字節(jié)再“種草”，可頌向何方？

撰文 | 程書(shū)書(shū)

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

字節(jié)跳動(dòng)再次向“種草”賽道發(fā)起進(jìn)攻。

7月9日，Tech星球報(bào)道，抖音將上線一款獨(dú)立種草APP“可頌”，主要定位為年輕人的生活方式社區(qū)。知情人士透露，“可頌”在內(nèi)部的項(xiàng)目代號(hào)為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”。目前，“可頌”已經(jīng)在應(yīng)用商店上架。

據(jù)悉，抖音APP的開(kāi)發(fā)者——字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京微播視界科技有限公司已經(jīng)于今年5月18日，注冊(cè)了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權(quán)。此前媒體還檢索到一個(gè)疑似“可頌”網(wǎng)站的二級(jí)網(wǎng)址：kesong.douyin.com，不過(guò)該網(wǎng)址目前尚無(wú)法打開(kāi)，只能看到可頌的logo圖片。

圖片來(lái)源：蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店截圖

有接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書(shū)”，將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)“種草”賽道虎視眈眈已久。（種草為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，本義即播種草種子或栽植草這種植物的幼苗，后指專門(mén)給別人推薦好貨以誘人購(gòu)買(mǎi)的行為。）

早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)推出過(guò)一款名為“新草”的國(guó)內(nèi)年輕人種草APP，主打圖文種草。只是首戰(zhàn)失利，這款2018年10月份上線的“新草”APP，在2019年8月就停止運(yùn)營(yíng)。

沉寂一段時(shí)間后的字節(jié)跳動(dòng)為減少試錯(cuò)成本，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部形式探索“種草”。2021年把圖文種草業(yè)務(wù)放到抖音APP中，為此抖音還同步開(kāi)啟了億級(jí)流量扶持計(jì)劃。今年1月份，抖音內(nèi)測(cè)又將種草設(shè)置為一級(jí)入口（入口位于首頁(yè)原“同城”位置），進(jìn)一步提升種草業(yè)務(wù)的權(quán)重。

種種預(yù)備動(dòng)作之后，如今字節(jié)跳動(dòng)再次推出獨(dú)立種草APP“可頌”。重整待發(fā)的“可頌”能否為字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)“種草”賽道？其今后的發(fā)展又該去向何方？

01.?

復(fù)刻小紅書(shū)？

“種草”賽道，總有一個(gè)繞不開(kāi)的頭部玩家——小紅書(shū)。

此前“新草”的失敗告終，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)邏輯與種草平臺(tái)調(diào)性不太符合，也有小紅書(shū)等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致的。

吸取經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng)再次“試水”種草賽道便借鑒了小紅書(shū)的模式。今年抖音內(nèi)測(cè)將種草設(shè)置為一級(jí)入口時(shí)，，在相關(guān)呈現(xiàn)方式上和小紅書(shū)一樣，采用了雙列瀑布流模式。對(duì)比抖音單列信息流的設(shè)計(jì)，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。

在“可頌”的身上同樣也可以看到小紅書(shū)的痕跡。

下載發(fā)現(xiàn)，“可頌”下方的導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”，UI設(shè)計(jì)均采用雙列瀑布流的形式排布信息，并會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注傾向推薦圖文與視頻兩類內(nèi)容，用戶也可以通過(guò)主動(dòng)搜索查找內(nèi)容?？梢钥吹?，“可頌”的整體風(fēng)格、分布以及定位都與小紅書(shū)大差不離。

圖：左側(cè)為可頌首頁(yè)，右側(cè)為小紅書(shū)首頁(yè)

字節(jié)跳動(dòng)久攻“種草”賽道，是看中了種草經(jīng)濟(jì)的潛力和想象空間。去年抖音電商提出的“興趣電商”概念，要幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者。所以，“可頌”承載著厚望，如果說(shuō)“可頌”的推出是復(fù)刻一個(gè)“小紅書(shū)”，又能否幫助字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)興趣電商的大門(mén)呢？

眾所周知，小紅書(shū)之所以成為“種草”賽道的佼佼者，在于其龐大的UGC內(nèi)容和極高的用戶粘性。但構(gòu)建起這些“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，小紅書(shū)用了八年時(shí)間。

2013年，小紅書(shū)以分享海淘好物起家，“種草”的調(diào)性由此定下。之后，小紅書(shū)一直在往生活方式的社區(qū)方向延展。2017年，小紅書(shū)邀請(qǐng)范冰冰、林允等明星入駐，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)開(kāi)啟“全民種草”時(shí)代。2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)過(guò)億 ，其中70%的新增用戶是90后，一些90后女性甚至已經(jīng)把它當(dāng)做百度或者知乎在用。“年輕女性的種草社區(qū)”成為用戶心中的小紅書(shū)定位。

隨著2020年小紅書(shū)的總用戶突破了4.5億，小紅書(shū)開(kāi)始積極撕下女性化標(biāo)簽，往多個(gè)垂類布局，社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。截至2021年11月，小紅書(shū)有2億月活用戶和4300萬(wàn)分享者，其中72%用戶是90后，50%用戶在一二線城市。

可以說(shuō)，用極高的時(shí)間成本，小紅書(shū)才換來(lái)了如今的生態(tài)內(nèi)容和用戶粘性，這是用流量倒灌和算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)難以復(fù)刻出的。因此，即使背靠抖音龐大的視頻內(nèi)容和流量，可以短期的聚攏用戶，但長(zhǎng)期的社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，“可頌”的生態(tài)內(nèi)容以及用戶粘性培養(yǎng)想要達(dá)到小紅書(shū)的狀態(tài)并不容易。

此外，即使小紅書(shū)“種草”效率高，但也依然難以很好的實(shí)現(xiàn)從種草內(nèi)容向電商購(gòu)物的轉(zhuǎn)化。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)的主要營(yíng)收方式是廣告，2020年小紅書(shū)的廣告收入約占總營(yíng)收的80%。這也從側(cè)面反映出小紅書(shū)通過(guò)種草向電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)的成績(jī)并不理想。

因此，即使“可頌”做出了小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)和用戶忠誠(chéng)度，如何平衡社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化內(nèi)容之間的占比，使其達(dá)到一個(gè)微妙的平衡也是難題。畢竟只有真實(shí)的種草內(nèi)容才招人喜歡，用戶天然討厭著廣告。想要平衡二者，或許不比做出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)容易。

02 .

開(kāi)辟新疆土？

也或許，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于“可頌”的期待并非是將其做成小紅書(shū)那樣，攻占“種草”高地，而只是作為其打造興趣電商內(nèi)循環(huán)閉環(huán)中的一環(huán)。

“種草”在國(guó)內(nèi)興起之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們近幾年相繼頻頻推出多款“種草”APP。如阿里推出的“躺平”“淘寶逛逛”“友啥”“吃貨筆記”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買(mǎi)”；京東的“種草秀”；網(wǎng)易的“彼應(yīng)”“網(wǎng)易美學(xué)”；知乎的“CHAO”；陌陌的“樹(shù)莓”等。顯然，這一眾“種草”APP無(wú)論是熟知度還是用戶量都未能跑出與小紅書(shū)比肩的黑馬。

圖片來(lái)源：手機(jī)應(yīng)用商店截圖

大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書(shū)所表現(xiàn)的巨大潛力，也是嘗試突破增長(zhǎng)瓶頸，通過(guò)各種社交玩法來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也是為了修筑自身內(nèi)容生態(tài)，想通過(guò)增加“種草”環(huán)節(jié)打造一整個(gè)交易生態(tài)閉環(huán)。

但話又說(shuō)回來(lái)，已經(jīng)在內(nèi)部將種草設(shè)置為一級(jí)入口，可以直接實(shí)現(xiàn)從種草——電商變現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的抖音，為何還要多此一舉，推出獨(dú)立的種草APP？

原因很簡(jiǎn)單，負(fù)載太多功能的抖音越來(lái)越失去自我核心，變得沒(méi)以前好玩了。此前，就有媒體評(píng)論：抖音電商正在殺死抖音，因?yàn)殡娚陶急冗^(guò)大，已經(jīng)削減了平臺(tái)的內(nèi)容娛樂(lè)屬性。而在電商氛圍濃厚的環(huán)境“種草”，或許還將適得其反。因?yàn)榉N草的關(guān)鍵，在于內(nèi)容帶給用戶的信任感。

據(jù)了解，“可頌”目前并沒(méi)有直接接入購(gòu)物功能，單純的做內(nèi)容社區(qū)或許就很好的證明這一點(diǎn)。將功能拆分，防止多重元素下反而喪失了核心優(yōu)勢(shì)。被拆分出來(lái)的“可頌”，擔(dān)任的或許就只是抖音興趣電商里的內(nèi)容“種草”環(huán)。

這樣的“可頌”或許并不需要做到小紅書(shū)那樣涵蓋從內(nèi)容到商業(yè)的全套流程，僅僅專注內(nèi)容生態(tài)就足夠。此外，“可頌”支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通。依附抖音巨大的內(nèi)容和流量池，再通過(guò)大廠慣用的取補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。

當(dāng)然，就像前面提到的，抖音龐大的視頻內(nèi)容和流量可以短期的聚攏用戶，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的粘性。字節(jié)跳動(dòng)也需要定位清楚，“可頌”建設(shè)成一個(gè)什么樣的內(nèi)容社區(qū)，而不是一股腦兒的進(jìn)行UGC內(nèi)容堆積。

目前，“可頌”上線不久，未來(lái)走向現(xiàn)在還不能知曉，但其作為字節(jié)跳動(dòng)興趣電商內(nèi)容關(guān)鍵一環(huán)毋庸置疑。未來(lái)，“可頌”能否肩負(fù)起重?fù)?dān)，為抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)出更多商機(jī)，還值得我們繼續(xù)關(guān)注。

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