歐萊雅CEO：我喜歡“有組織的混亂”

（原標(biāo)題：歐萊雅CEO：我喜歡“有組織的混亂”）

當(dāng)讓-保羅·安鞏于1978年加入歐萊雅的時(shí)候，他并不打算在這家化妝品巨頭度過自己的整個(gè)職業(yè)生涯，更不用說成為該公司第五任CEO。但數(shù)十載光陰轉(zhuǎn)瞬即逝，“有組織的混亂”(organized chaos)仍然在激勵(lì)安鞏引領(lǐng)這家現(xiàn)已108歲高齡的公司不斷迎接新挑戰(zhàn)，并趕赴遙遠(yuǎn)的前沿從事冒險(xiǎn)活動(dòng)。在2006年接掌最高權(quán)杖之前，他先后負(fù)責(zé)希臘、德國和亞洲分公司的業(yè)務(wù)，還曾擔(dān)任歐萊雅美國公司總裁。在安鞏的任期內(nèi)，拜全球擴(kuò)張、精明的收購，以及對(duì)數(shù)字化的積極追尋所賜，歐萊雅的營收和股價(jià)一直在穩(wěn)步增長。（2016年，歐萊雅斬獲286億美元營收，電子商務(wù)收入飆漲33%。）

日前接受《財(cái)富》雜志專訪時(shí)，現(xiàn)年60歲的安鞏暢談了購物中心的未來，品牌真實(shí)性，以及如何駕馭“數(shù)字海嘯”等話題。以下是經(jīng)過編輯的訪談?wù)?/p>

長期以來，傳統(tǒng)的消費(fèi)品和零售企業(yè)一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)有可能對(duì)它們產(chǎn)生的影響持否認(rèn)態(tài)度。你是什么時(shí)候意識(shí)到這種顛覆性力量的？

大約七年前，一些來自數(shù)字世界的朋友不斷地解釋正在發(fā)生的一切，我意識(shí)到一場海嘯即將到來。我可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到它。就像宣戰(zhàn)或者發(fā)布動(dòng)員令那樣，我宣布2010年是歐萊雅的“數(shù)字年”。沒有人知道它意味著什么。

在歐萊雅，一件值得肯定的事情是，大家都很積極。那一年，在歐萊雅的每個(gè)部門，包括每個(gè)國家和每個(gè)品牌，所有人都突然開始做數(shù)字化。非常無組織，非?；靵y。但至少每個(gè)人突然意識(shí)到了一場巨大的轉(zhuǎn)型即將到來。由于數(shù)字化，今天的一切都比以前更有趣，更強(qiáng)大。

哪些數(shù)字化舉措行之有效？哪些行不通？

我們有4個(gè)部門，34個(gè)品牌，足跡遍布140個(gè)國家。根據(jù)定義，數(shù)字化意味著去中心化。因此，公司內(nèi)部涌現(xiàn)出了數(shù)百個(gè)舉措和實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過嘗試，其中一些行不通，另一些則很有效果。近四年來，我們從外面雇傭了1600位數(shù)字專才，并且將他們完整地嵌入營銷團(tuán)隊(duì)。下一步是，我們打算在今年晚些時(shí)候要求每一位新招募的營銷人員獲得數(shù)字認(rèn)證。現(xiàn)在做不涉及數(shù)字化的營銷，實(shí)在是過于瘋狂。

社交媒體的興起一直被譽(yù)為是推動(dòng)化妝品銷售熱潮的強(qiáng)大力量。人們希望自拍照中的自己更加靚麗。另一方面，年輕人也渴望在網(wǎng)上獲得更加真實(shí)的產(chǎn)品。不過，真實(shí)性和大眾市場品牌似乎存在一點(diǎn)沖突。

我不確定兩者存在沖突。可能會(huì)有一定的張力。品牌必須是真實(shí)的，但對(duì)于消費(fèi)者來說，這意味著品牌是透明的，它表達(dá)的東西是有誠意的。在這方面，我們正在努力做到最好。像科顏氏(Kiehl s)這樣的品牌，不僅是大品牌，而且是一個(gè)被視為完全真實(shí)的品牌。小品牌更容易讓人覺得真實(shí)，但只要你尊重這些規(guī)則，我并不認(rèn)為大眾市場品牌不可能具有真實(shí)性，哪怕你是一個(gè)大品牌。

歐萊雅是一個(gè)積極的收購者。除了錢，你還為企業(yè)家提供了什么東西，誘使他們把公司賣給你？

我們充分尊重其品牌的身份、文化、精神和靈魂。當(dāng)你走進(jìn)世界上任何一家科顏氏專賣店的時(shí)候，無論它是在韓國、中國、法國，還是阿根廷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它仍然洋溢著我們?cè)?000年收購的那家科顏氏專賣店的精神、靈魂和身份。我們一直忠于和培育該品牌的精神。只有一個(gè)差別：它現(xiàn)在是一個(gè)價(jià)值10億美元的品牌。

如果你是一位打算把接力棒傳遞給別人的企業(yè)家，這一點(diǎn)是非常重要的?？纯此〕鞘?Urban Decay)，該品牌的創(chuàng)造者仍然在和我們一起管理業(yè)務(wù)。

幾年前，你非常看好歐萊雅在2006年收購的Body Shop，并打算扭轉(zhuǎn)這家零售商的困境。但在今年2月份，你將該公司掛牌出售。發(fā)生了什么變化？

我們一而再再而三地嘗試。在這個(gè)案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。因?yàn)槲覀儾幌胱鎏嗟母淖?，事?shí)上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達(dá)10年的努力。我仍然認(rèn)為它是一個(gè)美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。

考慮到過去十年來，Body Shop以自然和環(huán)保產(chǎn)品著稱的整體氣質(zhì)日益成為主流?，F(xiàn)在選擇出售這個(gè)品牌，的確令人驚訝。

確實(shí)如此。但也許是因?yàn)樗呀?jīng)變得越來越主流，它也就不那么獨(dú)特了。凡事總有兩面性。

你是否像許多數(shù)字顛覆者那樣，認(rèn)為購物中心即將走到盡頭？

我并不認(rèn)為，在未來的零售業(yè)態(tài)中，電子商務(wù)和專賣店是一種“非此即彼”的關(guān)系。我們將讓消費(fèi)者選擇不同類型的服務(wù)和體驗(yàn)。比如，歐萊雅在2014年收購的專業(yè)美容品牌NYX，就結(jié)合了電子商務(wù)和獨(dú)立商店兩種模式，專賣店不僅擺放著一系列琳瑯滿目的產(chǎn)品，還附帶提供數(shù)字化體驗(yàn)。你也可以在塔吉特百貨和Ulta美妝店這類商場購買種類相對(duì)有限的產(chǎn)品。這就是我們眼中的未來——為消費(fèi)者提供不同類型的服務(wù)和體驗(yàn)，讓他們自己選擇。商場專賣店也將成為這種選擇的一部分。

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