特斯拉正與美國(guó)車(chē)市的歷史峰值完美擦肩

文|界面新聞 金鷺

3月6日訊，2016年，駐地硅谷的美國(guó)明星純電動(dòng)汽車(chē)制造商創(chuàng)造了年銷(xiāo)車(chē)輛8萬(wàn)臺(tái)的歷史最佳紀(jì)錄。隨即，特斯拉將直面CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)為其所設(shè)立的遠(yuǎn)大目標(biāo)——2018年交付車(chē)輛50萬(wàn)臺(tái)，2020年之前達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。

自2012年發(fā)布從零設(shè)計(jì)的Model S轎車(chē)，特斯拉年復(fù)一年穩(wěn)固的銷(xiāo)量增長(zhǎng)就此開(kāi)始。

2015年，Model X SUV車(chē)型加入產(chǎn)品矩陣，Model S車(chē)型則不斷經(jīng)歷升級(jí)，其最高性能的P100D車(chē)型可以在0至60英里每小時(shí)的提速過(guò)程中輕松跑贏世界上大部分最快的超級(jí)跑車(chē)。

然而，正當(dāng)特斯拉的年銷(xiāo)量從3萬(wàn)臺(tái)向10萬(wàn)臺(tái)靠近，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也在經(jīng)歷前所未有的繁榮。2015年，1750萬(wàn)臺(tái)新車(chē)(包含卡車(chē))駛離經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店;2016年，1755萬(wàn)臺(tái)新車(chē)再度刷新紀(jì)錄。今年截至現(xiàn)在，銷(xiāo)售節(jié)奏預(yù)示著又一個(gè)破紀(jì)錄的年份。

理論來(lái)說(shuō)，特斯拉臺(tái)面上已經(jīng)擁有37.3萬(wàn)臺(tái)的潛在銷(xiāo)量——即將于今年晚些時(shí)候上市的定價(jià)3.5萬(wàn)美元的Model S產(chǎn)生了大量的訂單。盡管每臺(tái)Model S的訂單都有一筆1000美元的定金，在獲得整車(chē)價(jià)格前，特斯拉仍要生產(chǎn)出它們才行。2016年，剛剛制造了超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)新車(chē)的特斯拉，距離5倍的量產(chǎn)規(guī)模還有很長(zhǎng)一段路要走。

不幸的是，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多。美國(guó)車(chē)市的銷(xiāo)量激增不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。汽車(chē)行業(yè)存在周期性，峰谷之后?，F(xiàn)低迷，大部分的觀察者、分析師以及專(zhuān)家認(rèn)為，整體銷(xiāo)量最終會(huì)下降到每年1500萬(wàn)至1600萬(wàn)的區(qū)間。

其他可能影響車(chē)輛消費(fèi)的因素包括燃油價(jià)格、信貸條件、車(chē)齡以及宏觀經(jīng)濟(jì)等。特斯拉的確可以在歐洲和中國(guó)銷(xiāo)售車(chē)輛，但美國(guó)市場(chǎng)才是它的現(xiàn)實(shí)所在——近來(lái)的繁榮之下，特斯拉并未賣(mài)出那么多的汽車(chē)。要知道，它最佳的年銷(xiāo)量紀(jì)錄僅是主流汽車(chē)制造商一個(gè)月的銷(xiāo)量。

幸運(yùn)的是，從紙上來(lái)看，特斯拉正在銷(xiāo)售的車(chē)輛擁有可觀的利潤(rùn)率。Model S和X車(chē)型帶給特斯拉大約20%的毛利，但發(fā)布Model X和3的巨額支出拉回了它的邊際利潤(rùn)。馬斯克的策略是，以高邊際利潤(rùn)的車(chē)型來(lái)資助Model 3。然而，正如特斯拉在SUV復(fù)興的2013年錯(cuò)誤地發(fā)布了轎車(chē)Model S，轎車(chē)Model 3對(duì)于從2014年開(kāi)始便出現(xiàn)的小型跨界車(chē)爆發(fā)趨勢(shì)而言遠(yuǎn)非正確。

如同40萬(wàn)份Model 3訂單所證明的，特斯拉和市場(chǎng)上的其他參與者遵循著不同的規(guī)則。不過(guò)，市場(chǎng)的規(guī)則正在超越公司，訂單也不是保證公司從衰退中脫身的靈丹妙藥。這里稍顯悲劇的地方在于，特斯拉沒(méi)能在兩年前引入Model 3并且成功將之投放市場(chǎng)。

事實(shí)上，特斯拉的這個(gè)結(jié)果毫無(wú)道理可言。公司看起來(lái)是在以非常確定的步伐前進(jìn)：先是Model S，再是Model X，之后是Model 3。其背后有個(gè)明確的邏輯，無(wú)論是從造車(chē)的角度，還是從確保穩(wěn)健地支撐研發(fā)新車(chē)的高額成本的財(cái)務(wù)的角度。

但是特斯拉不是一定要自己制造Model 3的。

有了40萬(wàn)臺(tái)訂單，特斯拉完全可以召集一個(gè)合作制造商，比如行業(yè)最大的Magna，幫助Model 3盡快量產(chǎn)。2016年初Model 3發(fā)布。如果采取上述做法，現(xiàn)在我們應(yīng)該就能在道路上看到它們。需求不等人。隨著激勵(lì)的出現(xiàn)和庫(kù)存的增加，每個(gè)人都知道美國(guó)車(chē)市的銷(xiāo)量增長(zhǎng)開(kāi)始退化。2018年汽車(chē)銷(xiāo)量如果超過(guò)1700萬(wàn)將非常令人驚訝。

特斯拉所錯(cuò)失的最大機(jī)會(huì)甚至都不是Model 3車(chē)型尚未到來(lái)。假設(shè)它能提升產(chǎn)能，公司可能在某個(gè)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售50萬(wàn)臺(tái)Model 3。我們所要做的，是將目光放到超越2018年的未來(lái)，放到衰退與下降的語(yǔ)境當(dāng)中。一些分析師早就鎖定了這種情況，他們勾勒了特斯拉可能的悲觀處境：從未越過(guò)這個(gè)數(shù)字的公司開(kāi)始與產(chǎn)業(yè)的其他玩家保持同樣的邊際利潤(rùn)——只有現(xiàn)在的一半，從20%的毛利變?yōu)?0%。

當(dāng)然，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)并不致命。但它會(huì)讓特斯拉的股價(jià)一落千丈。

特斯拉起初的時(shí)機(jī)毫無(wú)瑕疵：在硅谷剛從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的低迷中蘇醒時(shí)以性感的電動(dòng)汽車(chē)公司出現(xiàn)。金融危機(jī)中事情變得棘手，特斯拉近乎破產(chǎn)。不過(guò)馬斯克帶領(lǐng)特斯拉挺了過(guò)來(lái)——雖然沒(méi)有車(chē)賣(mài)，卻得到了復(fù)蘇的美國(guó)大眾車(chē)市的關(guān)照。

從那之后，好運(yùn)氣就和特斯拉告別了。Model X在SUV市場(chǎng)爆發(fā)了3年之后出現(xiàn)了。公司的半自動(dòng)駕駛技術(shù)Autopilot，正焦躁地處在主流大型汽車(chē)制造商與小型初創(chuàng)企業(yè)的激進(jìn)努力的夾縫中。

解決這個(gè)問(wèn)題的方法有很多種，前文提到的合作制造商是其中之一。但特斯拉似乎根本沒(méi)有打算。市場(chǎng)總是一往無(wú)前，特斯拉可能只有承認(rèn)錯(cuò)失了銷(xiāo)量激增的機(jī)會(huì)，苦苦等待下一個(gè)的到來(lái)。

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