(原標(biāo)題:蘋果與微信的打賞之爭,爭的就是收稅權(quán))
摘要: 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是利益分配,生態(tài)之爭的本質(zhì)同樣是利益分配。 爭的是收稅權(quán),誰來收,怎么收,收多少。
想必大家都已經(jīng)看到微信官方發(fā)布的那條「遺憾通知」,面對強(qiáng)勢的蘋果,騰訊再次做了一個艱難的決定,直接下線掉微信公眾號的贊賞功能。這與七年前那個艱難決定不同,面對360時騰訊對自己有十足的勇氣和信心,艱難其實(shí)是應(yīng)該加引號的,說艱難是為博得用戶和行業(yè)的同情。而這次,對手蘋果作為硬件設(shè)備和系統(tǒng)的提供平臺,騰訊的決定的確艱難。
這事兒的緣由是蘋果對于開發(fā)者協(xié)議條款的嚴(yán)格把控,將微信公眾號的贊賞歸為APP內(nèi)購功能,因此要求微信改用蘋果的IAP(in-App Purchase,應(yīng)用內(nèi)付費(fèi),俗稱內(nèi)購)機(jī)制,使用蘋果的支付系統(tǒng)代替微信支付。表面上看是這樣,其實(shí)背后是蘋果與騰訊這兩家世界級平臺公司在生態(tài)上的較勁。
開發(fā)者協(xié)議條款是蘋果制定的,自然這個條款是有利于蘋果的。尤其是IAP機(jī)制中,使用蘋果支付系統(tǒng)產(chǎn)生的交易金額,蘋果都要抽走30%,整個掙錢方法才是真正的舒舒服服躺著掙錢。小米當(dāng)年說互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法是硬件、系統(tǒng)、軟件一體化,硬件上少賺點(diǎn),通過MIUI服務(wù)來掙錢,可現(xiàn)在MIUI被各種粗暴的廣告充斥,變成一個不那么好用的OS。蘋果既在手機(jī)硬件上賺C端的錢,在軟件服務(wù)還要賺B端的錢,其中重要一條就是基于APP Store開發(fā)者生態(tài)的付費(fèi)抽成機(jī)制。
一、微信選擇下線贊賞功能時,基于怎樣的產(chǎn)品策略考慮?
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是利益分配,用戶利益和產(chǎn)品利益的雙贏那是最好的,即使同時不能滿足,也至少也保證用戶利益。
微信面對蘋果IAP的條款,有三種選擇,一起來看看為什么最終是這個選擇:
(1)拒絕:談判失敗拒不接受
在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,大家潛意識里覺得只有騰訊欺負(fù)別人的份兒,但放在整個全球互聯(lián)網(wǎng)來看,蘋果控制的硬件和系統(tǒng)入口,是有實(shí)力和底氣敢威懾一下騰訊的。
如果微信選擇拒絕,那么蘋果會按規(guī)矩下架微信表示懲罰,過去360由于違規(guī)被蘋果下架全系列產(chǎn)品長達(dá)100天之久。這個結(jié)果顯然微信承受不起,實(shí)際上蘋果也只是一種威懾,并不一定真的會采用。
朋友圈里有人為微信憤懣不平:蘋果連微信都能欺負(fù),怎么不干脆啟動一次收一筆錢呢。:(
(2)妥協(xié):按照蘋果的要求接入IAP
這是蘋果最愿意看到的,但對于微信呢卻不是很好的方案,一個重要的支付場景喪失,而且微信公眾號用戶的使用體驗(yàn)大打折扣。
評價一套支付系統(tǒng)的重要標(biāo)準(zhǔn)就是綁卡數(shù),微信支付的破局就是利用紅包這一產(chǎn)品功能迅速提高了綁卡數(shù),而且綁定的都是有余額的銀行卡,可查詢的公開資料上顯示2016年4月時微信支付的綁卡用戶數(shù)已達(dá)到3億??商O果呢,沒有公開的資料可查,但從直觀體驗(yàn)上,蘋果支付的綁卡過程操作下來得十分鐘。國內(nèi)iOS用戶有多少綁定了蘋果支付,且綁定了有余額的銀行卡,支付成功率有多少,還有30%的抽成,這是微信必然要考慮的問題,一旦妥協(xié)接受,對方的這些坑可得苦了自己。
綜上所有因素,蘋果沒有妥協(xié),而是選擇了第三種方案,必然是這些因素不足以支撐微信的妥協(xié)。
(3)避開爭執(zhí)點(diǎn):自我斷臂
第三種選擇其實(shí)是自我斷臂,但這點(diǎn)小痛微信也能承受,那就是現(xiàn)在所看到的下線贊賞功能。
贊賞并不是微信一開始就存在的功能,而是在微信公眾號這套內(nèi)容體系已經(jīng)成熟的情況下迭代出的一個附加功能,作為勤奮的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的一種特權(quán)激勵。注意,它是一項(xiàng)給予小部分人的特權(quán),而不是一個面向所有用戶的常規(guī)基礎(chǔ)功能,這是為什么可以輕松下線。倘若要下線的是朋友圈、公眾號這種基礎(chǔ)功能,那么微信自然不會斷臂。
在贊賞功能出現(xiàn)之前,粉絲是怎么給公眾號作者打賞的呢,那就是作者放置自己的個人收款二維碼,如今即使贊賞功能被下線,公眾號作者仍然可以選用過去這種傳統(tǒng)的方式接受粉絲打賞。就像過去客戶端軟件部署服務(wù)端的新功能時,一旦部署不成功,那就趕緊回滾。當(dāng)舍棄掉一項(xiàng)用戶已經(jīng)習(xí)慣的功能時,給用戶哪怕較低程度的備選方案滿足也好,總比沒有強(qiáng)。
二、對于用戶來說,蘋果與微信誰更重要?
七年前騰訊與360火拼的時候,馬化騰和周鴻祎心中都認(rèn)為,自己是用戶心中更重要的那一方,所以才給出二選一的方案。依稀記得當(dāng)年事件爆發(fā)時,白崎本人和身邊很多朋友最初是站在360一方的,卸載QQ,在社交媒體(那會兒主要是人人網(wǎng)、QQ空間)公布自己的MSN賬號添加好友,但是不到一周時間,大家悄悄地重新裝回QQ,不顧忌打臉,就像啥事都沒發(fā)生一樣。畢竟,通訊和社交的需求還得有產(chǎn)品來滿足。MSN實(shí)在是難用,終究替代不了QQ。所以3Q大戰(zhàn)中,當(dāng)安全和社交二選一的時候,用戶用實(shí)際行動證實(shí)還是社交更重要。
還有一個原因就是當(dāng)時360沒有提供備選的而且好用的社交方案,MSN是用戶自發(fā)尋找的替代品,但是不好用,新建立社交關(guān)系鏈所帶來的切換成本也高。騰訊卻聯(lián)合金山毒霸推出了備選的好用的安全解決方案,工具產(chǎn)品的切換成本低。這就是策略上的差別,也是產(chǎn)品維度上的差別。
此次對于用戶來說,應(yīng)該很難選擇要舍棄哪一個。社交需求不可替代,蘋果手機(jī)可不用,iOS系統(tǒng)卻難以替代。
蘋果這次的發(fā)難不是沒有緣由,想必和小程序有很大的關(guān)系。微信用「連接一切」的戰(zhàn)略,推出了微信公眾號、朋友圈、微信支付、小程序這幾個核心功能,基本具備了滿足用戶除游戲之外大部分需求的能力。
尤其是小程序的推出,意在連接線下的服務(wù),也讓一眾開發(fā)者開始考慮要不要開發(fā)自己的小程序。目前小程序沒有成功,沒有多少重量級玩家和微信一起打造這個生態(tài),但依然讓蘋果產(chǎn)生不安。如果小程序真的成了,開發(fā)者都去微信生態(tài)里重點(diǎn)開發(fā)小程序了,必然造成APP生態(tài)的沒落。
所以本質(zhì)上這是一場weOS和iOS之間的博弈,微信先出招「小程序」,而后蘋果回?fù)簟窱AP」。
三、開放與封閉:一切基于自己的利益去博弈
平臺和平臺上重量級玩家之間的博弈一直沒有停過。重量級玩家需要借助平臺的力量來壯大自己,平臺需要重量級玩家的接入來建立起生態(tài),同時也會忌憚這個重量級玩家是否有一天會大到自己無法掌控,反過來制衡平臺,甚至取代自己。
2016年5月,獵豹移動發(fā)布一季度財(cái)報(bào),受Facebook調(diào)整算法影響,eCPM(effective cost per mille,每一千次展示可以獲得的廣告收入)大大降低,令此前獵豹超100%增長一下子驟降到20%。獵豹移動的工具矩陣此前一直是Facebook移動聯(lián)盟廣告平臺上最大的外部流量來源,商業(yè)變現(xiàn)嚴(yán)重依賴于Facebook的廣告平臺,同時也在發(fā)展自己的廣告平臺。
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