三只松鼠淘金記：當(dāng)堅(jiān)果遇上資本

（原標(biāo)題：三只松鼠淘金記：當(dāng)堅(jiān)果遇上資本）

“公司自2017年申報(bào)上市開始，就符合創(chuàng)業(yè)板上市的條件，不存在急于上市的問題。”4月27日晚上10點(diǎn)10分，三只松鼠在回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者書面采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)道。

這并不是三只松鼠在近一周來發(fā)出的最后一個(gè)采訪回復(fù)。自4月21日，三只松鼠的招股說明書出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)的官網(wǎng)以來，這家“淘品牌”的名字便一次次地被媒體提及，畢竟在快速消費(fèi)品行業(yè)都不甚景氣的這幾年，像三只松鼠這樣可以實(shí)現(xiàn)翻倍增長的企業(yè)并不多見。

2012年，淘寶商城改名為天貓，阿里巴巴將天貓定位為時(shí)尚而有品質(zhì)的B2C平臺(tái)。也正是在這一年，章燎源離開了詹氏食品并創(chuàng)立了賣堅(jiān)果的淘品牌—三只松鼠。短短5年時(shí)間，三只松鼠迅速成長為天貓平臺(tái)上的明星商家，實(shí)現(xiàn)年銷售超過44億元、資產(chǎn)規(guī)模超過20億元。

這只是故事的前半段。接下來，三只松鼠要面對(duì)的是一個(gè)行業(yè)紅利漸漸褪去、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈程度不減當(dāng)年的市場。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾告訴時(shí)代周報(bào)記者，在這一過程中，規(guī)模及品牌就顯得尤為重要，而這也是這段時(shí)間以來，來伊份等零食企業(yè)爭相上市的原因之一。

資本推手

公開資料顯示，三只松鼠是一家以休閑食品為核心的品牌電商，產(chǎn)品組合覆蓋堅(jiān)果、干果、花茶等多個(gè)休閑食品品類。但公司本身并不涉足產(chǎn)品生產(chǎn)，因此在公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，可以用于抵押的非流動(dòng)資產(chǎn)的比重并不高，在報(bào)告期內(nèi)，該比重均不超過15%。

盡管三只松鼠在2015年時(shí)就已實(shí)現(xiàn)盈利，但報(bào)告說明書坦承，公司在報(bào)告期內(nèi)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額的主要來源為公司籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。

三只松鼠的成功原因看上去并不難解釋。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，章燎源很好地把握住了電商行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利，在這一過程中，風(fēng)險(xiǎn)投資幫助三只松鼠挺過了尚未盈利而又競爭激烈的前幾年，隨著市場地位的逐漸穩(wěn)固，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，企業(yè)及其投資者獲利。

三只松鼠與投資機(jī)構(gòu)之間的“緣分”始于2012年7月。當(dāng)時(shí)三只松鼠剛成立5個(gè)月，IDG以大約75萬美元的價(jià)格拿到了三只松鼠23%的股權(quán)。2013年1月，IDG向三只松鼠增資時(shí)，認(rèn)購價(jià)格便從每元注冊(cè)資本2.51美元升至10.97美元。同年9月，三只松鼠B輪融資600萬美元，其中今日資本領(lǐng)投，IDG跟投。2014年4月，IDG、今日資本再次向三只松鼠增資1627萬美元，此時(shí)每元注冊(cè)資本的價(jià)格已飆升至70.64美元。

盡管三只松鼠并未公布2014年以前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從一路飆升的估值來看，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于三只松鼠的增長較為滿意。在一次次的融資過程中，章燎源的股份也隨之被稀釋，目前其持股比例為48.34%，仍為三只松鼠的控股股東及實(shí)際控制人。

目前今日資本的持股比例為18.64%，IDG也通過Nice Growth Limited和Gao Zheng Capital Limited合計(jì)控制三只松鼠27.66%的股份。

據(jù)三只松鼠在招股說明書中披露，公司在引入IDG以及今日資本時(shí)，簽署的相關(guān)投資協(xié)議中存在重大事項(xiàng)一票否決權(quán)、連帶并購權(quán)等投資人特殊權(quán)利安排，2015年12月，即三只松鼠股改前夕，公司與這兩家投資機(jī)構(gòu)簽署了附條件終止上述特殊權(quán)利安排的協(xié)議，但協(xié)議生效的前提是公司的上市進(jìn)程在兩年內(nèi)取得一定進(jìn)展。

值得注意的是，三只松鼠自2015年起已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，2016年的營業(yè)收入超過44億元，截至2016年底，公司的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到21.32億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為4.17億元。三只松鼠為何不等待赴融資規(guī)模更大的主板上市？這樣的選擇是否受到上述協(xié)議的影響？三只松鼠方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司自2017年申報(bào)上市開始，就符合創(chuàng)業(yè)板上市的條件，不存在急于上市的問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化挑戰(zhàn)

從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，三只松鼠并非盲目自信。報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入的年復(fù)合增長率達(dá)到118.72%；2015年度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，當(dāng)年凈利潤為897.39萬元，而在2016年度，公司的凈利潤便已達(dá)到2.37億元。

招股說明書披露，本次公司擬發(fā)行不低于4000萬股人民幣普通股股票，募集金額將被用于“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”“供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目”以及“物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目”，上述三個(gè)項(xiàng)目共需募集資金14.37億元。

早期的跑馬圈地過后，三只松鼠的行業(yè)地位已經(jīng)基本確立，其經(jīng)營思路也發(fā)生了一定的變化。

從費(fèi)用構(gòu)成上看，報(bào)告期內(nèi)，公司在天貓店、京東商城等電商平臺(tái)所花費(fèi)的推廣費(fèi)用占營業(yè)收入的比重呈下降趨勢，與此同時(shí)，公司用于公共客戶的推廣費(fèi)用在逐年攀升，其占營收的比重也從2014年的0.69%升至2016年的1.33%。

三只松鼠表示，這是由于公司自2015年起開始轉(zhuǎn)變推廣策略，不斷通過動(dòng)畫片、電視劇、視頻平臺(tái)植入廣告的形式進(jìn)行品牌推廣。2016年度，《歡樂頌》《微微一笑很傾城》劇目的熱播讓三只松鼠的曝光度大大增加，由此帶來的銷量增加也讓三只松鼠嘗到了甜頭。

在章燎源看來，品牌塑造是三只松鼠取得目前成績的主要原因之一，他也不吝表達(dá)自己在品牌塑造方面的熱情。只是這樣的熱情背后，也在一定程度上體現(xiàn)了休閑食品行業(yè)的無奈—準(zhǔn)入門檻不高以及產(chǎn)品同質(zhì)化。

三只松鼠方面并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，在給時(shí)代周報(bào)記者的書面回復(fù)中，三只松鼠方面提到，目前公司擁有70項(xiàng)專利，而且公司的很多研發(fā)是在伙伴端完成。

但一些業(yè)內(nèi)人士曾告訴時(shí)代周報(bào)記者，休閑食品行業(yè)的門檻較低，“只要你研發(fā)出來，過不久競爭對(duì)手便可以跟進(jìn)模仿”。

朱丹蓬曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者在購買商品時(shí)主要基于功能選擇和情感選擇，當(dāng)產(chǎn)品功能類似時(shí)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系就會(huì)左右消費(fèi)者的購買選擇，休閑零食行業(yè)發(fā)展到今天，各大企業(yè)之間的產(chǎn)品線已基本趨同，由新品帶來的競爭優(yōu)勢并不會(huì)保持很久，這也是很多休閑食品商家在銷售費(fèi)用上“砸重金”的原因之一。

線上線下相結(jié)合

從線上到線下，休閑零食品牌的競爭日趨白熱化。

2016年9月底，三只松鼠第一家線下店于蕪湖開業(yè)，目前公司已有兩個(gè)線下體驗(yàn)店。三只松鼠將線下店定位為“著重于體驗(yàn)功能”的線下體驗(yàn)中心，按照三只松鼠的計(jì)劃，公司將使用募投資金于2年建設(shè)期內(nèi)完成100家門店布局。

時(shí)代周報(bào)記者通過三只松鼠方面了解到，目前線下店的選址以三、四線城市為主，未來不排除進(jìn)入一、二線城市。

生成海報(bào)

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