團店潮襲來，社區(qū)團購的終點是開店？

撰文/長風(fēng)

編輯/李可馨

經(jīng)過一番洗牌后，社區(qū)團購逐漸形成了由淘菜菜、多多買菜、美團優(yōu)選組成的三強格局，食享會、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選等一度風(fēng)光無兩的平臺則分別走上收縮規(guī)模和倒閉離場的道路。?

相反，原本只駐守在地方的中小社區(qū)團購平臺卻在不斷擴大領(lǐng)地，擴大的方式則是開設(shè)實體店。?

今年以來，團店的擴張速度明顯加快。據(jù)第三只眼看零售報道，團店模式開啟者小許到家門店數(shù)量已經(jīng)從40多家增加到300多家，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原本的石家莊向多個省市跨越，妙美鄰的門店數(shù)也從之前的8家發(fā)展到100多家。

在不同平臺采取不同開店模式的背景下，各地門店分成了兩類，一類是地方團購平臺親自下場開設(shè)的獨立門店，一類是經(jīng)過其改造而來的社區(qū)夫妻店。依托于這些門店，地方團購平臺的業(yè)務(wù)也從線上拓展到線下，開啟“預(yù)售+現(xiàn)售”兩條腿走路的模式。?

更大的不同在于，相比傳統(tǒng)團購平臺，地方團正在通過團店模式改變自身與團長的關(guān)系，并致力于構(gòu)建新的商業(yè)模式。在提高服務(wù)和商品品質(zhì)進一步發(fā)展團購業(yè)務(wù)的同時，平臺希望通過這些僅有20、30平方米的門店，將平臺業(yè)務(wù)延伸至家政等本地生活領(lǐng)域，挖掘到整個社區(qū)經(jīng)濟的紅利。?

01、打造忠誠度高、專業(yè)化強的團長?

經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)后，活下來的地方團為了擴大業(yè)務(wù)規(guī)模正在伸入各城市社區(qū)，開設(shè)、招攬離大眾商業(yè)最近的社區(qū)小店，挖掘線下流量。小許到家門店數(shù)量已經(jīng)從40多家增加到300多家，門店覆蓋多個省市，妙美鄰的門店數(shù)量從8家增加至一百多家。

與門店數(shù)一同增長的還有團長 。目前，知花知果已經(jīng)擁有2000個團長，有井有田團長達4000人。

相比傳統(tǒng)社區(qū)團購，地方團發(fā)展的團長在忠誠度、專業(yè)度上都有了明顯提高。

活躍在社區(qū)中的團長手握區(qū)域流量資源，是決定平臺單量多少的關(guān)鍵。為了搶奪市場，多多買菜、美團優(yōu)選等背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的資本團四處挖角，地方團團長流失嚴(yán)重。留下來的團長也三心二意，通常是多平臺代理。

兩個因素疊加，導(dǎo)致地方團訂單嚴(yán)重外流。為了不再為其所累，地方團對團長的隊伍組建和制度進行了新的改革。

團店模式的先行者小許到家在2018年親自下場開出第一家門店后廣招加盟商。加盟制度下，大量夫妻店和閑散團長與之成為合作伙伴，雙方在一定程度上形成了捆綁；量子美食為了鎖定團長，開出工資漲利10%的條件；知花知果選擇調(diào)整團長招募政策，只聘用獨家團長。

在建設(shè)穩(wěn)定團長隊伍的同時，希望業(yè)務(wù)得到進一步發(fā)展的地方團試圖提高團長的專業(yè)度。?

知花知果已經(jīng)推出獨家?guī)头鰣F長計劃，輔導(dǎo)團長提升用戶運營、產(chǎn)品推廣等能力。通過老帶新的方式，協(xié)助團長做地推、吸粉等活動。對于新團長提出的各種問題，老團長都會在團長群內(nèi)給予解答。?

推品之外，作為店主的團長還需要掌握運營實體店的能力。

加盟店為主的小許到家憑借資源匯總減輕了自身的租金壓力，但也容易存在運營不佳、管理不當(dāng)?shù)膯栴}。為此，小許到家在開出80家店后決定停止加盟，內(nèi)部裂變。相比之下，美鄰淘則是以孵化企業(yè)內(nèi)部人員為主，集中培訓(xùn)后作為引子推向市場，主要方式是自主開新店。?

團長能力提升的同時，地方團要想得到用戶認(rèn)可，還需要高品質(zhì)的商品和高效的履約服務(wù)來加持。?

02、從價格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)

更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)正在成為整個社區(qū)團購發(fā)力的方向。?

量子美食、小許到家包括資本團淘菜菜都在強調(diào)品質(zhì)問題。幾個平臺通過與產(chǎn)地源頭合作以減少中間環(huán)節(jié)、降低商品成本，同時把控品質(zhì)和發(fā)貨時效。小許到家方面曾對外稱，對于標(biāo)品、同等級的生鮮產(chǎn)品，平臺可以做到所有渠道最低價。?

不過，一些地方團出于盈利目的，已經(jīng)疲于打價格戰(zhàn)。?

知花知果在布局團購業(yè)務(wù)時已經(jīng)明確了“滿足中高端家庭計劃性消費”的方向。據(jù)第三只眼零售報道，2022年之前，美團優(yōu)選、多多買菜等平臺的商品單價普遍不超過10元，客單價約30元，知花知果客單價能達到45元。?

美鄰淘創(chuàng)始人、中國團盟發(fā)起人李炳元甚至將外包裝作為賣點，為產(chǎn)品設(shè)計禮盒。李炳元公開表示“重新包裝后黑芝麻丸、大窯嘉賓等銷售都非常好。盡管存在一定銷售不佳的風(fēng)險，但不做這些動作，行業(yè)永遠無法擺脫價格戰(zhàn)。”?

抬高售價意味著要拿出更好的商品。知花知果為了保證品質(zhì)曾壓縮商品SKU數(shù)。2019年，知花知果的商品數(shù)達到了1000個。但考慮到采購對商品把控難度加大，一度將SKU壓縮至300個。?

然而，業(yè)務(wù)覆蓋湖南、湖北、江西等省份的知花知果在遇到低價時，依然會受到?jīng)_擊。數(shù)據(jù)顯示，2020年，橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選等進入該平臺的大本營——長沙后，知花知果小程序訪問量下降30%。?

再加上資本團提高商品質(zhì)量的意識正在覺醒。去年，淘菜菜進入武漢市場便改變了競價打法，強調(diào)以品質(zhì)為重。在滿足當(dāng)?shù)鼐用窕拘枨蟮耐瑫r，還加入特色單品、特色食材，融入了地方團購的選品經(jīng)驗。?

兩個陣營不同門派定位的重疊是否會引發(fā)交戰(zhàn)仍未可知。

在服務(wù)層面，地方團也變得越來越“卷”。

量子美食將配送由每天一次改成了一日兩配，每天兩次截單，兩次配送，具體是指：每天晚上23點截單1次，次日上午配送；次日上午11點截單1次，截單當(dāng)日下午配送。物流履約效率提升20%-30%，全方位提高了社區(qū)站長和用戶的收貨體驗。

知花知果對于容易對比的標(biāo)準(zhǔn)化商品，推出了三天保價政策。用戶如果發(fā)現(xiàn)其他平臺或門店價格更低，可以找平臺退還差價。?

努力奮斗的地方團想要的不僅是社區(qū)團購這一小塊蛋糕，向社區(qū)滲透的地方團看重的是整個社區(qū)經(jīng)濟。??

03、掘金“一公里經(jīng)濟圈”

推進城市一刻鐘便民生活圈政策的下發(fā)，給社區(qū)小店帶來了更大的商業(yè)想象空間。?

如今，地方團正試圖借助這些門店，將觸手深入到包括家政、餐飲在內(nèi)的本地生活領(lǐng)域，全面掘金“一公里經(jīng)濟圈”。?

各地方團的商品品類也不再單單聚焦于生鮮。目前，小許到家除了團品，還團服務(wù)，團旅游，團優(yōu)惠，團電影，團房子等，業(yè)務(wù)范圍從之前的銷售商品，拓展到家政、吃喝玩樂等本地生活服務(wù)，喊出“門店不止團品，社區(qū)不止團購”的口號。?

有井有田、知花知果也成為其中一員。

去年11月，有井有田聯(lián)動解家河南菜等大牌餐飲做直播特惠套餐商品銷售時，在提供次日自提、同城配送服務(wù)的同時，支持到店核銷。同時推出體檢、家政等服務(wù)，知花知果門店也有意發(fā)展為社區(qū)服務(wù)中心。

但與社區(qū)團購一樣，這一塊也免不了與資本團之間展開競爭，阿里已經(jīng)開始行動。

2021年，淘菜菜攻入各地方團的大本營，在三四線城市四處尋找夫妻店作為合作伙伴。其首家僅60平的淘菜菜小店一舉劃分出7個功能區(qū)：淘菜菜自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站，還有可以老人分享廚藝、花藝的公益角。

小區(qū)居民不僅能在淘菜菜小店提貨，還能收發(fā)快遞、與鄰里互動，更容易產(chǎn)生粘性。其資源也比地方團更豐富。?

基于阿里生態(tài)資源，淘菜菜商品池里匯聚了全國和全球100多萬種優(yōu)質(zhì)商品，有數(shù)字農(nóng)業(yè)的水果，盒馬的海鮮，大潤發(fā)的百貨，還有天貓國際的新奇特洋貨。同時，截至目前，淘菜菜構(gòu)建的從田頭到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡(luò)已直連了近萬個農(nóng)產(chǎn)品基地進行直采直銷。

依靠強大的供應(yīng)鏈，淘菜菜在去年10月菜價上漲時期登上了熱搜。由于淘菜菜直連全國近300個菠菜種植基地，以至于在原有供給基礎(chǔ)上又調(diào)集100萬斤菠菜平價進入市場。在這方面，地方團還需要一定時間積累、打磨。

在服務(wù)端，淘菜菜也更加體貼。去年年初，淘菜菜在部分城市啟動了“團長”免費送貨上門服務(wù)的試點。淘菜菜試點期間的數(shù)據(jù)顯示，開通了免費送貨上門服務(wù)的團點，營業(yè)額普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不錯，同年7月，淘菜菜向平臺所有團長推廣免費送貨上門功能。

社區(qū)經(jīng)濟的規(guī)模雖然大，但分食者也很強大。雖然地方團找到了能夠開疆?dāng)U土的團店模式，但復(fù)刻性極強的特質(zhì)，導(dǎo)致其并不能很好的與資本團做斗爭，相反，資本團的財力、供應(yīng)鏈資源是團店們短時間難以積攢起來的。?

地方團想要攻城略地，似乎還需要很長一段時間。

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