51億"賣身"歐萊雅后 面膜老大無法止跌病根在哪

（原標(biāo)題：51億“賣身”歐萊雅后 面膜老大無法止跌病根在哪）

被歐萊雅高調(diào)收購的美即正遭遇業(yè)績和銷量雙重下滑的現(xiàn)實(shí)困境。

日前，有媒體爆出，美即2016年業(yè)績大跌六成。此后又有第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)檢測稱其2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%。一直被歐萊雅高層寄予希望的美即面膜為何淪為企業(yè)發(fā)展的拖油瓶？

中國面膜第一已成歷史

被歐萊雅收為子品牌的美即，怎么也沒想到今天的尷尬發(fā)展現(xiàn)狀。

最新的面膜第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出，美即2016年的回款不足2億元，按比例算同比下滑了60%，而這一數(shù)據(jù)僅僅是美即面膜在國內(nèi)是巔峰時(shí)期回款的10%。

其實(shí)此前美即在2016年年中就被曝出上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元(約合人民幣15.796億)。此前歐萊雅官方也證實(shí)，“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力。”

對此，有業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，按美即面膜如此的下滑速度，被歐萊雅最終賣掉的可能性比較大。

其實(shí)，注冊于2003年的美即品牌總部設(shè)在廣州，原本是一家輕資產(chǎn)小品類只做面膜的企業(yè)。此后創(chuàng)始人采取佘雨原首創(chuàng)單片銷售模式，讓面膜從特殊護(hù)理品變成快消品。

此后僅7年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了美即面膜在香港上市。且在上市的當(dāng)日，美即面膜成為港交所“股王”，超額認(rèn)購784倍。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%，當(dāng)之無愧成為面膜行業(yè)第一品牌。根據(jù)美即當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)顯示，2012年美即的營收突破10億元，年銷售回款達(dá)16.9億港元(約13.53億人民幣)。

或許是因在國內(nèi)市場的優(yōu)勢，美即面膜最終被歐萊雅收購。 根據(jù)資料顯示，2013年8月15日，國際日化巨頭歐萊雅集團(tuán)宣布收購美即控股全部股份，總價(jià)為65.38億港元（當(dāng)時(shí)約合51億元人民幣）。之后美即控股退市。

不到四年的聯(lián)姻時(shí)間內(nèi)，原來排名第一的美即的市場地位也開始滑落。據(jù)星圖數(shù)據(jù)所提供的資料顯示，2016年1-12月線上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市場占有率排在第8位，落后于面膜市場的諸多后起之秀。

對此，歐萊雅并沒對《華夏時(shí)報(bào)（公眾號：chinatimes）》記者提出的業(yè)績問題進(jìn)行具體的回復(fù)，只是表示，歐萊雅作為上市公司，依據(jù)其全球政策，我們并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系木唧w財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

價(jià)格混亂定位不清晰是病根

美即面膜在被收購之后，歐萊雅對外一直宣稱的口號是，對美即的發(fā)展給予了巨大支持。

在日前歐萊雅在對《華夏時(shí)報(bào)》記者的回復(fù)中表示，自并購以來，公司對美即的發(fā)展提供了有力的支持，不但在中國的研發(fā)中心設(shè)立了專門的面膜實(shí)驗(yàn)室，還重建新型工廠。

那么，到底是什么原因?qū)е率召徶蟮拿兰疵婺ぴ庥鰳I(yè)績跌崖式下跌？

“市場價(jià)格混亂、產(chǎn)品定位不清晰、面對市場的應(yīng)對能力反應(yīng)緩慢，是美即最終從國內(nèi)市場第一占有份額中萎縮成為僅有2.1%占有率的主要原因。”有業(yè)內(nèi)營銷人士對記者分析說。

有經(jīng)銷商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，其實(shí)自從歐萊雅收購美即之后，其原來單片銷售模式已經(jīng)從根本上有了很大的改變，特別是在產(chǎn)品出口方面，美即從原來的單一出口變成代理商、網(wǎng)絡(luò)電商等多維的出口。

“這樣雖然讓美即面膜有了更多的市場出口，但這樣也使該產(chǎn)品價(jià)格混亂的現(xiàn)象越來越猖獗，經(jīng)銷商利潤大大收到壓縮，經(jīng)銷商自然不會把美即作為主品牌進(jìn)行銷售?！鄙鲜鋈耸繉τ浾叻治稣f，此外，面膜細(xì)分市場在近幾年井噴發(fā)展，這也對以面膜為主打的美即形成了正面沖擊。

一位美即此前的代理商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，2015年年底的時(shí)候，市場價(jià)格比較混亂，當(dāng)時(shí)代理商的拿貨價(jià)還沒有串貨代理商拿貨價(jià)低?！拔覀儺?dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片，但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場的價(jià)格好像才3-4元/片?！?/p>

該代理商推理稱，競爭更多的是電商渠道，因?yàn)槟菚r(shí)美即面膜剛剛涉足電商渠道，最終因?yàn)椴毁嶅X也不再去代理。

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