借錢(qián)還卡債，這究竟是不是一門(mén)好生意？

洪偌馨/文新欄目的第一期的話題是關(guān)于余額代償(balance transfer，簡(jiǎn)稱(chēng)BT，又稱(chēng)信用卡余額代償)，我關(guān)注這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)有一段時(shí)間了，起因是一些相熟的VC朋友在看相關(guān)的項(xiàng)目，大家一起交流過(guò)數(shù)次。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)商業(yè)模式的市場(chǎng)前景和發(fā)展路徑，我一直看不大懂，所以也遲遲沒(méi)有落筆，今天拋出這個(gè)話題也希望大家可以多多分享一些你們的觀點(diǎn)。其實(shí)如果從簡(jiǎn)單的滿足市場(chǎng)需求的邏輯來(lái)看，信用卡代償業(yè)務(wù)確實(shí)有它存在的空間。近年來(lái)，我國(guó)信用卡持卡人數(shù)和發(fā)卡量都呈現(xiàn)快速上漲的趨勢(shì)，與之相伴的是逾期還款需求的快速增加。當(dāng)用戶無(wú)法按時(shí)還款時(shí)，他們不僅要承擔(dān)透支利率（信用卡年化利率約18.25%），還要支付滯納金（通常為最低還款額未還部分的5%）。因?yàn)檫@部分費(fèi)率高昂，瞄準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分需求的余額代償業(yè)務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生。參考國(guó)外余額代償業(yè)務(wù)的商業(yè)路徑，它的成功基本需要包含幾個(gè)要素：√供給穩(wěn)定的低成本資金√真正有效的風(fēng)控手段√一定的用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度√深度挖掘用戶潛在價(jià)值的能力1、銀行瞧不上的市場(chǎng)有潛力嗎？余額代償又稱(chēng)信用卡余額代償，是指信用卡持卡人償還發(fā)卡銀行的信用卡賬單時(shí)，通過(guò)在第三方機(jī)構(gòu)申請(qǐng)較低利率(低于信用卡賬單分期利率)貸款的方式一次結(jié)清信用卡賬單，再分期還款給金融機(jī)構(gòu)的過(guò)程。信用卡余額代償實(shí)際上為消費(fèi)者提供了資金的中短期流動(dòng)性，消費(fèi)者通過(guò)低利率的代償借款替換了高利率信用卡貸款余額。這樣一來(lái)，既可以降低還款付息的壓力，又能提升消費(fèi)能力。在美國(guó)，余額代償業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展較為成熟，它主要由銀行、信用卡公司，以及后期如Lending Club等網(wǎng)絡(luò)借貸機(jī)構(gòu)提供，是它們爭(zhēng)奪新客戶，或者對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行資產(chǎn)管理的常用手段。前者主要是指客戶把既有的以循環(huán)利率計(jì)息的信用卡欠款轉(zhuǎn)移到一張新申請(qǐng)的信用卡上，就可享受但一定的優(yōu)惠（通常設(shè)定在一定期限內(nèi)實(shí)行低利率甚至零利率）。后者主要指用于增加客戶資產(chǎn)（asset growth）和激活非活躍客戶（dormancy re-engagement）的策略，但優(yōu)惠力度往往不如前者。余額代償代償業(yè)務(wù)在美國(guó)興起的背景是，20世紀(jì)90年代，美國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)趨于成熟，信貸制度和信用體系都較完善。信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)卡規(guī)?；撅柡?，人均持卡量接近4張，卡債規(guī)模趨于平穩(wěn)。但在國(guó)內(nèi)，由于市場(chǎng)環(huán)境不同（比如，信用卡持卡量還不高、個(gè)人征信體系尚不完善），消費(fèi)習(xí)慣不同（比如，中國(guó)人普遍不習(xí)慣負(fù)債消費(fèi)），銀行缺少動(dòng)力（比如，前一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的原因就直接導(dǎo)致了付息用戶較少，這部分業(yè)務(wù)收益有限。）不過(guò)，畢竟體量在那里，銀行瞧不上不代表沒(méi)有市場(chǎng)。截至今年1季度末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)4.90億張，其中，人均持有銀行卡4.53張，人均持有信用卡0.32張。銀行卡授信總額為9.85萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.87%；銀行卡應(yīng)償信貸余額為 4.27萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.12%。隨著信用卡的普及以及授信規(guī)模的增長(zhǎng)，用戶發(fā)生逾期還款行為的比例也隨之提升（信用卡剛剛興起的前幾年，大部分用戶都習(xí)慣在免息期內(nèi)還款）。截至今年1季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額604.70億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.89%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這已經(jīng)是個(gè)相當(dāng)誘人的“蛋糕”了。2、巨頭的陰影與創(chuàng)業(yè)公司的突圍事實(shí)上，眼下從行業(yè)巨頭到創(chuàng)業(yè)公司也確實(shí)都在關(guān)注和進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。此前，微粒貸和螞蟻借唄已經(jīng)先后上線了信用卡還款功能，只是他們并非直接將錢(qián)直接打進(jìn)用戶的信用卡，而是打進(jìn)用戶的儲(chǔ)蓄卡，用戶可自行轉(zhuǎn)入其信用卡進(jìn)行還款。這種模式其實(shí)更接近于現(xiàn)金借貸，因?yàn)榫唧w借款用途則由用戶自己決定，在場(chǎng)景上沒(méi)有做任何特殊區(qū)分，主要優(yōu)勢(shì)就在于利率。不過(guò)雖然巨頭們沒(méi)有在場(chǎng)景上花心思，但是其本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)就足以對(duì)一大波進(jìn)擊的創(chuàng)業(yè)公司們?cè)斐赏{。目前市面上已有的信用卡代償產(chǎn)品包括省唄、還唄、卡卡貸、松鼠金融、包你還等等。其中，“包你還”是持牌金融機(jī)構(gòu)包銀消費(fèi)金融的產(chǎn)品，其余則主要為非持牌機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。這些公司的業(yè)務(wù)其實(shí)大抵相似：他們一端通過(guò)線上或者線下找到自己的目標(biāo)用戶，另一端找到相對(duì)低成本的資金，如銀行、持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)及信托公司等，通過(guò)比銀行更低的還款成本來(lái)吸引客戶。許多信用卡代償平臺(tái)的介紹中就簡(jiǎn)單直接地寫(xiě)成“利息是信用卡還款利率的X折優(yōu)惠”，直接搶食銀行客戶。從流程來(lái)看，在整個(gè)申請(qǐng)過(guò)程中，通常是C端用戶提出申請(qǐng)，平臺(tái)先對(duì)用戶進(jìn)行一道信息審核，而后平臺(tái)合作的持牌金融機(jī)構(gòu)會(huì)再對(duì)用戶進(jìn)行一道審查才能確定放款額度。這也是這些平臺(tái)與持牌金融機(jī)構(gòu)合作的重要原因之一，除了可以獲得穩(wěn)定而低成本的資金之外，更重要的是，在獲得用戶授權(quán)之后，他們可以查詢(xún)用戶個(gè)人征信報(bào)告。相比于外界始終聽(tīng)說(shuō)過(guò)卻沒(méi)見(jiàn)過(guò)的“大數(shù)據(jù)風(fēng)控”和“機(jī)器學(xué)習(xí)”，征信可能至今還是最行之有效的風(fēng)控手段。在確定放款額度之后，銀行會(huì)直接放款給平臺(tái)，再由平臺(tái)充值到用戶的信用卡當(dāng)中。而還款時(shí)，用戶同樣是通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)還款給真正的資金端。除了模式和流程十分相似，這些涉足余額代償業(yè)務(wù)的平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中還有一個(gè)相似之處，就是上線之后迅速放量。其中，線下最具代表性的公司如，還唄，依靠母公司分眾傳媒的傳播資源，迅速聚攏了一批用戶。根據(jù)此前分眾傳媒發(fā)布的《控股子公司為開(kāi)展“還唄”業(yè)務(wù)申請(qǐng)綜合授信額度并提供擔(dān)保的公告》顯示，還唄于2016年5月上線，而截至2017年4月末，貸款余額達(dá)到30億元。而其他平臺(tái)如省唄、卡卡貸依靠純線上的模式，前者累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，后者單月服務(wù)超過(guò)30萬(wàn)的用戶并保持每月15%的增長(zhǎng)，每月放款額達(dá)5億?？墒窃谛陆鹑谶@個(gè)行業(yè)里，我們見(jiàn)過(guò)太多規(guī)模增長(zhǎng)迅速的業(yè)務(wù)模式，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，然后呢？3、客戶好但利潤(rùn)薄，這是一門(mén)好生意嗎？總結(jié)一下，余額代償?shù)纳虡I(yè)邏輯成立起碼需要幾個(gè)要素：資金成本足夠低（至少要低于信用卡分期利息）、風(fēng)控能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)（BT業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)薄需要挖掘用戶延伸價(jià)值）。從前述目前國(guó)內(nèi)余額代償?shù)纳虡I(yè)模式來(lái)看，顯然，短期內(nèi)這并不是一個(gè)高利潤(rùn)的好生意。主流的現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)甚至大部分有場(chǎng)景的分期業(yè)務(wù)走的都是高利率覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)的路線，而余額代償模式從最開(kāi)始就把自己鎖定在了低息的領(lǐng)域里，利潤(rùn)空間本身就很薄了，加上前期為了獲客可能進(jìn)一步降低利息，虧錢(qián)也并不稀奇。這些平臺(tái)明知道利潤(rùn)有限還愿意進(jìn)入的原因在于，這個(gè)模式圈定了個(gè)人信貸業(yè)務(wù)中比較優(yōu)質(zhì)的群體——持卡人群。“持卡用戶有兩個(gè)高頻使用場(chǎng)景：支付和還款。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，前者難以切入，后者相對(duì)容易。”一個(gè)VC朋友道出了余額代償項(xiàng)目興起的原因，大家都希望能快速圈定一個(gè)優(yōu)質(zhì)人群，積累用戶和數(shù)據(jù)，然后挖掘它們的延伸價(jià)值。延續(xù)我朋友的說(shuō)法，從成本利潤(rùn)角度來(lái)看，一個(gè)商業(yè)模式要考慮獲客成本、資金成本、壞賬（風(fēng)控）成本、運(yùn)營(yíng)成本。那么，就余額代償來(lái)說(shuō)，國(guó)外成熟的業(yè)務(wù)邏輯是：前面低成本獲客，后面（免息或低息期結(jié)束后）再獲取利潤(rùn)。具體來(lái)看，美國(guó)的銀行及信用卡公司在開(kāi)展BT Offer Promotion前，會(huì)對(duì)5年的客戶行為進(jìn)行建模，零息期內(nèi)虧錢(qián)，但是利率恢復(fù)到循環(huán)利率后就開(kāi)始賺錢(qián)，5年的客戶價(jià)值凈現(xiàn)值為遠(yuǎn)大于零的正數(shù)，整體是盈利的，同時(shí)拓展了新客戶?？墒窍啾扔趪?guó)外的銀行和信用卡公司可以在信用卡體系內(nèi)繼續(xù)挖掘這些用戶的價(jià)值，國(guó)內(nèi)的這些創(chuàng)業(yè)公司的問(wèn)題在于：獲客之后并沒(méi)有延長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈條去進(jìn)一步挖掘他們的價(jià)值。從目前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，雖然一些余額代償?shù)漠a(chǎn)品也開(kāi)始引入包括消費(fèi)金融、甚至個(gè)人理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品，但這些平臺(tái)的用戶粘性不足、使用頻率過(guò)低，效果似乎也并明顯。再進(jìn)一步考量，這個(gè)被視為價(jià)值最大的獲客環(huán)節(jié)，真的積累到優(yōu)質(zhì)客戶和數(shù)據(jù)了嗎？從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，余額代償注定不是一個(gè)高頻的行為（高頻使用余額代償產(chǎn)品的用戶往往風(fēng)險(xiǎn)較高）。那么，如果沒(méi)有持續(xù)的行為發(fā)生，沒(méi)有持續(xù)更新的信息，這些數(shù)據(jù)價(jià)值恐怕也會(huì)大打折扣。順延上述邏輯，余額代償模式要實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展：首先，理想的客戶應(yīng)該是少卡人群（通常指擁有2張或以下信用卡的人）；其次，這些人對(duì)于平臺(tái)有一定的粘性；第三，這些用戶在代償業(yè)務(wù)以外還愿意使用平臺(tái)提供的其他服務(wù)。然而，上述條件中又存在些相悖的情況，比如，少卡人群真的會(huì)有高頻次的余額代償使用習(xí)慣嗎？而高頻的借貸使用者又真的會(huì)有理財(cái)需求嗎？另外，在銀行危機(jī)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，愿意放低身段服務(wù)大眾的今天，如果銀行在體系內(nèi)開(kāi)始提供類(lèi)似的服務(wù)，或者進(jìn)一步降低分期成本，這些平臺(tái)的生存空間還有會(huì)多大呢？對(duì)于余額代償模式，我一直持保留意見(jiàn)，如果你有不同的看法，或者更新的觀點(diǎn)，歡迎在評(píng)論區(qū)跟我交流。

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