蕉下可能重蹈完美日記的“慘狀”?|IPO觀察

蕉下上市在即,從其招股書及相關(guān)信息看來,似乎預(yù)示著一個(gè)戶外賽道的大牛股將一觸即發(fā)。

2019年至2021年,蕉下營收年復(fù)合增長率達(dá)150.1%,增長十分迅速,目前,蕉下已經(jīng)擁有172項(xiàng)專利和56項(xiàng)專利申請(qǐng)中專利,且使用輕資產(chǎn)模式運(yùn)營,投入少、收入大。

但是,仔細(xì)研究,就會(huì)發(fā)現(xiàn),蕉下隱憂太多。

蕉下直到2022年上半年才扭虧為盈,剛剛盈利就著急上市,很難不讓業(yè)內(nèi)人猜測(cè)有圈錢“嫌疑”;其營銷費(fèi)用占比過高,曾有人計(jì)算,消費(fèi)者每花100元購買蕉下的產(chǎn)品,有近一半支出在為營銷買單。

蕉下看似專利眾多,但產(chǎn)品與競品的同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏特色。而且,蕉下所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)營,其實(shí)就是品控問題無解的代工模式,且與代工廠無獨(dú)家簽約,競爭壁壘有限。

(蕉下直到2022年上半年才實(shí)現(xiàn)盈利 圖源:蕉下招股書)

蕉下的打法,與完美日記非常類似,兩者同屬消費(fèi)品賽道,采用的都是線上的DTC模式,且都主打“她經(jīng)濟(jì)”。因此,蕉下的隱憂,可能也與完美日記相同。完美日記的“慘狀”已經(jīng)出現(xiàn),蕉下的未來,也有可能重蹈覆轍。

目前可以預(yù)料的是,蕉下上市后,不僅核心競爭力很難增強(qiáng),而且難以保證盈利的持續(xù),更無法保證產(chǎn)品品質(zhì)不暴雷,如若有差池,很容易使其多年積累的品牌美譽(yù)度快速瓦解,甚至淪為品質(zhì)低劣的代名詞。

01、復(fù)刻完美日記“套路”

蕉下的創(chuàng)辦者是理工男,馬龍與林澤,但產(chǎn)品的取名卻非常文藝。蕉下,源自“芭蕉葉下”,其意思是芭蕉葉寬而大,就像一把小黑傘,能夠使人們?cè)趹敉庖膊怀罘罆?,正好詮釋了蕉下的城市戶外防曬產(chǎn)品。

直男做品牌,也能獲女人芳心。蕉下曾憑借雙層小黑傘、膠囊傘、防曬衣等多個(gè)出圈單品走紅。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

防曬產(chǎn)品,只是蕉下的起點(diǎn)。2021年之后,蕉下擴(kuò)展經(jīng)營品類,不僅包括服裝、雨傘、帽子等產(chǎn)品,而且包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣內(nèi)褲、保暖服裝及配飾等。即,圍繞戶外場(chǎng)景,建立了功能鞋和服裝的產(chǎn)品矩陣。

從數(shù)據(jù)看,蕉下旗下的產(chǎn)品,銷售都不錯(cuò)。2022年上半年,蕉下服裝品類的收入同比增長155.8%。帽子、其他配飾(主要包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾)和其他產(chǎn)品(主要包括鞋履)收入分別為4.97億元、6.03億元和5673萬元,同比增速分別為65.2%、127.5%和213.4%。

蕉下已擁有24款年銷售額超過300萬元的經(jīng)典產(chǎn)品,已經(jīng)擁有172項(xiàng)專利和56項(xiàng)專利申請(qǐng)中專利。2022年5月,蕉下申請(qǐng)了護(hù)眼口罩、立體護(hù)頸口罩、全臉防曬口罩等多項(xiàng)專利。

具體營收方面,據(jù)招股書,2019年至2021年,蕉下的收入由2019年的3.8億元人民幣增至24.1億元人民幣,年復(fù)合增長率達(dá)150.1%,業(yè)績?cè)鲩L迅速。2022年上半年,蕉下依然保持業(yè)績快速增長,實(shí)現(xiàn)總營收超22.1億元,同比增長81.3%。

蕉下之所以發(fā)展如此迅速,從某種意義上看,與完美日記崛起路徑非常相似。

蕉下將海外流行的DTC模式實(shí)踐在了蕉下身上。DTC是DirectToCustomer的縮寫,意為“直面消費(fèi)者”。完美日記是國內(nèi)第一個(gè)把DTC模式寫入招股書的新消費(fèi)品牌,兩者的相似性,似乎刻在了基因里。

與完美日記一樣,蕉下也是通過強(qiáng)勢(shì)的“種草+營銷+主播/明星帶貨”的方式出圈。它不僅吸引超600KOL(意見領(lǐng)袖)在小紅書、微博等各大平臺(tái)種草、引流,而且,這600KOL中,超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者,這為蕉下帶來45億瀏覽量。以小紅書為例,全站共有4萬多篇與“蕉下”相關(guān)聯(lián)筆記。

蕉下還聘請(qǐng)演員趙露思為代言人,與楊冪、迪麗熱巴、唐嫣等一眾當(dāng)紅女明星合作,并在李佳琦等頭部主播的直播間砸下重金。2021年5月10日至6月10日的一個(gè)月內(nèi),李佳琦3次為蕉下帶貨,銷售額約2880萬元。

DTC全渠道營銷、爆品思維、社交媒體內(nèi)容營銷,蕉下與完美日記在營銷打法上可謂高度重合。甚至有人說,蕉下是摸著完美日記過河,用完美日記的打法,將蕉下的產(chǎn)品再做了一遍。

那么,依此邏輯,蕉下也會(huì)將完美日記的隱憂,一個(gè)不少地都呈現(xiàn)一次。這些隱憂,每一個(gè)都是致命級(jí)的。完美日記至今還陷在這些隱憂里,2022年三季度,完美日記等彩妝業(yè)務(wù)收入較去年同期大降48%,已經(jīng)陷入口碑塌陷的狀態(tài)。

02、隱憂,一個(gè)不少

目前看來,蕉下的一系列的隱憂尚且沒有帶來較大影響,但是,縱觀完美日記的發(fā)展經(jīng)歷,可以預(yù)見,這些隱憂遲早會(huì)爆發(fā),甚至影響其未來上市后的股價(jià)走勢(shì)。

其一、營銷投入的陷阱

與完美日記一樣,蕉下十分重視營銷。從2019-2021年,蕉下的分銷及銷售開支持續(xù)猛增,分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,占總收入的比重分別為32.4%、40.7%和45.9%。有人形象地比喻,消費(fèi)者每花100元購買蕉下的產(chǎn)品,就有近一半支出在為營銷買單。

(圖源:蕉下招股書)

營銷投入,尤其花費(fèi)在KOL上的營銷投入,是一個(gè)巨大的“陷阱”。因?yàn)檫@方面的投入,品牌方必須越投入越多,一旦減少投入,KOL就會(huì)反噬,不但不推薦該品牌、而且炒作品牌的各種負(fù)面消息。

完美日記口碑塌陷,一個(gè)重要原因就是營銷預(yù)算減少,KOL從完美日記方獲得的收入減少,不滿與日俱增,從而不斷炒作完美日記負(fù)面消息。

蕉下不可能持續(xù)不斷提高營銷投入,尤其上市后,為了滿足資本市場(chǎng)對(duì)盈利的期望,縮減成本是必選項(xiàng),占比最大的營銷成本則首當(dāng)其沖。最終,由KOL建立起來的品牌形象,極有可能將受損害。

其二、缺乏核心競爭力

蕉下的產(chǎn)品品種雖多,但與競品的差異化很小。其推出的黑科技傘具,主打具有UPF50+的防曬效果,看似創(chuàng)新,其實(shí)是大眾化產(chǎn)品,黑檸檬、W.P.C、天堂、一杰、羽雄等品牌均有此類產(chǎn)品。蕉下火爆全網(wǎng)的防曬衣,與ohsunny、蕉內(nèi)等品牌同類產(chǎn)品,區(qū)別也不大。

這與蕉下輕視研發(fā)的做法有關(guān)。2019-2021年,蕉下的研發(fā)開支為1990萬,3590萬及7160萬,分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。2022年上半年研發(fā)開支為6320萬元,占總收入比例僅有2.9%。可見,蕉下的研發(fā)投入占比越來越少。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,盡管蕉下?lián)碛?91項(xiàng)專利,但這些專利當(dāng)中還是以外觀設(shè)計(jì)居多,達(dá)到140項(xiàng),占比高達(dá)總數(shù)的73.3%,而有關(guān)真正涉及防曬技術(shù)的發(fā)明專利僅為6項(xiàng),占比僅為3.14%。

蕉下的防曬技術(shù)壁壘不高,雖暫時(shí)火爆,但缺乏核心競爭力。這樣的故事,是無法打動(dòng)投資者的,資本市場(chǎng)很難為此買單。這對(duì)即將上市的蕉下,十分不利。

其三、埋雷的代工模式

蕉下的產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn),截至2021年,蕉下與166家合約制造商達(dá)成合作,這些代工企業(yè)的合作也并非獨(dú)家,而是一年一簽,不具備獨(dú)家性。

這種代工模式,原材料、人工等成本都會(huì)由代工廠商主導(dǎo),沒有自身生產(chǎn)線的蕉下,在產(chǎn)品議價(jià)中,極有可能逐漸趨于劣勢(shì),最終產(chǎn)品價(jià)格會(huì)被代工成本挾制。

更為關(guān)鍵的是,國內(nèi)的消費(fèi)品賽道,代工模式很難做好品控。不穩(wěn)定的品控,嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn),從而影響復(fù)購率。目前,蕉下的復(fù)購率挺高,蕉下2019年、2020年和2021年天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%,連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)復(fù)購率。但是,一旦蕉下出現(xiàn)品質(zhì)問題,復(fù)購率就可能快速下降。

同樣依靠代工模式的完美日記的慘淡結(jié)局,已是前車之鑒。一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示,在“首次購買用戶次年至少復(fù)購一次占比”這一項(xiàng)上,2019年完美日記增速為30.8%,而2020年的增速則僅有2.6%。完美日記如今的慘狀,可能就是蕉下的未來。

03、未來,股價(jià)或跌

完美日記的慘狀,乃至蕉下的隱憂,都來自于對(duì)線上的依賴。

淪為線上平臺(tái)的打工仔,已經(jīng)成為很多DTC品牌的悲慘結(jié)局。目前已走下坡路的“淘品牌”三只松鼠就是活生生的例子。

將三只松鼠2018年與2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)比較,即可發(fā)現(xiàn)2020年?duì)I收較2018年增加了近40%,但這兩年的凈利卻基本相當(dāng)。原因在于,2020年花在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi),是2018年的2.4倍。即,三只松鼠多賣了40%的貨,卻沒多賺到一分錢,其利潤全部交給電商平臺(tái)了。

2021年,蕉下的電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)由0.28億元大幅增長710.71%至2.27億,未來,這部分費(fèi)用還將繼續(xù)增長。因此,蕉下未來極有可能面臨與三只松鼠相似的結(jié)局。

蕉下不是沒有努力過。為擺脫對(duì)線上依賴,蕉下早已嘗試發(fā)展線下。2019-2021年,蕉下線下門店從無到有,增至66家,其分銷商數(shù)量,也從2019年的96家增至2021年的982家。

線下門店雖多,銷售效果卻非常糟糕。據(jù)蕉下招股書,線下零售門店及其他收入占比,從2019年的8.1%降至2021年的2.7%,分銷商收入從2019年的17.6%降至2021年的16.4%。

此外,蕉下2019年“線上店鋪+電商平臺(tái)”收入占比74.3%,到了2021年這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步增長至80.9%。目前,蕉下對(duì)線上營收的依賴性,不但沒有減輕,反而進(jìn)一步加重。

照此發(fā)展下去,蕉下只能越來越依靠線上,未來不僅僅淪為平臺(tái)的打工仔,淪為KOL的打工仔,陷入營銷投入的陷阱;而且,其代工模式遲早會(huì)導(dǎo)致其品控出現(xiàn)問題,進(jìn)而像完美日記一樣口碑持續(xù)惡化。更嚴(yán)重的是,營銷投入增多,又使得蕉下沒有多余資金用來研發(fā),從而快速走向沒落。

在目前尚且處于高速發(fā)展的時(shí)期,抓緊上市,確保未來不依靠產(chǎn)品利潤,而依靠資本市場(chǎng)來“圈錢”,也就成為了蕉下的最優(yōu)選擇了。

2022年上半年,蕉下扭虧為盈,凈利潤達(dá)到4.9億。趁著這陣風(fēng),其上市的動(dòng)作也就更為頻繁。2022年10月,蕉下向港交所再次遞交更新的招股書,將包含盈利這重大消息的2022年上半年業(yè)績概覽納入其中。而且,為獲得投資者的認(rèn)可,強(qiáng)調(diào)其廣告營銷開支占比下降到11.9%,開始擺脫頭輕腳重的經(jīng)營方式。

那么,蕉下若能夠順利上市,其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)如何呢?

蕉下與完美日記有著這么多相似度,完美日記在資本市場(chǎng)的結(jié)局,或許預(yù)示著蕉下的結(jié)局。

2022年4月,完美日記的母公司逸仙電商,在美上市才一年半,股價(jià)就跌破了1美元,且持續(xù)時(shí)間達(dá)三個(gè)月之久,嚴(yán)重違反紐交所“股價(jià)超過30個(gè)連續(xù)交易日低于1美元”的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn),遭退市警告。

后來,逸仙電商的股價(jià)勉強(qiáng)突破1美元,雖沒進(jìn)入退市程序,但2022年以來,股價(jià)始終在1美元左右徘徊。超過2美元的交易日,經(jīng)初略統(tǒng)計(jì),只有短短一天。投資者已對(duì)逸仙電商喪失信心了。

更為關(guān)鍵的是,蕉下等戶外行業(yè),很大程度上受益于此場(chǎng)疫情。但目前已經(jīng)放開,消費(fèi)者可選擇的活動(dòng)更多,據(jù)財(cái)通證券零售首席分析師于健的觀點(diǎn),該行業(yè)將從爆發(fā)式發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì),增速將可能大幅下降。

崛起于疫情期間的蕉下,如何面對(duì)行業(yè)整體發(fā)展放緩的態(tài)勢(shì),是個(gè)大考,它的高速增長的態(tài)勢(shì)或具有不可持續(xù)性。

目前看來,留給蕉下上市的最佳窗口期,不長了;蕉下上市后的表現(xiàn),大概率也會(huì)很悲觀。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2023-02-07
蕉下可能重蹈完美日記的“慘狀”?|IPO觀察
蕉下未上市,隱憂已埋下

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