在廣告界分眾傳媒是一個(gè)神話般的案例，因?yàn)樗珳?zhǔn)的發(fā)現(xiàn)了電梯人群這一有價(jià)值的廣告對(duì)象，同時(shí)利用電梯鋪設(shè)廣告終端的方式把這些人區(qū)分開(kāi)了。所以就產(chǎn)生了分眾的概念，這對(duì)于之前一直以全面覆蓋標(biāo)榜的廣告媒體來(lái)說(shuō)，是一種沖擊。不過(guò)，隨著社會(huì)和行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，分眾的理念雖然已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同，但分眾的手段開(kāi)始變得多種多樣，越來(lái)越多的垂直細(xì)分帶來(lái)了一個(gè)新的營(yíng)銷認(rèn)知，那就是精眾營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是分眾的場(chǎng)景提純版。
所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷都是基于流量思維，大概的意思就是，多大的流量帶來(lái)多少的轉(zhuǎn)化，流量越大，轉(zhuǎn)化越高，效果就越好。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及導(dǎo)致了流量的碎片化，過(guò)去的流量入口開(kāi)始失效，比如傳統(tǒng)的電視臺(tái)，比如百度，流量也就越來(lái)越貴，流量投放轉(zhuǎn)化的效率開(kāi)始越來(lái)越低，到最后投放就賺不到什么錢了，也就倒了一大批的垂直電商之類的網(wǎng)站。因?yàn)榫C合電商對(duì)單位流量的利用效率更高，大概意思就是，同樣一個(gè)人，在綜合電商會(huì)買很多產(chǎn)品，平臺(tái)賺的錢會(huì)更多一些，如果你只是賣鞋子，在流量?jī)r(jià)格一樣的情況下，顯然是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。所以，營(yíng)銷的方式也在開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)用戶的理念越來(lái)越普及和流行。就是說(shuō)，通過(guò)更多針對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，讓單個(gè)用戶能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)和帶來(lái)更大的價(jià)值。
所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的目標(biāo)已經(jīng)不再是去買到更多的流量，而是找到更為精準(zhǔn)的受眾，這大概可以理解為分眾之后的再分眾，通過(guò)更為精準(zhǔn)的場(chǎng)景選擇出來(lái)更為高端和匹配的用戶，從而實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)銷效率的最大化。這其中包括了兩個(gè)大的趨勢(shì)，除了碎片化之外，還有就是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人們已經(jīng)擺脫了基礎(chǔ)的生存需要開(kāi)始追求更高層次消費(fèi)水平，這也使得這些人開(kāi)始有意無(wú)意的選擇和一般人不同的生活方式和消費(fèi)方式，從而使得精眾的營(yíng)銷成為可能。而無(wú)差別的地毯式轟炸的投放，會(huì)逐漸成為過(guò)去式。
分眾的營(yíng)銷是一種環(huán)境營(yíng)銷，通過(guò)地區(qū)，寫字樓等級(jí)就可以把用戶簡(jiǎn)單區(qū)分開(kāi)，但這種區(qū)分是比較粗放的，如果想要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，還是要有更加細(xì)致的場(chǎng)景，比如健身房、會(huì)所等。根據(jù)專注于“核心城市中高端會(huì)所資源”的場(chǎng)景化精眾營(yíng)銷平臺(tái)（活躍科技）的數(shù)據(jù)表明，健身房的人群具有年齡輕，學(xué)歷高，收入高的特點(diǎn)，在消費(fèi)觀念上比較超前，平均月收入水平接近兩萬(wàn)，這個(gè)平均收入是影院人群的1.9倍，樓宇人群的2.4倍，地鐵人群的3.1倍。而6000萬(wàn)健身人群的消費(fèi)總支出可以達(dá)到5.8萬(wàn)億，占到主要城市消費(fèi)總額的53%以上。
可以說(shuō)這是一群非常優(yōu)質(zhì)的人群，而且這個(gè)人群的規(guī)模還在不斷的擴(kuò)大，如果能夠精準(zhǔn)的針對(duì)他們營(yíng)銷，顯然成本會(huì)更低，效果會(huì)更好。而且健身房的廣告環(huán)境也是非常優(yōu)秀的，因?yàn)槿藗冊(cè)诮∩淼臅r(shí)候是沒(méi)有辦法盯著手機(jī)看的，很多人都說(shuō)因?yàn)槭謾C(jī)的出現(xiàn)影響了分眾傳媒的效果，但是在健身房中，目前人們還沒(méi)有辦法，一邊玩手機(jī)一邊健身。相對(duì)安靜和封閉的環(huán)境以及人們長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)都讓眼前的廣告更為有效。在健身房中，一般人的停留時(shí)間差不多要有2小時(shí)，在這2小時(shí)里，人們會(huì)出現(xiàn)在固定的區(qū)域中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，這個(gè)時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)等電梯的時(shí)間。不僅如此，因?yàn)楹徒∩矸康纳疃群献?，廠商還可以通過(guò)健身教練和工作者進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)的組織，這樣可以大大增加會(huì)員的認(rèn)知和銷售的轉(zhuǎn)化，這就是一個(gè)典型的場(chǎng)景化營(yíng)銷的場(chǎng)景。
比如，在活躍科技落地執(zhí)行的寶馬“BMW西區(qū)成都雙遺馬拉松”項(xiàng)目中，提出以“跑出屬于你的奇跡”為主題，通過(guò)在健身會(huì)所為BMW招募跑者并完成馬拉松跑團(tuán)招募，做到了非常不錯(cuò)的效果。畢竟寶馬的價(jià)格和內(nèi)涵，都和這些熱衷健身的用戶高度匹配，自然效果也就更好。
現(xiàn)場(chǎng)在整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景化成為其中非常重要的一個(gè)因素。因?yàn)椴徽撌菚?huì)員的聚集，還是會(huì)員的互動(dòng)都是建立在健身這一個(gè)場(chǎng)景之下的，這和我們之前營(yíng)銷中的渠道為王有了很大的不同。在之前的營(yíng)銷中，我們的場(chǎng)景往往是通過(guò)廣告來(lái)塑造的，比如電視廣告就是一個(gè)非常典型的場(chǎng)景塑造，但這種塑造依舊是一種虛擬的存在。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷的不斷進(jìn)步，場(chǎng)景營(yíng)銷也開(kāi)始具有更多的玩兒法，比如健身房營(yíng)銷就是一個(gè)真正的場(chǎng)景營(yíng)銷，它具有一個(gè)真實(shí)的活動(dòng)場(chǎng)景，一個(gè)固定的活動(dòng)空間和專業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作人員，這樣就形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷體系。
可以說(shuō)精眾營(yíng)銷是分眾營(yíng)銷的升級(jí)版，讓用戶更為有價(jià)值，消費(fèi)能力也有了很大的提升。而社會(huì)在不斷的進(jìn)步，技術(shù)進(jìn)步也日新月異，也帶來(lái)了營(yíng)銷的不斷進(jìn)步，未來(lái)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，需要用心去對(duì)待每一個(gè)用戶，去互動(dòng)去建立口碑。而像過(guò)去那樣狂砸廣告的做法可能會(huì)慢慢不合時(shí)宜。精眾營(yíng)銷的理念，相信在未來(lái)也會(huì)成為一個(gè)主流的理念，如何去發(fā)現(xiàn)和找到適合自己產(chǎn)品的場(chǎng)景和用戶，會(huì)成為今后營(yíng)銷人的必修課。
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