支付企業(yè)的紅包營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)？

文|蘇寧金融研究院 薛洪言

2月9日訊，2014年以來(lái)，春節(jié)紅包的玩法不斷翻新，從最初微信紅包的一鳴驚人，到春晚?yè)u一搖紅包、口令紅包，再到毛玻璃照片、集五福，然后是今年的AR實(shí)景紅包和面對(duì)面紅包，熱鬧的背后，是支付企業(yè)利用春節(jié)期間的人口大交匯機(jī)遇對(duì)新用戶的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，微信支付占得先機(jī)，憑借春節(jié)紅包順利跨越從早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)推廣的鴻溝，后發(fā)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。作為追趕者，其他支付工具煞費(fèi)苦心的紅包創(chuàng)新既少了社交基因，也趕上了紅包產(chǎn)品本身的“成熟期”，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越好玩，但用戶就是變得意興闌珊。

就像我們?cè)僖舱也坏絻簳r(shí)過(guò)春節(jié)的感受一樣，雞年除夕，也難覓前兩年除夕盯著手機(jī)屏幕搶紅包的樂(lè)趣，很多場(chǎng)景下春節(jié)紅包的收發(fā)已經(jīng)趨于剛性化，失了趣味。任何驚艷的產(chǎn)品都有趨于平淡的一天，雞年春節(jié)，在支付寶早早推出AR紅包贏得市場(chǎng)眼球的同時(shí)，微信方面卻宣布不再推出專門的春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)(面對(duì)面紅包只是新功能，而非基于特定預(yù)算下的市場(chǎng)營(yíng)銷，而黃金紅包更是針對(duì)單個(gè)小眾產(chǎn)品的促銷，更像個(gè)噱頭)，相信也是看到了這一點(diǎn)。春節(jié)營(yíng)銷的機(jī)遇窗口一直存在，但畢竟被人嚼過(guò)的糖不甜，也許是時(shí)候和紅包營(yíng)銷說(shuō)再見(jiàn)了。

跨越鴻溝：支付企業(yè)的生死線

杰弗里 摩爾在《跨越鴻溝》一書中將新產(chǎn)品的市場(chǎng)分為早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)兩類，早期市場(chǎng)用戶主要是早期采用者和內(nèi)行人士，除此之外的其他用戶構(gòu)成主流市場(chǎng)，主流市場(chǎng)用戶奉行實(shí)用主義策略，既想體驗(yàn)新技術(shù)帶來(lái)的好處，又不愿意經(jīng)受新技術(shù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此他們傾向于等待，并愿意聽(tīng)取早期市場(chǎng)用戶的意見(jiàn)。

圖1 新產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)鴻溝

在摩爾看來(lái)，早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在一條鴻溝，絕大多數(shù)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣都止步于此，成為創(chuàng)業(yè)潮中的犧牲品，少數(shù)跨過(guò)這一鴻溝的企業(yè)，則會(huì)進(jìn)入一片廣闊的市場(chǎng)空間，迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。然而，主流市場(chǎng)的客戶也分為兩類，即早期大眾(占比約1/3)和后期大眾(占比約1/3)，早期大眾是一種實(shí)用主義心態(tài)，只要產(chǎn)品足夠好，就可以贏得這部分客戶的芳心;而后期大眾則是一種保守主義心態(tài)，只有產(chǎn)品在各方面都達(dá)到“成熟”狀態(tài)才會(huì)考慮。因此，既便進(jìn)入主流市場(chǎng)，從早期大眾到后期大眾的市場(chǎng)拓展也是一場(chǎng)硬仗。

按照摩爾的界定，早期市場(chǎng)用戶占比一般在10%左右，基于這個(gè)比例，就第三方支付產(chǎn)品而言，真正跨越市場(chǎng)鴻溝的只有支付寶和微信支付。鑒于春節(jié)紅包與微信的緊密關(guān)聯(lián)，下面以微信支付為例簡(jiǎn)要回顧下其跨越鴻溝的歷程。鑒于數(shù)據(jù)可得性，本文擬用微信用戶數(shù)據(jù)簡(jiǎn)要模擬分析微信支付的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，在此之前，有必要先大致了解下微信用戶和微信支付用戶的差別。

我們可以把注冊(cè)使用微信APP的用戶稱作微信用戶，截止2016年9月末數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶達(dá)到8.46億，注冊(cè)用戶數(shù)還要更多，粗略估計(jì)已經(jīng)逼近10億。由于微信會(huì)在用戶注冊(cè)微信號(hào)的同時(shí)自動(dòng)為用戶配置支付賬戶，即“零錢”功能，當(dāng)用戶行為觸及到支付相關(guān)功能時(shí)，就會(huì)被激活成為微信支付用戶。此外，我們還常聽(tīng)到綁卡用戶，指的是在微信中綁定了銀行卡的用戶，參照其他第三方支付產(chǎn)品的用戶統(tǒng)計(jì)邏輯，綁卡本身也會(huì)把微信用戶轉(zhuǎn)化為微信支付用戶?；谏鲜鲞壿嫞浑y發(fā)現(xiàn)微信用戶數(shù)>微信支付用戶數(shù)>微信綁卡用戶數(shù)。

《微信支付用戶服務(wù)協(xié)議》明確規(guī)定“您確認(rèn)并同意本公司在您注冊(cè)微信號(hào)的同時(shí)為您配置支付賬戶，并將您的微信號(hào)與該支付賬戶相關(guān)聯(lián)，使得您可以通過(guò)微信的“零錢”功能使用該支付賬戶。”

圖2 微信月活用戶及季度環(huán)比增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)、蘇寧金融研究院

如上圖所示，早在2013年6月，微信月活用戶數(shù)量就已經(jīng)逼近3億，跨過(guò)了早期市場(chǎng)的鴻溝。2015年6月，月活用戶數(shù)量突破6億時(shí)，意味著微信已經(jīng)跨越成熟市場(chǎng)中早期大眾與后期大眾的界限，成為真正的全民應(yīng)用。最新數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8億，已經(jīng)是一款十分成熟的產(chǎn)品。那么微信支付用戶數(shù)量如何呢?

在2016年7月《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》落地之前，支付賬戶既不強(qiáng)制進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，更不必綁定銀行卡，只要借助于紅包、轉(zhuǎn)賬等功能，將微信用戶轉(zhuǎn)化為微信支付用戶的門檻其實(shí)非常低。數(shù)據(jù)顯示，早在2015年1季度末，微信支付用戶數(shù)就突破了4億，順利跨過(guò)了早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的鴻溝;截止2016年5月，微信綁卡用戶數(shù)也超過(guò)了3億，粗略估計(jì)其支付用戶數(shù)應(yīng)該已經(jīng)突破6億，順利實(shí)現(xiàn)了在主流市場(chǎng)中由早期大眾向后期大眾的過(guò)渡，真正成為全民支付應(yīng)用。

春節(jié)營(yíng)銷的奧義：助力新產(chǎn)品跨越鴻溝的利器

在筆者看來(lái)，春節(jié)營(yíng)銷之所以重要，就在于春節(jié)期間的人口大交匯為新產(chǎn)品跨越鴻溝提供了絕佳的機(jī)遇窗口。

中國(guó)一年一度的春運(yùn)，歷來(lái)都是最大規(guī)模的人口遷徙，每年都有數(shù)十億的國(guó)人在短短十幾天內(nèi)從都市返鄉(xiāng)，然后再?gòu)拇彐?zhèn)返回都市，并衍生了春運(yùn)大軍的特殊社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)估計(jì)，2017年春節(jié)期間，全國(guó)旅客發(fā)送量將達(dá)到30.28億人次，按照一個(gè)人在春運(yùn)期間平均乘4次車計(jì)算，等于春運(yùn)期間有7.57億人口在流動(dòng)。這個(gè)量級(jí)的人口流動(dòng)，運(yùn)用得當(dāng)，完全有望實(shí)現(xiàn)逆襲，在筆者看來(lái)，微信支付就是春節(jié)營(yíng)銷最大的獲益者。

借助春節(jié)紅包的創(chuàng)意，作為缺乏優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景的后來(lái)者，2013年8月上線的微信支付順利跨越了從早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的鴻溝，并順勢(shì)在主流市場(chǎng)內(nèi)部完成了對(duì)后期大眾的普及，得以攜用戶之勢(shì)，在線下支付的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈戰(zhàn)愈勇，后勁十足。

2014年春節(jié)，微信紅包首秀，除夕夜紅包收發(fā)總量達(dá)到0.16億個(gè)，累計(jì)400多萬(wàn)人參與;2015年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，同比增長(zhǎng)60多倍;2016年除夕，微信紅包參與人數(shù)達(dá)到4.2億人，收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè)，同比增長(zhǎng)7倍;到了2017年除夕，收發(fā)量達(dá)到142億個(gè)，同比增長(zhǎng)75.7%。紅包參與人數(shù)高速增長(zhǎng)的背后，是微信支付用戶的快速增長(zhǎng)。還是以微信月活用戶數(shù)量進(jìn)行類比，從圖2中可以看出，每年的第一季度，微信月活用戶增速都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰。至于原因，春節(jié)紅包功不可沒(méi)。在2016年1季報(bào)中，騰訊就明確指出“用戶指標(biāo)增長(zhǎng)受益于2016年初春節(jié)假期期間廣受歡迎的紅包活動(dòng)，以及公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容增加”。

在筆者看來(lái)，在春節(jié)紅包的加持下，2015年除夕期間同比60倍的增速已經(jīng)足以幫助微信支付跨越早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的鴻溝，而2016年除夕期間同比7倍的增速，則助其順利實(shí)現(xiàn)了主流市場(chǎng)中從早期用戶到后期用戶的跨越，自此再無(wú)用戶之虞。

春節(jié)營(yíng)銷不止，但紅包營(yíng)銷該歇歇了

春節(jié)營(yíng)銷之所以重要，還在于成熟市場(chǎng)中相對(duì)保守的后期大眾的拓展上。粗粗類比的話，不妨把一二線城市用戶大致算作早期市場(chǎng)用戶和成熟市場(chǎng)中的早期大眾用戶，三四線城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶則可視作為后期大眾用戶。

顯然，當(dāng)支付企業(yè)好不容易跨越了從早期市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的鴻溝后，就必然面臨如何拓展成熟市場(chǎng)中的保守用戶的難題。顯然，春節(jié)期間的人口大交匯依然是絕佳的場(chǎng)景。對(duì)于支付寶和微信支付等主流的支付產(chǎn)品而言，拓展三四線城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶已經(jīng)成為其產(chǎn)品發(fā)展的必然戰(zhàn)略，這也是雙方幾度在春節(jié)紅包營(yíng)銷上針?shù)h相對(duì)的原因所在。

然而，具有豐富社交意味的春節(jié)紅包成就了微信支付，其他支付工具的類似營(yíng)銷的效果卻差強(qiáng)人意，原因不外乎下面兩個(gè)。

一是營(yíng)銷工具與產(chǎn)品本身的匹配度問(wèn)題。春節(jié)期間的人口交匯，有一定的金融屬性，但歸根結(jié)底還是社交屬性。這就注定春節(jié)紅包營(yíng)銷要依托于人們的社交關(guān)系展開(kāi)，微信支付具有先天優(yōu)勢(shì)，而其他產(chǎn)品只能人為地為紅包添加社交含義，效果自然差了許多。

二是紅包產(chǎn)品本身已經(jīng)進(jìn)入成熟期，民眾習(xí)以為常，其拓展新用戶的效果自然也就大幅下降了。據(jù)2016年12月微信團(tuán)隊(duì)在2017微信公開(kāi)課PRO版上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅包早已不是春節(jié)的專利，已經(jīng)滲透到日常生活中。常規(guī)節(jié)日都是紅包收發(fā)的小高峰，非節(jié)日期間紅包收發(fā)量也在穩(wěn)步上升，這種情況下，紅包本身已經(jīng)逐步失去了對(duì)用戶的刺激意義，自然其拓展新客戶的邊際效應(yīng)也大不如前了。

圖3 2016年微信紅包日發(fā)送次數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：微信團(tuán)隊(duì)

春節(jié)的機(jī)遇窗口一直存在，所以春節(jié)營(yíng)銷也會(huì)持續(xù)下去，但是時(shí)候?qū)Υ汗?jié)紅包營(yíng)銷說(shuō)再見(jiàn)了。別人吃過(guò)的糖不甜，如何在春節(jié)期間推出與自身氣場(chǎng)和基因契合的神器，才應(yīng)該是從業(yè)者應(yīng)該著重考慮的事。

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