二手車(chē)電商這一年：做對(duì)了什么，又做錯(cuò)了什么

文｜虎嗅網(wǎng)

12月28日訊，臨近歲末，關(guān)于二手車(chē)電商的討論熱烈了起來(lái)，各種模式的優(yōu)劣得失又被翻出來(lái)激辯。

首先是因?yàn)榈案鈱?shí)在誘人。2016年，中國(guó)二手車(chē)交易量將接近1000萬(wàn)輛。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)二手車(chē)交易量將達(dá)2920萬(wàn)。這意味著今后四年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)30%。以每輛二手車(chē)均價(jià)6萬(wàn)元計(jì)算，2020年的交易總金額將達(dá)2.34萬(wàn)億元。

其次是人們普遍認(rèn)為二手車(chē)難做、更難賺錢(qián)，但B2B、C2C、B2C、C2B等模式的信徒一直進(jìn)行著“不見(jiàn)棺材不落淚”的探索，近年來(lái)資本“下注”亦超過(guò)百億美元。

時(shí)至2016年末，各家已圖窮匕見(jiàn)，預(yù)計(jì)2017年將見(jiàn)分曉。屆時(shí)，X平臺(tái)與Y平臺(tái)合并、Z平臺(tái)大規(guī)模裁員將不再是“傳聞”。

今年12月初，號(hào)稱(chēng)“二手車(chē)C2C鼻祖”的Beepi公司被傳“關(guān)停加州以外業(yè)務(wù)”、“僅剩80余位員工”、“將與fair.com合并”。這家公司曾入選《福布斯》“硅谷最熱門(mén)的50家初創(chuàng)公司”，創(chuàng)立一年多估值就達(dá)20億美元，成為眾多中國(guó)C2C平臺(tái)的榜樣。它的隕落進(jìn)一步引發(fā)了人們對(duì)二手車(chē)C2C交易模式的反思。

二手車(chē)交易“去中介幻想”

2016年，二手車(chē)電商領(lǐng)域的最大看點(diǎn)是對(duì)“去中介”的探索。

多數(shù)情況下，二手車(chē)交易雙方都是自然人，C2C是最自然的模式。“線下C2C”是最原始的二手車(chē)交易模式，即下圖中的模式①。

車(chē)管部門(mén)授權(quán)開(kāi)辦的汽車(chē)交易市場(chǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了場(chǎng)地及辦理過(guò)戶手續(xù)等便利條件，曾經(jīng)是二手車(chē)C2C交易的主戰(zhàn)場(chǎng)。(注：美國(guó)“賣(mài)汽車(chē)的沃爾瑪"CarMax不符合國(guó)情，其模式自2008年在中國(guó)落地至今未獲成功。)

據(jù)估算，C2C模式在中國(guó)二手車(chē)交易中的占比約為20%。在美國(guó)亦有15%，親朋故舊、同事、鄰居之間轉(zhuǎn)讓舊車(chē)圖的是方便、快捷，這些場(chǎng)景下，C2C是不二之選。

但C1(賣(mài)方)與C2(買(mǎi)方)的交易需求在款型、時(shí)間、空間方面往往難以匹配，中介應(yīng)運(yùn)而生。此為交易模式②，本質(zhì)上是C2B2C(許多時(shí)候，B1、B2可以合二為一)：

C1(私家車(chē)主)-B1(經(jīng)銷(xiāo)商/4S店)-B2(經(jīng)銷(xiāo)商/零售商)-C2(私家買(mǎi)家)

在4S店介入的情況下，買(mǎi)賣(mài)雙方的風(fēng)險(xiǎn)比較小，盡管價(jià)格不那么誘人。

不幸的是，4S店以外的經(jīng)銷(xiāo)商良莠不齊、還摻雜了大量個(gè)體車(chē)販。車(chē)販低買(mǎi)高賣(mài)，不擇手段賺差價(jià)，公眾形象基本上等同于“潑皮”、“騙子”，對(duì)二手車(chē)中介的厭憎即由此而來(lái)。

電商的興起為二手車(chē)交易帶來(lái)“便捷、高效、透明”的行業(yè)前景，人們相信互聯(lián)網(wǎng)將促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)改造。

瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供各種便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相當(dāng)于線上汽車(chē)交易市場(chǎng)。由于不受場(chǎng)地限制，平臺(tái)可以展示的二手車(chē)及買(mǎi)賣(mài)意向理論上沒(méi)有上限。假如全中國(guó)有1億輛私家車(chē)想賣(mài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也能輕松展示，并且檢索起來(lái)極為方便。此為交易模式③，即“互聯(lián)網(wǎng)C2C模式”。

線上汽車(chē)交易平臺(tái)匹配供需方面的效率大幅提高，成本直線下降，這些都是線下汽車(chē)交易市場(chǎng)根本無(wú)法比擬的。“互聯(lián)網(wǎng)C2C模式”在中外都曾被創(chuàng)業(yè)者、投資者看好，消費(fèi)者亦為“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”而怦然心動(dòng)。

在C2C模式下，平臺(tái)的主要工作是吸引流量，然后探索各種變現(xiàn)方式。這是互聯(lián)網(wǎng)人最擅長(zhǎng)的套路，上手快、見(jiàn)效快、再融資快，因而此類(lèi)項(xiàng)目深受部分投資人青睞。

創(chuàng)辦于2014年4月的美國(guó)公司Beepi，號(hào)稱(chēng)“二手車(chē)C2C鼻祖”。打造了“上門(mén)提車(chē)/檢測(cè)+線上成交+送車(chē)上門(mén)”的二手車(chē)交易閉環(huán)。上線僅一年左右就通過(guò)多輪融資募集到1.5億美元，估值達(dá)20億美元。

中國(guó)二手車(chē)電商投資熱始于2015年，2016年雖然只有兩宗但融資額卻創(chuàng)出新高：9月，人人車(chē)D輪融了1.5億美元;一周后，瓜子二手車(chē)A輪融資2.5億美元。

美國(guó)二手車(chē)C2C明星“曇花一現(xiàn)”

但C2C二手車(chē)鼻祖風(fēng)光不到兩年就“走下神壇”：2016年初的C輪融資，僅獲7000萬(wàn)美元，不及原計(jì)劃的四分之一，估值也從20億美元縮水至5億美元;2016年末，又傳出Beepi被收購(gòu)及裁員的消息。

Beepi的曇花一現(xiàn)或許說(shuō)明美國(guó)人頭腦開(kāi)始清醒了。

美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，從1990年起交易量保持在4000萬(wàn)至4500萬(wàn)之間，為新車(chē)銷(xiāo)售量的三倍?？臻g如此之大，Beepi業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)乏力，2015年上半年僅成交6000臺(tái)。Beepi的實(shí)踐說(shuō)明，C2C模式效率低、車(chē)源少、匹配難。

此外，還應(yīng)看到中國(guó)二手車(chē)電商的外部環(huán)境比Beepi差一大截：美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)早已度過(guò)蠻荒、步入成熟，車(chē)輛認(rèn)證體系的權(quán)威性得到買(mǎi)賣(mài)雙方認(rèn)可，個(gè)人征信體系完善。

在中國(guó)，私家車(chē)主賣(mài)二手車(chē)屬“超級(jí)低頻”行為，社會(huì)征集體系又沒(méi)有覆蓋到這個(gè)領(lǐng)域。賣(mài)家做的是是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，想的是“下次賣(mài)車(chē)得猴年馬月了，這次盡可能多賣(mài)!車(chē)有什么毛病、出過(guò)什么事故，你查不出來(lái)，我憑什么告訴你。” 即使被當(dāng)場(chǎng)揭穿，C2C平臺(tái)最多將其驅(qū)逐。

可以說(shuō)，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的專(zhuān)業(yè)性不亞于“朝奉”(典當(dāng)師)。如果廚師看看化驗(yàn)報(bào)告就給病人開(kāi)藥，當(dāng)醫(yī)生也太容易了。沒(méi)有完整的認(rèn)證、征信體系，普通消費(fèi)者看看XXX項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)，就能放心購(gòu)車(chē)了?

再者，互聯(lián)網(wǎng)C2C平臺(tái)求的是交易量和總金額，面向的是VC，能照章辦事做好那200多項(xiàng)檢測(cè)，不誤導(dǎo)消費(fèi)者就算良心企業(yè)了，不能指望平臺(tái)像自己家買(mǎi)車(chē)那樣認(rèn)真。出現(xiàn)任何問(wèn)題，讓買(mǎi)家直接與賣(mài)家交涉，平臺(tái)只是信息中介。

事實(shí)上，剛剛上路的中國(guó)二手車(chē)C2C平臺(tái)已經(jīng)顯露了這樣的苗頭。例如2016年10月，重慶的雷先生花20萬(wàn)元通過(guò)“人人車(chē)”購(gòu)買(mǎi)了一輛二手現(xiàn)代格銳，工作人員聲稱(chēng)該車(chē)已通過(guò)了249項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢查，綜合車(chē)況優(yōu)秀。然而在辦理過(guò)戶時(shí)，雷先生被車(chē)管所告知車(chē)輛為事故車(chē)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“所謂上百道檢測(cè)程序，大多數(shù)檢測(cè)都是走過(guò)場(chǎng)。”

不過(guò)，聰明的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者不會(huì)象Beepi那樣眼看業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力還死守C2C原教旨。他們會(huì)或明或暗地與“車(chē)販”合作。2016年5月，就有媒體懷疑人人車(chē)正“異變”為B2C并有可能進(jìn)一步變異為C2B2C模式。

臨近年末，宣稱(chēng)“2016年內(nèi)覆蓋300個(gè)城市，2017年覆蓋1000個(gè)城市”的人人車(chē)，覆蓋城市卻從2015年的95個(gè)減少到65個(gè)。

2017年，在估值壓力下，變異、刷單等現(xiàn)象可能會(huì)愈演愈烈。

“好中介”與“壞中介”

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是全人類(lèi)的夢(mèng)想，中間商除外。

但是，想徹底消滅中間商只能回到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。商業(yè)社會(huì)離不開(kāi)中間商，餐桌與農(nóng)民地頭之間，蘋(píng)果用戶與富士康工人之間必有中間環(huán)節(jié)。

應(yīng)當(dāng)討論的不是中間商的存廢，而是它們的職責(zé)及費(fèi)率。盡職盡責(zé)、收費(fèi)合理的是好中介，反之就是壞中介。

例如，二手房買(mǎi)賣(mài)需要中介，但費(fèi)率不應(yīng)過(guò)高。有注冊(cè)公司經(jīng)歷的人都知道，中介帶客戶“跑”完全套手續(xù)，包括銀行開(kāi)戶、落實(shí)注冊(cè)地、安排兼職會(huì)計(jì)，最終收費(fèi)不過(guò)幾千元。而鏈家等中介公司卻按總房款的2.7%取費(fèi)，成交一套500萬(wàn)的收13.5萬(wàn)，1000萬(wàn)的收27萬(wàn)!提供了什么服務(wù)，耗費(fèi)了多少人力、物力，憑什么比幫人注冊(cè)公司高一百倍，動(dòng)輒收取幾十萬(wàn)中介費(fèi)?

實(shí)際上，鏈家是將通過(guò)門(mén)店獲客的成本轉(zhuǎn)嫁給了房奴。遍布全市、數(shù)以千計(jì)的門(mén)店，時(shí)刻出現(xiàn)在買(mǎi)家、賣(mài)家、房東、房客身邊。進(jìn)去看一眼不要緊，守株待兔的中介會(huì)千方百計(jì)把進(jìn)店者變成顧客。如此高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率的“流量”被鏈家們的線下門(mén)店“截流”，聯(lián)網(wǎng)公司只能望洋興嘆，即便在網(wǎng)上達(dá)成意向，買(mǎi)家總要到現(xiàn)場(chǎng)看房，鏈家們就有機(jī)會(huì)以門(mén)店為據(jù)點(diǎn)“截胡”。但羊毛出在羊身上，數(shù)千門(mén)店、數(shù)萬(wàn)中介人員的費(fèi)用還是由房奴承擔(dān)。

2016年6月，廣布門(mén)店的“鏈家”、“我愛(ài)我家”在北京簽約數(shù)達(dá)到1.1萬(wàn)套，而房天下(費(fèi)率0.5%)、愛(ài)屋吉屋(費(fèi)率1%)合計(jì)僅有761套。

中介有好壞之分：壟斷資源、阻斷信息甚至威脅利誘、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的中介是壞中介，最明顯的特征是收費(fèi)畸高。二手房市場(chǎng)“壞中介”打敗“好中介”是劣幣驅(qū)逐良幣的典型。

二手車(chē)交易曾是“壞中介”泛濫的領(lǐng)域，因而“去中介化”口號(hào)非常容易深入人心。

去中介不如規(guī)范中介

與消費(fèi)者相比，整天和車(chē)打交道的二手車(chē)商則精明得多，不需200多項(xiàng)檢測(cè)，只需看一看、聽(tīng)一聽(tīng)、開(kāi)上車(chē)跑一圈。車(chē)商收車(chē)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)遠(yuǎn)超消費(fèi)者，“打眼”的概率不高于“朝奉”。至少在收車(chē)環(huán)節(jié)，有必要讓自負(fù)盈虧的車(chē)商來(lái)把質(zhì)量關(guān)。

中介“作惡”怎么辦?有一個(gè)被廣泛接受的理念：好的制度使壞人變好，壞的制度使好人變壞。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與其高喊“去中介”不如規(guī)范中介、服務(wù)中介，把“壞中介”變成“好中介”。

二手車(chē)電商平臺(tái)相當(dāng)于垂直的天貓，車(chē)商玩的不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”而是“重復(fù)博弈”。在模式②中褐色的B是在線下處于無(wú)序狀態(tài)的車(chē)商，市場(chǎng)的管理者連有多車(chē)商都說(shuō)不清。因?yàn)樵谠S多情況下，車(chē)販子根本不進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)(去北京花鄉(xiāng)二手車(chē)市場(chǎng)大門(mén)外看看就知道了)。

模式④中藍(lán)色的車(chē)商是被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)并管理、制約著的群體。賣(mài)家的成交紀(jì)錄、信用等級(jí)、用戶點(diǎn)評(píng)都一目了然，差評(píng)多了會(huì)被降級(jí)直至逐出平臺(tái)。

打著“去中介”的旗號(hào)去搶車(chē)商飯碗其實(shí)有幾分幼稚。與車(chē)商合作，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的任務(wù)從“尋找車(chē)源”變成“整合車(chē)商”、“管理車(chē)商”，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。在這方面，為車(chē)商服務(wù)起家的易車(chē)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)最為豐富(易車(chē)起家的業(yè)務(wù)是為車(chē)商提供管理軟件及線上推廣)。

得車(chē)源者得天下

中國(guó)二手車(chē)交易量增長(zhǎng)確定無(wú)疑，1000萬(wàn)輛、2000萬(wàn)輛、3000萬(wàn)輛大關(guān)將在5年內(nèi)依次跨過(guò)。但這不意味著缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司砸錢(qián)就可以吃到蛋糕。

得源車(chē)源者得天下，而車(chē)源又是高度碎片化的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)聚攏碎片化的注意力，到了線下連收集空啤酒瓶都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，更何況需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)的二手汽車(chē)。

目前來(lái)看，高效、可靠的車(chē)源有兩個(gè)：

第一，C2B競(jìng)拍平臺(tái)已經(jīng)成為線上/線下車(chē)商獲取車(chē)源的重要途徑， 如開(kāi)新、車(chē)置寶、車(chē)易拍等等。

第二，以4S店為代表的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商是汽車(chē)電商怎么也繞不過(guò)去的存在，新車(chē)不能，二手車(chē)也不能。多數(shù)賣(mài)家都有買(mǎi)新車(chē)的需求，看新車(chē)時(shí)自然會(huì)尋問(wèn)置換事項(xiàng)。多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)與C2B競(jìng)拍平臺(tái)建立了合作關(guān)系。車(chē)輛檢測(cè)在門(mén)店完成，車(chē)主甚至可以在店內(nèi)實(shí)時(shí)觀看競(jìng)拍進(jìn)程。

除了以上兩個(gè)渠道，與整車(chē)廠商合作不僅可盡享4S店資源，還能“傍大牌”。比如2016年“雙十二”，易車(chē)二手車(chē)聯(lián)手奧迪、奔馳、大眾、路虎等推出“品牌認(rèn)證車(chē)”，由生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)本品牌二手車(chē)的檢測(cè)。

2B的汽車(chē)電商必須有全方位的實(shí)力才能與車(chē)源渠道保持友好合作，如線上獲客能力、金融服務(wù)能力等等，否則人家憑什么把車(chē)源給你?

從可靠渠道獲得保質(zhì)、保量的車(chē)源，二手車(chē)由“非標(biāo)”變?yōu)?ldquo;有標(biāo)”，互聯(lián)網(wǎng)公司“用武之地”大增，主要方向有兩個(gè)：

1)B2B

中國(guó)地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，二手車(chē)跨地區(qū)交易占相當(dāng)大的份額。一線城市、廣東等沿海省份為主要的二手車(chē)流出地。2016年初，國(guó)務(wù)院為促進(jìn)二手車(chē)交易提出“國(guó)八條”，要求解除二手車(chē)的遷徙限制。

單一車(chē)商不見(jiàn)得同時(shí)擁有在廣東收車(chē)、在吉林賣(mài)車(chē)的能力，B1(收購(gòu)商)與B2(銷(xiāo)售商)之間就有了交易需求。

二手車(chē)電商平臺(tái)可以為B2B交易提供便利及相關(guān)服務(wù)(特別是信貸、融資)，雖然費(fèi)率低，但成交量大、風(fēng)險(xiǎn)低。

以交易規(guī)模而論 ，B2B是當(dāng)前二手電商的主流。其中，車(chē)易拍、優(yōu)信拍的份額合計(jì)超過(guò)整個(gè)二手車(chē)電商的六成。

但在B2B模式下，互聯(lián)網(wǎng)公司很容易淪為“管道”，無(wú)法發(fā)揮獲客、引流方面的優(yōu)勢(shì)，也分不到多少“湯”喝，所獲傭金甚至不能覆蓋成本。

今年6月車(chē)易拍宣布裁員。創(chuàng)始人楊雪劍坦言，去年盲目擴(kuò)張投入過(guò)大，只好選擇關(guān)閉部分分店。

2)B2C

至此，二手車(chē)交易到了鏈條的末端，但仍然有許多“門(mén)道”，互聯(lián)網(wǎng)公司最有機(jī)會(huì)爭(zhēng)一杯羹。易車(chē)二手車(chē)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)主要分布在這個(gè)階段。

首先是“增信”，免除消費(fèi)者后顧之憂。如承諾所售二手車(chē)“非事故”、“非涉水”、“非問(wèn)題車(chē)”并提供延保等保障措施。易車(chē)二手車(chē)聯(lián)合300家經(jīng)銷(xiāo)商推出的“保障車(chē)”就屬于增信措施。

其次是確定合理的價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)車(chē)的質(zhì)量放心后就要關(guān)心價(jià)格了，汽車(chē)電商最好采取與“獨(dú)立第三方”合作方式來(lái)確定價(jià)格，原因有二：

第一，估值有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和地方性，廣州的估值專(zhuān)家到哈爾濱恐怕難以讓人信服，而互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)力在全國(guó)自建有數(shù)百家“分號(hào)”的估值系統(tǒng);

第二，由第三方機(jī)構(gòu)估值顯得專(zhuān)業(yè)、公正，更容易取信于買(mǎi)家。

目前比較知名的二手車(chē)估值機(jī)構(gòu)有精真估、公平價(jià)、車(chē)300等。

除了估值，還有信貸、保險(xiǎn)、送車(chē)、售后……互聯(lián)網(wǎng)公司獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就在這里了。

不要想速成，不能吃獨(dú)食

基于近一年中外二手車(chē)電商的探索，可以初步得到三點(diǎn)結(jié)論：

第一，二手車(chē)交易涉及的“利益鏈條”太長(zhǎng)，以C2C模式“吃十節(jié)甘蔗”行不通。Beepi受挫是個(gè)警示，外部環(huán)境遠(yuǎn)不如美國(guó)的中國(guó)二手車(chē)電商遇到的困難會(huì)更大;

第二，二手車(chē)交易涉及的“利益鏈條”太復(fù)雜，并非外行砸錢(qián)就可以在短時(shí)間撬動(dòng)，需要專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司“深耕”，不要想速成(快速做大規(guī)模、快速融資、快速拉升估值);

第三，二手車(chē)交易的蛋糕很大，但是從車(chē)源分布之分散、交易流程之復(fù)雜、周邊之豐富等方面來(lái)看，不是一兩家可以“獨(dú)吞”的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司做二手車(chē)，不要總想著把誰(shuí)“去”了，要以開(kāi)放心態(tài)，與眾多合作伙伴穩(wěn)健推進(jìn)。

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