從五億凈利到千萬虧損，友誼時(shí)光被打回原形？

撰稿：三三

2020年底，友誼時(shí)光在蘇州奧體中心辦了場(chǎng)盛大的10周年慶典。

面對(duì)臺(tái)下的2000多名同事，人事主管張靜怡想起2011年那場(chǎng)只擺了四桌的年會(huì)一時(shí)間泣不成聲。

那大概是友誼時(shí)光最風(fēng)光的時(shí)刻。

他們?cè)?019年成功赴港上市，2020全年?duì)I收21.82億元，光凈利潤就有5個(gè)億。同年的新游《浮生為卿歌》不僅用3000萬成本換來了近10億元的收入，也接過了《熹妃Q傳》的大旗，如愿成為公司新一代的收入支柱。短短一年，似乎就證明了持續(xù)制造爆款的珍稀能力。

不過，故事到這兒并沒結(jié)束。

在風(fēng)光過后的第二年，友誼時(shí)光就交出了一份營收、凈利潤雙降的慘淡業(yè)績(jī)。到2022，他們?cè)谏习肽瓿霈F(xiàn)了超過7200萬元的虧損，全年?duì)I收繼續(xù)下滑至15.24億元，凈利潤只有2500萬元，不到2020年的二十分之一。

可以肯定的是，這家明星企業(yè)遇到了一些問題。

斷檔

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2021年是友誼時(shí)光業(yè)績(jī)表現(xiàn)的分水嶺。

在2021之前，友誼時(shí)光在2019、2020兩年分別實(shí)現(xiàn)營收約16.89億元、21.82億元，同比增長約為15%和29%，凈利潤增長速度也在20%以上。

到2021年，公司營收大幅下滑26%至16.16億元，凈利潤更甚，同比下滑46%至2.75億元。之后的2022年，公司營收繼續(xù)緩慢下滑6%，凈利潤則一瀉千里，同比減少91%至2500萬元上下。

那么，2021以前和2021、2022年的友誼時(shí)光有何不同呢？

最明顯的，是其產(chǎn)品線的變化——從2021年開始，公司的主力營收產(chǎn)品斷檔了。

據(jù)友誼時(shí)光在2019年提交的招股書和近三年財(cái)報(bào)顯示，公司在過去7年間主要靠8款女性向手游獲利。

2016年時(shí)，主力產(chǎn)品《熹妃傳》收入4.8億元，占比84.5%。同年新游《京門風(fēng)月》收入5000萬元，占比8.9%。

2017，《熹妃傳》穩(wěn)定創(chuàng)收4.7億元，占比67%，同年9月的新游《熹妃Q傳》開始盈利，占比13%。

2018，《熹妃傳》收入4.4億元，占比下滑至30%，《熹妃Q傳》抬頭，收入6.9億元，占比47%。

到2020年上半年，《熹妃傳》和《熹妃Q傳》進(jìn)入生命周期末期，收入分別占比12.7%和21%，但2019年12月31日上線的新游《浮生為卿歌》發(fā)力，半年收入4.93億元，占比47%。

可以看到，友誼時(shí)光在2021年的唯一自研新游為《此生無白》，但這款產(chǎn)品相較于此前的《熹妃Q傳》《浮生為卿歌》而言并不屬于大投入、大營收型產(chǎn)品，其主要玩法為輕度的AVG+模擬養(yǎng)成，最好成績(jī)僅是短期內(nèi)在iOS暢銷榜排行的90名左右。

在2021年的財(cái)報(bào)中，官方甚至沒有提到這款游戲，而是復(fù)盤了《浮生》的成績(jī)，并展望了來年的新游——《凌云諾》。

至此，2021年的業(yè)績(jī)下滑有三點(diǎn)可見的原因：

第一，版號(hào)等限制因素決定年內(nèi)沒有大產(chǎn)品支撐營收。

第二，老產(chǎn)品收入下滑。盡管財(cái)報(bào)從2020下半年就不在披露具體產(chǎn)品的收入情況，但第三方平臺(tái)估算顯示《熹妃Q傳》和《浮生為卿歌》的年收入均有超過15%的下滑，同時(shí)其渠道商店排行也從前30水平滑到前100水平。

第三，公司在這一年為下一帶主力新游如《凌云諾》等投入了大量研發(fā)資金，較2020年增長約1億元，增長比例約37%。

也是這款新游，又拖垮了2022年的業(yè)績(jī)。

失效

《凌云諾》是近幾年友誼時(shí)光手下最特殊的一款主力產(chǎn)品，在生產(chǎn)背景和產(chǎn)品特征上都是。

首先，和《熹妃》《浮生》等不同，《凌云諾》在2022年1月才遲遲上線，沒有像此前新舊主力那樣的無縫對(duì)接。經(jīng)過2021年一年的等待，公司拿到了較差的業(yè)績(jī)，老主力也有了更“充分”的流失。

這給了這款產(chǎn)品兩個(gè)新的挑戰(zhàn)：無法從自家流量池里獲得足夠的用戶，同時(shí)還要肩負(fù)更大的營收壓力。

在這兩個(gè)挑戰(zhàn)面前，友誼時(shí)光連續(xù)制造爆款女性向游戲的套路失效了。

這衍生出了產(chǎn)品的第二個(gè)不同——游戲內(nèi)容供給和發(fā)行的形式。

從以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)和買量思路來看，友誼時(shí)光的基礎(chǔ)路線是扎在國風(fēng)或者說古風(fēng)乙女賽道里去爭(zhēng)取年齡稍大、更“下沉”一些的女性用戶。產(chǎn)品的迭代、擴(kuò)充方向，是多種細(xì)化題材、弱化玩法組合+中度的買量。比如宮廷+休閑，宮廷+模擬經(jīng)營，古風(fēng)+輕度策略，古風(fēng)+MMO等等。

可能是以往多款產(chǎn)品的成功使團(tuán)隊(duì)做出了“當(dāng)下女玩家可以接受更重度、復(fù)雜玩法”的判斷，也可能是為了以單個(gè)版號(hào)獲得最大利益，盡可能地提高用戶游戲時(shí)間和付費(fèi)而不得不選。

總之，他們最終把《凌云諾》做成了一款同時(shí)摻雜MMORPG、模擬養(yǎng)成、換裝、回合制戰(zhàn)斗、肉鴿等多種玩法的“多元”產(chǎn)品。同時(shí)在《凌云諾》上線之初，公司為這款新品配置了成本近2億元的重度大規(guī)模買量。

可最終，用戶沒有買單。

一方面，大范圍買量得來的新用戶大多并無友誼時(shí)光游戲，甚至女性向游戲經(jīng)驗(yàn)，她們難以適應(yīng)《凌云諾》的雜糅玩法和付費(fèi)、社交壓力。多數(shù)的評(píng)價(jià)，是“畫面可以，但故事不新，玩著太累。”另外因?yàn)橛螒蛑骶€設(shè)置了女官科考、官階影響社交關(guān)系等元素，一段時(shí)間內(nèi)，這款表現(xiàn)力尚可的新品還被卷入了“雌競(jìng)”“田園女拳”的風(fēng)波里。

到2022年末，《凌云諾》在各大渠道商店的排名穩(wěn)定在150名上下，甚至不如已經(jīng)上線數(shù)年的，“老邁”的《浮生為卿歌》和《熹妃Q傳》。

短期內(nèi)，這讓友誼時(shí)光收到了一份更慘的年報(bào)。

長期來看，基本推翻了友誼時(shí)光“能夠持續(xù)制造爆款”的能力預(yù)設(shè)，同時(shí)，和《凌云諾》上線初期遭遇的青黃不接情況類似，這作的萎靡也會(huì)導(dǎo)致公司在2023或以后的新品持續(xù)停留在這種惡性循環(huán)里，不但不能持續(xù)生產(chǎn)爆款，甚至?xí)霾怀霰盍恕?/strong>

救贖？

友誼時(shí)光還有機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)然有。因?yàn)閱栴}主要出在公司和團(tuán)隊(duì)，而女性向游戲市場(chǎng)本身并沒太大難處。

從多家第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)和渠道排行來看，2022年度收入前100的榜單里至少還有10個(gè)以上的女性向產(chǎn)品。其中，《閃耀暖暖》和《光與夜之戀》常能進(jìn)入暢銷前30，友誼時(shí)光旗下的老游戲如《浮生為卿歌》《熹妃Q傳》也能在50名左右轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。用戶和需求還在，而且不少。

與此同時(shí)，相較于男性，目前總數(shù)超過2億的女性用戶仍是一批待開發(fā)、代教育的優(yōu)質(zhì)增量用戶，如祖龍、騰訊等均在2023年內(nèi)有新的女性向手游項(xiàng)目上線。

據(jù)某大廠團(tuán)隊(duì)估算，2022年國內(nèi)女性貢獻(xiàn)的手游收入占比約是15%，而女性玩家數(shù)量占比則接近45%，這里面還有相當(dāng)巨大的能量沒有得到釋放。

以目前友誼時(shí)光超過10年在女性向賽道的積累做底，加上本身數(shù)個(gè)品牌已有的IP效應(yīng)，只要在一段時(shí)間內(nèi)撐住營收壓力即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營方向，總還是比外來參與者有著更多機(jī)會(huì)。

至于如何調(diào)整，Donews也從包括米哈游、疊紙等在內(nèi)的從業(yè)者處問到了些觀點(diǎn)，集中在需求、玩法、發(fā)行和運(yùn)營四個(gè)部分。

需求方面，主要說用戶的變化。據(jù)相關(guān)女性向項(xiàng)目調(diào)研顯示，到2022年底，國內(nèi)女性向游戲玩家主要集中在20—34歲之間，其中大部分有過一定的同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

她們對(duì)題材、故事的需求更細(xì)，厭倦套路。同時(shí)，對(duì)內(nèi)容消耗速度更快，需要節(jié)奏更緊湊的游戲更迭和同人文化輸出。

玩法上，在產(chǎn)生更多、更細(xì)需求的同時(shí)，其實(shí)多數(shù)女性對(duì)中重度玩法的接受程度還相當(dāng)有限。他們需要更加主次分明、弱化后再組合排列的游戲玩法。

發(fā)行和運(yùn)營上，則主要是依靠已有成功產(chǎn)品IP進(jìn)行宣發(fā)，同時(shí)在渠道選擇上不必過分看重游戲用戶所在場(chǎng)景，多嘗試影視、美術(shù)、網(wǎng)文、音樂等同人社區(qū)。

不出意外的話，友誼時(shí)光將會(huì)在2023年內(nèi)同時(shí)發(fā)出《杜拉拉升職記》和《浮生憶玲瓏》兩款新品，與之同臺(tái)競(jìng)技的，還要祖龍的《以閃亮之名》。究竟能否打破惡性循環(huán)，重新拿回上市公司里的女性賽道第一，都會(huì)是值得記錄的新故事。