字節(jié)再“種草”，可頌向何方？

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

字節(jié)跳動再次向“種草”賽道發(fā)起進攻。

7月9日，Tech星球報道，抖音將上線一款獨立種草APP“可頌”，主要定位為年輕人的生活方式社區(qū)。知情人士透露，“可頌”在內部的項目代號為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”。目前，“可頌”已經在應用商店上架。

據悉，抖音APP的開發(fā)者——字節(jié)跳動旗下的北京微播視界科技有限公司已經于今年5月18日，注冊了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權。此前媒體還檢索到一個疑似“可頌”網站的二級網址：kesong.douyin.com，不過該網址目前尚無法打開，只能看到可頌的logo圖片。

圖片來源：蘋果手機應用商店截圖

有接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關業(yè)務，如抖音電商、本地生活等業(yè)務形成協(xié)同和服務。

事實上，字節(jié)跳動對“種草”賽道虎視眈眈已久。（種草為網絡流行語，本義即播種草種子或栽植草這種植物的幼苗，后指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為。）

早在2018年，字節(jié)跳動就已經推出過一款名為“新草”的國內年輕人種草APP，主打圖文種草。只是首戰(zhàn)失利，這款2018年10月份上線的“新草”APP，在2019年8月就停止運營。

沉寂一段時間后的字節(jié)跳動為減少試錯成本，開始進行內部形式探索“種草”。2021年把圖文種草業(yè)務放到抖音APP中，為此抖音還同步開啟了億級流量扶持計劃。今年1月份，抖音內測又將種草設置為一級入口（入口位于首頁原“同城”位置），進一步提升種草業(yè)務的權重。

種種預備動作之后，如今字節(jié)跳動再次推出獨立種草APP“可頌”。重整待發(fā)的“可頌”能否為字節(jié)跳動打開“種草”賽道？其今后的發(fā)展又該去向何方？

01.?

復刻小紅書？

“種草”賽道，總有一個繞不開的頭部玩家——小紅書。

此前“新草”的失敗告終，就有業(yè)內人士認為，除了字節(jié)跳動的內容分發(fā)邏輯與種草平臺調性不太符合，也有小紅書等平臺的強勢導致的。

吸取經驗的字節(jié)跳動再次“試水”種草賽道便借鑒了小紅書的模式。今年抖音內測將種草設置為一級入口時，，在相關呈現(xiàn)方式上和小紅書一樣，采用了雙列瀑布流模式。對比抖音單列信息流的設計，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。

在“可頌”的身上同樣也可以看到小紅書的痕跡。

下載發(fā)現(xiàn)，“可頌”下方的導航欄分別為“首頁”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”，UI設計均采用雙列瀑布流的形式排布信息，并會根據用戶的關注傾向推薦圖文與視頻兩類內容，用戶也可以通過主動搜索查找內容。可以看到，“可頌”的整體風格、分布以及定位都與小紅書大差不離。

圖：左側為可頌首頁，右側為小紅書首頁

字節(jié)跳動久攻“種草”賽道，是看中了種草經濟的潛力和想象空間。去年抖音電商提出的“興趣電商”概念，要幫助消費者主動發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。所以，“可頌”承載著厚望，如果說“可頌”的推出是復刻一個“小紅書”，又能否幫助字節(jié)跳動打開興趣電商的大門呢？

眾所周知，小紅書之所以成為“種草”賽道的佼佼者，在于其龐大的UGC內容和極高的用戶粘性。但構建起這些“競爭壁壘”，小紅書用了八年時間。

2013年，小紅書以分享海淘好物起家，“種草”的調性由此定下。之后，小紅書一直在往生活方式的社區(qū)方向延展。2017年，小紅書邀請范冰冰、林允等明星入駐，實現(xiàn)快速增長開啟“全民種草”時代。2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)過億 ，其中70%的新增用戶是90后，一些90后女性甚至已經把它當做百度或者知乎在用。“年輕女性的種草社區(qū)”成為用戶心中的小紅書定位。

隨著2020年小紅書的總用戶突破了4.5億，小紅書開始積極撕下女性化標簽，往多個垂類布局，社區(qū)內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。截至2021年11月，小紅書有2億月活用戶和4300萬分享者，其中72%用戶是90后，50%用戶在一二線城市。

可以說，用極高的時間成本，小紅書才換來了如今的生態(tài)內容和用戶粘性，這是用流量倒灌和算法分發(fā)優(yōu)勢難以復刻出的。因此，即使背靠抖音龐大的視頻內容和流量，可以短期的聚攏用戶，但長期的社區(qū)運營來看，“可頌”的生態(tài)內容以及用戶粘性培養(yǎng)想要達到小紅書的狀態(tài)并不容易。

此外，即使小紅書“種草”效率高，但也依然難以很好的實現(xiàn)從種草內容向電商購物的轉化。

天風證券研報顯示，小紅書的主要營收方式是廣告，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%。這也從側面反映出小紅書通過種草向電商業(yè)務變現(xiàn)的成績并不理想。

因此，即使“可頌”做出了小紅書的內容生態(tài)和用戶忠誠度，如何平衡社區(qū)內容與商業(yè)化內容之間的占比，使其達到一個微妙的平衡也是難題。畢竟只有真實的種草內容才招人喜歡，用戶天然討厭著廣告。想要平衡二者，或許不比做出優(yōu)質的社區(qū)生態(tài)容易。

02 .

開辟新疆土？

也或許，字節(jié)跳動對于“可頌”的期待并非是將其做成小紅書那樣，攻占“種草”高地，而只是作為其打造興趣電商內循環(huán)閉環(huán)中的一環(huán)。

“種草”在國內興起之后，互聯(lián)網大廠們近幾年相繼頻頻推出多款“種草”APP。如阿里推出的“躺平”“淘寶逛逛”“友啥”“吃貨筆記”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買”；京東的“種草秀”；網易的“彼應”“網易美學”；知乎的“CHAO”；陌陌的“樹莓”等。顯然，這一眾“種草”APP無論是熟知度還是用戶量都未能跑出與小紅書比肩的黑馬。

圖片來源：手機應用商店截圖

大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書所表現(xiàn)的巨大潛力，也是嘗試突破增長瓶頸，通過各種社交玩法來擴大用戶規(guī)模、增強用戶粘性，同時也是為了修筑自身內容生態(tài)，想通過增加“種草”環(huán)節(jié)打造一整個交易生態(tài)閉環(huán)。

但話又說回來，已經在內部將種草設置為一級入口，可以直接實現(xiàn)從種草——電商變現(xiàn)內循環(huán)的抖音，為何還要多此一舉，推出獨立的種草APP？

原因很簡單，負載太多功能的抖音越來越失去自我核心，變得沒以前好玩了。此前，就有媒體評論：抖音電商正在殺死抖音，因為電商占比過大，已經削減了平臺的內容娛樂屬性。而在電商氛圍濃厚的環(huán)境“種草”，或許還將適得其反。因為種草的關鍵，在于內容帶給用戶的信任感。

據了解，“可頌”目前并沒有直接接入購物功能，單純的做內容社區(qū)或許就很好的證明這一點。將功能拆分，防止多重元素下反而喪失了核心優(yōu)勢。被拆分出來的“可頌”，擔任的或許就只是抖音興趣電商里的內容“種草”環(huán)。

這樣的“可頌”或許并不需要做到小紅書那樣涵蓋從內容到商業(yè)的全套流程，僅僅專注內容生態(tài)就足夠。此外，“可頌”支持抖音一鍵登錄，內容、粉絲數(shù)據互通。依附抖音巨大的內容和流量池，再通過大廠慣用的取補貼戰(zhàn)術，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。

當然，就像前面提到的，抖音龐大的視頻內容和流量可以短期的聚攏用戶，難以實現(xiàn)長遠的粘性。字節(jié)跳動也需要定位清楚，“可頌”建設成一個什么樣的內容社區(qū)，而不是一股腦兒的進行UGC內容堆積。

目前，“可頌”上線不久，未來走向現(xiàn)在還不能知曉，但其作為字節(jié)跳動興趣電商內容關鍵一環(huán)毋庸置疑。未來，“可頌”能否肩負起重擔，為抖音電商和本地生活業(yè)務帶來出更多商機，還值得我們繼續(xù)關注。

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