消費(fèi)力崛起、顏值正義、產(chǎn)品個(gè)性化，低度酒的產(chǎn)品定位正好打在了市場(chǎng)的需求點(diǎn)上。不僅是RIO，在2020年以來(lái)，低度酒行業(yè)跑出了幾個(gè)品牌：果酒代表貝瑞甜心、蘇打酒代表十點(diǎn)一刻等，都是2021年618單賽道上的銷售冠軍。連白酒新晉網(wǎng)紅江小白都推出了低度酒“梅見(jiàn)”系列，年輕的白酒市場(chǎng)也在往低度化發(fā)展。

微醺而不至于引起身體不適，果味蓋過(guò)了酒的酸澀而更加適口，高顏值的包裝，這些特性為這個(gè)行業(yè)打開了更多的日常消費(fèi)場(chǎng)景：是與家人、戀人、朋友一起喝、想要冷靜下來(lái)時(shí)、看電視DVD的時(shí)候，根據(jù)其調(diào)查結(jié)果，預(yù)調(diào)酒的飲用場(chǎng)景正在朝餐飲以外不斷擴(kuò)充。

不僅趨勢(shì)在幫忙，連網(wǎng)絡(luò)科技也助推低度酒成為跟新茶飲相似的潮流。中國(guó)的酒文化有很強(qiáng)的社交屬性，小紅書、抖音、直播帶貨這一系列線上平臺(tái)的內(nèi)容崛起，為低度酒提供了一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景：打卡網(wǎng)紅調(diào)酒，發(fā)社交媒體，它成了年輕人的社交貨幣。

女性消費(fèi)力也是絕不容忽視的力量。近年來(lái)，中國(guó)女性飲酒人數(shù)在不斷提升，這符合低度酒的設(shè)定：居家、獨(dú)飲。

相比男性，女性更容易接納新產(chǎn)品，后續(xù)更易于建立品牌認(rèn)同感。并且，購(gòu)物對(duì)于女性有一個(gè)男性較少產(chǎn)生的心情：獨(dú)自享用時(shí)更香。有研究者發(fā)現(xiàn)，僅僅是向女性消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品秘密享用的好處就能增加女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)度。

在不斷挖掘需求的過(guò)程中，中國(guó)的低度酒的市場(chǎng)究竟有多大？要回答這個(gè)問(wèn)題，可以到鄰國(guó)日本得到一些啟發(fā)。

2019年，日本酒精飲料整體的市場(chǎng)規(guī)模86.32億升，零售規(guī)模為9.66萬(wàn)億日元。根據(jù)三得利預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)研究報(bào)告，2019年日本預(yù)調(diào)酒銷量約110萬(wàn)千升左右，連續(xù)12年保持正增長(zhǎng)。而日本預(yù)調(diào)酒人均消費(fèi)量為11.3升年，遠(yuǎn)高于我國(guó)的0.1升年。

就有券商依據(jù)日本消費(fèi)市場(chǎng)的情況，預(yù)測(cè)中國(guó)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)有300-500億人民幣的空間，5-8年內(nèi)能突破百億，而現(xiàn)在即使是龍頭大哥的RIO，也只提供了其中的17億。

尾聲

低度酒行業(yè)有明顯的“新”元素，而且高毛利、低門檻和行業(yè)潛力大，給人以躍躍欲試的感覺(jué)。但切記頭昏腦熱，這門生意要做到爆并不容易，因此，不能簡(jiǎn)單地類比日本來(lái)分析中國(guó)的市場(chǎng)。

在日本，啤酒預(yù)調(diào)酒兩者可以相互替代，但在中國(guó)，啤酒便宜，消費(fèi)者的平均年齡是37歲的已婚人士，而低度酒的消費(fèi)群體則是女性、一、二線城市的年輕人。另外，因?yàn)槎惵?，日本的預(yù)調(diào)酒價(jià)格要低于啤酒，這與中國(guó)是反過(guò)來(lái)的，低度酒比啤酒貴一截。

而最大的難點(diǎn)在于，作為低度數(shù)的酒精飲品，它時(shí)常被當(dāng)作“有點(diǎn)酒精的飲料”，不少超級(jí)飲料品牌也在做酒精飲品，加劇競(jìng)爭(zhēng)：例如，可口可樂(lè)百事可樂(lè)相繼入局低度酒，喜茶推出加了Mojito、五糧液的酒精飲品，茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名款飲品“醉步上道”，麥當(dāng)勞推出的含酒精的“熱帶果果氣泡飲”……

可以預(yù)期，在下一個(gè)百潤(rùn)誕生之前，快速擴(kuò)張的低度酒行業(yè)還會(huì)有一場(chǎng)激烈的洗牌。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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