從日收32元到年收百億 莎莎商業(yè)帝國如何煉成？

（原標(biāo)題：從日收32元到年收百億，他把路邊小攤建成商業(yè)王國，每一步都值得學(xué)習(xí)）

踏入位于香港旺角的粉紅色莎莎門店，小G的心里已經(jīng)列好了一份購物清單。清單里不僅有自己要買的東西，還有幫親戚朋友帶的各種化妝品。

香港的化妝品零售品牌那么多，為什么選擇莎莎呢？小G告訴中國企業(yè)家（ID：iceo-com-cn），她也去過卓悅、卡萊美，但莎莎售貨員的普通話是最好的，而且莎莎還支持支付寶、微信支付。

第一天收入只有32元

但凡去過香港的人，多半光顧過莎莎。誰曾想到，這個市值近百億的化妝品王國，開店第一天的收入只有32元。

1978年，如今身為莎莎主席的郭少明，當(dāng)時還是香港負(fù)責(zé)隧道收費的小職員，月入800。有一天，他的太太羅桂珍說，銅鑼灣有間化妝品店要轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓費兩萬，我們接手好不好？郭少明根本沒把這事放在心上，回了一句“隨便啊”。沒想到，太太羅桂珍轉(zhuǎn)頭向媽媽借了兩萬，將只有4平米的袖珍鋪面接回來經(jīng)營。

為了省錢，小倆口連鋪面名字都沒改，迷你莎莎就此開業(yè)。郭少明心疼太太，干脆換成上夜班，白天有更多時間看店幫忙。

利索外表下隱藏著“少女心”

郭少明和太太羅桂珍可謂是模范夫婦。不僅在創(chuàng)業(yè)初期相互扶持，到39年后的今天，莎莎市值近百億時，仍然是“夫妻檔”——老公是主席，老婆是副主席。筆者曾在業(yè)績發(fā)布會見過郭氏夫婦，身穿修身藍(lán)色西裝的郭少明和打扮時髦的太太一起出場，落座時，郭少明體貼地為太太拉開座椅。

經(jīng)營莎莎的郭少明也隱藏著一顆“少女心”，注意個人形象，喜歡逛街。干凈利索的灰色平頭，沉穩(wěn)有氣質(zhì)的黑框眼鏡，筆挺的西裝，是他最常示人的打扮。他自曝每天的運動是在街上巡視店鋪，每餐只吃六分飽，還從以前的“無甜不歡”，變成對甜品說“NO”。“十年前自己的身材一度暴漲，西裝要穿加大碼，看著鏡子里的自己，覺得不能再胖了，現(xiàn)在買衣服的時候多了很多選擇，整個人都開心好多！”

躲在柜臺偷聽推銷訣竅

但在八十年代初的香港，一個大男人站在柜臺賣化妝品，是很奇怪的事。郭少明回憶：“太太每次都叫我躲在柜臺下面，不要出來妨礙她。我就偷偷聽她怎么賣化妝品，聽久了，也曉得一些拉生意的竅門，后來才出來拋頭露面，變成熟練的推銷員?！?/p>

郭少明發(fā)現(xiàn)，每次搞特價，上門的客人都特別多。于是莎莎干脆常年提供折扣，雖然毛利稍減，但營業(yè)額倍增。太太羅桂珍也花心思陳設(shè)商品，量身定做甲油座、唇膏座，吸引客人試用。郭少明說，有時候一天的生意能有一千元，足夠交鋪租，就開心到不得了。

首創(chuàng)香港化妝品售賣模式

有一次，郭少明和太太去逛超市，本來只想買一件東西，結(jié)果看見貨架上的商品琳瑯滿目，不知不覺就買了很多。兩人靈機(jī)一動，嘗試把“超市模式”引入莎莎。郭少明在柜臺擺出開放式貨架，把多種化妝品混搭打折出售，并讓顧客隨意試用。結(jié)果女士們大呼好玩，購買意欲大旺。

這個看似微小的改動，開創(chuàng)了香港“開架式售賣化妝品”的先河。上世紀(jì)七十年代，香港只有百貨商場和藥店銷售化妝品，且多為一柜一品。莎莎的售賣手法一傳十，十傳百，吸引了許多顧客，可謂名聲鵲起。

初次受挫，出走加拿大

1989年，莎莎的面積已是最初的5倍，郭少明也辭掉公務(wù)員職位，全身心投入莎莎。但業(yè)主卻趁機(jī)提高租金，月租從1.7萬漲到4.5萬，限時三日答復(fù)。等郭少明回過神來打算和業(yè)主商討條件時，對方卻說三日期限已過，店鋪已轉(zhuǎn)租給另一化妝品零售店。

郭少明猶如遭受晴天霹靂，深恐生意無處落腳。當(dāng)時，很多香港人移民海外。郭氏夫婦心灰意冷，便動身前往加拿大。但只待了三天，夫婦倆就打包行李回來香港，“每天給車加滿油，買好一天的食物，晚上8點睡覺，感覺像在等死”。

既然決定留港打拼，當(dāng)務(wù)之急是尋找合適的鋪位。郭少明把這幾年賺的30萬全部投進(jìn)新店，結(jié)果新店的營業(yè)額是原來的五倍。而舊鋪的接手方僅運營了一年便關(guān)門大吉。

金融危機(jī)時期逆市增長

到了1997年，莎莎已經(jīng)風(fēng)靡香港，連中國內(nèi)地、臺灣、日本的旅客都慕名而來。當(dāng)時，莎莎在港交所主板上市，股份超額認(rèn)購逾500倍，成為香港首家上市化妝品專門店。

誰知上市不久，亞洲金融危機(jī)席卷而來，海外游客數(shù)目大減。郭少明回憶，1997年是大喜大悲的一年。大家都被金融風(fēng)暴嚇呆了。當(dāng)時莎莎四成的生意來自游客，金融風(fēng)暴一來，莎莎的銷售額一下子跌了三四成。

1997年香港股災(zāi)，恒生指數(shù)暴跌逾1400點，圖為當(dāng)晚新聞截圖。

但郭少明已經(jīng)不是一經(jīng)受挫就下意識躲避的“少年”。他及時調(diào)整戰(zhàn)略，在香港居民區(qū)開了8至10家新店，增加在本地市場的滲透力，不把所有銷售目標(biāo)都對準(zhǔn)游客，同時下調(diào)商品價格，減少銷售品種。

在一片哀鳴中，莎莎1998年的生意不但沒有下滑，還有3%的增長。

非典爆發(fā)時蟄伏等待

或許千禧年注定不平靜。2003年，香港爆發(fā)SARS（非典）疫情。每個人外出都戴著口罩，粉餅、口紅哪里還有用武之地？莎莎進(jìn)入了前所未有的困難期。

郭少明說：“當(dāng)時市面上的口罩供不應(yīng)求，我們每天收到幾百個傳真、E-mail，都是來找我們買口罩的客戶，甚至有些學(xué)校、老人院，都尋求我們的幫助?！?/p>

于是莎莎所有員工被派往世界各地進(jìn)貨口罩和清潔用品。那時，莎莎賣出的口罩超過了醫(yī)院兩個月的總量，這讓莎莎的生意額上升了十幾個百分點。

此時，香港零售業(yè)幾乎全線凋敝。郭少明組織莎莎的全體員工，一起學(xué)說普通話，靜待危機(jī)過去。郭少明說：“這都是我慢慢才學(xué)會的，非典危機(jī)，有危，就有機(jī)”。

內(nèi)地市場左右莎莎業(yè)績

老天并沒有讓郭少明等太久。還是在2003年，內(nèi)地開放香港自由行。大批內(nèi)地游客抵港，莎莎成功迎合商機(jī)。股價亦由當(dāng)時的0.58元飛升約16倍，在2013年達(dá)至9.28元的頂峰。

近兩年，內(nèi)地來港旅客逐年減少，莎莎的生意也受到影響。2015年，莎莎的營業(yè)額由90億元減少至78億元。郭少明表示，莎莎管理層已經(jīng)凍薪，但沒有裁員及減薪，店舖會由旅游區(qū)搬到住宅區(qū)，迎合市場需求，并跟業(yè)主商討店鋪減租，盡量保持積極發(fā)展。過去一年，莎莎在港澳地區(qū)凈開店4間，店鋪數(shù)目增至111間。

發(fā)展電商吸引顧客

面對乍暖還寒的零售業(yè)形勢，郭少明沒有喪失信心。他說，香港化妝品的市場競爭力并未減弱，因為香港推出新品速度比內(nèi)地快，而且港貨品質(zhì)也較有保證。今年春節(jié)，莎莎港澳銷售額按年上升3.5%，其中，內(nèi)地旅客交易額上升10.7%。

線下生意不景氣，郭少明也開始琢磨電商。莎莎不僅成立了自己的電商平臺，還入駐京東，試圖吸引更多內(nèi)地消費者。2015年，莎莎的電商業(yè)務(wù)收入雖然占比不大，只有4.42億港元，但同比增長6.2%，其中內(nèi)地市場電商收入增速高達(dá)25.9%。

生意平穩(wěn)就最開心

最近一次接受媒體采訪時，郭少明說，目前的市況沒有繼續(xù)下跌的跡象，希望零售市道已走過低谷，不奢望銷售額有升幅，只要生意平穩(wěn)就最開心。

學(xué)歷不高的郭少明分別在2008年和2011年，獲得香港嶺南大學(xué)和香港公開大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。香港高登論壇（類似內(nèi)地天涯論壇）流傳，郭少明只有中學(xué)學(xué)歷。頒發(fā)學(xué)位時，他說，自己的學(xué)歷不高，語言能力也不強(qiáng)，完全是靠勤奮上進(jìn)和靈活的頭腦，沖破重重難關(guān)，才有今天的成就。

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