IPO能否拯救小紅書？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前，小紅書即將IPO的消息不脛而走。

有接近小紅書的投資人表示，小紅書在啟動(dòng)IPO前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資，基本上也就是crossover輪，順利的話將于明年上半年全部close。

另據(jù)彭博日前報(bào)道稱，小紅書今年或?qū)?shí)現(xiàn)約5億美元的凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬美元的凈利潤(rùn)。換言之，小紅書初步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

早在2021年，曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司上市歷程的楊若加入小紅書后，小紅書IPO傳聞不斷被爆出。

同年4月，路透社報(bào)道稱，小紅書計(jì)劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元；

同年7月，彭博社報(bào)道稱，小紅書將暫停在美國(guó)上市。市場(chǎng)猜測(cè)或是美國(guó)加大對(duì)海外上市企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管有關(guān)。美國(guó)IPO失敗后，同年10月，小紅書又被傳計(jì)劃赴港上市。

2022年楊若（原小紅書CFO）離開小紅書后，小紅書IPO前景更加撲朔迷離。今年4月，據(jù)路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃今年年中在美國(guó)掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯(lián)合承銷商。

多次被傳IPO的小紅書，本質(zhì)上也就透露出小紅書的焦慮。但擺在小紅書身上多重?zé)o法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾，僅靠IPO恐難以解決。

一、IPO持續(xù)收縮，小紅書需盡快上市

針對(duì)本次上市傳聞，小紅書和此前一樣進(jìn)行了否認(rèn)。但成立10年完成六輪融資的小紅書，其背后投資方以互聯(lián)網(wǎng)大廠和VC為主。但今年資本遭遇到的現(xiàn)實(shí)壓力，讓小紅書必須啟動(dòng)IPO了。

圖源：天眼查

其一，今年資本市場(chǎng)持續(xù)遭遇募資難、退出難。清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)新募集基金數(shù)量和總規(guī)模分別為5344只、13521.53億元人民幣，同比下滑2.1%、20.2%；其中外幣基金數(shù)量和規(guī)模的降幅更為顯著，新募集共計(jì)57只，募資規(guī)模約為917.55億元人民幣，同比降幅分別達(dá)45.2%、59.0%，堪稱腰斬。

資本市場(chǎng)寒冬下，小紅書背后的投資方急于套現(xiàn)離場(chǎng)，進(jìn)而募集更多資金投入其他項(xiàng)目。如今年9月，小紅書背后股東之一的紅杉中國(guó)就曾完成一筆股權(quán)交易，用以購買老股。

其次，隨著今年注冊(cè)制的持續(xù)推進(jìn)、證監(jiān)會(huì)對(duì)IPO的收縮、港股市場(chǎng)持續(xù)低迷，IPO正進(jìn)入到瓶頸期。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，共有377家中國(guó)企業(yè)在A股、港股以及美股成功IPO，IPO數(shù)量同比下降12.93%，募資金額共計(jì)3754億元，募資金額同比下降39.30%。

圖源：CVSource投中數(shù)據(jù)

且IPO前退出曾是資本市場(chǎng)套利的重要方式，但目前IPO給資本帶來的回報(bào)正在逐漸下降。今年除1月份農(nóng)歷新年的影響，全年賬面退出回報(bào)呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢(shì)，11月份賬面退出回報(bào)更是創(chuàng)下年內(nèi)新低。

圖源：CVSource投中數(shù)據(jù)

從這一角度來看，小紅書的IPO速度必須快，才能保證給背后股東帶來可觀的賬面回報(bào)數(shù)據(jù)。否則，若是其他股東緊跟紅杉中國(guó)步伐，小紅書將遭遇嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。

其三，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值的持續(xù)下降，正在讓小紅書背后的股東承擔(dān)較高的投資損益，進(jìn)而影響到這些股東財(cái)報(bào)的“好看”。

2021年小紅書戰(zhàn)略融資完成后，當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)給到估值為200億美元。2022年末，其估值在私募市場(chǎng)降至100億至160億美元。今年9月紅杉中國(guó)套現(xiàn)離場(chǎng)時(shí)，給到估值為140億美元。換言之，兩年時(shí)間小紅書市值已縮水40%。

從后續(xù)來看，小紅書市值仍有下降可能。今年以來三只松鼠啟動(dòng)高端性價(jià)比戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年來的首次大規(guī)模降價(jià)，喜茶、奈雪的茶告別3字開頭時(shí)代，iPhone15創(chuàng)下蘋果史上“最慘淡”開局，軍大衣成為今冬頂流。

種種現(xiàn)象皆在說明國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入到第四消費(fèi)社會(huì)，即人們不愿意為“溢價(jià)”買單，開始追求理性、簡(jiǎn)約與性價(jià)比。同時(shí)，主打高端消費(fèi)的中免集團(tuán)今年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.1%至508億元。消費(fèi)市場(chǎng)逐漸K型劃分下，主打低價(jià)的拼多多業(yè)績(jī)持續(xù)暴漲，三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，其市值首次超過阿里。

圖源：雪球（拼多多市值）

但今年雙11期間，在全網(wǎng)低價(jià)混戰(zhàn)下，小紅書卻選擇攀“高”。其中，小紅書頭部主播章小蕙直播間售賣的產(chǎn)品包括高端彩妝品牌Hourglass、香緹卡等大牌美妝，以及一些小眾的、偏輕奢類的品牌，其直播間的平均客單價(jià)高達(dá)1695元。

依靠慢直播在小紅書出圈的董潔，其直播間多數(shù)商品價(jià)格也在上千元。但高價(jià)能否持續(xù)帶動(dòng)小紅書業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍有待商榷。

圖源：小紅書

同時(shí)，對(duì)標(biāo)海外Instagram，其估值至少在3000億美元。據(jù)Hootsuite調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年Instagram廣告的潛在用戶覆蓋范圍已達(dá)到18億人，并在2022年創(chuàng)下了433億美金的廣告營(yíng)收。

但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月小紅書廣告收入約在10億元，月活用戶為2.6億。若以廣告營(yíng)收/月活用戶來看，小紅書廣告變現(xiàn)能力和Instagram差距較大。若按照按估值/營(yíng)收來看，小紅書估值也僅在 120億至140億美元。

目前小紅書人群為：女性75%，男性25%，以Z時(shí)代用戶為主，18-39歲人群占比較大。按照小紅書2.6億用戶來看，這部分人群接近人口天花板，未來增長(zhǎng)有限。且急于商業(yè)化的小紅書，后續(xù)必然會(huì)產(chǎn)生用戶持續(xù)流失，這點(diǎn)從抖音商業(yè)化過重，導(dǎo)致其月活用戶一直停留在6-7億元也能側(cè)面證實(shí)。

相較于上市后短暫出現(xiàn)的估值回調(diào)帶來的損失，若后續(xù)小紅書估值持續(xù)下降，其背后股東將承擔(dān)更大損失。且多次完成融資的小紅書，目前股權(quán)已經(jīng)極其分散。若繼續(xù)引入新的資本，小紅書大股東毛文超和瞿芳的股權(quán)將會(huì)更加分散，這在影響其大股東地位的同時(shí)，也必然影響到其在小紅書內(nèi)部的話語權(quán)，進(jìn)而給小紅書發(fā)展帶來長(zhǎng)期不利影響。

圖源：天眼查

二、過度依賴“人”，買手電商能否走通？

如果說上市此前是小紅書的選擇題，但現(xiàn)在卻成為小紅書的“必答題”。但即使小紅書成功上市，其想要真正跑通今年押注的買手電商模式，恐怕已并非易事。

國(guó)內(nèi)電商發(fā)展數(shù)十年，不管是同樣走買手模式的洋碼頭，或是以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的二手電商平臺(tái)，整個(gè)C2C電商至今仍未跑通。洋碼頭更是陷入債務(wù)危機(jī)，被大量供應(yīng)商起訴。

圖源：天眼查

C2C電商對(duì)人的過度依賴，但人本就是利益導(dǎo)向型，買賣雙方基于個(gè)人利益最大化角度考慮，通過各種“方式進(jìn)行操作”，正是C2C電商模式難以跑通的根源所在。

如濾鏡風(fēng)格過重是小紅書平臺(tái)的一大特色，小紅書上的買手可通過對(duì)圖片進(jìn)行濾鏡修飾，進(jìn)而促進(jìn)訂單增長(zhǎng)。但真實(shí)的商品質(zhì)量，買家卻很難知曉。一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，直接會(huì)引發(fā)小紅書用戶大量投訴，進(jìn)而造成用戶持續(xù)流失。

且這些問題短時(shí)間內(nèi)無解，如閑魚雖通過上線魚力值試圖借助技術(shù)手段提高平臺(tái)商品質(zhì)量。但上有政策，下有對(duì)策，目前閑魚平臺(tái)仍有大量無貨源賣家。難控的商品質(zhì)量，成為制約小紅書買手電商的現(xiàn)實(shí)阻力。

圖源：閑魚

更深層來看，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)增長(zhǎng)邏輯為：以貨架電商為模型，以履約平臺(tái)為形態(tài)，完成商家和消費(fèi)者的連接。再以TOC端消費(fèi)者的龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。

但這一模型建立的基礎(chǔ)在于：電商平臺(tái)通過全站放量的方式，借助交叉銷售模式，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量和用戶價(jià)值最大化。且借助直通車廣告、扣點(diǎn)等方式，持續(xù)提高平臺(tái)營(yíng)收和利潤(rùn)，平臺(tái)不斷優(yōu)化玩法，以及對(duì)物流端、售后端服務(wù)持續(xù)升級(jí)，逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

但小紅書的買手電商，天然無法像綜合電商那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，首先，社區(qū)生態(tài)是小紅書目前最為值錢的部分。用市值/估值簡(jiǎn)單除以月活用戶算出單個(gè)用戶價(jià)值。以小紅書200億美元估值計(jì)算，其單個(gè)用戶價(jià)值約為100美元，遠(yuǎn)超B站的35美元上下，知乎的10美元左右，以及微博的約8.6美元。

若小紅書對(duì)現(xiàn)有流量進(jìn)行全量放開，整個(gè)社區(qū)生態(tài)必然會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，將直接引發(fā)估值下降、廣告收入下滑等一系列問題。但若是只放開部分流量，平臺(tái)買手面對(duì)有限的訂單，不僅不會(huì)投入大量廣告費(fèi)用，且其必然會(huì)流失到其他平臺(tái)。兩難之下，小紅書又要如何抉擇呢？

其次，直播電商只是對(duì)現(xiàn)有電商玩法升級(jí)，以董潔、章小蕙為代表的小紅書頭部主播，雖依靠慢主播出圈，但價(jià)格依然是消費(fèi)者頗為關(guān)注的因素。1688平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1688和小紅書的用戶群體和1688的用戶群體高度重合。換言之，小紅書用戶看完小紅書主播優(yōu)雅的直播后，轉(zhuǎn)手就去1688搜索大量“小紅書平替商品”。

其他電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多年，有著自身核心優(yōu)勢(shì)，品牌方也愿意給平臺(tái)放價(jià)。比如說，京東在3C所建立的心智壁壘，國(guó)內(nèi)不少手機(jī)廠商愿意配合京東在大促期間放價(jià)，且將京東作為新品首發(fā)平臺(tái)。那么在當(dāng)前電商平臺(tái)以及超頭部主播紛紛追求全網(wǎng)最低價(jià)的背景下，小紅書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)到底要靠什么建立？?jī)H靠平臺(tái)補(bǔ)貼，恐怕這難以持久。

最后，電商本質(zhì)上比拼的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，小紅書的買手電商若想持續(xù)走下去，這就意味著小紅書必須在供應(yīng)鏈端、支付端、售后端、大促端均需大量投入，才能持續(xù)建立用戶心智壁壘。

如天貓做大促多年，有著很強(qiáng)的大促心智，這點(diǎn)從每年天貓雙11美妝TOP10排行榜中，均以國(guó)際大牌為主側(cè)面也能證實(shí)。同理，自建物流多年的京東，有著其他平臺(tái)難以匹敵的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

圖源：公開信息整理（數(shù)據(jù)取用時(shí)間10.20-11.11）

正如上文所述，買手電商商品質(zhì)量難控，決定小紅書若是自建供應(yīng)鏈成本極重。小紅書后續(xù)若是成功上市，僅靠其募集的資金能否支撐其搭建這一供應(yīng)鏈呢？

更為現(xiàn)實(shí)的問題是，在當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)高度看重的背景下，這些投入有可能會(huì)讓小紅書多年虧損，進(jìn)而對(duì)小紅書股價(jià)構(gòu)成影響，但這絕不是小紅書以及其背后的股東想要看到的。換言之，小紅書很難做重供應(yīng)鏈項(xiàng)目。

可沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、沒有貨、場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又無法像綜合電商平臺(tái)那樣，靠賣家廣告收入實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)，小紅書的買手電商又要如何講述新的故事呢？

三、種草和效果廣告的矛盾

或許小紅書也意識(shí)到買手電商后續(xù)可能遭遇到的瓶頸，今年雙11結(jié)束后，小紅書又將目光重新回到自身擅長(zhǎng)的種草業(yè)務(wù)上。11月23日，小紅書舉辦了一場(chǎng)教育行業(yè)年度營(yíng)銷峰會(huì)，會(huì)上提出了“小紅書種草，可全域拔草”的概念。

11月30日，小紅書又以“小游記，大世界”為主題，在景德鎮(zhèn)舉辦2023小紅書文旅峰會(huì)。在該會(huì)議上，小紅書重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪兒的深度合作。兩次提到種草后，不能看出小紅書徹底著急了，且想借助種草為廣告主講述新故事，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)廣告營(yíng)收。

國(guó)內(nèi)某廣告公司優(yōu)化師劉明（化名）告訴，類似于美妝、手工、旅游，健身、美食等客戶和小紅書調(diào)性整體相符合，但小紅書的種草對(duì)廣告公司營(yíng)銷創(chuàng)意能力要求極高，目前國(guó)內(nèi)能夠承接小紅書種草廣告的代理公司并不多。

且隨著今年廣告主對(duì)廣告預(yù)算的控制，尤其是對(duì)廣告ROI考核極嚴(yán)。但因小紅書種草廣告本身操作難度大，且廣告客戶增多，目前小紅書ROI正在持續(xù)下降。同時(shí)因字節(jié)手中有抖音、今日頭條等幾個(gè)超級(jí)APP，很多客戶往往會(huì)優(yōu)先考慮字節(jié)巨量引擎廣告。

如劉明所言，今年上半年小紅書開放本地生活，和小紅書調(diào)性相符合的網(wǎng)紅店、咖啡店、面包店，成為小紅書重點(diǎn)拓展商家。

但隨著今年消費(fèi)市場(chǎng)改變、餐飲入局玩家增多、抖音低價(jià)團(tuán)購甚至席卷到國(guó)內(nèi)中小縣城。來自安徽省阜陽市二手設(shè)備餐飲回收商透露，今年當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)倒閉率已經(jīng)高達(dá)120%。這種背景下，若小紅書種草效果廣告有限，又有多少餐飲商家愿意投放小紅書種草廣告呢？

同時(shí)，小紅書指出的和去哪兒深化合作，本意是想拓展更多旅游類項(xiàng)目。但一方面，酒旅交易的頻次很低，且酒旅類對(duì)平臺(tái)供應(yīng)商整合能力、后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)能力要求極高。如抖音、快手這幾年一直發(fā)力文旅項(xiàng)目，但時(shí)至今日仍未跑出一個(gè)超頭部直播間，對(duì)OTA老大哥攜程沖擊有限側(cè)面也能證實(shí)。

另一方面，小紅書此前酒旅類項(xiàng)目濃厚的濾鏡風(fēng)，讓不少用戶覺得自己“被騙了”。這就出現(xiàn)小紅書在努力“種草”，但美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、OTA平臺(tái)卻在“拔草”。換言之，酒旅種草給小紅書帶來的收益預(yù)期相對(duì)較低。

結(jié)語：

從2013年至今小紅書已走過10年，其背后的資本已陪跑多年。但燒錢換增長(zhǎng)、換用戶、換市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)階段早已結(jié)束。即使小紅書不考慮上市，但其背后的資本還有多少耐心一直等待小紅書呢？下一個(gè)十年，小紅書又要如何講述新的故事呢？

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